网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响研究

中国软科学２０１５年第２期　网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响研究　朱国玮，吴雅丽　（湖南大学　工商管理学院，湖南　长沙４１００８２）　摘要：针对网络环境下，消费者触觉感　缺失的问题，运用感官交互理论，探索作为触觉补偿的模特视觉呈现　方式，模特面部表情、性别、体型等因素对服装这种触觉需求较高水平商品的保暖度、质地、软硬度和弹性等触觉　因素的感知影响。在理论上探讨感官交互理论中视觉对触觉的补偿机制，实践方面则探究服装网络销售企业如　何通过模特展示更好表达服装的触觉品质，进而提升消费者购买率。　关键词：网络营销；触觉营销；视觉营销；模特呈现；感官交互　中图分类号：Ｃ９３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００２—９７５３（２０１５）０２—０１４６—０９　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｍｏｄｅｌ　Ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ　ｕｐｏｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｈａｐｔｉｃ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　Ｕｎｄｅｒ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ＺＨＵ　Ｇｕｏ．ｗｅｉ　ＷＵ　Ｙａ．１ｉ　（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｓｃｈｏｏｌ，Ｈｕｎａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ　４１００８２，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｔｈｅ　ｐｒｏｂｌｅｍ　ｏｆ　ｌａｃｋ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｔａｃｔｉｌｅ　ｓｅｎｓｅｓ　ｅｘｉｓｔｓ．Ｔｈｉｓ　ｓｔｕｄｙ　ｕｓｉｎｇ　ｓｅｎｓｏｒｙ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ　ｔｈｅｏｒｙ　ｅｘｐｌｏｒｅｓ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｆａｃｉａｌ　ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎｓ，ｂｏｄｙ　ｍｏｄｅｌ，ｇｅｎｄｅｒ　ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｖｉｓｕａｌ　ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ　ａｓ　ｈａｐｔｉｃ　ｃｏｍｐｅｎｓａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ’Ｓ　ｗａｒｍ　ｄｅｇｒｅｅ，ｔｅｘｔｕｒｅ，ｓｏｆｔｎｅｓｓ　ａｎｄ　ｅｌａｓｔｉｃ　ｔａｃｔｉｌｅ　ｅｌｅｍｅｎｔｓ．Ｉｔ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｎｓａｔｉｏｎ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　ｖｉｓｉｏｎ　ｏｎ　ｔｏｕｃｈ　ａｓ　ｐａｒｔ　ｏｆ　ｓｅｎｓｅ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ　ｔｈｅｏｒｙ．ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｉｔ　ｅｘｐｌｏｒｅｓ　ｔｈｅ　ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｏｆ　ｈｏｗ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｔｏ　ｕｓｅ　ｆａｓｈｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ　ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ　ｓｈｏｗｓ　ａ　ｂｅｔｔｅｒ　ｅｘｐｒｅｓｓｉｏｎ　ｏｆ　ｔａｃｔｉｌｅ　ｑｕａｌｉｔｙ，ａｎｄ　ｅｎｈａｎｃｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｒａｔｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：　一、研究背景　络环境下，购买服装的消费者无法通过触摸和试　艾瑞咨询最新报告显示，２０１４年度中国网络　购物交易规模达到２．８万亿元，相比２０１３年增长　４８．７％。其中服装网络购物市场交易规模约为　６１５３亿元，增速略高于网络购物整体，持续７年成　穿获取与形体和服装触觉感知相关的信息，这直　接导致了网络零售服装产品的退换货率居高不　下，消费者网络购物满意度和忠诚度的下降　。　与其他商品相比较通过网络购买服装往往被视为　为网络购物第一大品类¨　。服装、化妆品等体验　类商品，消费者在购买的过程中需要更多的身体　和感官参与。尤其是触觉感官体验，在消费者服　装的购买决策过程中起到至关重要的作用　Ｊ。网　具有较高的风险。许多消费者会选择前往实体店　试穿心仪的服装，触摸和体验，判别合适的尺码和　面料材质，然后再到网络上进行订购　】。　研究发现超过半数的消费者在浏览购物网站　收稿日期：２０１４—０８—０６　修回日期：２０１４—１０—１９　基金项目：国家自然科学基金资助项目（７１２７１０７９）　作者简介：朱国玮（１９７８一），男，湖南长沙人。湖南大学工商管理学院副教授。研究方向：网络营销与感官营销。　１４６　理论・方法与案例　网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响研究　之后放弃购买是因为他们不能直接检验商品　。　为了不失去更多的销售机会，网络服装零售商利　用文字、图片或两者结合的方式，运用消费者视觉　体验来弥补触觉感官的缺失，试图向消费者提供　更多关于服装商品的触觉线索　ｊ。利用真人模特　展示是网络服装零售商使用最为广泛同时消费者　也最为习惯和认同的方式之一　７　Ｊ。本项研究的主　要目的在于检验网络环境下模特呈现这一视觉表　达方式对消费者触觉感知的影响。重点探讨模特　的表情、性别及体型与服装的颜色、材质、塑型肌　理等因素相结合如何影响消费者服装保暖度、硬　度和弹性等触觉感知。研究将为网络环境下感官　缺失对消费者决策的影响、视觉感官与触觉感官　之间的交互效应，以及感官补偿机制的研究提供　理论支撑，同时为网络零售过程中满足顾客的触　觉感官需求，有效地进行商品呈现，改善网络销售　业绩等提供营销实践的方法和工具。　二、文献综述　（一）触觉营销　在过去的２０多年里，研究消费者行为的学者　将视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉主题融人到他们的　研究当中，很多研究都是聚焦于感官感知的影响　机制和后果　］。感官营销被定义为将消费者感　官因素融人营销，影响他们的感知、判断和行为。　在某种程度上，感官营销是理解感官和感知在营　销领域的运用，涉及消费者感知、认知、情绪、学　习、偏好、选择或是评价¨　。触觉是人类最基本的　感觉之一，它能够帮助个体建立与外界的联系，对　个体认知世界以及与世界产生情感联系起到至关　重要的作用＿１　。触觉感知指的是消费者对商品触　觉属性的感知，将商品的触觉属性和自己以往的　知识经验相结合形成消费者对商品的触觉体　验¨　。商品质地、重量、硬度和温度构成了触觉最　基础也是最重要的表现形式，构成了商品的四大　触觉属性。根据商品的触觉信息对消费者的判断　有无直接关系，可以将商品的触觉信息分为诊断　性触觉线索和非诊断性触觉线索¨　。所谓诊断性　触觉线索，是指与消费者判断任务直接相关的线　索。Ｂｒｏｗｎ和Ｎｏｗｌｉｓ（２００３）检验触觉信息对消费　者购买意向的影响，结果发现商品的诊断性触觉　线索因商品的品类不同而有所差异，当商品具有　较多的诊断性触觉线索时，被试倾向于在商场里　购买那些商品。相反，当商品的诊断性触觉线索　较少甚至没有时，被试对于其购物环境的选择没　有显着的偏好¨　。而根据消费者的触觉偏好，可　以将商品的触觉信息分为工具性触觉信息和享乐　性触觉信息。工具性触觉信息是与消费者的目标　导向性评估行为或购买相关的商品信息，而享乐　性触觉信息是与消费者感官体验和享乐性价值相　关的商品信息。Ｐｅｃｋ和Ｃｈｉｌｄｅｒｓ（２００３）认为，当消　费者不能直接触摸商品时，消费者的享乐性触觉　信息比工具性触觉信息更难补偿或替代¨　。　（二）网络营销过程中的触觉体验　虽然消费者在网上购物的过程中不能通过直　接触摸商品来获取商品的触觉体验，但是他们可　以通过视觉激发储存在大脑中的触觉记忆库，重　新组织商品的触觉信息，进而产生接近于真实情　景的触觉体验，最终帮助消费者做出购买决策。　Ｋｌｅｉｎ（２００３）通过调查发现，通过一些虚拟技术的　实现，可以在一定程度上弥补消费者因为不能直　接触摸商品而带来的体验缺失¨　。由于这种触觉　体验不是消费者通过直接触摸获得的，因此有学　者称之为虚拟触觉，即在网络环境下，消费者借助　某些技术获得的一种对商品触觉的网络虚拟体　验。如高质量的３Ｄ商品图像和高水平的互动可　以提高消费者的虚拟存在感，进而帮助消费者获　得更多有关商品的信息，提高消费者对商品的评　价和购买意向¨　。Ｈａ、Ｋｗｏｌｌ和Ｌｅｎｎｏｎ（２００７）根　据对网络服装零售网站的商品呈现方式不同，提　出六种查看商品信息的互动方式，和展示方式（点　击属性栏、自动旋转）、商品观看方法（前看、后看　和侧看）、细节展示（２Ｄ大图、３Ｄ大图、特写和缩　放功能）、商品展示方法（悬挂、平铺、人体模特、真　人试穿）、颜色和材质样本（如，颜色样本、织物样　本）、商品颜色显示（如，颜色对比图）、服装和配饰　的搭配　１８］。Ｆｉｏｒｅ和Ｊｉｎ（２００３）在研究中发现点击　大图功能促进消费者与商品之间的互动，进而影　响消费者对商品的态度和购买意愿¨　。Ｌｉ、　Ｄａｕｇｈｔｅｒｔｙ和Ｂｉｏｃｃａ（２００３）将２Ｄ商品展示和３Ｄ　商品展示进行分组进行比较发现，网络环境的互　１４７　中国软科学２０１５年第２期　动性可以促进了消费者在网络购物环境中的感知　加工和体验　。。。网站产品图片缩放和特写功能能　够让消费者通过多次点击获取商品的体验，获得　更好的商品评价。许多服装类购物网站提供了商品　色彩样本和织物样本，这有益于消除消费者对产品　质量评估的顾虑同时获得更好的网络体验＿２　。　（三）视觉与触觉的感官交互　个体在对物体的触觉信息进行认知加工的时　候，往往伴随着视觉信息的加工进而产生不同的　认知体验结果。由于研究视角的不同，一部分研　究者关注视觉和触觉的信息加工过程，而另一部　分研究者则更关注视觉与触觉相互影响的生理基　础。但这些研究都是围绕着视觉对消费者触觉感　知的影响展开。有研究指出，触觉和视觉可以对　物体的某些属性进行相同的编码¨　。另一些研究　学者认为，视觉线索可以改变个体对触觉信息整　体加工的结果。如个体可以凭借物体的视觉运动　信息准确感知并判断物体的重量，即使自身不能　获取关于物体的任何触觉信息也能够进行触觉感　知　。Ｗｏｏｄｓ和Ｎｅｗｅｌｌ（２００４）认为个体对物体视　觉信息加工过程被储存在视觉区域，视觉和触觉　两个通道能够共享大脑中的记忆。可以说个体对　物体的触觉记忆与视觉记忆是并存的　。这就意　味着，一旦个体需要提取触觉的有关记忆，可以不　需要通过触觉的直接体验，只需要运用视觉通道　就能获得相关信息。综上研究所述，触觉与视觉　之间的信息可以进行交互与整合　Ｊ，并且触觉感　知很大程度上受视觉线索的影响＿２　。在网络环境　下，消费者的触觉体验可以通过视觉通道获取。　“视觉预演模型”认为，消费者通过视觉能够快速　获取关于商品的大量信息，这些信息中包含商品　一些粗略的触觉属性信息，而这些信息有助于消　费者进一步的信息加工，形成触觉体验＿２　。在平　时生活中我们会接触到各种各样的物体，在触摸　这些物体的时候通常会呈现相应的视觉信息，这　些信息会以原型的形式存储在大脑里，一旦个体　通过视觉或听觉等其他感官渠道获得某种新物体　的感官信息时，就可以搜索记忆中最为相近的信　息，然后将其重新组合并进行触觉表象加工，最终　产生与新物体相关的触觉体验。　】４８　三、理论基础与研究假设　情绪概念的使用与个体对温度的表象能力密　切相关。研究发现，当被试受到情绪刺激时，即使　没有受到外界直接的温度刺激，直接与感知温度　有关的神经区域仍然会被激活。而一旦与温度相　关的体验在神经水平上被再造，个体就能够成功　地利用先前相关的情绪知识，进一步加深对温度　的体验＿２　。有学者认为与情绪有关的隐喻在抽象　概念的认知表征中占据着基础并且非常重要的地　位。情绪概念知识的运用应该紧密联系个人模仿　与温度有关的经验感觉能力　。情绪的表征系统　与温度的表征系统之间，存在着一定的联系。当　提到情绪时，不同文化背景的人们通常都会使用　与温度有关的隐喻　。　色彩具有冷暖效应，能带给人们一种心理感　觉，跟实际的温度无关。一般而言，红、橙、黄色常　让人联想到日出和火焰，因此给人以温暖的感觉，　这一系列的颜色被称为暖色；蓝、青色常使人联想　到大海、天空、树木，因此给人以凉爽、寒冷的感觉　这一系列的颜色被称为冷色　。在我们观察事物　时所能感受到的这种冷暖变化，是由视觉所引发　的心理联想。人们对不同色彩的刺激会有不同反　应，有些让人兴奋、温暖，有些让人冷静、沉默　。　色彩的温度感是一种对人体作用强烈的共感觉现　象，不仅有冷暖感，还会导致情绪和生理的变化　。　网络环境下，如果消费者能够真实想象出触　觉的形成过程，并且对产品进行感知和判断，那么　就会达到与真实购物情景相同的效果＿３　。心理表　象理论认为个体可以将过去的体验重新呈现在大　脑中，即使没有体验过，也可以根据已有的相关信　息进行加工，进而在大脑中表征出类似的体验。　消费者能否对网络环境中产品的属性信息，如颜　色进行加工并产生生动的心理表象取决于他自身　的表象能力　。个体的表象能力越强，他就越容　易从网络环境中获取相关信息用于表象加工，也　就越容易在头脑中形成生动而逼真的表象，感知　产品质量并对产品进行评估。　综上所述，本研究提出假设一：　Ｈ　模特表情对消费者感知服装保暖度有影　响。模特表情高兴程度越高，则消费者感知服装　理论・方法与案例　网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响研究　保暖度越高。　Ｈ　服装颜色对消费者保暖度触觉感知有影　响。暖色调服装消费者感知到的服装保暖度高，而　对于冷色调服装，消费者感知到的服装保暖度低。　Ｈ　模特表情与服装颜色对消费者服装保暖　度触觉感知影响存在交互效应。　Ｈ　表象能力对模特表情和服装颜色对服装　保暖度触觉感知效应具有调节作用。　人们的触觉系统对服装类产品形成的相关感　觉形成了触觉特性。服装材料的表面光滑／粗糙　程度、表面的纹理、柔软性、厚度等都会对服装的　触觉感知起到决定性的作用¨　。不同的产品材质　会导致产品触觉属性的感知差异。对于服装而言，　材质粗糙和软硬是判断服装质量的重要信息。Ｐｅｃｋ　和Ｃｈｉｌｄｅｒｓ（２００３）在检验商品的不同材质属性对消　费者触觉偏好的影响时发现不同的材质会对消费者　产生不同的心理感知。比如天鹅绒让人觉得柔软，　能拉近消费者与产品的距离，还能增加产品的说服　力；而硬壳纸张则会让人觉得坚硬，产生距离感¨　。　语义联想相关研究发现，女性概念常与“柔　软”、“圆润”联系起来；男性概念与“锐利”、“坚　硬”、“粗犷”联系在一起。认知心理学家认为这些　差异可能源自于人们在性别分类和其他信息分类　时建立的一种联结对应关系，比如嗓音高低、不同　肌理感受、服装颜色选择、性格温柔和硬朗、理性　与感性等等　。根据性别角色理论，大多数文化　中男性通常被认为是坚强的、强势的，这种男性的　概念或分类就被无意识地与“坚硬”的触觉体验联　系在一起。女性通常被认为是温柔的、体贴的，这　种女性的概念也会被大家无意识地与“柔软”的触　觉体验联系起来　３　，在服装设计中，男士服装和女　士服装在材料选择上也都会与这两种截然相反的　触觉体验结合起来。　消费者触觉需求能够调节产品直接经验和产　品信任判断之间的关系。对于高触觉需要消费者　而言，在缺少商品的直接经验（触觉缺失）时，他们　对触觉属性的感知会减弱，同时产品的质量判断　信心也会降低，当他们在可以触摸产品的情况下，　触觉感知会加强，对产品质量的判断信心也会大大　提高。对于低触觉需求消费者而言，不论是呈现清　晰产品图片还是在可以直接触摸的环境下，他们对　产品的判断不会因为触摸环境的不同而产生差异。　综上所述，本实验提出假设二：　Ｈ：　：服装材质对消费者服装硬度触觉感知有　影响。材质越粗糙的服装，消费者感知服装的硬　度触觉更高。　Ｈ：　：服装模特性别对服装硬度触觉感知有影　响。同种材质服装用男性展示比用女性模特展　示，消费者硬度触觉感知更高。　Ｈ　服装材质和模特性别对服装硬度触觉感　知影响存在交互效应。　Ｈ　：消费者触觉需求对服装硬度触觉感知有　调节作用。高触觉需求消费者触觉感知的调节作　用比低触觉需求消费者弱。　服装材质的肌理指由材料的物理性能和化学　性能等本质属性所显现的一种表面效果，服装材　料形态和纹理能够传递一种触觉体验。从人体感　觉外界信息的角度来看服装材质肌理可分为触觉　肌理与视觉肌理　。触觉肌理是指通过触摸感官　（主要指手），给人不同的心理感受，如粗糙与光　滑、软与硬、温暖与冰冷等。视觉肌理则主要是通　过服装材料的图案和纹样以及不同的表面形状给　人的视觉感受，主要包括图形肌理、装饰肌理和塑　型肌理。研究发现，材质与感觉通道之间存在交互　作用；对于金属材质，视觉比触觉感觉更为冰冷，对　于皮革和紫砂材质，视觉比触觉感觉更为温暖，并且　皮革材质的感觉通道与性别之间存在交互作用　。　Ｋｒｉｓｈｎａ（２００６）研究发现，触觉和视觉两种不　同的感官形式能够影响延长偏见的范围和方　向［４ｏ　３。对于同一款服装，在网络视觉展示下，模特　体型的胖瘦会影响消费者对弹性和软硬度的判　断，也就是说在视觉刺激下，消费者对服装触觉属　性判断存在延长偏见。有研究表明，消费者会对　质量判断的主要因素投入更多注意，这就会导致　由于注意的差异而对产品属性判断不同，有时与　质量判断无关的视觉信息也会影响尺寸的判　断＿３　。因此，即使是材质相同的产品，由于展示模　特的体型不同也会影响消费者对服装弹性的判断。　有研究指出个体对自己外表的感觉和知觉的　判断和他人对自己的评价关联并不大。对自己身　１４９　中国软科学２０１５年第２期　体感觉良好的人即“瘦身”或者“以瘦为美”动机　态度不强的人多半对自己的其他层面也有不错的　感觉　。女性肥胖消费者对服装的设计、质感等　多方面的满意度比普通消费者要低，尤其是她们　购买服装时对大小和尺码常常会判断错误。＿４　穿　着大尺码的女性消费者（体型偏胖人群）同样会追　求流行时尚，购买时髦的服装，但对选择是否适合　自己的服装较没信心，对服装弹性、柔软度判断上　不如体型偏瘦的人准确　。　综上所述，本研究提出假设三：　Ｈ，　：模特体型对消费者服装弹性触觉感知有　影响，使用胖模特展示服装时消费者弹性触觉感　知更大。　Ｈ　：服装材质肌理对消费者服装弹性触觉感　知有影响。高塑型肌理的材质让消费者对服装弹　性触觉感知更高。　Ｈ　：模特体型和服装材质对服装弹性触觉感　知的影响有交互效应。　Ｈ，　：不同程度“以瘦为美”动机的个体对弹性　触觉感知有差异。“以瘦为美”动机越强的被试对　服装的弹性触觉感知也更强。　四、研究方法　（一）研究一模特表情与服装颜色对保暖度　触觉感知的影响　１．实验设计　为了检验研究假设一，我们设计了一个２（模　特表情高兴程度：高、低）×２（服装颜色：冷色、暖　色）组间实验。　被试选择：１６５名（男性８８人，女性７７人，　Ｍ年龄＝２４．３）来自中国某高校的在校大学生和　ＭＢＡ学员，以课程学分奖励（平时成绩加分１Ｏ分）　的方式参加实验。其中９３％的参与者拥有３年以　上网龄，而１００％的参与者有过网购的经历。剔除　无效问卷，最终实际参与人数为１４０人。　刺激物：从凡客诚品网站上浏览挑选当季在　售的毛衣产品页面，控制网页布局、模特动态与表　情、图片背景和尺寸、服装的类型等因素。本实验　的刺激图片不同展示方式中的模特均为同一人，　模特的姿势保持一致，呈现当季同款圆领毛衣图　片。使用Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ虚化网页中含有的产品描述、　１５０　价格等文字信息，但保留网页的基本框架。为避　免品牌熟悉度的影响，所有品牌信息均以虚拟品　牌“ｎｕｘｔｕｒｅ”替代；四张刺激图片大小与正常网页　尺寸相同，整体图片大小为１０２４×７６８，产品尺寸　为４００×４００，产品图片背景均为白色。　实验流程：全部实验过程在计算机实验室完　成，实验室电脑屏幕大小为１４４０×９００、屏幕亮度、　色彩度都调成一致，被试被随机分配到４个刺激条　件下。告知被试“ｎｕｘｔｕｒｅ”准备开展网络营销，需　要挑选一些图片用于网站设计，希望他们浏览后　给出意见。被试在浏览完图片后让被试回答对图　片评价的基本问题，并同时收集被试对毛衣的保　暖度判断，完成个人表象能力测评的相关问题。　２．变量测量　为测量被试对保暖度的评价，主要借鉴　Ｈｏｌｌｉｉｎｓ（１９９３）提出的触觉四个属性中的温度感知　即保暖度为指标　，同时，对个人表象能力概念的　测量采用Ｍａｒｋｓ（１９７３）开发的表象能力量表　。　３．结果与讨论　消费者对毛衣保暖度感知在模特表情高兴程　度高低组间具有显著性差异（Ｆ（１，１３９）＝４．８０１，　Ｐ＜０．０１），证明服装模特表情高兴程度高低在毛　衣保暖度触觉感知上具有主效应，假设Ｈ。。得到验　证。同时，消费者对毛衣保暖度感知在颜色冷暖　组间具有显著性差异（Ｆ（１，１３９）＝８．６５１，Ｐ＜　０．０１），说明毛衣冷暖色调在毛衣保暖度触觉感知　上也具有主效应，假设Ｈ　得到验证。　双因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）结果表明，模特表　情与服装颜色对毛衣保暖度消费者感知交互效应　不显著（Ｆ（１，１３９）＝０．２３３，Ｐ＝０．６２９＞０．０５）。也　就是说颜色和表情两个变量是独立的，并没有相　互影响。说明颜色和表情在毛衣保暖度感知上不　存在交互效应。假设Ｈ　不成立。　将表象能力作为调节变量进行回归分析，结果　表明，对于颜色的主效应检验，调整后的Ｒ２值为　０．２３３，Ｐ＜０．０１，表象能力加入方程后的　系数为　０．１７７。表象能力对颜色保暖度的主效应具有调节　作用，随着表象能力的提高，颜色对被试保暖度感知　也会提高。对于表情的主效应检验结果Ｐ＝０．３６３　＞０．０５，结果不显著。表象能力对于表情保暖度感　理论・方法与案例　网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响研究　知主效应不具备调节作用。假设Ｈ¨部分成立。　（二）研究二模特性别与服装材质对硬度触　觉感知的影响　１．实验设计　为了检验研究假设二，我们设计了一个２（模　特性别：男、女）Ｘ　２（服装材质：粗糙、光滑）组间　实验。　被试选择：２５６名（男性６２人，女性１５８人，　Ｍ年龄＝２１．３）来自中国某高校的在校大学生，以课　程学分奖励（平时成绩加分１０分）的方式参加实　验。剔除无效问卷，最终实际参与人数为２２０人。　刺激物：从淘宝网浏览服装网店挑选当季在　售的男女同款产品页面，选择牛仔外套和居家服　产品图片，为了控制服装颜色、款式的影响，选取　了同款、同色的牛仔外套和家居服。服装模特的选　择从实验一的前测中模特表情高兴程度得分无差异　的男女模特各一位。其他部分与实验一相同。　实验流程：本实验在其他流程上与实验一基　本一致，被试被随机分配到４个刺激条件下。被试　在浏览完图片后会让他们回答对图片评价的基本　问题，同时收集被试对服装软硬度的判断，并完成　填写个人触觉需求量表。　２．变量测量　运用Ｌｉｋｅｒｔ７级量表打分，要求被试对感知的　服装柔软程度进行评分。１和７分别表示非常软　和非常硬。研究中，为测量消费者个体触觉需求　差异。参考Ｐｅｃｋ和Ｃｈｉｌｄｅｒ（２００３）开发的触觉需　要量表（ｎｅｅｄ　ｆｏｒ　ｔｏｕｃｈ　ｓｃａｌｅ）¨　。　３．结果与讨论　消费者对服装触觉感知在材质组间具有显著　性差异（Ｆ（１，２１９）＝４０３．９４６，Ｐ＜０．０１），说明服装　材质在消费者硬度感知上具有主效应，假设Ｈ　。得　到验证。同时，消费者对服装硬度的感知在模特　性别组间差异不显著（，（１，２１９）＝１．４２０，Ｐ＝　０．２３５＞０．０５），也就是说模特性别在消费者硬度　感知上不具主效应，假设Ｈ　不成立。　双因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）结果表明，服装材　质和模特性别对消费者对服装质地和硬度感知的　交互效应显著（Ｆ（１，２１９）＝１３．３８４，Ｐ＜０．０１）。性　别和服装材质同时对服装的触觉感知有影响，Ｈ，　成立。进一步检验性别对触觉感知的影响，结果　表明在粗糙材质（牛仔外套）下性别对触觉感知影　响显著（ｐ＜０．０１），而在光滑材质（丝质家居服）下　性别对触觉感知影响不显著（Ｐ＝０．２４０＞０．０５）。　也就是说对于牛仔材质来说男性展示比女性展示　触觉感知更强，而在丝质家居服上男女展示触觉　属性无差异。　将性别和材质用描述方法（Ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅｓ）进行　标准化，同时对调节变量触觉需求也进行标准化。　形成新的变量数据列表。用回归分析方法检验触　觉需求对性别与触觉感知关系的调节作用。触觉　需求对主效应调节作用显著（Ｐ＜０．Ｏ１），并且　值　＝一０．２９６。说明触觉需求与触觉感知之间效应为　负向关系，触觉需求越高，触觉感知越低。触觉需　求对主效应调节作用非常显著（Ｐ＜０．０１），并且　值＝一０。１６４。说明触觉需求与触觉感知之间效应　为负向关系，触觉需求越高，触觉感知越低。触觉　需求在模特性别、服装材质与触觉感知关系中的　调节作用显著。触觉需求越高，触觉感知也越高。　假设四Ｈ　得到验证。　（三）研究三模特体型与服装材质对弹性触　觉感知的影响　１．实验设计　为了检验研究假设三，我们设计了一个２（模　特体型：胖、瘦）×２（塑型肌理：直筒牛仔裤、打底　裤）组间实验。　被试选择：参加实验三的被试均没有参加过　其他两个实验，都是来自中国某大学在校本科生　和研究生。考虑到本实验刺激物为女性裤装，在　招募时主要针对女性被试，比例为７０％，符合实际　情况和实验要求。招募主要以课程学分奖励（平　时成绩加分１０分）的方式，总共招募１３７名（男性　４１人，女性９６人）被试参加实验。收集数据后，　通过国际公认的个体身材状况的被试ＢＭＩ值　（ＢＭＩ＝体重／身高　，单位：ｋｇ／ｍ。）与“以瘦为美”　动机量表得分是否存在明显偏差和平均作答时间　明显低于其他被试的数据进行筛选和剔除，最后　剔除无效数据２２份，最终留下１０５份有效数据。　刺激物：浏览淘宝网服装网店当季在售的产　品页面。选择牛仔裤和打底裤产品图片，每条裤子　１５１　中国软科学２０１５年第２期　均由胖瘦两个模特展示，共４个实验刺激。对网页　布局、图片背景和尺寸等因素进行控制。虚化网页　中的这些属性的文字描述信息，但保留了网页的基　本框架。其他部分与实验一、实验二基本一致。　实验流程：被试被随机分配到４个刺激条件　下。被试在浏览完图片后会让他们回答对图片评　价的基本问题，并同时收集被试对裤装软硬度和　弹性的判断，并填写“以瘦为美”动机量表。　２．变量测量　因变量测量主要借鉴触觉四个属性中的弹性　为指标，通过弹性大小题项测量（１和７表示弹性　非常小和弹性非常大）。“以瘦为美”动机量表使　用Ｇａｒｎｅｒ（１９８３）开发的６个题项量表，在心理学、　营销等多个领域被广泛运用　，本实验采取　Ｌｉｋｅｒｔ７级语义量表（１和７分别代表完全不符合和　完全符合）。　３．结果与讨论　消费者对服装弹性感知在模特体型胖瘦组别　具有显著性差异（Ｆ（１，１０４）＝１５．７５５，Ｐ＜０．０１），　证明模特胖瘦类型在服装弹性触觉感知上具有主　效应，Ｈ　得到验证。同时，消费者对服装弹性感知　在服装材质肌理类型组别具有显著性差异（Ｆ（１，　１０４）＝２８．１１３，Ｐ＜０．０１），证明服装材质肌理类型在　服装弹性触觉感知上具有主效应。　得到验证。　双因素方差分析（ＡＮＯＶＡ）结果表明，模特体　型胖瘦和服装机理类型对服装弹性触觉感知影响　上交互效应显著（Ｆ（１，１０４）＝７．１３３，Ｐ＜０．０１）。　也就是说，Ｈ　得到验证。进一步检验模特体型对　触觉感知的影响，结果表明在塑型肌理（直筒牛仔　裤）下模特体型对弹性触觉感知影响显著（Ｐ＜　０．０１），而在塑型肌理（打底裤）下模特体型对弹性　触觉感知影响不显著（Ｐ＝０．１３０＞０．０５）。也就是　说对于直筒牛仔裤来说肥胖模特展示比瘦小展示　弹性触觉感知更强，而对于打底裤不同体型模特　展示弹性触觉属性无差异。　“以瘦为美”动机对直筒牛仔弹性触觉感知影　响显著（Ｆ（１，２５１）＝１１．５７８，Ｐ＜０．０１），但是对打　底裤弹性触觉感知并不显著（Ｆ（１，２５１）＝０．５８５，　Ｐ＜０．０１），Ｈ　部分得到验证。按照“以瘦为美”动　机高低分组情况下，对直筒牛仔弹性打分进行Ｔ　１５２　检验，“以瘦为美”动机高的被试在直筒牛仔裤弹　性感知上明显高于动机低的被试（Ｍ高动机＝４．１５９，　Ｍ低动机＝３．７２４，Ｐ＜０．０１）。也就是说“以瘦为美”　动机越高，牛仔裤弹性感知越强。　五、讨论　（一）理论贡献　网络购物的最大的问题就是缺乏直接的感官　体验，尤其是触觉。尽管很多研究者都认为应该　检验触觉信息的替代和补偿机制，但是却没有一　个公认的模型能够说明。本研究在认知心理学的　Ｓ－Ｏ．Ｒ理论、多感官交互理论和虚拟触觉感知等理　论基础上，探索了网络环境下服装虚拟触觉感知　的相关理论，通过实验研究的方法证明变量之间　的关系　。其中，Ｓ和０之间的连接是个体的某　种心理表征比如表象能力、消费者触觉需求和以　瘦为美动机等。当消费者在网络购物时，网站的　某些因素会影响消费者的虚拟触觉形成过程。具　体而言，我们对服装网络Ｓ－Ｏ．Ｒ模型中Ｓ（刺激）进　行了细分和补充，将服装材质、颜色；服装模特表　情、性别和体型作为变量；对于０（触觉感知）的四　个维度也进行了梳理。与前人视觉与触觉感官交　互的研究一致，发现触觉与视觉之间的信息可以　进行交互与整合，共同达到一种对产品的感官体　验。理论意义在于构建了消费者虚拟触觉形成过　程及影响因素模型，从理论上揭示了网络购物消　费者的触觉补偿机制，对已有的虚拟感官体验理　论进行修正及扩展了适用范围。　（二）管理建议　网络营销己经成为众多服装商家关注的营销　渠道，而在网络营销这一依靠互联网的新兴经营　模式中，服装商家不仅需要面对自服装本身的竞　争压力，还要积极思考如何突破传统经销模式、建　立适应新营销模式策略。触觉不仅在传统环境里　有着重要的影响作用，在网络环境下同样对消费　者有着重要的意义。本文研究发现，通过改变产　品展示服装的颜色、型号和模特能够影响消费者　的触觉体验，进而提升感知质量。网页展示由于　受到信息量的限制，如何有效的利用产品展示的　有限空间达到最好的消费者感知效果是商家需要　考虑的问题。之前研究已经证明服装展示中真人　理论・方法与案例　网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响研究　模特展示消费者感知质量最高、感知风险最低。　本文通过实验研究发现：对于毛衣或者保暖度是　影响消费者感知质量的服装类别来说，展示暖色　调的毛衣以及服装模特表情越高兴能够让人觉得　服装更保暖；对于情侣款或者男女款的服装而言，　如果服装是质地粗糙、硬度较大的材质则选用男　模特展示会加强对材质的体验，而对于丝质类的　则男女模特无差异；对于那些弹性对质量影响大　的服装类别可以依靠胖模特来展示服装的弹性和　柔软度，商家可以根据消费者自身体型或者说自　身对体型的要求进行细分，对于偏胖的消费者在　购买服装时会比偏瘦的消费者对弹性和尺码判断　更加不准确，因此在客服人员培训时可以加强这　方面内容。总的来说，服装产品展示可以通过图　片刺激的方法来提升消费者的触觉体验，进而减　少消费者对网络购物的风险和判断失误的情况。　（三）局限与研究展望　本文研究对象只选择了服装这一产品类别，　而没有考虑电子产品、化妆品、书籍等其他类型商　品，故研究结论的适用范围有一定的局限性。参　与人员年龄和受教育程度局限。本研究３个实验　的参与人员均为在校大学生和研究生，在年龄上　主要处在２０—３０岁，受教育程度也都是大学和研　究生水平。本研究在研究内容上只考虑了Ｓ－Ｏ—Ｒ　模型中Ｓ－Ｏ部分，并没有在消费者行为层面上进　行研究。最后，在考虑Ｓ（刺激）因素上并没有就网　页设计、网页质量等方面以及消费者个体其他差　异进行研究和分析，也存在一些不足。　未来的研究可以下方面进行探索和延伸：第　一，将商品品类进行扩展，将产品分为享乐型、功　能型或者搜索型和体验型进行研究，探讨网络环　境下不同的产品因素对触觉感知的影响。第二，　将网络环境下触觉感知Ｓ－Ｏ—Ｒ模型进行扩充和完　善，借鉴以往网络营销中的模型将网站环境因素、　产品因素和消费者个体因素的其他方面进行补　充，并且将消费者态度、感知价值、冲动性购买等　因素考虑进去。第三，本研究只研究了触觉一种　感官，接下来可以考虑视觉与嗅觉的交互、视觉与　听觉的交互等等，甚至可以研究３种感官的交互，　研究网络环境下各种感官之间的互补性。　参考文献：　［１］艾瑞咨询．２０１４年中国网络购物市场数据［ＥＢ］．　ｈｔｔｐ：／／ｒｅｐｏ￣．Ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｃｎ／／ｄａｔａ．ｓｈｔｍ１．２０１５－０１－１５．　［２］ＲＯＳＡ，ＧＡＲＢＡＲＩＮＯ，ＭＡＬＴＥＲ．Ｋｅｅｐｉｎｇ　ｔｈｅ　ｂｏｄｙ　ｉｎ　ｍｉｎｄ：ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｂｏｄｙ　ｅｓｔｅｅｍ　ａｎｄ　ｂｏｄｙ　ｂｏｕｎｄａｒｙ　ａｂｅｒｒａｔｉｏｎ　ｏｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｅｌｉｅｆｓ　ａｎｄ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００６，１６（１）：７９－９１．　［３］ＢＥＩ　Ｌ，ＣＨＥＮ　ＥＹＩ，ＷＩＤＤＯＷＳ　Ｒ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｏｎｌｉｎｅ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｓｅａｒｃｈ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ　ｏｆ　ｓｅａｒｃｈ　ＶＳ．　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｆａｍｉｌｙ　ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００４，　２５：４４９—４６７．　［４］林建宗．网络媒体社会责任推进机制研究［Ｊ］．科学　决策，２０１０（１２）：２５—３２．　［５］ＦＯＲＲＥＳＴＥＲ　Ｒｅｔａｉｌｅｒ．Ｍｏｒｅ　ｔｈａｎ　ａ　ｑｕａｒｔｅｒ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｗｈｏ　ｇｏ　ｏｎｌｉｎｅ　ｓｔｉｌｌ　ｗｏｎ’ｔ　ｂｕｙ　ｔｈｅｒｅ［ＥＢ／ＯＬ］．［２００５－０４—１８］．　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎｔｅｒｎｅｔｒｅｔａｉｌｅｒ．ｃｏｒｎ／ｐｒｉｎｔ　Ａｒｔｉｃｌｅ．ａｓｐ？ｉｄ：１４６８６．　［６］王怀林，陈明志，于承新．基于层次分析法的Ｃ２Ｃ电子　商务网站顾客感知价值评价［Ｊ］．科学决策，２０１０（１１）：　７０．７６．　［７］ＧＩＢＢＳ　Ｒ　Ｗ．Ｍｅｔａｐｈｏｒ　ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎ　ａｓ　ｅｍｂｏｄｉｅｄ　ｓｉｍｕ－　ｌａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｍｉｎｄ　ａｎｄ　ｌａｎｇｕａｇｅ，２００６，２１：４３４—４５８．　［８］ＵＮＮＡＶＡ　Ｈ　Ｒ，ＡＧＡＲＷＡＬ　Ｓ，ＨＡＵＧＴＶＥＤＴ　Ｃ　Ｐ．　Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ　ｍｏｄａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｍｅｓｓａｇｅ—　ｇｅｎｅｒａｔｅｄ　ｉｍａｇｅｒｙ　ｏｎ　ｒｅｃａｌｌ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９６，２３（１）：８１－８８．　［９］ＫＡＨＮ　Ｂ　Ｅ，ＩＳＥＮ　Ａ　Ｍ．Ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ａｆｆｅｃｔ　Ｏｆｆ　ｖａｒｉｅｔｙ　ｓｅｅｋｉｎｇ　ａｍｏｎｇ　ｓａｆｅ，ｅｎｊｏｙａｂｌｅ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９３，２０（２）：２５７－２７０．　［１０］ＫＲＩＳＨＮＡ　Ａ．Ｓｅｎｓｏｒｙ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｓｅｎｓｕａｌｉｔｙ　ｏｆ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｍ］．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，２０１０．　［１１］孙龙，任丙强．当前我国公众网络安全意识与互联　网监管模式创新研究——基于四个城市的实证调查［Ｊ］．　科学决策，２０１ｌ（７）：６２—７９．　［１２］ＨＵＬＴ　Ｂ，ＢＲＯＷＥＵＳ　Ｎ，ＶＡＮ　Ｄｉｊｋ．Ｓｅｎｓｏｒｙ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　［Ｍ］．Ｐａｌｇｒａｖｅ　Ｍａｃｍｉｌｌａｎ，２００９．　［１３］ＫＬＡＴＺＫＹ　Ｒ　Ｌ，ＬＥＤＥＲＭＡＮ　Ｓ　Ｊ．Ｔｏｗａｒｄ　ａ　ｃｏｍｐｕｔａｔｉｏｎａｌ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｃｏｎｓｔｒａｉｎｔ—ｄｒｉｖｅｎ　ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｈａｐｔｉｃ　ｏｂｊｅｃｔ　ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ［Ｍ］．ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ－Ｌｏｎｄｏｎ，１９９３，２２：５９７－５９７．　［１４］ＢＲＯＷＮ　Ｍ　Ｄ，ＮＯＷＬＩＳ　Ｓ　Ｍ．Ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｅｘａｍｉｎｉｎｇ　ａｃｔｕａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｏｒ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｓ　ｏｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００３，１３（４）：４３１—４３９．　［１５］ＰＥＣＫ　Ｊ，ＣＨＩＬＤＥＲＳ　Ｔ　Ｌ　Ｔｏ　ｈａｖｅ　ａｎｄ　ｔｏ　ｈｏｌｄ：Ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｈａｐｔｉｃ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｏｎ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｊｕｄｇｍｅｎｔｓ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００３，６７（２）：３５—４８．　［１６］ＫＬＥＩＮ　Ｌ　Ｒ．Ｃｒｅａｔｉｎｇ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ：Ｔｈｅ　１５３　中国软科学２０１５年第２期　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｔｅｌｅｐｒｅｓｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，　２００３，１７（１）：４１—５５．　［１７］ＫＩ—ＳＯ０　Ｓ，ＥＵＮ　Ｙ　Ｌ．Ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｉｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｌｅａｒｎｉｎｇ：Ａｎ　ｅｘｐｅｉｒｍｅｎｔａｌ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＭＩＳ　Ｑｕａｒｔｌｙ，２００５，２９（４）：１１５—１４３．　［１８］ＨＡ　Ｙ，ＫＷＯＮ　Ｗ　Ｓ，ＬＥＮＮＯＮ　Ｓ　Ｊ．Ｏｎｌｉｎｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｉｎｇ（ＶＭＤ）ｏｆ　ａｐｐａｒｅｌ　ｗｅｂ　ｓｉｔｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｆａｓｈｉｏｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，１１（４）：４７７—４９３．　［１９］ＦＩＯＲＥ　Ａ　Ｍ，ＪＩＮ　Ｈ　Ｊ．Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｉｍａｇｅ　ｉｎｔｅｒａｅｔｉｖｉｔｙ　ｏｎ　ａｐｐｒｏａｃｈ　ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ　ｔｏｗａｒｄｓ　ａｎ　ｏｎｌｉｎｅ　ｒｅｔａｉｌｅｒ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００３，１３（１）：３８—４８．　［２０］ＬＩ　Ｈ＿Ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｖｉｔｒｕａｌ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｉｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｌｅａｒｎｉｎｇ　［Ｄ］．Ｍｉｃｈｉｇａｎ　Ｓｔａｔｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，２００２．　［２１］ＫＩＭ　Ｍ，ＫＩＭ　Ｊ　Ｈ，ＬＥＮＮＯＮ　Ｓ　Ｊ．Ｏｎｌｉｎｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｔｔｉｒｂｕｔｅｓ　ａｖａｉｌａｂｌｅ　ｏｎ　ａｐｐａｒｅｌ　ｒｅｔａｉｌ　ｗｅｂ　ｓｉｔｅｓ：Ａｎ　ＥＳ—ＱＵＡＬ　ａｐｐｒｏａｃｈ　［Ｊ］．Ｍａｎａｇｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ，２００６，１６（１）：５１－７７．　［２２］ＲＵＮＥＳＯＮ　Ｓ，ＪＵＳＬＩＮ　Ｐ，ＯＬＳＳＯＮ　Ｈ．Ｖｉｓｕａｌ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｄｙｎａｍｉｃ　ｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ：Ｃｕｅ　ｈｅｕｒｉｓｔｉｃｓ　ｖｅｒｓｕｓ　ｄｉｒｅｃｔ—ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ　ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　ｒｅｖｉｅｗ，２０００，１０７（３）：　５２５－５５５．　［２３］ＷＯＯＤＳ　Ａ　Ｔ，０’ＭＯＤＨＲＡＩＮ　Ｓ，ＮＥＷＥＬＬ　Ｆ　Ｎ．Ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｔｅｍｐｏｒａｌ　ｄｅｌａｙ　ａｎｄ　ｓｐａｔｉａｌ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｏｎ　ｃｒｏｓｓ—ｍｏｄａｌ　ｏｂｊｅｃｔ　ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ，Ａｆｆｅｃｔｉｖｅ，＆Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　Ｎｅｕｒｏｓｃｉｅｎｃｅ，２００４，４（２）：２６０－２６９．　［２４］王立平，库逸轩．触觉一视觉交叉模式工作记忆的研　究［Ｊ］．心理科学，２００９，３１（６）：１３０１－１３０３．　［２５］ＲＡＭＡＣＨＡＮＤＲＡＮ　Ｖ　Ｓ，ＲＯＧＥＲＳ－ＲＡＭＡＣＨＡＮＤＲＡＮ　Ｄ．Ｔｏｕｃｈｉｎｇ　Ｉｌｌｕｓｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍｉｎｄ，２００６，１７　（２）：１８－２０．　［２６］ＫＬＡＴＺＫＹ　Ｒ　Ｌ，ＬＥＤＥＲＭＡＮ　Ｓ　Ｊ，ＭＡＴＵＬＡ　Ｄ　Ｅ．Ｈａｐｔｉｃ　ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｐｒｅｓｅｎｃｅ　ｏｆ　ｖｉｓｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｌａ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ：Ｈｕｍａｎ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，　１９９３，１９（４）：７２６－７４３．　［２７］ＣＯＨＥＮ　Ｄ，ＳＴＲＡＹＥＲ　Ｊ．Ｅｍｐａｔｈｙ　ｉｎ　ｃｏｎｄｕｃｔ—ｄｉｓｏｒｄｅｒｅｄ　ａｎｄ　ｃｏｍｐａｉｒｓｏｎ　ｙｏｕｔｈ［Ｊ］．Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｌａ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９９６，　３２，９８８—９９８．　［２８］ＧＩＢＢＳ　Ｒ　Ｗ．Ｍｅｔａｐｈｏｒ　ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎ　ａｓ　ｅｍｂｏｄｉｅｄ　ｓｉｍｕｌａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｍｉｎｄ　ａｎｄ　Ｌａｎｇｕａｇｅ，２００６，２１：４３４—４５８．　［２９］杜凯．情绪与温度的关系：情绪是否借助温度进行　表征［Ｊ］．心理研究，２０１３，６（１）：２０－２５．　［３０］彭聪龄．普通心理学（修订版）［Ｍ］．北京：北京师范　大学出版社，２００２．　［３１］黄元庆．服装色彩学［Ｍ］．４版．北京：中国纺织出版　社，２００４．　［３２］张宪荣，张萱．设计色彩学［Ｍ］．北京：化学工业出　１５４　版社，２００３．　［３３］ＰＥＣＫ　Ｊ，ＢＡＲＧＥＲ　Ｖ．Ｉｎ　ｓｅａｒｃｈ　ｏｆ　ａ　ｓｕｒｒｏｇａｔｅ　ｆｏｒ　ｔｏｕｃｈ：　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｈａｐｔｉｃ　ｉｍａｇｅｒｙ　ｏｎ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　ｏｗｎｅｒｓｈｉｐ　ａｎｄ　ｏｂｊｅｃｔ　ｖａｌｕａｔｉｏｎ［Ｃ］／／Ｔｈｅ　Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｓｏｃｉｅｔｙ　ｆｏｒ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　２００８　Ｗｉｎｔｅｒ　Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ．　２００８：　２２４－２３２．　［３４］ＡＧＲＡＷＡＬ　Ｎ，ＭＥＮＯＮ　Ｇ，ＡＡＫＥＲ　Ｊ　Ｌ．Ｇｅｔｔｉｎｇ　ｅｍｏｔｉｏｎａｌ　ａｂｏｕｔ　ｈｅａｌｔｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　２００７，４４（１）：１００・１１３．　［３５］柳泽元子．从灵感到贸易［Ｍ］．北京：中国纺织出版　社。２０００．　［３６］ＬＥＩＮＢＡＣＨ　Ｍ　Ｄ，ＨＯＲＴ　Ｂ　Ｅ，ＦＡＧＯＴ　Ｂ　Ｉ．Ｂｅａｒｓ　ａｒｅ　ｆｏｒ　ｂｏｙｓ：Ｍｅｔａｐｈｏｒｉｃａｌ　ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｙｏｕｎｇ　ｃｈｉｌｄｒｅｎ’ｓ　ｇｅｎｄｅｒ　ｓｔｅｒｅｏｔｙｐｅｓ［Ｊ］．Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，１９９７，７２（１）：　１０７．１３０．　［３７］ＦＥＩＮＧＯＬＤ　Ａ．Ｇｅｎｄｅｒ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｉｎ　ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ：Ａ　ｍｅｔａ．　ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｂｕｌｌｅｔｉｎ，１９９４，１１６：４２９—４５６．　［３８］陈燕琳，刘君．时装材质设计［Ｍ］．天津：天津人民　美术出版社，２００２．　［３９］朱丽萍，李永锋．不同材质冷暖程度的多感官评价研　究［Ｊ］．包装工程，２０１３，３４（１０）：７１－７４．　［４０］ＫＲＩＳＨＮＡ　Ａ．Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｓｅｎｓｅｓ：Ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｖｉｓｉｏｎ　ｖｅｒｓｕｓ　ｔｏｕｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｅｌｏｎｇａｔｉｏｎ　ｂｉａｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００６，３２（４）：５５７－５６６．　［４１］陈艺妮，金晓彤．中国消费者网络购物中信任与不信　任的形成机制［Ｊ］．科学决策，２０１３（１０）：１—１４．　［４２］傅美玲．女性肥胖消费族群之服装设计观［Ｊ］．设计　研究学报，２００８（１）：６９－７７．　［４３］ＳＨＩＭ　Ｓ，ＫＯＴＳＩＯＰＵＬＯＳ　Ａ．Ｗｏｍｅｎ’ｓ　ｐｈｙｓｉｃａｌ　ｓｉｚｅ，ｂｏｄｙ－　ｃａｔｈｅｘｉｓ，ａｎｄ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｆｏｒ　ａｐｐａｒｅｌ［Ｊ］．Ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ　ａｎｄ　Ｍｏｔｏｒ　Ｓｋｉｌｌｓ，１９９０，７１：１０３１—１０４２．　『４４］ＨＯＲＮＩＫ　Ｊａｃｏｂ．Ｔａｃｔｉｌｅ　ｓｔｉｍｕｌａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｒｅｓｐｏｎｓｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９２，９（２）：１３２—　１４０．　［４５］ＭＡＲＫＳ　Ｄ　Ｆ．Ｖｉｓｕａｌ　ｉｍａｇｅｒｙ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｒｅｃａｌｌ　ｏｆ　ｐｉｃｔｕｒｅｓ［Ｊ］．Ｂｒｉｔｉｓｈ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９７３，６４（１）：　ｌ７．２４．　『４６］ＧＡＲＮＥＲ　Ｄ　Ｍ，ＯＬＭＳＴＥＡＤ　Ｍ　Ｐ，ＰＯＬＩＶＹ　Ｊ．　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｖａｌｉｄａｔｉｏｎ　ｏｆ　ａ　ｍｕｌｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ　ｅａｔｉｎｇ　ｄｉｓｏｒｄｅｒ　ｉｎｖｅｎｔｏｒｙ　ｆｏｒ　ａｎｏｒｅｘｉａ　ｎｅｒｖｏｓａ　ａｎｄ　ｂｕｌｉｍｉａ［Ｊ］．　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅａｔｉｎｇ　Ｄｉｓｏｒｄｅｒｓ，１９８３，２（２）：１５—３４．　［４７］ＭＥＨＲＡＢＩＡＮ　Ａ，ＲＵＳＳＥＬＬ　Ｊ　Ａ．Ａｎ　ａｐｐｒｏａｃｈ　ｔｏ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｌａ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ［Ｍ］．ＭＩＴ　Ｐｒｅｓｓ，１９７４．　（本文责编：海洋）