中国化妆品的未来之路

中国化妆品的未来之路

中国化妆品的痛与梦

这是一个玩钱的行业，这也是一个“提着麻袋装钱”的行业。然而，当中国已经成为亚洲第二大美容化妆品市场时，一大批曾经让消费者耳熟能详的品牌却销声匿迹。业内近90%的品牌都是些超级小企业，每天都有几家企业关门大吉„„这不能不说是一个群体性悲剧。 问题究竟出在哪里？

现实之痛与梦想之翼

2003年的冬天，寒风中，北京又传来了一个令人心酸的消息：著名本土护肤品品牌“小护士”，被化妆品巨人“欧莱雅”收入囊中！“小护士”的缔造者——深圳丽斯达公司董事长李志达称：“做出这样一个决定是痛苦的。”然而痛苦的肯定不止李志达一个人。

几年前，“绿丹兰”还是中国美容化妆品市场上一个叱咤风云的品牌，如今，市场上已经很少能见到“绿丹兰”的优异表现。从“第一品牌”到凋零于市场，“绿丹兰”只用了不到7年的时间。现在又是“小护士”被收购，明天会是谁呢？

中国美容化妆品市场从一开始的高歌猛进到今天的空前繁荣，年销售额平均以23.8%的速度增长，2003年销售总额超过500亿元人民币，已跃居世界第八、亚洲第二。巨大的市场空间引得“欧莱雅”、“资生堂”、“LG”等国际化妆品巨头纷至沓来。到2010年，我国的化妆品市场将达到1000亿元。 巨大的市场蛋糕引得各路英雄好汉纷纷投身其中。目前，我国的化妆品企业已经超过4000家。虽然，国内化妆品市场上出现国资、合资、洋货以4∶3∶3的市场份额三分天下的局面。然而我们遗憾地看到，中高档化妆品市场几乎完全被国际品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日用化妆品。尽管国产化妆品的生产份额占了40%。但耐人寻味的是40%的份额换来的销售额，却只有整个国内化妆品总销售额的6%~7%。于是，我们看到了这样一幅景象：洋品牌悠闲地分享着盛宴，本土品牌却只能挤在沼泽地里抢食。

一方面是巨大的市场空间，一方面却是本土品牌的举步维艰。我们的本土化妆品企业究竟怎么了？

忽视产品质量，毫无根据地炒作概念、不规范的营销操作……进入门槛过低，让一些急于收回投资甚至铤而走险，搞起了假冒伪劣的勾当。在无情的市场和聪明的竞争对手面前，本土品牌因为自己的无知和短视，付出了高昂的代价——本土企业90%以上年销售额都不足5000万元，而且还在以每年数百家的速度消失……

“天下攘攘，皆为利往。”在业内缺少强势品牌的时候，凯觎已久的大量业外资本开始高调进入：“七匹狼”来了，剑指男士化妆品市场；“五粮液”来了，布局就是大手笔；“九鑫药业”也是扬长避短，立足于专业“除螨”市场…… 也许化妆品市场的未来会属于这些强势进入的业外资本，只有它们才不会在乎一时一地的得失，它们有着更大的野心，它们也最有希望成为未来化妆品行业的挑

大梁者。

竞合之势正在酝酿，品牌之间的购并、联盟、合作必将成为未来市场的亮点。也许，这才是中国美容化妆品未来的希望。

2003年12月11日，有“品牌收购专家”之称的世界化妆品巨头欧莱雅集团正式宣布，将深圳丽斯达公司旗下的“小护十”收归帐下。

此前，“小护士”在中国护肤品市场上的占有率已达到了5%，在中国年轻女性中的品牌认知度达96%。如此优秀的本土品牌，何以“沦落”到被收购的地步？“丽达斯”董事长李志达承认：他做出这样的决定“相当痛苦”。 曾几何时，“小护士”几乎是中国本土美容化妆品的一面旗帜；曾几何时，以“小护士”、“大宝”、“奥妮”为代表的中国本土品牌，几乎成为中国美容化妆品产业的代名词。但是今天，“小护士”被收购，一大批本土化妆品行业的昔日巨头已经在市场上销声匿迹，一大批曾经让消费者耳熟能说的品牌已然消逝„„ 在中国美容化妆品市场逐步走向繁荣的时候，一个又一个本土化妆品巨头的倒下，不能不说是一个奇怪的现象。而来自中国美容化妆品行业协会的有关消息更是让人心悸：中国每年有300~600家美容化妆品企业，因为这样或那样的原因死去。

这是一个玩钱的行业，这也是一个“提着麻袋装钱”的行业。然而，当中国已经悄然成为亚洲第二大美容化妆品市场的今天，业内近90%的品牌都还是此年销售额不足5000万元的企业，这不能不引起有识之士的深思。

透过纷繁芜杂的表象，我们看到市场进入门槛低、竞争无序、终端混乱、渠道艰难等问题已经成为困扰中国美容化妆品企业发展的致命病根„„

门槛的高低，可以看出一个行业的成熟状况笔竞争态势。

90%都是超级小企业

中国有4000多家美容化妆品企业，仅广东一省就有接近3000家。 在广州，笔者偶然遇见了一个从事美容化妆品行业的何老板。这位自称叫何剑的年轻人告诉我：2003年10月，他投入20万元基金建立了自己的化妆品企业。曾是某化妆品公司销售经理的何剑这样谈论自己的创业：“一直都有这个想法。OEM出现后，10万元，甚至5万元就可以创造一个化妆品品牌。与这些企业相比，我的公司还算是相当有实力的了。”

5万元就可以创建一个化妆品品牌，这事听起来好像有点天方夜谭。但“事实上就是这样的”。在广州，最容易的创业之一就是搞一个美容化妆品品牌，精心包装后向全国推广。

一支120克的洁面乳，低的可以卖到15元，高的则超过60元。而生产成本超过5元的洁面乳已经是质量相当好的了。投资门槛低，回报利润大，就发一块强力磁铁一样，吸引着各路“英雄”跨进化妆品行业，甚至把门槛踩得越来越低。 与低资金投入相伴而生的是美容化妆品企业较低的技术含量。用“搅拌”二字来定位化妆品的生产过程，应该是很贴切的。何剑透露，一个地下工厂或一个家庭作坊也能生产出市场上一流的化妆品。化妆品的所有原料都可以在市场上买到，厂家工程师的工作只是简单的勾兑和配料。

造成不同品牌化妆品质量差距的主要原因是生产原料的质量差异，比如进口的活

性剂每吨一般要比国产的贵数千元。因为品牌的价值决定了销售价格，有的小企业的品牌卖不了大企业品牌的价格，产品低价的结果就导致了采购低价原料的行为，而低价原料与高价原料一定有质的区别，最终结果就是产品技师的巨大差距。 由于技术含量较低，化妆品企业对生产工人的素质要求也不高。化妆品行业流水线上的工人是相当少的，许多五六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万元的产值。但为了进一步降低成本，老板们大量雇佣没有多少文化的女工，选择工人的标准只有一个——手脚麻利就行。

中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年，真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象，导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低。

低资金、低技术和从业人员的低素质，把本土化妆品企业拖进了“低门槛经济圈”的泥沼。心态决定行为。长线的投资者希望成就副业做品牌；对短线的投机者来说，他们肯定是能捞一把算一把，杀鸡取卵的事他们也愿意干。

在我国，销售量占40%的国产品牌，其销售额只占国内美容化妆品总销售额的6%~7%。

中小品牌的悲哀

“绿丹兰”曾经是国内化妆品行业的第一品牌，其商标价值被国家权威机构评估为12亿元人民币。过去，“绿丹兰”旗下的一间连锁店每月能批零“绿丹兰”系列产品达300多万元。从第一品牌到陷入困境，“绿丹兰”只用了不到7年时间。

“绿丹兰”的凋零，让本土化妆品企业走入了两个极端：一部分惊醒，开始了自己艰难而稳重的品牌之路；另外一部分则加快了捞钱的步伐，亲手挖了自己的墓穴。

从3年前开始，国内化妆品市场出现了国货、合资、洋化（4∶3∶3）三分天下的格局。整个中高档化妆品市场几乎完全被国际品牌垄断，国内品牌所占的四成市场几乎都局限于一些低档日用化妆品。尽管国产化妆品销售量已经占到了全国销量的40%，但耐人寻味的是，40%的销售量换来的销售额却只有全国化妆品销售额的6%~7%。

盘距在金字塔上部的外资品牌，牢牢地封死了本土品牌的上升通道。对出现良好上升趋势的本土品牌，财大气粗的老外们甚至祭起了收购的法宝。作为“全能型选手”的欧莱雅集团进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分空间。此次，收购“小护士”后，欧莱雅集团在国内护肤品市场的上的排名也大幅提高到了第二位。

1998年，外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而国内企业的投入还不到其1/10。众多国产品牌都将处境艰难的原因归咎于此，纷纷加大广告投入，动辄做出数千万元甚至过亿元的广告计划。结果，一些急功近利的老板仅仅把广告作为一种简单的炒作工具来使用。于是，“木瓜”成了催小孩早熟的圣品，“负离子”成了万用妙方，当“纳米”在学术领域尚处于探讨阶段时，在化妆品行业已进入实质性应用阶段„„概念的鬼把戏层出不穷。结果，愚弄消费者的人最终被市场抛弃，勉强生存下来的段多也只能算是一个苟延残喘的跳梁小丑。 不断制造奇迹的企业，最后的奇迹就是自己的毁灭。不合情理的概念炒作和疯狂的广告推广，不仅造成了化妆品企业元气大伤，也伤害了品牌本身的形象。目前，

我国已经有18%的化妆品企业，因为种种原因而不能正常运转。 一方面本土品牌形象日趋恶劣，另一方面本土消费者日趋成熟，对产品要求越来越挑剔。如此便形成了本土消费者排斥本土品牌的有趣现象，越贵的洋品牌越有人趋之若鹜，越便宜的本土品牌越是惟恐避之不及。为了迎合市场需求，很多老板都通过各种手段到国外注册一个企业，然后再打着一个洋味十足的牌子来进行又一轮的低价轰炸。尤为可笑的是，去年打着“日本进口”旗号的产品，今年摇身一变又成了“德国货”。有业内人士透露，若要严厉打击，市场上近80%的所谓“进口品牌”都要销声匿迹。

一个普通的台湾化妆品品牌，在内地却能以高档品牌的形象，打败了许多国际知名品牌，创造渠道第一和百货专柜前五名的业绩！“自然美”的成功，对那些还在为渠道困惑的中小企业来说，有着良好的借鉴意义。

渠道困惑

1992年，台湾商人蔡燕萍携420万美元来到上海开设美容化妆品厂，以期开发“自然美”的大陆市场。 当时，大陆女性的美容护肤观念刚开始走步，蔡燕萍一方面通过在电视台举办美容讲座、免费开办美容培训班传播美容知识和美容理念，一方面开设美容店。蔡燕萍选择了加盟连锁的扩张形式。许多要创业的人对开创美容连锁店不敢轻易“下手”——对它的未来没有把握。蔡燕萍对这些要“第一个吃螃蟹”的人采取了免收加盟金的方法，以确保他们低风险创业。加盟虽是免费，但加盟者必须接受“自然美”严格的培训，加盟连锁店必须挂“自然美”的招牌，并且只能购买并销售“自然美”品牌的美容产品。

“自然美”主动放弃加盟金的结果是加盟店数量迅速扩大。迄今为止，“自然美”在大陆发展加盟连锁店的数量远远超过了“自然美”在台湾的近700家。1998家~2001年，“自然美”的销售净利率介于30%~40%之间，远高于国际化妆品生产商销售净利率为6%~15%的水平。其成功的关键就在于“自然美”主要通过连锁店销售，使得其广告开支仅占营业额的6%~15%，远低于行业平均25%的水平。

“自然美”的成功告诉我们，真正要做成一流品牌，首先必须选择一个正确的方向。只要方向对了，成功就绝不会再是遥远的奢侈品。 对中国美容化妆品企业来说，这个所谓的正确方向就是渠道的选择。中国美容化妆品的走向泾渭分明：日化线的走大众商场；专业线的走美容院。自上世纪80年代发展至今，国内在工商部门注册的美容机构超过100万家，从业人员将近700万人，每年的美容服务消费高达1000亿元！

中国的专业线美容行业一直是热热闹闹，纷繁芜杂。除了满耳的叫卖场，在调整发展了10多年之后，中国专业线美容行业的中流砥柱依然没有出现。2002年，全国城镇每家美容院的年平均收入不到11万元。

日化线呈现的又是另外一种惨烈：在通往日化渠道的路上，前赴后继的本土品牌们，因为实力不济，一个接一个地倒在了国际巨头们用强大的资金实力和规范有效的手段死死封锁了的路口。 如今是一个变革的时代，这个世界惟一不变的就是变化。死守着专业线和日化线上的那些销售点，本土化妆品企业完全不懂得变通，即使是像“可采”那样奉行拿来主义的本土化妆品企业都是少之又少，更不用说创新了。

不进终端难，进终端更难，维持终端更是难上加难。

终端恐慌

引发中国美容化妆品行业的终端崇拜狂潮的，是丝宝集团旗下的“舒蕾”。当在国内化妆品行业中业绩平平的丝宝集团，以单品牌“舒蕾”挑战宝洁公司的三大黄金组合——“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”的时候，几乎所有的人都觉得丝宝集团必输无疑。但在一夜之间，“舒蕾”的玫瑰红包装就让大卖场变成了红色的海洋。2000年，奉行终端制胜的丝宝集团将“舒蕾”的市场占有率提高到了第二位，销售回款超过15亿元。

一时间，大大小小的企业都打出了“占领终端”、“终端为王”的旗帜，希望能复制“舒蕾”的成功模式，丝宝集团的成功，一定程度上为这个行业树起了“标杆”。在考量与商家的关系时，众多中小企业纷纷将其作为参照系数，并有意无意地据此制定了自己的营销策略。

在80%的市场资源为20%的少数企业家所掌握的经济环境中，超级大卖场自然属于零售业界的20%。利用自己掌握的这80%的市场资源，超级大卖场将大量的经营费用也转嫁到了企业头上，进入终端要交数额不菲的“进场费”，产品上架要交“上架费”，还有名目繁多的“店庆费”、“节日促销面”„„按照目前的行情，这些费用加起来，产品进入一个大卖场最少在5~10万元左右。如果把目前的8类大卖场全部进场费加起来的话，最少需要200万元以上。对于一个营业额没有1亿元的企业来讲，简直是“不可能的任务”。 在这个“做终端找死，不做终端等死”的年代，本土化妆品企业对处于强势地位的超级大卖场又爱又恨。2003年，化妆品行业整体利润率降至2%以下。这其中很重要的原因，就是化妆品企业被巨额的市场费用拖累了。从目前的进展来看，本土零售业的好日子也似乎快到头了。在打出了最受中国政府欢迎的“国际采购”牌后，国际零售巨头极有可能推动中国零售业在2005年提前开放。这对于活得似乎不错的本土零售业而言，绝对是一个危险的信号。一方面，商业企业将生命线寄托在为生产企业设置的灰色地带，具有极大的不稳定性。加一方面，如同家电领域的“国美”、“苏宁”等超级大卖场“挟终端以令诸侯”一样，一量时机成熟，美容化妆品领域的超级终端必然会将触角向产业链上游的生产环节渗透，直接威胁本土化妆品企业的生存。最终的结果，本土化妆品企业只能是押得越多输得越多。

综上所述，中国内陆市场的化妆品行业的发展前景让人担忧,同时也让人惊喜,因为她毕竟从二十世纪八十年代走到今天,还创造了一个又一个奇迹和神话,成就了诸如丸美,自然堂,美素,安婕予,舒蕾等众多知名的化妆品品牌,现在的中国化妆品行业日趋成熟,她未来的路又将演绎什么样的文化呢?欢迎各界同仁,朋友参与探讨和分享自己的理念!

我个人认为我们这个行业的未来之路一定是走细分市场之路,而且朝着高,专,精的道路发展,在经历了一次又一次的行业洗牌之后,我们的行业在不久的将来真正的会成为世界的化妆品市场.我们,一定会成为弄潮儿!