中国农村消费市场分析_基于消费者行为的视角

市场周刊·理论研究

商务营销中国农村消费市场分析：基于消费者行为的视角杨秀凌

（东北财经大学职业技术学院，辽宁大连116025）

摘要：中国农村人口占总人口的80%左右，农村消费市场是一个潜力巨大的市场。在当今国家正在着力破除城乡二元结构，大力助推农村经济繁荣，刺激国内消费，应对国际经济危机的大背景下，基于消费者行为的视角,深入研究农村市场消费群体的消费行为特征及其形成原因，提出有针对性的措施。这对企业和政府有效地引导和激发农村消费者的消费行为，撬动农村消费市场都有着重要的意义。

关键词：农村；消费市场；消费者行为中图分类号：F713.5

文献标识码：A

文章编号：1008-4428（2009）04-49-03

一、问题的提出

中国农村人口占总人口的80%左右，农村消费市场是一个潜力巨大的市场，深入研究和开发农村消费市场，对促进农村经济和农村市场繁荣、加速社会主义新农村建设，具有重要的意义。在中国经济步入工业化中期后，国家对农民实现了由“取”向“予”的重大转折，开始了向“工业反哺农业，城市支持农村”的历史性转变，初步建立和形成了促进城乡经济社会一体化发展的制度框架，着力破除城乡二元结构，大力助推农村经济繁荣，从而使农村经济发展正在向更高的发展平台迈进，城乡经济和市场共生、共荣的局面已初露端倪。

在当前国际经济危机、国际市场萎靡的格局下，扩大内需无疑是中国经济保持繁荣的明智选择。当今城市消费市场的竞争日趋白热化并已基本趋于饱和，相比之下，农村消费市场因其固有的次生性特征，仍然有着巨大的发展空间和开发潜力，通过研究和开发农村消费市场，一方面能够使企业寻觅到新的生存和发展空间，并满足农村居民的不同层次消费需求；另一方面，近些年来国家对“三农”问题的重视及其给予的政策、投资等倾斜，在为农民提供了更大获利空间的同时，也为企业研发符合农村和农民消费特征的产品和服务提供了机遇。在这种情况下,无论是企业还是政府,研究农村消费市场,分析农民消费者的行为特征,有针对性地培育和教育农村市场,生产和提供适应农民消费者需要的产品和服务,采取有力措施消除农民消费者的后顾之忧,无疑是应对的良好对策。

二、文献综述

中国二元结构是一个比较特殊的现象，对于中国这种二元结构下的农村问题的解决在国际上是没有先例可供借鉴的，国外这方面的研究也就特别少。国内对农村消费市场的关注始于20世纪末，它是随着中央对农村的关注而逐渐受到重视的。纵览国内有关农村消费市场的研究成果，学者们的研究视阈和视角存在一定差异性。成思危（2001）主编的《中国农村消费市场的分析与开拓》一书，对中国农村消费市场的地位与结构、农村消费市场需求、中国农民的消费行为及其消费结构进行了全面而深入地洞

悉，提出了提高农民购买力的途径及开拓农村消费市场的思路和方法，是目前较具代表性的论著；贾建民（2006）、严先溥（2006）等人则把研究重点放在对农村消费市场的历史变革和现状分析方面,提出了一些具有启发意义的看法和建议；高觉民（2005）、郝辽钢（2008）等人通过实证研究、运用定量方法探讨了城乡消费市场的差异；刘艺容（2006）重点研究农村消费方式的转变机制；郭国峰（2002）、李宝库（2006）则针对农村市场的不同特征，对企业如何有针对性地开拓市场进行了分析。但基于消费者行为的视角,深入研究农村市场消费群体的消费行为特征及其形成原因，提出有针对性的措施的文章，目前尚很少，本文将在这方面进行研究。

三、中国农村市场消费者行为的特征及其原因分析中国农村消费者数量特别多，但农民的购买力却很低，农村消费市场需求不旺。这主要是因为历史和现实多方面的原因，致使农村消费者的行为呈现出与城市消费者完全不同的特征。对于农村消费者的行为特征进行深入的分析，有助于更好地把握农村市场，开拓农村市场，更好地为农村消费者服务，实现企业和社会经济的繁荣发展，以及企业、政府与农村消费者的共赢。分析农村消费者的行为特征，主要有以下几个方面：

1、农民的消费具有较强的理性。长期以来，大多数中

国农民都是以种植业为生。农民常年辛苦，可是收入很不稳定而且非常低。这主要是因为：一方面农民要靠天吃饭，风调雨顺之年收成还能好些，遇上灾年则连基本的温饱都成问题；另一方面，中国工业化过程中，一直是农业哺育工业，农产品销售价格较低；加之，农民的负担又很重。同时，农村的养老、医疗等社会保障制度又不健全，使得农民消费时有后顾之忧。所以，多数农民进行消费时，首先要对于种子、化肥、农药等必要的生产资料投入扣除；其次是不得不为防范风险而留存一定的储蓄；除了生活必需品的消费外，进行其它消费时，客观上就不太可能允许农民有着较多的冲动性消费。从一定程度上讲，理性消费是农民不得不养成的一种消费习惯。

2、农民的消费具有分异性。由于自然条件及地方政策

-49-

财经论坛

市场周刊·理论研究

2009年4月号

等多方面的原因，中国农村各地经济发展水平不一，各地区间农民消费存在着较大的差异性；即使是同一地区，同样的自然条件下，不同的农户间在收入上也存在着较大的差异，户与户间的消费水平同样存在着很大的差异。收入水平的差异决定了农民不同的消费模式。有学者从实证角度分析，提出了农村居民存在着不同的消费模式。有人认为[李宝库.我国农村消费模式与消费行为特征研究———基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究.中国市场学会年会论文集，2006.]根据收入水平的不同，农民消费需求可以分为机能需求模式、核心需求模式、外延需求模式三种模式；另有认为农民消费有贫困型、温饱型、温饱向小康过渡型、小康型、富裕型等五种消费需求层次和消费行为。这种分异性存在于中国广大的地域之上众多的农村消费者之中，为企业向农村消费市场提供不同档次、不同价格的产品提供了巨大的市场空间。但总体来讲，中国农村绝大多数地区的消费水平还较低，目前，中低档商品的市场潜力还是特别大的，随着经济的发展，中高档商品的市场需求会越来越多。

信任感，使消费者在自己的消费能力范围内能够买到如意的商品或服务。

四、撬动农村消费市场的对策

农民的消费行为，是各种因素综合作用的结果。影响农民消费行为的因素主要有社会环境、经济、文化及市场本身的因素。农民的消费行为和消费态度间具有内在的关系，消费态度的形成和改变受内外因各种因素的影响。因此，要想振兴农村消费市场，就需针对形成和和改变农民消费态度的因素，采取相应的措施，解决这方面的问题。

1、想方设法提高农民的收入。收入水平决定消费水

平，消费需要的满足与收入有着直接的关系。现阶段，农民有着各种各样的消费需要还未满足，主要是受制于现实的购买力限制，所以，要想让农村消费市场实现真正的繁荣兴旺，增加农民的收入，提高农民的购买力是不一个不容忽视的现实问题。

2、改革农村的养老、医疗、最低生活保障等制度，消除

农民消费的后顾之忧。农民消费不足，一种主要的情形是大多数农民的收入较低，无力消费；还有一种情况是部分农民手中有一定的现实的购买力，但因为农村的养老、医疗保险等保障制度的不健全，加之收入的不稳定性很强，所以，农民为防范风险不得不采取储蓄等防范措施，致使现实的消费比较谨慎。因为，农民收入的支配总是在有了一定的保障扣除和进行了必要的生活消费后，才有可能考虑其它方面的消费。正是因为农民的消费要遵循这种消费顺序之规律，所以，为了刺激农民的现实消费，在提高农民的收入同时还要改革农村的养老、医疗、最低生活保障等社会保障制度，让农民享受与城市消费者一样的生存保障，从根本上解决农民消费的后顾之忧。

3、农民的消费需求具有较强的未被满足性。现在的农

村消费市场不是已经饱和，而是存在着较大的消费潜力，大多数农村消费市场现在还处于卖方市场阶段，真正适合农民需要的产品大多还处于短缺状态，市场还有很大空间未被开发出来，农民的消费需要还未能充分满足。从马斯洛的需要层次理论可知，人的需要是分层级的，遵循由低到高的发展规律，这些需要依次可分为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。现实生活中农民的消费行为，也恰恰体现了这一点。由于各种类型的消费模式同时并存，处于各种消费层次的市场都有未被满足的空间，需要相应的产品和服务去填补各个市场空间，满足农民的消费需求。

3、企业开发设计并有效提供符合农民需要的、物美价

廉的商品。目前，中国农村消费市场还基本上处于卖方市场的阶段，即真正符合农民需要的商品还处于短缺状态，消费者的需要还未被满足。受制于消费能力的低下，目前大多数农民的消费动机还主要是在求廉、求实阶段，符合农村的基础设施和生活条件的实际情况、物美价廉的商品是农村消费者基本而且主要的需求。鉴于此，企业应该针对农村消费者的消费需要，开发设计和提供不同档次、功能，符合农村消费环境的实际情况、真正符合农民生产和生活实际需要的产品。同时，要在产品的定价、款式、包装、渠道上都要以梯次性地对农村消费者提供相应的产品和服务，以满足其需要。

4、农民的消费具有趋同性。农民长期生活在一定的地

域范围内，本地有众多的亲戚，正是中国农村所特有的村社特点之体现。正因如此，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农民的思维习惯及生活方式，消费习惯和消费方式也受到这一方面的影响。亲戚、邻居及家族中有影响力的人物，就会成为大家效仿和学习的对象。他们的消费行为对于其它人的消费就有示范作用，大家争相效仿，进行相应的购买，形成了相互攀比之势。循环往复的结果，就使得农民的消费在一定地域范围内具有很强的趋同性。

5、农民的消费方式还需要被启发和引导。农民受到生

活地域的局限，加之科学文化知识水平普遍不是很高，对于外界新鲜事物的接受还有一个过程，新的消费观念还未形成，农村的消费市场还是需要进行教育和引导的。而要真正开发和教育这个市场，就需要企业通过扎实有效的市场调查和研究，确实了解农村消费者的消费心理、消费习惯和消费偏好，通过一定的营销沟通传播活动，向农村消费者传播新的消费观念、相应的商品知识，通过实实在在的适合于大多数农村消费者需要的物美价廉的放心商品及相应的促销，促使农村消费者的消费观念更新。同时对于农村市场环境进行净化，培养消费者对于产品及服务的

4、企业通过艰苦细致的市场耕作，培育和教育市场，

以提高农民的购买认知、培养农民的购买感情和诱发农民的消费动机，进而引发农民的购买行为，并形成良性购买循环。

外在的刺激对于引发人的动机具有重要的作用，人们会通过尝试、观察、借鉴、学习来获得认知，通过消费蕴涵美好感情的商品来满足自己的感情需要。对于农村消费市场，企业除了要设计赋予美好感情的商品外，还要以农村消费者能够亲自感知到的方式进行促销，如现场品尝、展示商品的制作过程或产品的内部结构，对于有些商品，如果可能，尽量出具权威机构的鉴定以令消（下转第63页）

-50-

2009年4月号

市场周刊·理论研究

财经论坛在销售过程中可能发生的销售费用和相关税费，以及为达到预定可销售状态还可能发生的加工成本等相关支出，构成现金流入的抵减项目。企业预计的销售存货现金流量，扣除这些抵减项目后，才能确定存货的可变现净值。企业实际应用这部分准则规定中，须注意以下几点：1.确定存货可变现净值的前提是企业在进行日常活动；2.可变现净值为存货的预计未来现金流量，而不是存货的售价或合同价；3.不同存货可变现净值的构成不同：(l)产成品、商品和用于出售的材料等直接用于出售的商品存货，其可变现净值为在正常生产经营过程中，该存货的估计售价减去估计的销售费用和相关税费后的金额。(2)需要经过加工的材料存货，其可变现净值为在正常生产经营过程中，以该材料所生产的产成品的估计售价减去至完工时估计将要发生的成本、销售费用和相关税费后的金额。

（二）借款费用资本化的存货界定

新准则允许将借款费用计入存货成本，这一做法与国际会计准则趋同。新存货准则所规定的“需要经过相当长时间的构建或者生产活动才能达到预定可使用或者可销售状态的存货或投资性房地产等”，其中的“相当长时间”究竟是指多长时间，这种表述比较模糊，在实务中难以操作，应用指南中同样没有给出一个明确的时间界定。这样做的结果是生产产品所发生的借款费用既可以计入存货资产价值，又可以计入当期损益，这将会导致操纵利润的现象发生。再者，可能造成企业因生产产品所需资金的来源不同，使其产品成本出现较大差异，导致其产品成本不具可比性。

（三）公允价值计量存货成本的问题

公允价值引入提高存货信息的相关性。公允价值反映的是在特定时点和特定的经济状态下，市场对存货的定价，它是随着经济情况的变化而变化的。与历史成本相比，公允价值具有信息及时、充分、客观可比、全面反映管理层

决策水平等特性。在公平的市场环境下，企业对存货按公允价值进行计量，可以及时、真实地反映企业存货的价值变化，有利于信息使用者作出正确决策。因此，新准则规定投资者投入存货的成本，应当按公允价值确定。但是，目前我国资本市场尚不健全，公允价值的确定仍是一个难题，新准则并未解决在投资合同或协议约定价值不公允的情况下，存货的公允价值确定的问题。不法企业可能会利用此条规定对存货资产价值进行操纵，以到达调节利润的目的。

（四）存货初始计量为企业调控利润提供了空间新存货准则允许商品流通企业选择将存货采购费用计入存货成本，上市公司可以利用新存货准则来调节当期利润。当企业需要调增当期利润时，就可以选择把一部分采购费用计入存货的采购成本，从而使当期利润增加；当企业需要调减当期利润时，可以将采购费用计入营业费用中，从而冲减当期利润。

综上所述，新准则赋予企业更多的选择权，体现了灵活与可操作性，如关于间接费用的分配方法中不硬性规定分配标准，而由企业根据需要选择合理的分配标准。但是加大企业的选择空间后也增加了实务操作的难度，并且一些规定与实际情况不相适应。这就需要相关部门针对准则实施过程中出现的种种问题，及时作出具体的解答或说明。参考文献：

[1]张芳.浅谈新旧会计准则对存货处理的不同[J].商场现代化，2008，(08).

[2]张广柱.浅析新旧会计准则存货计量差异[J].会计之友，2008,（04）.

[3]邓劼.新存货准则的利弊分析[J].沿海企业与科技，2008,(06).

作者简介：

马永梅，上海服装（集团）有限公司。

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!（上接第50页）费者信服。企业还要以农村消费者能够方便地得知的方式作广告宣传，如在本地电视台、电台、报纸上做广告或就地发放一些宣传单、小册子等；同时还要通过各种生动形象且喜闻乐见的形式宣传企业的产品，提高农民的购买认知、培养农民的购买感情和诱发农民的消费动机，进而引发农民的购买行为。顾客的口碑就是最好的广告。良好的商品和服务对于顾客留下了愉快的经历，农民消费者不但自己会重复购买而且会鼓励别人包括其家庭和他所能影响到的周围的人也去购买，这就会形成良性购买循环。

总之，农村消费市场是一个有着巨大潜力的市场，而对这个市场的深入开发是一项艰苦细致的工作，农民作为占中国人口最多的一个市场消费群体，对其消费潜力的有效挖掘对于改善民生、刺激需求、拉动经济增长具有重要的意义。针对农村消费者所特有的消费特征，无论是政府还是企业都应从各个方面，对农村市场进行培育和改善，对于农村消费者进行政策和策略上的倾斜，中国农村消费

参考文献：

[1]科特勒.营销管理（第十二版）[M].世纪出版社，2007．

[2]成思危.中国农村消费市场的分析与开拓[M].民主与建设出版社，2001．

者的消费现状就一定能大改观，中国农村市场就一定能搞活，发挥其应有的作用。

[3]王纳，黄鹂.农村市场营销策略分析[J].企业经济，2004（2）：65-67．

[4]荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2006．

——基于海尔[5]李宝库.我国农村消费模式与消费行为特征研究—冰箱农村市场营销调查与策略的研究[J].中国市场学会年会论文集，2006．

作者简介：

杨秀凌，女，辽宁凌源人,东北财经大学职业技术学院副教授，研究领域：市场营销。

-63-