国家开放大学《市场营销》形考任务1-4参考答案

一、 判断题（每小题2分，共40分） 1.市场信息就是消费者的需求信息。（×） 2.内部办公系统提供的是结果数据，而营销情报系统则提供即时发生的数据。（×） 3.问卷中问题的安排应先易后难，有简单到复杂，由浅入深。（√） 4.电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。（×） 5.搜集二手资料的主要方法是文案调查法。（√） 6.公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。（√） 7.差异优势竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。（×） 8.企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标。（√） 9.市场领先者战略的核心是进攻。（×） 10.采用跟随策略的缺点在于风险很大。（×） 形考任务2

一、 判断题（每小题2分，共40分） 1.市场信息就是消费者的需求信息。（√） 2.内部办公系统提供的是结果数据，而营销情报系统则提供即时发生的数据。（√） 3.问卷中问题的安排应先易后难，有简单到复杂，由浅入深。（×） 4.电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。（√） 5.搜集二手资料的主要方法是文案调查法。（×） 6.公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。（×） 7.差异优势竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。（√） 8.企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标。（×） 9.市场领先者战略的核心是进攻。（√） 10.采用跟随策略的缺点在于风险很大。（√） 11.消费者购买行为的特征不能作为细分变数。（√） 12.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。（×） 13.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（√） 14.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（√） 15.生产者市场的标准与消费者市场细分是一样的。（√） 16.经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。（×） 17.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（×） 18.品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的利益。（√） 19.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（×） 20.每一种产品都需经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。（√） 二、单项选择(每小题2分，共40分)

1.一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是（ ）。 a. 市场营销组织系统 b. 市场营销信息系统 c. 市场营销调研系统 d. 企业生态环境系统 2.以下哪一个不属于企业内部的信息来源？（ ） a. 企业的市场预测资料 b. 企业的经济活动分析材料 c. 政府发布的经济公报 d. 会计记录 3.问卷设计中有这样一个问句：“您是否经常购买啤酒？”，这个问句存在什么问题？（ ） a. 没有不妥 b. 用词不确切 c. 问题具有引导性 d. 问题过于简短 4.本调查是为了了解某市上网人口数、上网人口的特性、上网方式、上网时间以相关网络行为，以了解网络使用人口的组成特性与使用状况，这项调研属于（ ）。 a. 预测性调研 b. 描述性调研 c. 因果分析调研 d. 探索性调研 5.市场营销调研的第一步是（）。 a. 确定问题研究目标 b. 收集信息 c. 确定一个抽样计划 d. 进行调研设计 6.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ 　）方面进行。 a. 分销渠道 b. 目标和战略 c. 产业和市场 d. 利润 7.（）通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。 a. 情报分析中心 b. 集中优势竞争战略 c. 差异优势竞争战略 d. 高质量竞争战略 8.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。 a. 进攻策略 b. 市场多角化 c. 专业化生产和经营 d. 防御策略 9．市场领先者扩大市场需求量的途径是（ ）。 a. 以攻为守 b. 正面进攻 c. 开辟产品的新用途 d. 保持市场份额 10.为了掌握及时准确的竞争者情报，企业需要建立（）。 a. 自己的市场信息系统 b. 云市场信息系统 c. 情报分析中心 d. 超大型数据库 11.同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 a. 较少的共同性 b. 较多的共同性 c. 绝对的共同性 d. 较少的共同性 12.某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（ ）所做的细分。 a. 购买行为因素 b. 地理因素 c. 地理因素 d. 心理因素 13.避强定位策略的主要优点是：（ ） A. 使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小 B. 有利于企业占据较佳的市场位置 C. 有利于提高产品的质量 D. 有利于提高企业管理水平 14.无差异性策略的最大优点是（ ）。 a. 需求满足程度高 b. 市场占有率强 c. 成本的经济性 d. 市场适应性强 15.市场细分最重要的作用体现在：（ ） a. 有利于企业扩大生产规模 b. 有利于处理好与中间商的关系 c. 有利于企业提高技术研发能力 d. 有利于企业发现和比较市场机会 16.某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和抵挡服装，这种产品组合策略属于（ ）。 a. 双向延伸 b. 向下延伸 c. 缩减策略 d. 向上延伸 17.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（ ） a. 家族商标策略 b. 推进商标策略 c. 等级商标策略 d. 类似商标策略 18.以下关于包装的说法哪个是不对的？（ ） a. 包装要易装运、储放 b. 包装对顾客要有吸引力 c. 包装越精美越好 d. 包装要与其商品的性质及风格一致 19.以下哪一个不应是优选最佳新产品构想的依据？（ ）a. 新产品的成本与设备能力情况 b. 新产品的获利情况 c. 新产品的体积大小 d. 未来的市场潜量 20.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（a. 进行环境分析 b. 搜集构想 c. 进行营业分析 d. 评核与筛选 三、多项选择（每小题2分，共20分） 1.二手资料的信息来源有（ ）。 a. 商业资料 b. 内部来源 c. 原始资料 d. 政府刊物 e. 报刊、书籍 2.以下属于调研方案设计需要确定的问题的是（ ）。 a. 何时收集信息 b. 调研项目预算 c. 如何收集信息 d. 需要回答什么问题 e. 企业的市场定位 。

） 3.以下哪几个是市场领先者的策略？（ ） a. 正面进攻 b. 提高市场占有率 c. 阵地防御 d. 季节折扣 e. 开辟产品的新用途 4.补缺基点的特征主要有：（ ）。 a. 有足够的市场潜量和购买力 b. 对主要竞争者不具有吸引力 c. 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 d. 产品的需求具有较强的季节性 e. 生产和消费都比较集中 5.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ）等差异所决定的。 a. 个性 b. 文化背景 c. 年龄 d. 购买行为 e. 地理位置 6.地理细分变数有（ ）。 a. 生活方式 b. 人口密度 c. 地形 d. 城乡 e. 气候 7.包装的作用表现在（ ）。 a. 方便使用 b. 增加产品的实用性 c. 保护产品 d. 便于识别商品 e. 传递产品信息 8.企业在市场定位过程中，（ ）。 a. 要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 b. 要选择本企业产品的特色和独特形象 c. 要避开竞争者的市场定位 d. 要了解竞争产品的市场定位 e. 要充分强调本企业产品的质量优势 9．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（ ）。 a. 立即停止生产 b. 开发新市场 c. 巩固老用户 d. 重点宣传企业信誉 e. 开发新产品 10.新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是（ ）。 a. 新产品的成本与设备能力情况 b. 未来的市场潜量 c. 新产品的获利情况 d. 新产品的原料来源保证情况 形考任务3

一、判断题（每小题2分，共40分） 1.在竞争激烈的情况下，为了与同行和平共处，适于采用随行就市定价法。（√） 2.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。（√） 3.当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。（×） 4.产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。（√） 5.对于互补产品的定价原则是同高同低。（×） 6.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。（√） 7.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。（√） 8.真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（×） 9.直效营销有助于企业降低经营成本。（√） 10.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（×） 11.公共关系是一项短期的促销方式。（×） 12.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√） 13.促销的实质是商品交换。（×） 14.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。（×） 15.网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（√） 16.关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。（×） 17.数据库营销的运作的第一步是数据存储。（×） 18.绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。（×） 19.行动式营销通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。（√） 20.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是认识了解商品，提高知名度。（√） 二、单选题（每小题2分，共40分） 1.以下属于需求导向定价法的有（ ）。 a. 成本加成定价法 b. 追随定价法 c. 理解价值定价法 d. 随行就市定价法 2.当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（ ）的定价方法。 a. 密封递价法 b. 边际成本加成法 c. 随行就市定价法 d. 理解价值定价法 3.一般说来，产品最低价格取决于（ ）。 a. 产品的成本费用 b. 替代产品的价格 c. 产品的市场需求 d. 相关产品的价格 4.在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？（ ） a. 产品缺乏需求弹性即E＜l时 b. 产品是生活必需品 c. 产品具有一般需求弹性即Ｅ＝1时 d. 产品富于需求弹性即E＞l时 5.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ） a. 撇脂定价 b. 理解价值定价 c. 渗透定价 d. 中间定价 6.在工业品（特别是单位价值较高的工业品）销售中，（ ）模式占主要地位。 a. 长渠道 b. 直接渠道 c. 间接渠道 d. 宽渠道 7.下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。 a. 单价低、体积小的日常用品 b. 技术性强、价格昂贵的产品 c. 处在成熟期的产品 d. 生产集中、消费分散的产品 8.以下哪一项不是批发商的职能？（ ）。 a. 承担市场风险 b. 沟通产消信息 c. 延长产品的生命周期 d. 集散商品 9.下面哪种方式不属于直效营销？（ ） a. 电话营销 b. 目录营销 c. 电视营销 d. 店铺营销 10.渠道成员之间彼此独立，各为其利，条件合适便达成购销交易，不合适便各自独自行动，这种松散的销售网络结构称之为（ ） a. 契约式垂直分销渠道结构 b. 个别式分销渠道结构 c. 管理式垂直分销渠道结构 d. 所有权式垂直分销渠道结构 11.整合营销沟通的目的是（ ） a. 提高沟通效率 b. 整合沟通内容 c. 建立起品牌与消费者之间的长期关系 d. 整合沟通资源 12.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。 a. 经销商商品陈列 b. 广告宣传 c. 营业推广 d. 人员推销 13.哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（ ） a. 人员推销 b. 公共关系 c. 广告 d. 销售促进 14.以下哪个不是广播媒体的优越性？（ a. 传播迅速、及时 b. 听众广泛 c. 针对性强，有的放矢 d. 制作简单、费用较低 15.以下不属于销售促进方式的是哪一项？（a. 优惠券 b. 赠品促销 c. 上门推销 d. 订货会与展销会 16.以下哪个不是网络营销的手段？（ a. 搜索引擎注册与排名 b. 网上商店 c. 交换链接 d. 商品展销会 17.关系营销的本质特征不包括：（ ）a. 多赢的营销活动 b. 即时的信息分享 c. 双向互动的沟通 d. 更快地达成交易 ）。 ） ） 18.大规模定制的内涵是：（ ） a. 产品品种的多样化 b. 不同的产品或服务满足不同消费者的需要 c. 个性化的产品和服务的大规模生产 d. 一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要 19.以下哪一个不属于企业体验营销的策略？（）。 a. 直接营销 b. 情感式营销 c. 思考式营销 d. 感官式营销 20.以下哪一个不是绿色产品的特征？（ ） a. 产品质优价廉，有良好的售后服务 b. 产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源 c. 采用绿色包装和绿色标志 d. 产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准 三、多选题（每小题2分，共计20分） 1.以下哪种价格形式属于差别定价？（ ） a. 对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 b. 对大量购买的顾客所给予的优惠 c. 剧院里不同位置的座位的票价不同 d. 公园门票对某些社会成员给予优惠 e. 在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 2.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ） a. 知名度高的名牌产品 b. 与生活关系密切的必需品 c. 用途很多的产品 d. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 e. 缺少替代品且竞争产品也少的产品 3.以下（ ）情况下，新产品可采取渗透定价策略?

a. 新产品有显著优点 b. 产品需求的价格弹性小 c. 新产品竞争激烈 d. 新产品无明显特色，且市场已被他人领先 e. 生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 4．价格折扣主要有（ ）等类型。 a. 赠品销售 b. 季节折扣 c. 现金折扣 d. 业务折扣 e. 数量折扣 5.短渠道的好处是（ ）。 a. 市场信息反馈快 b. 产品市场渗透能力强、覆盖面广 c. 有利于杜绝假冒伪劣 d. 节省流通费用 e. 产品上市速度快 6.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ a. 产品易腐易损，需求时效行强 b. 产品技术性强 c. 产品体积大 d. 产品潜在的消费者或用户分布面广 e. 企业生产量大、营销能力强 7.具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（a. 消费者或用户一次需求批量大 b. 产品易腐易损，需求时效性 c. 中间商实力强、信誉高 d. 市场需求范围广 ） ） e. 产品技术性强 8.影响分销渠道设计的因素有（ ）。 a. 产品特性 b. 竞争特性 c. 企业特性 d. 环境特性 e. 顾客特性 9.影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：（ ）。 a. 产品类型与特点 b. 推或拉的策略 c. 市场细分 d. 产品生命周期的阶段 e. 现实和潜在顾客的状况 10．以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ） a. 价格昂贵的产品 b. 企业产品只在某几个市场销售 c. 当产品处于介绍期时 d. 技术性强，消费者和用户集中 e. 企业推销能力强 形考任务4

一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”） 1.请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标准：案例5分，问题5分，分析5分） 【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课程提供的案例）】 参考答案： 1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架?

答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾民的翅膀。珠江钥琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功天，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自让产品的知名度和品牌价值。 2.如果你是珠工钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略?

答：第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战路。第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 二、论述题（5分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”） 2.在以下题目中任选一题，提出自己的观点，进行分析论述。要求：观点明确，论证充分，文字简练。不少于300字。 （1）当消费者购买洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ （2）是不是所有的竞争对手都是企业的“敌人”？如果不是，试说明竞争对手能为企业带来哪些好处？ （3）“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ （4）“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？ 参考答案： （3）“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 答：这种观点是错误的。产品档次不能与产品质量混为一谈。产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。台湾商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场，获得很大成功。美国交通拥挤，使用私人小轿车上班的人在减少，乘坐公共巴士、地铁甚至步行上班的人在增加，对雨伞有较大的潜在的需求；一把台湾伞的价钱低于美国法定的小时工资，“用过即扔”反而成为一大优点，使台湾伞占美国进口伞的60%以上。由此可见，对于美国人来说，使用一二次便拆柄散架的“短命伞”就是合格的产品，他们并不认为这种雨伞是劣质产品。