中国时尚类期刊趋议

中国时尚类期刊趋议

20世纪90年代中期，中国的时尚类期刊趁着国人基本解决了温饱问题，有了几分闲暇之余，陆续破土而出。这类期刊无一不以时尚白领为其主要读者，以文化时尚类的意识形态强化白领阶层的趣味和生活。杂志内容几乎全部与生活有关，可以看得见，摸得着，但又是普通人所难以实现的。虽然出现的时间并不长，但几年下来，也成就了一番“你方唱罢我登场”的热闹景象。各杂志社为了争取读者，抢占市场，使尽了浑身解数，费尽了万般心力，但在市场上越来越多的时尚类期刊出现的同时，也给人一种千人一面的感觉。多数期刊除装帧精美、漂亮和时尚之外，主要是期刊内容的同质化现象严重。几乎所有的时尚类杂志都为年轻时尚女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊，而且上面的很多内容都是从国外照搬过来的。从长远来看，没有开拓，只有照搬，这将非常不利于时尚期刊的发展。

吴乐平在《中国出版》2000年第9期撰文指出，和国际同类期刊相比，中国的时尚期刊起步较晚，还存在许多明显不足。透过时尚期刊市场繁荣的表面，可以看到不少时尚期刊已经或者正在走向误区，值得业内人士高度重视。误区之一：时尚期刊品种增加太快，市场容量已趋饱和。市场的容纳度是有限的，各家刊物应该谨慎对待，切不可草率从事，盲目开发。误区之二：时尚已经成为美人头和时装的代名词。而真正的巨大的时尚天地和一些真正对生活有启示意义的时尚话题均被忽略了。误区之三：时尚期刊内容雷同，缺乏个性，普遍存在对时尚文化挖掘不够的问题。误区之四：时尚期刊的高定价趋势难以扭转。以上误区在时尚期刊中不同程度地存在，如不及时加以纠正，势必会影响到时尚期刊的健康发展；我国时尚类期刊的明天将会怎样，如何才能走出误区，本文仅从以下几个方面谈一点粗浅的看法。

杂志定位。“时尚”和“时髦”是两个不同的概念，时尚应该具有文化氛围和文化底蕴，所以时尚期刊应力求超越表面的华丽和炫目，而去挖掘时尚背后的人文精神气息。明天是一个“实用+细化”的时代。今后时尚期刊的读者群会有所划分，不能再像今天这样，“服装、美容、情感、人物”一锅端。所以时尚期刊的实用性将会被摆到最为显眼的位置。时尚期刊应该努力去贴近普通读者，他们在生活中需要什么，杂志就应该为他们提供什么，今后时尚期刊的发展方向就是实用化和专业化。如《瑞丽伊人风尚》就是抓住时尚中的一项——服装，把自己定位成一本“时尚＋实用＋情调”的穿衣杂志：这是符合实用化和专业化这—发展趋势的。人活于世，终须找个坐标，才不至于迷失方向，最害怕的就是如无头苍蝇般四处乱撞。杂志亦是如此。

杂志总体风格。没有风格是中国时尚杂志的弊病之一。有些时尚期刊力图呈现的是一种中西合璧的风格，但由于目前国内时尚力量相对较弱，而受版权合作者的影响太大，所以整本杂志还是出现了“一边倒”倾向，呈现出浓厚的欧美风格。模特、服装、化妆品选用，大多来自版权合作者。对于情感、文化现象的讨论，也表现出一种西方价值取向，即使是向读者推荐的饮食、旅行方式，也多以欧洲生活作为“范例”。这虽为中国时尚类期刊提供了一个国际化的大好机会，但也应清醒地认识到，这种国际化不应只做表面功夫，学人家外国杂志今天登什么服装，明天推荐到哪里去旅游，而是应该从“根”上国际化，在掌握信息的先进程度、操作管理的科学程度和杂志内容的专业化程度上与国际接轨。中国的时尚刊物不可盲目追随国外潮流，而应该保持自己的个性，追求时尚的本土化。因此，在向读者介绍世界最新的时尚资讯的同时也应始终站在中国人的立场上来选择模特、服装、文化视听和时尚场所，让人感到如邻家女孩般的亲和力，形成中国时尚期刊自己的风格，让中国的时尚潮流得到国际认可。

板块内容。大多时尚期刊为了迎合“文化工业”下读者的趋同口味，纷纷将服饰、美容、文化生活、情感作为杂志的组成内容。但由于内容篇幅分配平均，往往只是为读者提供了一种面面俱到的咨询式服务，而如果想让读者感到一种细致人微的关怀，时尚期刊就应该不惜笔墨，摒弃目前板块平均分配的做法。例如《世界都市》在“服饰美容”上做得最细，而情感方面的内容所占页数最少，它认为情感掺杂的个人主观因素太多，很难登上书刊成为大众话题。《瑞丽伊人风尚》的板块分配是不均衡的，这主要是从杂志本身的定位考虑的，《瑞丽伊人风尚》认为，虽然现在已经走出了“时尚杂志二服装杂志”的误区，但读者在众多内容中最感兴趣的依旧是服装，所以，即使是该杂志中的其他一些板块，也总要和“服装”扯上关系。例如“情感”栏目，杂志往往从男女主人公的着装入手去打造情感故事。在愈来愈追求个性化的今天，如果时尚类期刊在内容方面继续坚持“齐步走”，那么等待它们的只会是一齐跌倒。

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读者定位。大多时尚期刊将能够自由驾驭物质生活、精神生活的城市知识女性作为目标读者。高速度变化的生活使每个中国女性都有了广阔的选择空间和充分的选择自由。虽然她们不少人在思想和物质上，都具备了选择的实力，但面对生活方式的选择，她们仍然心存迷惑，因此时尚期刊应做她们的心理同盟，鼓励并帮助她们去自由选择最适合自己的生活方式。如《瑞丽》系列杂志的办刊口号是“伴随女人成长的各个阶段”。《瑞丽可爱先锋》面对的读者是18岁至25岁的女性，而《瑞丽伊人风尚》陪伴的对象则是25岁至35岁的女性。《瑞丽伊人风尚》的读者就不同于《瑞丽可爱先锋》读者的鲜活俏丽，这个年龄段的女性更注重一种内在气质，而这正是倡导“优雅自信”的《瑞丽伊人风尚》所能给予她们的’。正如读者要挑选杂志一样，杂志也应该对读者有所选择，贪恋“一网打尽”，最终常会“两手空空”，一心瞄准目标的杂志，反而容易“满载而归”。

编辑队伍。目前国内的时尚期刊在时尚资讯方面已基本能与国际保持同步了，但编辑人员对于国外信息的处理功力还欠火候，不能很好地加以消化吸收，变成属于自己的东西。编辑人员在审美感觉上，还与国外存在差距。因此在对编辑人员的选用上，除了关注编辑人员工作够不够认真、细致外，最应看重的还是编辑人员对时尚的敏感度和感悟力，因为这属于一个人的天赋问题，很难轻易改变，同时编辑的知识背景和专业底蕴也是必不可少的因素。时尚期刊的编辑应该是一个引导流行的人群，面对纷繁芜杂的时尚潮流，编辑的甄别能力和判断能力至关重要，而这些都与其学历、专业知识密切相关。有创意的编辑在杂志社里往往被委以重任。这是适应编辑队伍的职业化、专业化发展的必然趋势。中国的时尚期刊才刚刚起步，从较早的《时尚》算起，也还不到10年的发展时间，而国外的时尚刊物已经发展了几十年时间，所以不能指望国内时尚期刊在短时间内达到国外那种成熟程度。 中国的时尚期刊好比一个刚刚学会走路的孩子，我们能让他去和几十岁的大人赛跑吗?任何事物都有一个发展的过程，杂志也一样。中国时尚类期刊发展的时间的确还太短。但“物竞天择，适者生存”的规则就是那么残酷，对于尚显稚嫩的中国时尚期刊，“拔苗助长”的做法显然不可取。我们或许只能静静地等待它的长大。

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