物业服务企业品牌规划指引手册

物业服务企业品牌规划方案 指引手册

物业企业名称

年 月

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目 录 一、创建品牌的必要性 3 二、品牌的定位与识别系统 4 三、物业服务企业品牌战略规划 6 四、物业公司品牌建设中长期目标 11 五、各分企业品牌工作原则 13 六、如何发展和管理企业品牌的意识 17 七、品牌文化建设指导思路 21 八、舆情处理 23 2

物业服务企业品牌构建方案

实施指引手册

在物业管理行业日益激烈的市场竞争环境下，实现物业管理品牌化经营已成为企业做大做强，发展壮大的必经之路。品牌化经营自从物业管理业务形成专业化管理及服务模式以来，物业服务企业始终以实现社会效益、经济效益、环境效益和心理效益的同步增长为目标，努力从各方面提升物业管理及服务质量，打造优质的物业服务品牌，使企业职工、家属都能从中感受到经济发展、社会进步及企业发展所带来的实惠以及人们生活带来的改变。

一、创建品牌的必要性：

随着经济的发展以及人民生活水平提高和消费观念的改变,消费者在对众多物业管理企业的比较、选择中,已把品牌作为首选目标,而市场呼唤的也是以价值为导向、专业化、全方位服务的品牌物业管理。因此,打造品牌已成为物业管理企业顺应经济发展的必然趋势。 但凡品牌物业管理都具备以下几个特点：

完善的服务体系服务品质、深厚的企业文化积淀、优秀的运营团队；

服务品质是物业管理的生命，这是判断物业管理是否优秀的决定性因素；而卓越的企业文化是企业不竭的动力；人才是企业发展的根本，优秀的员工队伍是创造品牌的物业管理的先决条件，高档次、高品位、高质量的服务及卓越的企业文化都需要高素质的人才去创造。 在当前激烈的市场竞争环境下，物业管理企业打造品牌有以下几方面作用： 三个有利

(一）有利于拓展物业管理市场，突破行业同质化，获得充足的服务对象，获得更好的规模效益； (二）有利于树立形象，通过服务与开发商建立友好的关系，提高在开发价值链中的地位；

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(三）良好的形象和信用容易为业主所接受，增强信任感，并乐意接受物业公司提供的服务。

二、品牌的定位与识别系统 （一)物业服务企业品牌命名：

通常各大知名物业服务企业实施的是“房产开发商企业品牌同名”战略和“一牌多品、品牌延伸”战略；

一般，单一品牌战略如：某物业服务集团旗下拥有的多家法人分企业名称、多种物业类型及多种物业服务管理模式，都统一使用同一个物业品牌名------如：某知名物业，房产企业名与品牌名统一；这样在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了房产企业或房产品，消费者会将每一次的品牌行为都归结为企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到特定的品牌的身上，品牌资产互动积累，有利于在消费者心目中树立起专业化服务形象和物业管理第一品牌的概念。

企业名称是企业的音符更是企业的生命！

（二）设计LOGO

LOGO设计理念解读：

字母应用：字母“”涵义的表达： 字体选择 标徽：寓意

（三）物业服务企业品牌的核心价值理念梳理

1.普遍性经营原则：诚信

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（1）物业服务企业应传承公司企业文化的精神和价值观里蕴涵的历史、使命、责任、尊重与人性关怀，令员工骄傲有归宿感和主人翁意识，令市场产生信任感对品牌有好感；

（2）企业拥有深厚文化底蕴，良好的诚信商誉，企业品牌具有独一无二的个性差异； （3）物业管理服务行业经营特性，客户对企业“诚信”品质有根本性的要求。 2.完善的服务体系、服务品质：

从客户角度讲，顾客从物业的管理服务系统中获得的品牌体验是尊贵温馨的，他们在物业提供的服务下有一种身份优越感、尊贵感，在心理消费上获得足够的自信和无比的自豪。这是品牌企业与其它企业的差异点和价值所在。用心、诚心、恒心，让业主感受企业品牌由此带来的文明健康生活、居住及工作环境。

3. 优秀的团队

从企业的员工角度来讲，公司所提供的服务标准是至尊的，员工对企业的文化有高度的认同感，有荣誉感、归属感；

建立强大的企业品牌的真正本质，其实就是为企业、为生产的产品或为提供的服务注入无形的价值，使每个品牌或产品以及服务都具有独一无二的可辨识特点。品牌的定位就是向外部世界向市场表达出企业品牌的识别特征和个性，在日益竞争激烈的市场上，把一种品牌与其它竞争对手相区别开来。通过为自己的品牌树立一个持久的、打动人心的形象，建立良好的声誉，其目标就是要建立一种战略性的、可持续性发展的竞争优势；

品牌管理是对顾客认识的管理，定位过程的结果就是品牌形象和企业声誉；消费者可以让一个品牌声名远扬，广泛传播，最重要的原因是他们逐渐对品牌产生了一定的信任感，把他们当作自己的老朋友一般，从而建立起一种对价值的认识，使得品牌的价值得以真正的回归；企业不断维护好品牌的权益能带来相对稳定收益，使企业本身会从品牌中汲取巨大、持久的力量。

品牌经营：品牌经营超越了资本经营，它除了象资本经营追求“大”与规模效益外，还更追求“强”，追求塑造强势品牌、优质品牌、精品品牌。品牌的经营哲学是：从内部的拓展到外

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部，注重内部成为其经营的基础，更高层次的以品牌为旗帜进行外部的扩张，注重和加强对外部资源的控制和利用。可以解释为：即品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，在外部环境集中体现出来有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。这也说明了品牌的经营客体具有“无形性”。｝

三、物业服务企业品牌战略规划

根据品牌经营的特性，切实站在企业发展战略的高度上，充分结合企业的发展战略和竞争战略，制定出企业的品牌战略规划，构建出品牌战略蓝图的基础平台。品牌个性和战略定位构成企业品牌战略平台，将此平台作为行动规划，进行统筹和协调指导，而所有的营销组合尽量在这一平台基础上实施。世界一流品牌始终能对顾客产生稳定的吸引力，是因为它们拥有自己的一个品牌平台。

品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。实施品牌战略就是做大品牌资产的过程。品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。高质量是品牌表现的一个重要方面。

（一）物业品牌形象与品牌个性：

品牌形象：

能凸显诚信可靠、技术专业、管理现代、实力雄厚的大型物业管理企业。 品牌个性：

品牌个性，就是建立一种象征，提供与众不同的差别，加强品牌与顾客的联系，激发强烈的情感效应。它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。包括：

➢ 独特的企业文化

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➢ 服务人性化 ➢ 服务品质 ➢ 专业服务 ➢ 规模经营

物业的品牌个性，构成我们独特的品牌气质。品牌独有的气质和客户对品牌消费体验会演变成消费者与品牌之间的情结，建立和强化能吸引消费者的情感效应。 ·文化――深刻反应企业文化的精神内涵和价值观；

·人性化服务――独特的人性关怀体验：以人为本，以客为先，以员工为本。

·服务品质――在物业管理的小区、写字楼、别墅等多类社区中，物业为广大业主提供了超值的服务，细致、周到、热情、主动，赋予了消费者优越的身份认同；越多的业主和房地产业主从物业公司的管理服务系统中获得了尊贵高尚的品牌体验，在心理消费上获得自信和自豪。

品牌体验对顾客非常重要。（品牌体验：突出对品牌的一种“享受”，消费者在消费过程当中的独特精神享受，以便使品牌的信息传播更具准确性与针对性。）

·专业服务―― 物业管理公司ISO9001：2015、ISO14000、OHSAS18000管理体系（三标体

系）认证，在品质、服务、工程技术等方面的形成中西合璧、独具特色的高级物业管理专业化模式，呈现给业主一支资深的、素质高、管理精、务实、规范的专业技术队伍。在坚持走专业化道路上，以不断创新和领先的技术为保障进军高端市场，发挥规模效应实行集约化经营，降低成本，提高效率，优化资源配置，拓展新的业务空间，推动传统物业管理服务模式、经营模式的转变。

·规模经营―― 规模经济所带来的效应、优势，将遍布全国一线城市、各大中心城市的规模平

台，具有在国内首屈一指的规模效应优势和资源优势，地域跨度、物业种类、人力资源、全国覆盖网络等，要特别表现在广告宣传和促销活动、公共关系、媒体覆盖、包装及其他营销活动方面。

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以上形象、个性特点用一句简单的总结，就是“敬业守信、至尊服务”。

品牌最终的落脚点就是品牌个性的建立。通过持续统一的传播鲜明的品牌形象和个性化的品牌核心价值，才能在消费者心目中树立品牌个性，成功实现品牌的延伸，才能真正实现品牌资产的累积和品牌价值的提升。

即使今后物业公司广告形式发生变化（人物、广告语、情节都可能会有很大改变），但任何一个广告都要体现出、充分发挥出品牌个性。在制作精确、有创意的广告及各种宣传品，要配以跟品牌个性相适合的恰当风格和语调，要给客户带来这样的观感：

有品味的、有气度的、有内涵的、稳重、关切，这些特点有助于树立品牌个性。

（二）物业服务品牌的市场定位：

准确的定位是创立品牌的前提，传统物业服务在本质上不同于市场化的物业管理企业，虽然它也具有社会化、专业化、企业化、经营化的特点，其基本业务是物业对项目进行秩序与环境的维护、日常维修保养和计划修理工作，使其房屋建筑、机电设备、供电供水、公共设施等都处于良好的工作状态，所以，专业市场化物业管理企业在管理与服务中就具有特殊性，不仅要发挥它的社会性、市场性，还要考虑到各类服务对象的切身利益。要做好物业管理及服务业务，打造具有特色的服务品牌，

近期物业市场定位

根据企业资源优势和行业的发展趋势，物业公司包容旗下多种类型物业多种管理服务模式，找出数种服务模式共同优势，兼容将来创新发展的多种服务模式，制定出品牌市场定位，同时也是品牌战略方向――未来更加专注于技术、服务与品牌推广。

➢ 高级物业管理资深专家（大型商业中心区物业管理的技术专家，意味着不断创新和领先的

技术。）

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➢ ·物业管理企业顾问专业机构（专门为追求高技术的、需要提升自身管理的中小型房地产企

业、开发商提供物业管理市场策略、服务定位的咨询，帮助其建立管理服务、组织结构、设计服务模式及管理流程，成功协助客户实施。）

➢ 规模化物业服务之先导企业（驾驭大规模、复杂项目的现代专业物业管理企业）

物业市场定位策略细分出二个阶梯：

首先确保地产企业，服务对象以中高档住宅为主，成为专为地产服务的专业物业管理服务商；

其次：服务群体客户，对群体市场目标进行了上述三个定位，其中定位“CBD高级物业管理资深专家”，是为了避开同行的竞争对手。

物业公司的品牌市场定位实质是区分并占领高端市场的管理理念，旨在遍布全国各大中心城市的规模管理服务平台上，建立技术型、集约化物业管理模式，倾尽合力朝着 “专”、“精”方向进展，形成自己强有力的技术壁垒，努力将物业公司的标准建设成行业权威标准，建立物业公司的核心竞争力。

根据规模平台优势、资源优势和现有业务基础的总体评估，物业公司提出了建立专业型集约化经营模式， “专业型”突显物业管理服务中技术要素的重要性，重新定位物业管理在产业化、专业化发展中的形式。“以领先的技术，赢得领先的地位”。物业公司在大管理平台基础上，采用高科技手段，统一技术平台，从管理技术、营运技术和研发技术三个方面建立技术体系，全方位提升、加大物业管理的技术含量，保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持服务产品的高档形象和价位优势，实现资源配置的最优化和资源共享。“集约化”是一项系统工程，需要我们做积极探索，主要包括准确的市场定位、完善的营销网络、扁平化的管理结构、优化的资源配置、较强的核心竞争力和有效的风险控制几方面，通过集约化的经营管理，以求形成规模经济效应，发挥市场优势，集中资源在高端市场上做专做精，在中国物业管理行业中率先在高端市场上形成具有较强优势和较高准入门槛的核心竞争力，进而做大做强

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物业公司。

物业公司通过构建经营集约化、管理规范化、服务技术化、操作标准化对品牌的构建和发展提供了一份蓝图。

中期品牌的目标细分市场

随着物业公司市场定位清晰，也就随之明确了我们的客户是什么类型？才得以有的放矢地进行品牌传播。物业公司的目标细分是高收益、高品质、高附加值、大规模的高档写字楼、优质别墅、大型社会化物业和高尚住宅（高端市场）的业主及住户；这些住户·文化程度高  社会中层以上人员  注重生活品质  付得起一般价位之上

 希望能够享受到全方位、高水准的物业管理服务。

根据各地市场品牌调研结果，业户对物业管理的消费习惯是：接受物业管理并需要物业管理，需要拥有一个良好、舒适的居住环境，有安全、可靠、高效、优质的管理体系，服务便捷、周到、热情、有礼貌。他们对物业管理的需求心理是“希望少的投入得到实惠超值的服务，解决日常需求、生活问题；希望得到尊重，有求必应，及时处理，当他一有需求时，就能看到物管员的身影。希望享受到管家式或星级酒店式服务（包括软件与硬件上的服务）；

没有对目标客户群的洞察，将无从发现建立品牌的基础。这方面，不同区域的客户有不同的生活习性与需求，我们尚需要研究。

（三）拥有强有力的品牌依托

物业企业是一般作为房产公司的子公司，有着房产品牌的支持，依托于房产品牌，着力打造物业服务品牌对物业公司进军全国市场、扩大品牌知名度和影响力有着积极的意义。

此外，物业公司为房产企业的核心产业之一------地产业的重要组成部分，将长期致力于为地产商提供强有力的后续品牌支撑，为地产开发的各优质项目的顺利销售和入伙提供良好服务

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品质的物业管理。

将来，物业公司还有可能分拆在资本市场独立上市；

四、物业公司品牌建设中长期目标

近期目标（1--2年）：在行业系统内达成品牌共识，切实统一品牌形象，统一品牌思想、统一

品牌情感，树立起共同的品牌意识。

中期目标（3-5年）：关注科技，打造智慧物业、拥有高品质尊享服务体系的全国一流的现代物

业管理企业，名列全国前十（TOP10），成为行业标杆。

长期目标：努力打造国际品牌、多年品牌，塑造成为一种文化的代表者。

五、物业公司品牌管理工作指导

制定物业品牌管理工作指导，目的凝聚企业内部的有限资源，协调各个部门运作的合力，从整体的角度来考虑品牌的利益，使企业品牌成功概率变大。 1．以品牌核心价值为指导

一切广告、经营都是对核心价值的演绎。品牌核心价值理念，是品牌的精神与灵魂，它能够使各项工作归于中心。

敬业守信 至尊服务是物业公司品牌核心价值理念，是品牌的精髓，它是物业公司品

牌营销传播活动中最独一无二、最有价值的部分；同时，也是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是消费者对物业品牌理解的概括。

明确了“敬业守信至尊服务”为品牌核心后，各企业的品牌管理的中心工作就是持之以恒地将品牌的核心价值贯彻下去，贯穿到每一次营销、广告活动，并且在以后的十年、二十年，乃至上多年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有长期不偏离既定轨道，才能树立起鲜明的强势品牌形象。（纵向统一）

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全力维护和宣传品牌核心价值理念已成为许多国际一流品牌的共识，是创建多年金字招牌的秘诀。即使组织结构、营销政策、广告形式、包装、价格等都在变，但总有一根维系彼此的主线不变，这就是核心价值理念。

“物业公司品牌的核心价值――诚信多年 至尊服务”的作用相当于一个乐队的指挥，各企业在任何一次营销活动、广告活动，即从采购、研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都须是对这一理念的创新、弘扬与继承；在每一个细节上竭尽全力、让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，从而加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同。

尽力将品牌个性融入开展的每项工作中，品牌的个性与顾客匹配，这样，它向顾客明确传递一个这样信息，那就是企业通过为顾客提供各种服务体现是一家诚信可靠、技术专业、管理现代的企业。

2．明确品牌形象与个性

在现阶段，一系列品牌行为重点向“三高一大”物业高端市场倾斜，围绕现阶段制定的市场定位展开营销传播，塑造出：

“CBD高级物业管理资深专家 物业管理企业顾问专业机构

规模化物业服务之先导企业的现代大型物业管理企业形象”。（横向统一） 3．打造明星项目、样板工程。

4．整合媒介资源，提高广告投放效率。

品牌的推广目的是使所有潜在消费者能够接触到品牌特征信息，它是一个复杂程序。我们的推广价值在于以最低的成本和最小的浪费来最大限度地把品牌特征信息传播给消费者或潜在

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消费者。

5．现阶段管理重点

重点就是：平衡好品牌扩展和顾客体验两个方面

品牌扩展延伸，重点放在品牌力的培育强化，厚积品牌资产，达到品牌增值的最终目的。作为企业的无形资产，品牌价值是由品牌资产所带来的价值。关注顾客体验（感受），形成服务的个性化。

｛注：品牌是作为整体来吸引和抓住消费者的，这才是其力量所在。当公众对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同，自然而然得到的对品牌的印象和看法，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。｝

五、各分企业品牌工作原则： （一）品牌调研

前期品牌调研执行流程：（见下图）

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被调研的各服务中心，积极配合集团品牌部开展的调研执行计划，如实汇报相关品牌落实和执行情况 品牌部每个季度对物业公司企业旗下各物业服务中心进行抽样调研，对每个服务中心针对集团品牌导入及项目品牌建设做调查 品牌部根据调研结果，针对不合格的项目，下品牌管理巡查整改通知单，督促各城市公司进行品牌整改 下了整改通知单整改后，品牌部核实服务中心整改情况，最后形成品牌调研报告，汇报上级并作为品牌管理资料存档 对于品牌执行不到位，下了整改通知单仍旧不整改的服务中心，整个企业内通报批评，还不整改的，问责相关责任人

（二）品牌管理

1．根据品牌管理中的统一性要求，坚持不懈的监控是关键所在。总部建立品牌监控制度：A、对所有维护品牌的工作实行集中监控，监督整个企业的市场营销沟通计划（包括集团层次、各地区企业层次负责的市场营销活动；）B、监控所有的宣传活动。

2．设置品牌看护人，由他来确保品牌的个性和定位永远不会退而求其次，对任何将消费者与品牌相联系的方面，都必须始终如一坚持，恰如其分地宣传。这意味着要对品牌体验和各方面加以控制。

品牌经理的任务就是保持品牌价值，并保持顾客的忠诚。品牌建设要求的是始终如一，而生存和短期利润要求的是不断变化，这时，品牌经理必须平衡这两者的关系。

3．不管品牌管理如何组织，保持对品牌价值的忠实才是关键的。

4．从整体品牌角度来看，品牌扩展也好，系列扩展也好，均应保持原有品牌的核心价值，

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这一点至关重要。由于品牌个性、品牌定位、消费者体验都要求始终如一，因此品牌管理显得更为重要，当企业的扩展从特许经营转为品牌许可，这样企业就能完全控制品牌形象，同时，又可以让投资伙伴获得预期回报。

5．在确立了品牌价值内涵后，集中精力，把这些价值应用到业务的方方面面，如：工作室和办公室的内部装潢和格调；一切物品和装饰；色彩组合；员工和顾客的关系，员工的产品知识、服务态度等，媒体上使用的语言；员工的服装和仪表风度；音乐；感觉；场所的选址和外貌等，以上各方面都会影响顾客体验，因此，对每一项都得仔细检查，认真调整。这种工作的结果是使企业获得竞争优势，为其进一步发展奠定了基础。

6．企业要注重对品牌的投资，形成品牌投资的回报，即品牌资产的累积，提高品牌的溢价能力。品牌资产组成部分：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产，它们是互相影响，互相制约，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个品牌资产的增加或减少。

7．在策划宣传活动与广告方案过程中要清楚把握三个基本问题：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。

每项宣传都必须真实反映品牌的价值和个性，这一点不一致或不相称，那么就会极大地损害品牌和品牌形象。不管企业以何种形式位于世界何处，都必须“众口一词”支持品牌。有许多因素会对企业品牌产生正面或负面的影响，要在这些方面都保持品牌一致性，是关键所在，而且是维护品牌的一项重点。这些主要影响因素： ＠有关品牌的传闻：雇员对品牌形象的议论

＠员工的精神风貌：衣着、态度、顾客传递信息；一流培训、质量措施 ＠产品性能及开发 ＠经营场所的面貌

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＠永久性展品 ＠包装 ＠公共关系 ＠企业的重大活动 ＠协作活动和顾客关系活动 ＠促销活动 ＠赞助和其他活动 ＠广告 ＠直接营销 ＠服务标准和表现

｛注：这些因素都属于整个品牌推广过程中的不可缺少的一环，基于消费者的互动价值关系，共同组成品牌关系网，不知道如何经营这些关系，效果就会很低。由此可看到品牌是一个由全员参与的，贯穿全过程的、涵盖所有商业活动的、跨职能的整合过程。品牌整合营销推广的每一个环节都是与消费者或潜在消费者沟通，以使其认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。｝

下列种种情况，都要尽可能清晰地定义品牌的每个目标细分市场，在正确的地方合适的时间传播适当的信息：

跟媒体建立关系 举办研讨会和顾客论坛 参加访谈节目

在各种报刊杂志上撰写文章 参加展览会

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访问企业，建立企业间的联系

（三）品牌维护

1． 品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害，这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关

的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在品牌定位上不能有任何妥协。整个工作的目的是尽可能向顾客提供最好的品牌体验，宣传战略对管理和维护品牌的作用是最为重要的。（企业的常规品牌维护包括产品保证、质量管理和广告宣传三方面。） 2． 品牌维护的职责之一就是管理企业行为，对企业行为进行控制和修正，具有相应品牌企业

形象，使企业成为公众注意力焦点，这一工作不但重要，而且涉及范围很广。 3． 是否有能力建立一种品牌文化。

六、如何发展和管理企业品牌的意识

――内部达成清晰的品牌识别

内部达成清晰的品牌识别，目的在于得到一个持久一致、鲜明的品牌形象。企业的发展定下了方向，企业上下就可以沿着这个方向不断向前进，最终实现目标。

通过让员工了解品牌核心价值及品牌个性，员工就有了方向感。

在内部向全体员工宣传品牌的核心价值敬业守信至尊服务，这是整个品牌建设工作的主要部分，因为既然员工必须向顾客提供品牌价值，那么就必须了解企业要求他们提供哪些品牌价值。企业可以向员工宣传品牌价值、个性、识别特征、定位，向员工列举在接待顾客时可能会遇到的种种情况，这其实是在帮助全体员工共同承担品牌管理的责任，承担形成品牌文化的责任，兑现了对顾客的承诺就是传递了这种文化。让员工了解品牌的意义，自己在品牌的中的位置，员工如果都能清楚地知道自己所服务的企业比别人做得好的有什么，追求的是什么，就会逐步形成员工的“品牌气质”，这种气质的形成对于企业品牌的成长也是非常关键的。

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在主题活动中，要确保每位相关人员大致了解品牌，了解创建这一品牌的原因及其个性特点，这不仅是对企业的要求，也是对所有活动项目的赞助者和主办者的要求。品牌建设没有捷径可走，越重视品牌，品牌就会越成功。比如品牌一个特点：诚信，那么就要告诉每个人，在进行各自的工作时，诚信意味着什么？只有那样，他们才会知道该采取什么特定行为、态度和关系来具体表现这种个性。这不是一项容易的工作，它对于人事管理、员工培训等具有特别重要的意义。

企业员工形象是企业形象的基本构成部分，要使企业的品牌形象，特别是服务方面的品牌始终享有较高声誉，企业的雇员必须“身体力行”地传达品牌的价值和个性。而且，还要有相应的品牌文化相辅助，它的作用是把品牌价值应用组织生活的各个方面。离开品牌体验，定位战略就会前功尽弃。因此每个员工都要通过“身体力行”来宣传品牌，每一项宣传要表达其价值，给顾客带来至尊服务体验是至高无上的追求。

（一） 宣传原则

价值性原则——满足受众了解企业的积极需求，通过及时、有效的沟通，提升企业形象，强化品牌 效应。

适宜性原则——保证真实的信息在合适的时间、以合适的通道、用合适的描述被予以公布，实现正面的宣传效应最大化。

（二）宣传信息分类

普通性信息——企业成立背景、从事领域、运作规模、业务特点的基本介绍；企业经营管理过 程中新近发生的、具正面宣传效应、适合向普通公众公布的新闻事件；

决定性信息——企业重大投资、合作、战略推进事件；反映企业投融资、经营水平的重要财务 数据；经营策略、实施动向、项目运作进度等核心业务信息；重大人事变动、特定领域人员（敏感岗 位）员工信息资料；未决的法律纠纷，及其他与企业业务有关、对企业市场地位或竞争态势构成显 著影响的信息。

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推广类信息——企业品牌形象介绍；项目产品和服务的基本介绍；电视、平面及新媒体广告， 等等；

社区类信息——企业及项目物业服务基本介绍；各类社区活动信息等等。

（三）宣传信息的组稿分工

普通性信息的组织，由集团本部品牌部负责统筹，各城市企业人力行政部，各专业企业负责人 协助，建立企业上下通畅的宣传通道。其具体分工如下： a)各城市企业和专业企业负责人负责收集本企业在经营管理过程中新近两天内发生的、具里程碑 标志的新闻报道、信息线索，负责本企业内新闻信息的汇总、编辑、利用，并于新闻事件发生后，工作日24小时内上报至集团本部品牌部； b)集团本部品牌部负责集团本部新闻素材的搜集、编辑与利用，在集团本部新闻事件发生后，工作日24小时内上传至发送平台；并统筹跟进各城市企业和专业企业新闻传讯工作的质效，在收到各 城市企业和专业企业的上传新闻后，工作日24小时内上传至发送平台； c)集团本部领导、政府领导、其他企业负责人等重要客户前往各区域、各下属企业考察，由各城 市企业和专业企业负责人负责集团本部领导、政府领导、其他企业负责人等重要客户在各各城市企业 和专业企业对应区域内行程的新闻素材整理、编辑，并于该区域行程结束后，工作日24小时内上报 至集团本部品牌部。集团本部品牌部汇总、整理，并于收到各城市企业和专业企业的所有上报素材 后，工作日24小时内上传至发送平台。

（四）宣传信息的提报要求（仅指普通性信息）

集团介绍——集团本部品牌部负责企业介绍资料、历史沿革、品牌荣誉等资料的编撰，其中电 子版资料及时更新，纸质及实物资料于每年1月30日和8月30日更新。

项目介绍——在项目正式注册后，各城市企业和专业企业人力行政部及时向集团本部品牌部提 供项目介绍资料，已正式运作项目每年1月30日、8月30日前提供更新资料。

集团新闻——集团本部品牌部负责集团经营、管理新闻的编制，经集团本部审批后（OA流 程），公布在“集团新闻”板块。同时根据相关信息发布要求，决定是否上传至控股企业网站或在控 股

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企业内刊上发表。

各城市企业和专业企业新闻——各城市企业人力行政部和专业企业负责人须及时跟进、提报本 企业、项目发生的新闻，由集团本部品牌部审核后上传、发起流程，在OA“物业公司服务集团新闻”板块进行公布；集团本部品牌部按制度审阅该新闻，决定是否上传至控股企业网站，或在控股企业内刊上发表。

（五）宣传通道与信息发布 内部宣传通道： a) OA系统

b) 集团企业内部刊物 c) 物业服务集团内刊 d) 各项内部发文系统。 外部宣传通道：

外部宣传包括接受外部媒体采访、向投资者发送newsletter、对外提供企业形象宣传通稿、提供各种 参评参选所需的资料等，信息发布流程如下：

a) 各下属针对普通性信息接受外部采访，或对外发布形象宣传资料，需由各负责部门将“媒体采 访提纲及应对回答”或“通稿”递交集团本部品牌部进行审核，集团本部品牌部负责人批准后方可执行，并在集团本部品牌部进行备案；集团接受外部采访或对外发布形象宣传资料，由物业公司服务集团总裁批准方可执行。

b) 品牌活动宣传涉及集团层面的由集团品牌部负责，各专业企业和各城市企业的品牌宣传活动， 原则上由各专业企业和各城市企业自己负责，如果涉及跨省类的大型品牌活动，可提前报备集团品牌部，由品牌部协助完成。

c) 针对决定性信息的外部采访与信息宣传，各城市企业和专业企业需保持零度回应，并直接转由 集团本部品牌部负责处理。

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d) 对外提供企业形象宣传资料：以集团名义对媒体、社会公众、政府部门及相关合作伙伴公布的 各类涉及企业企业形象的资料，类型含电视专题片、PPT、图文稿等，由集团品牌部统一制作，并经 集团行政中心终审后方可使用。

e) 各城市企业和专业企业如接受社会参评参选活动时，需对外提供关于企业介绍性资料时，需履行流程；涉及企业《保密制度》所规定的企业秘密信息的资料，须先经过集团本部品牌部审核。

七、品牌文化建设指导思路

品牌维护还有另一个同样重要的方面，那就是企业是否有能力建立一种品牌文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化现象。物业管理行业特性，决定了品牌的外在形象价值是文化的，其品牌内在品质价值也主要是由某种思想、观念和精神来决定的。

品牌有着深厚的文化底蕴，其品牌建设根植于企业文化，其核心将企业文化精髓提炼，扩大、发扬到更广空间，建立起一种大众甚至民族的价值观、大众的生活观，

通过凝练于品牌核心价值后，企业可以发扬符合此价值观的行为和战略；如果企业价值观在一定程度上跟品牌价值相似，那么可以保留企业价值观，同时借助个性来巩固和加强对这些价值观的贯彻。另一方面，如果企业价值观与品牌个性相距甚远，那么必须做出选择，放弃部分或全部与价值观不相符合的行为，并围绕一个全新的品牌核心价值建立一个全新的企业文化。

让品牌化为一言一行，建设强大的企业品牌行为和文化。 品牌承诺： 对外承诺： 管理理念：

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服务理念： 服务主张： 企业使命：

对内承诺：

企业用品牌作为对员工的承诺，号召员工为品牌做出贡献，同时用品牌保证兑现对员工的诺言。

企业共同价值观： 团队成员基本条件是： 团队发展的基本面是： （参考企业画册）

品牌对消费者而言是一种保证，我们的品牌承诺表明企业始终以消费者利益为第一 位，企业领导者灌注在物业管理营运中的管理理念、服务理念、服务主张、使命始终保持稳定，使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。

品牌能让公众认同有一个过程。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。

[注：当品牌一体化管理后，如何在一个总品牌形象下，在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，重视各企业发展特色、地区市场差异化，突出不同个性，塑造各自特色，创物业公司企业管理品牌、服务品牌、环境品牌、文化品牌、教育品牌等，形成各自的忠诚群体，共同构建一个物业公司管理产业链，为企业赢得更为广阔的市场和生存空间，是总企业领导班子都在思考的问题。

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八、舆情处理

集团层面 类别 涵盖方向 处理步骤1-了解 针对财务问题，宜由 集团财务中心草拟统 一口径，然后与集团 品牌部分享 处理步骤2-采取措施 1、忽略媒体报道：适用于与该媒体当年未进行 过合作，可观察其转载率及影响范围，如影响不 大，建议可考虑冷处理。但同时可以发布一些正 面报道，以使通过搜索引擎将负面报道排在靠后 位置。 2、反击媒体报道：如报道有误，可积极主动与 相关媒体沟通，将相关报道进行修改或者删除。 3、阻止媒体报道：适用于通过危机预警已获悉 相关报道意向，在报道未发布之前即处理。如果 是有合作过的媒体，可借此要求进行新闻保护。 若事件对公司影响不大，对于未合作过的媒体， 建议宜与媒体积极沟通，说明清楚相关情况，即 使报道会发布，也要尽力使得报道的词语选择方 面相对柔和。若事件对公司影响较大，可考虑通 过合作方式平息事件。 4、共同解决问题：当负面报道真实，公司宜表 现出正视问题的态度，获得媒体的信任，并通过 “公告”、“声明”、“说明”或者发布会等形 式来传达公司信息。（原则：公司应塑造积极正 面的组织形象，不宜成为与媒体抗衡的角色） 财务状况、 业绩下降、资金流紧 企业诚信、 张、利润率下降、负债 企业责任、 率上升、债务纠纷等 人事变动、 企业高层、 政策利空、 政治问题 质量问题 维修、服务质量、项目 事故、人员伤亡等 在售楼盘降价、退房 纠纷、物业企业管理、购 房承诺未兑现等 违法违规 其他 服务违规等 恶意报道等 上报舆情管理小组，经 舆情管理小组指示后作 出处理意见并处理 客户服务

区域公司层面

类别

涵盖方向

处理步骤1

处理步骤2

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到服务中心表达 不满情绪

拉横幅、静坐、 发现后先汇报给区域公司负责人， 有关业主方面，宜听取意见，初

告知媒体一同前 往等

并由区域公司物业企业管理领导出面安抚业主，行政部门负责跟进治安事 宜，以上所有事件需同时上报集团

由集团物业企业管理中心、人力行

步协商，争取安排业主尽快离

开。相关处理结果宜稍后待公司 内部管理层讨论后，再做具体回复。有关媒体方面，单独沟通，在必要的情况下讲明事实，或进行公关，尽量不做报道。如实在不能阻止报道，争

到集团表达不 满情绪

其他

恶意报道等

政中心、专业公司领导出面，物业

企业管理 中心负责安抚业主，品取用词温和，并尽量不出公司

牌部负责对 接可能一同前来的媒

名称。

体，人力行政中心负责治安、秩序等事宜。

上报舆情管理小组，经舆情管理小 组指示后作出处理意见并处

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