市场营销论文基本框架

（一）论文选题背景

随着我国消费阶层的分化以及平均消费能力的提升，新的消费理念和需求都表明了化妆品在国内拥有广阔的前景。整个产业从产品类别、销售规模、企业数量、技术水平、市场竞争、市场营销策略都发生了巨大的变化。产品种类从单一变成多样化，外资企业从无到有，销售额从几亿发展上百亿，都见证正着化妆品行业在我国的迅猛发展。

近年来，玉林地区化妆品市场的发育程度不用查看统计数据和报表，仅看各大百货、商超、CS（现代）渠道、化妆品专营店的品牌专柜数目逐渐增多，可见化妆品行业是如何的快速发展。由于都市女性又较稳定的经济收入、超前的消费观念和自主的消费选择权，她们在对化妆品的表现上有强大的购买力，因此对化妆品的需求量也是不断增加。

玉林地区化妆品行业在以美宝莲占有绝对主动权的前提下，同时也面临如卡姿兰、梦妆、以及同一集团下的巴黎欧莱雅等品牌瓜分市场份额。

在此背景下，面对一个高盈利的化妆品市场里，同时面对激烈的市场竞争，美宝莲怎样的市场定位，怎样的产品策略、定价策略等营销组合，全方位的提高美宝莲在玉林地区的影响力，进而提高销量，占有更大的市场份额，才能让美宝莲是彩妆行业的头把交椅的位置给坐牢。

（二）研究的目的与意义

1、选题的目的

笔者于2014年11月4日进入广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司，负责在玉林大润发美宝莲专柜学习销售美宝莲产品。实习期间也慢慢发现美宝莲在玉林各百货店、商超店、化妆品点的销量也尽不相同，促销手段各有异，但玉林市平时的月总销售额却未能取得质的突破，一直徘徊在50万左右的销售额，相对去年累计销售额同期增长比例徘徊在-12%~6%之间。所以，通过美宝莲营销策略、从产品、价格、渠道、促销等方面进行营销现状分析，寻找企业存在的营销问题，并提出有建设性的提议，以期待美宝莲走出窘境，提高销量，拥有更大的市场份额。

2、选题意义

本文通过自己在培训期以及实习期期间的学习观察，选定该题为美宝莲营销现状提供参考意见。

以自己在玉林各卖场美宝莲的销售情况观察，以及每个月领导和柜长张罗会议对各地区的销售情况总结报告，以小见大，从点出发，借此分析玉林的销售数据，发现问题，分析问题，利用已学营销理论知识，并借以巩固运用，借此为美宝莲提出可行性的建议使其业绩更上一层楼。

（三）相关理论综述

1、4P理论

即4P营销策略。4P分别代表产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）。企业的产品及服务是否能满足客户的需求？产品是否廉价，营销渠道是否普及？产品整合、传播行动及计划是否能引起共鸣？企业要达到经营卓越与营销成功，必须“同时、同步”把4p做好，任何一个P都不能少。

2、差异化营销策略理论

所谓的差异化是指面对已经细分的市场企业选择两个以上的子市场作为市场目标，分别对每一个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销策略。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

3、国内外相关研究

李慧利（2012年）：以进入中国市场的韩国爱茉莉化妆品集团为例进行研究，以企业营销环境分析和市场营销策略为信息的大量收集和分析，外资品牌如何成功打入中国市场。

陈爽（2007年）：以成都市的女性为研究对象，研究女性消费行为，研究影响她们购买化妆品的各种因素，然后有针对性地研制出符合消费需求的产品和服务，制定相应的市场营销策略。

浮萍（2008年）：针对中国彩妆市场的特点，她分析欧莱雅企业制定的“品牌金字塔”的中国攻略，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致。

李向阳（2008年）：研究了最几年全球各地区化妆品工业呈现不同发展姿态。中国的化品品行业在近几年也发展迅猛，主要表现在整个行业的发展规模、经济指标和进口数量上，同时消费者所关注的化妆品的安全性问题等发展趋势也值得关注。

McGraw-Hill的全球营销经理Nick Dallas(2007年)：认为目前的中国随着经济发展，消费市场迅速扩大。但是巨大的机会下面可能隐藏着相当大的风险，因此他提出在中国做生意的经验教训，例如商业环境的性质、战略思维、判断和文化意识等。

Philip Kotler(2009)：提出跨国公司在中国市场和全球市场的营销策略比，如如何发展适合中国市场的产品、中国品牌建立的障碍和全球化公司的成功营销理念等。

刘子安（2006）：提出如何使与西方彩妆成熟市场经济条件下的理论应用到中国尚不成熟的市场环境中，即如何将西方的营销原理同中国的实践结合起来，形成一套适合中国国情的营销理论。

田珍贞（2009）：她对跨国公司化妆品的品牌策略、促销策略进行了初步总结，即如何成功地运用这一营销策略。

（四）论文研究的方法

二、化妆品市场营销环境分析

（一）公司简介

1、底蕴深厚的企业文化 2、良好的公司形象 3、领先的研发实力

（二）宏观环境分析（行业现状及发展趋势）

1、经济环境 2、政治环境 3、技术环境 4、社会环境

（三）微观环境分析

1、玉林地区化妆品市场营销现状 2、主要竞争者分析 （1）产品结构 （2）营销策略 （3）价格

3、消费者行为分析

三、玉林美宝莲营销现状和存在问题分析

（一）产品策略现状分析和存在问题

1、产品策略现状分析 （1）高品质的产品策略

（2）自助创新新产品开发策略 （3）品牌策略 （4）服务策略 2、存在问题

（1）随着竞争者对手模仿，美宝莲的服务优势越来越小 （2）

（二）价格策略现状分析和存在问题

1、价格策略现状分析 2、存在问题

（三）促销策略现状分析和存在问题

1、促销策略现状分析 （1）人员推销 （2）广告

（3）销售促进（短期激励） 2、存在问题

（1）促销活动未进行合理的规划而造成资源浪费 （2）人员推销队伍能力参差不齐

（四）渠道策略现状和存在的问题

1、渠道策略现状分析 图表说明 2、存在问题

（1）代理商能力不足

（2）经销商的参与积极度不足

（3）局部市场网点的缺失，成为竞争对手的进攻点 （4）新建网点能力不足

四、美宝莲营销策略探讨

（一）产品应对策略 （二）价格应对策略 （三）促销应对策略

1、统筹开展促销活动 2、提高人员的推销能力

（四）渠道对策

（1）加强公司对渠道的管理力度

（2）改善经销商管理制度，推动市场开拓

（3）加大新网点建设的同时，同步提高服务能力

五、结论

致谢

附录:参考文献