绍兴文化旅游需求调查研究

第３７卷第７期　２０１７年４月　绍兴文理学院学报　ＶｏＩ＿３７　Ｎｏ．７　Ａｐｒ．２０１７　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＳＨＡＯＸＩＮＧ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　ｄｏｉ：１０．１６１６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８—２９３ｘ．ｋ．２０１７．０７．０１８　绍兴文化旅游需求调查研究　王书侠　（浙江越秀外国语学院，浙江绍兴３１２０００）　摘要：独特的文化是影响旅游者行为决策的重要引力源，文化旅游正受到越来越多的旅游者青睐．　绍兴文化独具魅力．文化旅游开发具有典型性．此次调查以绍兴为例，采用问卷调查、非正式访谈等研究　方法．运用ＳＰＳＳ软件对调查数据进行分析统计，从旅游者对文化旅游的态度及消费习惯、对绍兴文化的整　体感知、对绍兴文化旅游开发的总体评价及文化旅游行为偏好等角度，得出游客的文化旅游需求特征和趋　势等分析结论．　关键词：绍兴文化；文化旅游；游客需求；调查研究　中图分类号：１７５９２　文献标志码：Ａ　文章编号：１００８—２９３Ｘ（２０１７　Ｊ０７—０１０３－０９　收稿日期：２０１６—１０—１０　基金项目：绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划２０１６年度重点课题“绍兴文化旅游需求及其现实　的调查研究”（１３５０４９）．　作者简介：王书侠（１９７８～），女，河北唐山人，浙江越秀外国语学院副教授，研究方向：旅游开发．　１　问题的提出　朱湖英、许春晓两位学者研究发现：近年来，　随着国民素质的提高，人们对于旅游过程中文化　品位提升期望越来越高＿】ｊ．　在中外学者眼里，绍兴的文化是不可多得　的．绍兴文化种类多，文化结构和遗存完整，文化　影响力大，有可考证的绍兴文化可追溯到距今　年绍兴文化旅游集团推出“跟着课本游绍兴”主　打口号．显著提升了绍兴文化旅游的品牌和影　响．发展文化旅游是现在和未来绍兴经济社会发　展的重大战略，不但地方政府高度重视，国内外　学者也高度关注．　本研究运用问卷调查与现场访谈结合的方　式，对来绍游客的文化旅游需求情况进行调查研　究，得出游客对绍兴文化旅游的基本诉求、对绍　兴文化旅游开发状况的基本态度、游客在绍兴的　７０００年前的余姚河姆渡文化．国内外学者做了　大量的有关绍兴文化方面的研究．绍兴的旅游　注定要走文化旅游发展之路．近些年，学者们开　始关注绍兴文化旅游相关研究。对绍兴文化旅游　发展的经验和问题进行总结剖析、对绍兴文化旅　游产业可持续发展提出设想，并对绍兴文化旅游　基本旅游消费习惯等重要分析结论．　２主要研究方法　本研究采用实地问卷调查和非正式访谈相　的发展路径、开发重点等提出可行策略ｌ２　Ｊ．２００５　结合的方法收集数据．调查访谈对象尽量分布　在不同的省市区、不同的年龄、职业．外国游客　ｌ０４　绍兴文理学院学报（自然科学）　第３７卷　和困内游客的比例大约设定存１：５．实地调查　取样的景点选择了５个绍兴客流量大、知名度　高的义化旅游景点，每个景点平均调查和访谈　人数在２０人以上．问卷采用分级／分类制来定　量／定性测定游客对绍兴文化旅游的感受．问　卷分成　ｉ个部分，第一部分是游客对绍兴和绍　兴义化的整体感知．第二部分是游客的文化旅　游消费态度和习惯，第＿二部分是对绍兴文化旅　游开发的总体印象和行为偏好．共收回有效问　卷ｌ　１５份．在发放调查问卷的同时以及日常生　活中，本研究刚队成员与游客的非正式交谈信　息被挖掘并记录下来，充实研究数据．调研数　据的统计分析采用ＳＰＳＳ２１．０软件进行数据分　析，包括捕述统计分析、比较均值、相关分析、多　重响应分析等．　３　样本状态　木研究收同有效问卷１　１５份．被调查者的　性别、年龄、地区、学历、职业等结构分布基本合　理．男性ｆ　４８．７％，女性占５１．３％．大多数被访　游客的年龄存１８岁到４５岁之问（占总样本的　７７．２％），大于４５岁、小于ｌ８岁各占１９．３％和　３．５％．绝大多数被访游客的学历为大々及本科　（＾总样本的６７．５％），硕士及以上学历占　ｌ２．３％，高中、中专及以下学历占２０．１％．　４分析　４．１　游客对绍兴及绍兴文化的整体感知　４．１．１　绍兴对旅游者的吸引力强　圈内外游客对绍兴的喜爱程度统计网　（见　１）．绝大多数受访者喜欢绍兴这座城市，　喜欢和非常喜欢的比率占７０．４％，不喜欢和非　常不喜炊仪【卜４．３％．游客对绍兴城的喜爱程度　平均值为３．９（最大值为５）．　受访的国内外游客中．知道绍兴是历史文化　城的比率高达８４．２％．不知道的占１５．８％．不　道绍兴是　史文化名城的外国游客占其总样　本５０％左右，可见，外国游客对绍兴文化的认知　度不太高．　均值－３．９　标准偏整．－８７２　Ｎ－’１５　图１　国内外游客对绍兴的喜爱程度统计图　游客到访绍兴大多以“旅游”为主要目的　（占总样本的３２．２％）．“公务＋旅游”型的旅游者　位居第二（占总样本的１５．７％），这也印证了现　在９０后和（）０后带动的新型消费特点“边工作边　玩”，新兴一代消费群体不像老一代把工作和玩　的界限分得很清．以“考察学习”为目的的游客　并列第二．　４．１．２悠久的历史文化是重要的吸引力因素　绝大多数游客喜欢绍兴悠久的历史文化。其　个案百分比占６５．８％，表明平均每１００位游客中　大约有６６位游客喜欢绍兴的理由是“悠久的历　史文化”．见表１．　游客喜欢绍兴的其他原因依次包括“名人辈　出”、“山水自然风光”、“纯朴的民风”、“地方风味　小吃”等．同时，在文化旅游开发中，自然环境、城　市环境、特色美食等吸引力要素也不容小觑．　４．】．３酒文化、水文化、名人文化是游客最感兴　趣的文化品牌　调查结果表明．游客最感兴趣的绍兴文化是　酒文化，调查中有部分外国游客明确表示对绍兴　酒感兴趣，被调查的每１００名游客中大约有５５　位游客对绍兴酒文化感兴趣．可见绍兴酒的影响　力比较大．紧随其后的是绍兴的水文化（其个案　百分比为４８．７％），第三名是绍兴名人文化（个　案百分比为４３．４％）．　第４期　王书侠：绍兴文化旅游需求调查研究　表１　游客喜爱绍兴的因素统计分析表　Ｎ　悠久的历史文化　名人辈出　１Ｏ５　百分比／％　２５．８　１８．２　个案百分比／％　６５．８　４６．５　７５　５３　经济发达　纯朴的民风　８　３３　２．７　１１．３　７．Ｏ　２８．９　你喜欢绍兴哪　山水自然风光些方面？　舒适的气侯　地方风味小吃　４６　２１　３２　１５．８　７．２　ｌ１．０　４０．４　１８．４　２８．１　商贸环境　城市建设和城乡风貌　其他　６　１５　２　２．１　５．２　Ｏ．７　５．３　１３．２　１．８　通过多重交叉统计分析发现．男性和女性对　不同绍兴文化的偏爱差异较大，如“书法文化”　和“戏曲文化”女性均高于男性２０个百分点，而　“三乌文化”男性高于女性２０个百分点．“水文　化”、“桥文化”女性高于男性１Ｏ几个百分点，　“师爷文化”和“茶文化”男性高于女性１０几个　百分点．详见表２．　表２游客感兴趣的绍兴文化与性别交互分析统计表　性别　——　个案百分比／％　４８．７　吴，％　水文化４３．６　女，％　５６．４　桥文化　酒文化　４４．４　５Ｏ．０　５５．６　５０．０　３９．８　５４．９　名士文化师爷文化　４９．０　５８．８　５１．０　４１．２　４３．４　１５．０　你感兴趣的绍　兴文化是？　书法文化　兰花文化　茶文化　宗教文化　３８．９　７１４　．６１．１　２８．６　３１．９　６．２　５６．３　５０．０　４３．８　５Ｏ．Ｏ　ｌ４．２　３．５　三乌文化　三缸文化　６０．０　５４．５　４０．０　４５．５　３１．０　９．７　戏曲文化　３６．８　６３．２　１６．８　总计　４．１．４鲁迅是绍兴文化和绍兴文化旅游的金　喜爱的绍兴名人是鲁迅，被调查的每１００名游客　中最喜爱鲁迅的超过８２人．这与张振家学者的　研究结论一致：鲁迅文化在整个绍兴名士文化体　名片　从古至今，绍兴名人众多：治水英雄大禹、越　王勾践、大书法家王羲之、爱国大诗人陆游、全能　系中尤为引人注目＿３］．游客其次喜爱王羲之，其　个案百分比为４２．５％．喜欢大禹和蔡元培的游　客数并列第三．　怪才徐渭、水利专家马臻、心学创始人王阳明、鉴　湖女侠秋瑾、学界泰斗蔡元培、文坛巨匠鲁迅等　等，个个声名远播．见表３．调查显示，最受游客　１０６　绍兴文理学院学报（自然科学）　第３７卷　表３游客最喜爱的绍兴名人统计表　百分比／％个案百分Ｖｇ／％　鲁迅　３１．２　８２．３　蔡元培　１０．１　２６．５　竺可桢４．４　１１．５　钱三强　２．７　７．１　陈桥驿０．７　１．８　陶成章　２．０　５．３　陆游　７．４　１９．５　你喜欢的绍　兴名人是？　马臻　０．３　０．９　徐渭　２．３　６．２　王羲之　１６．１　４２．５　王守仁　２．０　５．３　谢灵运　３．７　９．７　大禹　１０．１　２６．５　勾践４．４　ｌ１．５　其他　２．７　７．１　总计　对游客“最喜爱的绍兴文化旅游景点”的调　查获得了一致的结果．见表４．调查显示．６０．５％　的游客最喜爱的绍兴文化旅游景点是“鲁迅故　里”．使用ＳＰＳＳ统计软件经过技术处理，进一步　对游客最喜爱的名人“鲁迅”和最喜爱的文化旅　游景点“鲁迅故里”之间的关系进行交互分析，　结果显示二者之间关联显著．　表４“鲁迅”与“鲁迅故里”多重交叉分析统计表　极大多数外国游客最喜爱的绍兴名人也是　鲁迅，其个案百分比为８８．９％，见表５．对绍兴文　化的认知度一样，外国游客对绍兴其他名人的认　知度普遍很低．应加大绍兴文化在国外旅游者　中的宣传．　表５外国游客最喜爱的绍兴名人统计表　百分比／％个案百分比／％　鲁迅　５１．６　８８．９　蔡元培　９．７　１６．７　竺可桢　６．５　ｌ】．１　钱三强　３．２　５．６　外国游客最　陈桥驿　３．２　５．６　喜爱的绍兴　名人　徐渭　６．５　１１．１　王羲之　６．５　１１．１　谢灵运　３．２　５．６　大禹　６．５　１１．１　勾践　３．２　５．６　总计　１００．０　因此．鲁迅无疑是绍兴文化旅游的一张金　名片．　４．２游客对文化旅游的态度和消费习惯　大多数被调查游客对文化旅游有一定的了　解．曾经参加过文化旅游的游客占５２．２％，其中　２１．２％为多次参加．从未听说过文化旅游体验　的游客仅占６．２％．这一现象印证了一些学者的　观点，如任冠文认为：文化旅游已成为当今旅游　业的一个发展趋势．游人对此趋之若骛　Ｊ．　游客到文化景点旅游的主要目的是放松心　情（其个案百分比为４１．７％）和感受地方民俗　文化传统（其个案百分比为４０．９％）．表６中　游客的目的可以集中为两点，一是对地方历史　和民族传统文化知识的追求，二是在追求知识、　体验文化的同时身心放松．任冠文学者在其文　化旅游研究成果中也得出了同样的结论：文化　旅游者其旅游动机主要是对文化知识的追求，　他们从事旅游活动的主要目的是为了在自我充　实和感受各种文化熏陶的同时得到自我放　松　．　５２．２％的游客喜爱的文化旅游的方式是静　静地观赏．见表７．文化旅游者与其他寻求新奇、　刺激类的旅游者有很大不同，他们很在意旅游中　的心境和环境，在参观、体验当地历史、文化的同　时，内心深处的感悟和文化共鸣是影响他们整体　第４期　王书侠：绍兴文化旅游需求调查研究　ｌ０７　旅游体验的关键．在自己感悟的同时，他们也需　大多数受访游客表示愿意到绍兴文化景点旅游　体验（占总样本的８４．４％，其中非常愿意的占　４０．９％）．不愿意和非常不愿意的仅占总样本的　１．８％．游客到绍兴文化景点旅游的意愿平均值　要被指导、与人交流和亲身体验．　表６游客到文化景点旅游的目的统计表　百分比个案百分比　，％　，％　名人　尊，仰地方　１４．５　２９．６　族文化传统　蹙　，　杰，民　２０．０　４０．９　遗迹　历史　１６．　．２　３３．０　你到文化景　素皇　验文　１点旅游的主　化活动　…‘１．１　…　２２．６　要目的是？　量　子体验　６文化　…．４　　１３．ｏ　教学科研　２．１　４．３　放松心情　２０．４　４１．７　社交活动　１．７　３．５　其他０．４　０．９　总计　１００．０　２０４．３　表７游客喜爱的文化旅游方式统计表　百分１：１￣／％　个案／％　静静地观赏　３７．０　５２．２　说员　２　２ｓ．７　你喜爱　的文化　旅游的　皇　方式是？　赏边交流　欣　２１．０　２９．６　妻　身参与　２体验　…　１．６　３…。０．４　总计　１００．０　１４０．９　对游客在文化旅游中是否愿意付费请解说　服务的调查显示。文化旅游中游客愿意且需要解　说服务．愿意付费请解说员提供解说服务的比　例最大（占总样本的４６．５％），不愿意接受的仅　占２４．６％．　４．３游客对绍兴文化旅游开发的总体印象和行　为偏好　４．３．１　总体印象　游客到绍兴文化景点旅游的意愿强烈．绝　为４．２３（最大值为５）．　游客对绍兴文化旅游开发总体满意。　见表８．游客对绍兴文化旅游开发的满意度平均　值为３．８（最大值为５），满意和非常满意占总样　本的７１．３％，不满意者仅占２．６％．游客的总体　满意度比较高．但绍兴的文化旅游开发显然也存　在着一些问题．满意度平均值还有较大的提升　空间．　表８游客对绍兴文化旅游开发的满意度统计表　４．３．２行为偏好　游客到绍兴旅游的时间选择比较灵活．　（见表９）．５１．８％的游客到绍兴旅游的时间是　不固定的，并不局限于传统的节假日、年假、黄金　周、周末等特别的日子．这是一个新的旅游消费　趋势．　但游客在绍兴停留的时间偏短．其平均值　为２．３３（最大值为４）．在绍停留１～２天的游客　比例最大．　表９游客预计在绍兴旅游的天数统计　１０８　绍兴文理学院学报（自然科学）　第３７卷　游客到绍兴文化景点旅游多与家人结伴．　与父母、子女、伴侣等家人结伴的个案百分比为　７１．７％，可见，来绍家庭游的比例比较大．其次　正在从关注其外观品牌向关注其内涵文化转变．　游客对用餐地点的选择体现了“文化”和“土”两　个重点，用餐选择位列前三的依次是：地方土菜　是与亲朋结伴，其个案百分比为４８．７％．因此，　绍兴在旅游开发中应更加关注家庭市场和亲友　团市场这两个市场．　游客的住宿选择和用餐选择．游客到绍兴　的住宿选择呈现多元化趋势，位列前三的依次　是：经济型连锁酒店、具有浓厚文化特色的精品　馆、文化主题餐厅、生态农庄和农家乐．与住宿　选择一致，来绍游客更愿意选择能体现地方传统　文化特色的餐馆．　游客最喜爱的绍兴文化体验活动集中于名　人文化体验和水文化体验活动两大主题．而以　水文化为主题的旅游活动尤其受到游客的青睐．　酒店、民宿及家庭旅馆．游客对住宿的关注焦点　详见表１０．　百分比／％个案百分比／％　拜访名人故居　１０．６　２９．８　表１０　游客最喜爱的绍兴文化旅游体验活动统计表　公祭大禹陵　名人文化体验活动　７．１　２０．２　沈园之夜大型表演　５．９　１６．７　重走“浙东唐诗之路”　坐乌篷、品黄酒、看社戏　游古运河及环城河　２．８　１２．７　８．４　７．９　３６．０　２３．７　水文化体验活动　你最喜欢的绍兴文　化旅游体验活　动是？　水乡乌篷　兰亭曲水流觞　水乡捕鱼戏水　闲逛老街　地方风味小吃　８．１　７．５　５．０　１０．２２．８　２１．１　１４．０　２８．９　２　８．７　２４．６　山林古道徒步　其他文化体验活动　４．７　１３．２　咪酌黄酒台门住宿　４．０　１．６　１１．４　４．４　特产购物　新年祝福大典　其他总计　１．６　０．９　０．３　４．４　２．６　０．９　通过多重响应交叉分析发现，男性和女性最　喜爱的文化体验活动有差异．在名人文化体验　活动方面．男性对“拜访名人故居”、“沈园之夜　大型文化主题表演”、重走“浙江唐诗之路”的偏　爱明显高于女性．而在水文化体验活动方面，女　性对“坐乌篷、品黄酒、看社戏”、“水乡乌篷”、　“水乡捕鱼戏水”的偏爱明显高于男性．见　表１１．　本研究团队同时也开展了游客水上乘船旅　游的意向调查．结果显示．游客对绍兴水上乘船　旅游的意愿强烈．希望乘船旅游的比率占总样　本的８９．５％，不会选择乘船水上旅游的仅有　１０．５％．其船程平均值是１．５４（最大值是５）．因　此，建议绍兴加大水上乘船文化旅游体验项目和　产品的开发，船程控制在１—２个小时左右，以满　足来绍旅游者乘船水上旅游的普遍需求．　第４期　王书侠：绍兴文化旅游需求调查研究　表１１　性别与最喜爱的绍兴文化旅游体验活动多重交互统计表（部分）　性别　１０９　总计　男／％　－ｋ，＇／％　１９　１５　３４　拜访名人故居　５５．９％１０　４４．１％　ｌ３　５６．５％　７　３６．８％　４　９　１９　２３　公祭大禹陵　４３．５％名人文化体验活动　１２　沈园之夜大型袁演　６３．２％５　重走“浙东唐诗之路”　５５．６％４４．４％　游客最喜爱的绍兴　文化旅游体验　活动？　１６　２５　４１　坐乌篷、品黄酒、看社戏　３９．０％６１．０％　１４　１３　２７　游古运河及环城河　５１．９％１１　４８．１％　１５　５７．７％　１０　４１．７％　２４　２６　水文化体验活动　水乡乌篷　４２．３％１４　兰亭曲水流觞　５８．３％７　９　５６．３％　１６　水乡捕鱼戏水　４３．８％总计　表１２游客获取信息的途径与性别多重交互分析统计表　性别　男／％　－ｋ－／％　，个案百分ｌ，ｋ，／％　３７．４　３１．３　解说标牌　互联网搜索　３３．９　４０．７　２８．６　３３．９　导游及解说员服务　微信平台　２１．４　２７．１　２５．０　２２．０　２４．３　２３．５　手机ＡＰＰ　１７．９　２８．８　２３．５　你在旅游地一般通过哪些途径　获得旅游信息？　宣传片　宣传折页　报刊杂志　展板海报　游客中心　２１．４　２２．０　１０７　．２１．７　２０．９　３０．５　２３．２　１３．６　１８．３　１４．８　１２．２　１６．１　１３．６　１０．７　１３．６　书籍　下榻的酒店总计　ｌ２．５　８．９　１１．９　１．７　１２．２　５．２　２４５．２　１　ｌ０　绍兴文理学院学报（自然科学）　第３７卷　游客在旅游地获取信息的渠道也非常被关　注．调查结果显示，景点的解说标牌、互联网搜　索、导游和解说员服务、微信平台、手机ＡＰＰ、宣　传片等是游客在文化景点旅游时获得信息的主　要渠道．不同性别的游客获得信息的习惯有所　差异．女性更多地利用解说标牌、宣传折页、导　游及解说服务、手机ＡＰＰ、互联网等获得旅游信　息，而男性更多地通过展板海报、报刊杂志、下榻　的酒店、微信等获得旅游信息．详见表１２．　５　结论　综合调查结果，发现文化旅游已成为人们旅　游消费的新趋势，与其他几位学者的研究结果一　致．游客文化旅游的主要目的是感受地方历史文　化和放松心情．绝大多数来绍游客对绍兴文化景　点的旅游开发满意．且到绍兴文化旅游景点旅游　的意愿非常强烈．绍兴五彩缤纷的文化中名人文　化和水文化最受游客喜爱．绍兴在国内外最具影　响力的文化是鲁迅文化．来绍游客出行时间灵　活，多以旅游为主要目的，且以大家庭（父母、子　女、配偶）和亲友团结伴为主．年轻一代更倾向于　通过手机、微信、互联网等现代手段支付和消费．　文化旅游者对用餐和住宿的选择明显从关注外观　形式向关注地域特色和文化转变．尽管研究结果　需要未来更多的调查来更加全面地分析游客的文　化旅游消费习惯和偏好，但本研究仍总结了游客、　本研究组和学者给绍兴文化旅游发展提供的一些　建议，包括以下５点：　（１）加大宣传，营造品牌．学者张振家曾指　出：与周边文化名城相比，绍兴的文化目的地形　象感知度明显低下ｌ５］．绍兴应通过有效途径加　大城市和地方文化的宣传，特别是在国外的宣　传．既注重文化的整体包装，又打造文化旅游的　精品．这就需要进一步打通各文化旅游景点之　间的连接通道，丰富各连接通道上的文化内涵，　整合、策划、包装各连接线上的文化产品和项目，　指导游客获得更完整和深刻的绍兴文化体验．　（２）加强酒文化在文化旅游景点的更多渗　透，通过趣味开发，让来绍游客更多地体验绍兴　酒文化．同时也能打开绍兴酒这一特色商品旅　游购物的通道．　（３）重点做好水文化旅游的文章．整合现有　的水文化遗存和景点．开发出更多具有水乡地域　特色的文化体验活动．文化旅游不仅能让游客　看文化．更要能让游客体验文化．　（４）在游客活动的主要集散地开发一批文化　精品酒店、文化主题餐厅和土菜馆．让文化旅游　者到绍兴能真正坐下来、住下来，能静静地用心品　味绍兴的美食和历史文化。让他们的心能跟绍兴　的文化产生共鸣，深刻地被绍兴的文化所触动．　（５）进一步配套文化旅游景点的导引、解　说、展板标牌等服务功能．让游客尽可能多地捕　捉绍兴的历史文化．更好地满足其求知的需要．　总之，本研究虽然已经尽力在调查取样中做　到科学合理，调查所取得的数据也绝对真实可　靠．但由于人手不足．调查时间比较紧张，数据录　入和处理的工作量非常巨大，因此调查抽样的样　本还欠大，获取的数据信息还不够充分．要想得　到更准确的文化旅游者的旅游需求信息，还需要　其他研究者继续展开更大范围的调查，取得更多　的样本数据，选取更多的调查视角．以更加科学　完整地剖析文化旅游者这一新兴市场的旅游消　费特点和趋势，促进我国文化旅游事业的发展．　参考文献：　［１］朱湖英，许春晓．不同收入城市居民文化旅游需求差　异研究——以长沙市不同收入居民对凤凰古城的旅　游需求为例［Ｊ］．北京第二外国语学院学报，２００６　（１）：３８—４１．　［２］朱燕，葛炜．论绍兴文化旅游业的可持续发展［Ｊ］．绍　兴文理学院学报（哲学社会科学版），２００１（４）：１１０　１ｌ３．　［３］张振彖绍兴文化旅游发展问题研究［Ｊ］．沈阳大学　学报（社会科学版），２０１３，１５（４）：４５５－４５７．　［４］任冠文．文化旅游相关概念辨析［Ｊ］．旅游论坛，　２００９，２（２）：１５９—１６２．　［５］张振家．绍兴文化旅游发展问题研究［Ｊ］．沈阳大学　学报（社会科学版），２０１３，１５（４）：４５５－４５７．　第４期　王书侠：绍兴文化旅游需求调查研究　１１ｌ　Ｓｕｒｖｅｙ　ｏｆ　Ｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｄｅｍａｎｄ　ｉｎ　Ｓｈａｏｘｉｎｇ　Ｗａｎｇ　Ｓｈｕｘｉａ　（Ｚｈｅｊｉａｎｇ　Ｙｕｅｘｉｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ。ｆ　Ｆｏｒｅｉｇｎ　ＬａｎｇｕａｇｅｓＳｈａ。ｘｉｎｇ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ　３１２０００）　，Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｕ　ｎｌｑｕｅ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ｉｓ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｓｏｕｒｃｅ　ｏｆ　ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ　ｆｏｒ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇ．　Ｃｕｌｔｕｒａ１　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｓ　ｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ±ａＶ０ｒｅｄ　ｂｙ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ・Ｔｈｅ　ｕｎｉｑｕｅ　ｃｈａｒｍ　ｏｆ　Ｓｈａｏｘｉｎｇ’ｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ｌｅａｄｓ　ｔ０　ｉｔｓ　ｔｙｐｉｃａｌ　ｃｕｌｔｕｍｌ　ｔ０ｕｎｓｍ　ｄｅＶｅｌ０Ｐｍｅｎｔ・　。Ｉ１ａｋｉｎｇ　Ｓｈａｏｘｉｎｇ　ａｓ　ａｎ　ｅｘａｍｐｌｅｕｓｉｎｇ　ｔｈｅ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｏｆ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｉｎｆ０ＨＴｌａ１　ｉｎｔｅｒ－　Ｖ　ｅｗ，ｅｔｃ。，ａｎｄ　ｕｓｍｇ　ｔｈｅ　ＳＰＳＳ　ｓｏｆｔｗａｒｅ　ｔｏ　ａｎａｌｙｚｅ　ｔｈｅ　ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ　ｄａｔａｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｄｒａｗｓ　ｔｈｅ　ｃ０ｎｃｌｕｓｊｏ刀ｒｅ．　，．　，ｇａｒｄｉｎｇ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ　ｄｅｍａｎｄｓ　ｆｏｒ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ，ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｔｒｅｎｄｅｒｅ．　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ　ｏｆ　，，．　ｔ０ｕ　ｓ　ａｔｔ　ｔｕｄｅ　ｔ０ｗａｒｄ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｈａｂｉｔｓｔｈｅ　ｏｖｅｒａｌｌ　ｐｅｒｃｅｐｔｉ０ｎ　ｏｆ　Ｓｈａｏｘｉｎｇ　ｃｕ１ｔｕｒｅｔｈｅ　ｏｖｅｒａｌｌ　ｅＶａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｓｈａｏｘｉｎｇ’ｓ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔ０ｕｒｉｓｍ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　Ｄｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．　Ｋｅｙ　ｗＯｒｄｓ：Ｓｈａｏｘｉｎｇ　ｃｕｌｔｕｒｅ；ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ；ｔｏｕｒｉｓｔ　ｄｅｍａｎｄ；ｉｎｖｅｓｔｉｇａｆｆｏｎ　（责任编辑鲁越青）