海南旅游发展分析

2011-11

中文摘要当下，旅游业发展方辨未艾。其在满足人们日益增长的物质和文化需要方面发挥的作用，以及对社会经济发展强有力的拉动作用越来越被社会大众所认可。从某种意义上来说，旅游业的发展程度代表着一个国家或地区参与财富分配，分享经济增长成果的程度。海南国际旅游岛的开发已经上升为国家战略，其旅游业迎来了又一个春天，但其旅游业内部仍然存在诸多不利因素、挑战乃至威胁。在这个大背景下，朝着进一步改善海南旅游环境，ｌ完善海南旅游服务体系，促进海南旅游业乃至全省经济又好又快发展的目的，有必要系统地、深入地对海南旅游发展现状及对策做出分析、研究。本文在旅游规划学、管理学、区域经济学、市场营销学等多学科理论体系的指引下，本着实事求是的原则，坚持全面的、发展的、动态的观点，采用文献资料分析法、理论分析法、婪证研究法等研究方法，进行科学、系统的研究。通过准确界定研究对象，对海南旅游业现状进行了综合分析，分类型对海南旅游资源进行了详细阐述，利用各年统计数据与现实情形深度分析了海南旅游市场，采用ＳＷＯＴ分析法对海南旅游业发展进行精心分析，创新性地提出了海南旅游发展战略，详细解读了与海南旅游发展相关的各项政策，以海南农垦这一实例来论证海南旅游发展。希望通过研究海南旅游发展现状及对策，能够为海南旅游业乃至海南经济的发展有所贡献。关键词：海南旅游；旅游姿源；市场分析；发展战略；旅游政策ＡＢＳＴＲＡＣＴａｎｄｉｓｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｖｅｒｙｑｕｉｃｋｌｙ．ＩｔＮｏｗａｄａｙｓ，ｔｏｕｒｉｓｍｈａｓｂｅｅｎｇｒｅａｔｃｈａｎｇｅｐｌａｙｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｍｅｅｔｉｎｇｐｅｏｐｌｅ’Ｓｍａｔｅｒｉａｌａｎｄｃｕｌｔｕｒａｌｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ．Ｔｈｅａｎｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｎｏｍｙ．Ｉｔｉｓｐｕｂｌｉｃｈｏｌｄｔｏｕｒｉｓｍｂｏｏｓｔｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｅｆｆｅｃｔｉｖｅｗａｙｔｏｓｈａｒｅｔｈｅｆｒｕｉｔｏｆｅｃｏｎｏｍｉｃｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｂｙｇｅｔｉｎｖｏｌｖｅｄｉｎｔｈｅｗｅａｌｔｈｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｔｏｕｒｉｓｍ．ＷｈｅｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｆｏｒＨａｉｎａｎｂｅｃａｍｅａｎａｔｉｏｎａｌｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｏｕｒｉｓｍｅｖｅｎＷｉｌｌｈａｖｅａｎｕｎｐｒｅｃｅｄｅｎｔｅｄｃｈａｎｃｅｆｏｒｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｔｈｏｕｇｈｔｈｅｒｅｉｓｎｏｄ｝ｎｙｉｎｇａｔｈａｔｔｈｅｒｅｉｓｌｏｔｏｆｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｅｖｅｎｃｈａｌｌｅｎｇｅｓａｎｄｔｈｒｅａｔ．Ｉｎｓｕｃｈｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｉｔ’ＳｅｓｓｅｎｔｉａｌｔｏａｎａｌｙｚｅａｎｄｓｔｕｄｙｔｈｅａｎｄｄｅｅｐｌｙｉｎｅｘｉｓｔｉｎｇｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓｏｆＨａｉｎａｎｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｆａｓｔｏｒｄｅｒｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅＨａｉｎａｎ’Ｓｔｏｕｒｉｓｍｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｍａｉｎｔａｉｎｔｈｅｇｏｏｄａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＨａｉｎａｎＵｎｄｅｒｔｈｅｇｕｉｄｅｔｏｕｒｉｇｍａｎｄｅｃｏｎｏｍｙ．ｏｆａ１０Ｉｏｆｓｕｂｊｅｃｔｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅＴｏｕｒｉｓｍＰｌａｎｎｉｎｇ，Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＲｅｇｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄｅｓｓａｙｄｉｓｃｕｓｓｅｓａｎｄａｎａｌｙｓｅｓＨａｉｎａｎｔｏｕｒｉｓｍｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐａｌｏｆｓｅｅｋｉｎｇｔｈｅｔｒｕｔｈｆｒｏｍｔｈｅｆａｃｔｓｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｌｌｙａｎｄｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｗｉｔｈａｎｄｓｔｉｃｋｉｎｇｔｏｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｌａｎｄｄｙｎａｍｉｃｂｅｌｉｅｆｓ．Ｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ，ｔｈｅｏｒｙａｎｄｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｏｎｒｅｓｅａｒｃｈ，ＩａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅＰａｎｄｃｌａｒｉｆｉｅｄｔｈｅ卸ｓｉｓｉｓｕｓｅｄｉｎｔｈｅｅｓｓａｙ．Ｔｈｒｏｕｇｈｄｅｆｉｎｉｎｇｍｙｔａｒｇｅｔｏｆ℃ｒｅｓｏｕｒｃｅ．Ⅱ罄＾ｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＨａｉｎａｎｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙｔｈｅｐｒｏｖｉｎｃｅａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ．Ａｔｏｆｔｈｅｓｐｅｃｉｆｉｃｄａｔａｅｖｅｒｙｙｅａｒｔｏｃｏｍｐａｒｅｔｈｅ妙呲ｈｉｎａｎｕｓｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ＩｈａｖｅｍａｄｅｇｏｏｄｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｍａｒｋｅｔｉｎＨａｉｎａｎｄｅｅｐｌｙ．ＩＵｓｉｎｇｔｈｅＳＷＯＴｍｅｔｈｏｄｔｏａｎａｌｙｓｅｃａｒｅｆｕｌｌｙｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｏｆｆｅｒｅｄｓｏｍｅｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓＨａｉｎａｎ．Ｗｈａｔ７Ｓｍｏｒｅ，Ｉａ畔ｏｕｔｔｈｅａｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎｔｏｔｈｅＨａｉｎａｎｃｒｅａｔｉｖｅｌｙａｎｄｈａｄｄｅｅｐｉｎｓｉｇｈｔｉｎｔｏｔｈｅｐｏｌｉｃｙｒｅｌａｔｅｄｈａｉｎａｎａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍｔｏｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎＨａｉｎａｎ．Ｓｅｔｒｅｃｌａｍａｔｉｏｎａｎｅｘａｍｐｌｅｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｈａｉｎａｎｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．ＩｈｏｐｅｔｈａｔＩｔｈｒｏｕｇｈｄｏｉｎｇｓｏｍｅｃａｎｍａｋｅｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＨａｉｎａｎｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｆｉａｂｏｕｔｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆＨａｉｎａｎ’ｓｔｏｕｒｉｓｍｓｏｌｕｔｉｏｎｓｔｏｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｈａｉｎａｎｔｏｕｒｉｓｍ；ｔｏｕｒｉｓｍｒｅｓｏｕｒｃｅｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎａｌｙｓｉｓ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ；ｔｏｕｒｉｓｍｐｏｌｉｃｙ第一章绪论弟一旱瑁记第一章绪论１．１研究意义旅游业被西方经济学家誉为“无烟工业”和“永远的朝阳产业”，现己发展成为当今世界经济势头最强、规模最大的新兴产业。据世界旅游组织预测，到２０２０年国际旅游者将达到１６亿人次，每年的花费将超过２万亿美元，平均每天的旅游花费将为５０亿美元【１１。旅游业是我国第三产业中不可或缺的组成部分，除了能够提供广泛的就业机会，从而对于国民经济的增长起到强有利的拉动作用外，还能够满足人们日益增长的物质和文化生活的需要。当下，我国对外开放程度越来越深入，国内旅游消费也开始进入大众化、多样化的快速发展时期。２００９年１２月３１日，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，标ｊ畚着建设海南国际旅游岛上升为了国家战略。作为中国最大的经济特区，著名的生态省，四面环海的海南岛，以其独特的地理位置和优越的自然条件正大踏步向国际旅游岛的宏伟目标迈进。因此，如何深度开发、系统整合各种旅游资源，加快海南国际旅游岛建设进程，是时下具有重要现实意义和深远历史意义的课题之一。１．２研究方法（１）文献资料分析法。对和本文有关的国内外文献以及资料进行系统的、全面的比较分析，从而了解国内外关于海南旅游开发与规划的动态和趋势，进而为论文提供强有力的理论依据。（２）理论分析法。运用旅游规划学、区域经济学、市场营销学以及管理学等多学科的理论，总结分析海南旅游开发的现状，探讨海南旅游发展的对策。（３）实证研究法。猖理论框架的指引下，对海南旅游现状、旅游资源、旅游市场，发展战略以及旅游政策进行全面剖析。１．３论文结构本文在海南建设国际旅游岛的大背景下，着力研究了海南旅游的如下问题：第一章绪论第一章为绪论，明确了研究海南旅游的意义，指出了本文的研究对象、研究方法并简略阐述了本文的结构；第二章通过体现海南旅游现状的几个主要因素呈现出海南旅游发展的现状；第三章从自然风景旅游资源和人文景观旅游资源详细介绍海南独特的旅游资源；第四章分析了海南旅游的客源市场，展示了反映海南旅游的各项经济统计指标，剖析了海南旅游市场中的不规范现象；第五章采用ＳＷＯＴ分析法对海南旅游业发展进行精心分析并得出结论：第六章从战略目标、指导思想、总体布局与功能分区三个方面提出海南旅游发展战略以及海南旅游市场发展战略；第七章解读７与海南旅游发展相关的经济、土地、产业、改革开放、人才、就业和社会保障、法律等各项政策，第八章以海南农垦发展旅游业这一实例来论证海南旅游发展。第二章海南旅游发展现状第＃章海南旅游发展现状自从１９８３年４月中央决定加快海南开发建设以来，海南旅游业就成为海南经济的一个重要支柱，尤其是１９８８年建省后，旅游业的发展更是蒸蒸日上【２１，２００９年１２月３１日，中央把海南定位为国际旅游岛后，旅游业初现突飞猛进的发展态势。但也存在旅游基础设施不完善；旅游产品创新不足，配：套服务不完善，国际知名度不高：旅游服务质量有待提高，人才培养、引进和储ｊ各不足，人文社会环境有待改善等问题，主要是过去对海南地区客观存在的自然规律和经济规律认识不够充分造成的ｐＪ。２．１主要景点及景点保护状况２。１．１主要景点状况海南全省现拥有景区景点７５家，已经被评为国家Ａ级的有３０家，其中５Ａ级２家，４Ａ级７家，获得全国工农业旅游示范点的共４家。海南主要景点有琼海红色娘子军纪念园、文昌宋氏祖居、儋州东坡书院、海口五公祠、澄迈金寺、定安南丽湖、乐东尖峰岭国家森林公园、万宁东山岭以及位于三亚的南山文化旅游区、落笔洞、崖州古城、天涯海角、亚龙湾、蜈岐洲岛……２．１．２景点保护状况目前，海南旅游的部分景区虽己受到不同程度的破坏，但过度开发，重复开发，竞争恶劣的态势逐步得到了控制，生态游、农家游等绿色旅游产品的开发力度不断加大，开发后的旅游收益也主要用于污染的治理，环境的美化以及旅游资源的保护。２．２基础设施２．２．１交通业￡以“三纵四横”为主干架，高速公路为主动脉的交通大格局己然形成。全省第二章海南旅游发展现状公路通车里程１．７４万公里，其中高速公路通车里程７００公里。据资料调查，到２００８年，全省公路通车里程达１８５６３公里，公路网密度达５３．０４公里／百平方公里，比全国平均水平高出近２倍。目前，在旅游局数据库登记的规模化的旅游营运汽车公司有１８家，旅游汽车１８００多辆，全省具有一定规模的自驾车公司８家。海南民航运输业在海南经济建设中发挥了显著的作用，至２００８年，完成旅客运输量１８３６万人次，完成货邮运输量２２．０４万吨。截止２００８年，在海南注册的航运企业有１３０多家，船舶４６１艘，总吨位１４０多万吨，比建省初期增长７．３倍【４１。铁路运输也得到快速的发展。海南主要铁路为海南东环铁路、海南西环铁路、粤海铁路，这些铁路均与全国铁路网并网。另外，海南东线高铁己于２０１０年１２月３０日正式运营，而海南西线高铁于２０１１年７月９日：正式获批，目前正紧锣密鼓地筹划建设着，海南东、西线高铁的建设标志着海南正式进入高铁时代。目前，全省拥有海口、三亚两个４Ｅ级标准的大型机场，开通航线３８４条，其中，国内航线３６３条，国际航线２１条。显然，海南省的交通事业己形成一定规模的海陆空立体营运网。２．２．２通信业海南通信业发展相当迅速，基础设施日趋完备，技术和管理水平不断提高。邮电通信业的发展，拉近了人与人、海南与全国各地乃至与世界之间的距离，成为了信息化建设的领军者。（１）邮政业务发展壮大，业务种类日益繁多。至２００８年，全省邮电局所发展到４４５个，完成邮政业务总量６２８５１万元、函件业务量１４２１万件、特快专递１６ｌ万件，邮政储蓄平均余额１５１．３０亿元，其发展概况如下图所示：图２－１主要年份海南省邮政业务总量第二章海南旅游发展现状（２）通信业务飞速发展，服务能力稳步提高。据调查资料显示，到２００８年，海南电话用户总数达６２２．５万部，其中，固定电话用户和移动电话用户分别为２２４．７万部和３９７．８万部，电话普及率达７２．９部／百人；全省行政村及农垦生产连队通电话率达到１００％；海南互联网用户达４５．６９万户，乡镇互联网接通率达１００％，实现了所有市县有线广电网络宽带互联，并且并入了国家骨干网络。如今，海南通信业已经形成海南电信、海南移动、海南联通、中国网通集团海南通信、海南铁通、中国网通集团网通控股海南网通、中国网通集团海口吉通等群雄逐鹿的场面。其发展概况如下图所示：万．恶ｌｔｊｃ睁ＯＯＯｌ矗∞ＯＯＯ１；２０００００¨＞７－ｃＯＯＯ８０００００ｄＯＯＯＯＯ４０００００ｉ㈣０００Ｏ１９５２１９７８１９８８１９孕Ｏ１９９５２０００匝鲨幽塑匿幽图２．２主要年份海南省电信业务总量２．２．３酒店业旅游酒店、度假村和社会旅馆１１５８家，其中星级宾馆２２３家；旅游总收入是建省之初的４３．６倍。全省有旅游饭店４２３家，己评定星级的饭店２６６家，其中五星级１４家（另有部分己建成待评）、四星级５３家、三星级１１８家。星级饭店从３家发展到２６６家，旅游各项重要指标大幅度增长，显示了海南旅游良好的发展态势。目前，２５００万人／年次的接待能力表明海南己形成吃、住、行、游、购、娱配套的旅游接待体系。２．３政策扶持力度２．３．１入世为海南带来的机会我国加入ＷＴＯ后，国家放松了和旅游相关的限制，这无疑为海南旅游提供第二：章海南旅游发展现状了一个良好的发展机遇。旅行社准入的门槛降低，逐步自由化，利用国外旅行社品牌、企业商标、营销策略等，使大量外国游客进入中国，这无疑将促进我国旅行社业乃至整个旅游企业建立更加符合国际规则的运营体系。外国旅行社进入我国旅行社市场，不会带来很多资金，但定会带来优良的经营机制和良好的管理技术、先进的营销方式及优质服务，使我国旅行社经刨规范更加合理，提升我国旅游业的服务质量。这些外国旅游企业，会利用自身利品牌优势，进一步扩大来我国旅游的客源市场，而占得先机的必将是较高层次鲋度假旅游和商务旅游。外国旅行社带来的比较规范的内部管理和服务体系，尤其是国外的知名旅行社，必将提高我国旅行社业的服务质量，促进现代信息手段的加快运用，促进组团、地接界限的消失，使旅行社的组织形式、运营方式发生重大变化。２．３．２中央政策为海南造势２００９年１２月３１日，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》（以下简称《意见》），该《意见》提出‘１建设海南国际旅游岛，是国家的重大战略部署，是一项长期而又艰巨的任务”。这标志着由海南省大力推动的地方性举措己经正式上升为国家战略，这也意味着海南旅游业的发展有了中央政策的全力护航。２．３．３海南省政府“锦忙添花”为推进国际旅游岛的建设，省政府出台了《海南省招商引资奖励办法》。该《办法》规定，凡社会引资者（不含公务人员）引荐国内外投资者到海南投资并达到相关要求，均可获奖励，单个项目奖励金额最高不超过一百万元人民币。《办法》还规定，引进世界五百强：企业的项目，追加二十万元的奖励；引进国内一百强企业的项目，追加十万元的奖励；引进项目被评定为高新技术项目的，追加十万元的奖励。这一政策的实施将直接推动海南旅游业的快速发展。２．４饮食业状况海南饮食业虽得到了一定的发展，但仍然存在着不少问题。从全国范围来看，海南菜具有明显的发展优势和很大的发展空间，但是，目前发展的步伐较慢。在海南建设国际旅游岛的大背景下，“餐饮需先行”，力争将海南餐饮业的蛋糕做６第二：章海南旅游发展现状大做强，进而创出自身的品牌。２．５旅游购物环境海南旅游购物主要以海南二匕特产品为主，如以椰．子为原料的各类食物以及饰物、咖啡、茶，珍珠及其相关商品的销售也是海南蒯游购物的主要项目。除此之外，海南还有各式各样的旅游纪念品。海南大型购物场所主要有海南第一百货商场，乐普生商厦，生生百货，ＤＣ商业城，三亚步行街等。各犬超市的商品林乱，不合规范，一些产品要求不达标，服务不周到等。总而言之，海南整体购物环境距国际Ｉ旅游岛标准差距还很大。２．６金融业现状众所周知，旅游业与金融业的发展密不可分，金融资源参与旅游资源的开发是社会化大生产的必然要求和最终结果。海南旅游业结构的优化和质量的提升自然离不开金融业的大力支持。结合海南省的实际情况，海南金融业有重点地选择投入和支持的对象，通过提供旅游资金支持和完善旅游金融服务来予以实现。为扶持海南旅游业，中央及地方政府也都要求海南金融业大力扶持海南的旅游业，不断地推出新的政策措施为旅游业保驾护航。但海南金剐业开发的新产品还不够成熟，速度和质量暂时还不能满足游客的需求。２．７娱乐发展状况资料调查显示，海南聋要的娱乐场所，诸如酒吧、咖啡厅等，环境幽雅，设施齐全。另外，还有度假村等娱乐场所。潜水、拉曳伞、摩托艇等海上娱乐项目是海南最具特色的旅游特种项目，同时还有钓鱼、冲浪、空中拖伞、帆船、香蕉船、海底漫步、玻璃船底观光等游乐项目，项目繁多，发展前景广阔。另一方面，由于管理不到位，普遍存在对资源的粗放利用，虚高定价、耐额回『手口、偷税漏税等行判，严重扰乱了旅游市场秩序。２．８导游发展现状据资料记载，海南取得导游资格证的人数达１．０１万人，旅游行业管理人员第二章海南旅游发展现状１７７３０人，与旅游业直接相关的从业人员超过了１３万。１９９９年，海南成立导游管理中心后，除了挂靠在旅行社的专职导游外，兼职导游开始大规模出现，由最初的２００多人发展到今天的５６００余人，其中中级以上导游达３０００多人。量上的变化惊人，质的变化也不容忽视。海南导游整体上是在不断发展进步，导游素质不断提高，对导游人员的培训管理也在不断完善。然而，近年来，海南旅游的快速国际化导致了“外语导游荒”，目前海南省出现了外语导游人才缺乏的情况。２．９吸引游客状况２００７年，海南旅游接待的外国游客在连续几年大幅增长的基础上继续保持快速增长的势头，达５９．３ｌ万人次，同比增长２７．３６％。今年春节期间，海南共迎来中外游客１０５万人次，旅游收入同比增长６成以上１４ｌｏ获批“国际旅游岛”之后的海南，游客数量骤增，而同时对信息化的需求也日益强烈。为此，中国联通携手海南将全力规划景区及相关信息化设施建设，打造海南全新的信息化旅游时代。近几年，海南接待入境游客和外国游客的增幅在全国各省市区中列居首位。下图为海南近几年游客数量：２０１０２００８２００６ｏ２５００２０００２００４５００—２００２奄苎２０００１９９８０００００１９９６１９９４瓣黝纛甏一麟錾～图２－３海南近几年游客人数２．１０旅游业知名度作为中国国际旅游岛，其旅游知名度正在逐年止升，主要是通过与国际酒店、镩二：章海南旅游发展现状旅馆、银行、开发商以及世界旅游公司等知名品牌进行合作，逐步打造出了自己的旅游品牌。但是，依然存在各市县各自发展旅游，小打小闹的现象。要让海南真正成为中外游客理想的旅游目的地，不仅要有良好的旅游产品和优良的旅游环境，还要提升海南旅游的知名度，“让海南走向世界，让世界了解海南”。海南正在加大旅游宣传促销力度，着力改变各自为政、零敲碎打的局面，突出宣传海南旅游的整体形象和各地的特色，形成合力ｉ与此同时，正积极筹办世界级的各项会议，组织节假日的各项活动。２．１１旅游管理机构概｛兄海南省除直属海南省政府管理的省旅游局外，还有１７家市县旅游局。有受理国内外旅游者及旅游经营机构对旅游服务质量投诉的省旅游质量监督管理所ＩＳｌ。有海南省旅游行业及其相关行业的社团组织、企事业单位和个人，在自愿的基础上组成的全省综合性旅游行业社会团体一一海南省旅游协会。第三章海南旅游的资源海南，位于我国的最南端，是我国唯一的热带省份，虽地处热带，但四季如自然风景旅游资源３．１．１地貌３．１．１．１地理位置海南省位于北纬３。３０’－－２０。１８７、东经１０８。３７７—１１１。０５７。北隔１８海里琼州海峡与雷州半岛相望，西ＩＩ盎；Ｉｋ部湾与越南相邻，东濒港、台，东南是菲律宾，南以南海与马来西亚、印尼、新加坡相接【７１，，以今天的眼光看来，昔日的“天涯海角”地处亚太：地区经济环形带中部，是亚洲大陆与澳洲、非洲、欧洲大陆之间的交通要道，其优越的地理位置十分重要，也为发展旅游业提供了得天独厚的有利条件。３．１．１．２山岳形胜海南岛是我国两大宝岛之一，面积约３５３５４平蒯公里【８】，地形复杂，海滨、平原、丘陵、山地应有尽有，在热风热雨中形成了神奇多姿的热带地貌。沿海堆积平原广布，东北部由于沿海强风作用，沙地最宽达＿１２０一３０千米；沿海平原和中部山地之间是台地；中部为山岭地带，是由热带雨林、季雨林组成的原始森林区。３．１．１．３海滨沙滩海南海岸线长约１５２８千米，多为优质沙滩，市开发成海滨旅游胜地。海南岛的海岸有８４个港湾可开发成港１３，己开发２０多个。！生长在沿海的红树林为热带海岸所独有，科研意义和旅游价值无可厚非。春。参天的椰树，明媚的阳光，湛蓝的海水，柔软的沙滩，神秘的热带雨林和独特的民情风俗，构成了海南丰富而独特的旅游资源。集热带海岛、自然风光、民族风情、名胜古迹【６１、珍稀动物于一体，热带海岛旅游资源得天独厚。３．１第三章海南旅游的资源３．１．２水文３．１．２．１水环境全省８０％以上的主要河流及８０％以上的水库的水质均符合国家地面水环境质量二类以上标准。地下水水质也很过硬。全岛近岸海域８０％以上的海水水质符合国家一类标准１９Ｉ。３．１．２．２河流海南岛河流众多，河蒹受穹隆构造影响并经劫夺作用后，自中央向四周辐射奔流入海。岛上河流共有２１４条，其中流域面积１０｜０平方公里以上独流入海的河流３８条，流域面积在３０００平方公里以上的河流，北有南渡江，西有昌化江，东有万泉河，素称海南岛三大河流。南渡江是岛上最氏的河流，发源于白沙县南峰山，流向东北，斜贯岛的北部，经儋县、澄迈、定接、琼山至海１：３市三联村注入琼州海峡。万泉河位于岛的东南部，发源于五指山林背村南岭，上游分南、北两支，是海南众多河流中沿岸风光最佳的。３．１。２．３湖泊海南岛上零星分布着诸多人工水库，琼北最大的人工淡水湖是位于定安县的南丽湖，湖水清澈，碧波荡漾；鱼翔浅底，鸟翱蓝氏；绿染湖滨，清风习习；有１３个岛屿、半岛镶嵌湖中，错落别致；湖光山色，胜于西湖、日月潭。另外的人工水库有松涛、南扶、长茅、石碌等，均具湖光山色之美，不是湖泊胜似湖泊。３．１．２．４瀑布海南自然风光优美，不仅拥有美丽的滨海景观，更拥有极其吸引人的瀑布群。这些瀑布大都隐藏在茂密的原始森林中，未被开发；诸如枫果山瀑布、大理瀑布、黎母山瀑布等等。３．１．２．５温泉海南温泉资源得天独厚，它们或依着山，或傍着海，或“长”在河边，或冒在田里，其分布总与大自然浑然一体、相映成趣。温泉集中分布在海南岛的东南部和西北部，而且比例相当。海南温泉对于保健治疗有着十分重要的作用。著名的有官塘温泉、七仙温泉、南田温泉、兴隆温泉、蓝洋温泉等。３．１．２．６大海海南是中国最大的海洋省，约占全国海洋面积的三分之二，是全国海洋资源最丰富的省‘１０１，也是我国惟一具有海域管辖权的省份。热带滨海风情极富魅力，第三章海南旅游的资源Ｉ热带海岛景观富甲天下１１１Ｉ，拥有２１０万平方千米的海域，是陆地面积的６０多倍１１２Ｉ，海岸线长达１５２８公里，质量优良，可开发成具有世界规模的海滨度假休闲康疗旅游胜地。尤为妩媚动人的是珊瑚礁海岸和红树林海岸。珊瑚礁水下生态群落，极具开发潜力；海南有２７种红树林品种，红树林不仅是热带、亚热带特有的植物群落，而且对海岸生态环境有着不可替代的作用。加之近海养殖、观光等旅游项目．海南可开发的海滨生态旅游项目可谓丰富多彩、潜力巨大１１３１。３．１．３气候海南全境都在热带，是中国唯一的热带海洋岛屿省份，占全国热带土地面积的４２．５％，属热带季风气候。海南岛年均气温为２３８＂Ｃ；最热月份为７—８月，平均气温２５—２９℃；最冷月份为１—２月，平均气温１６—２４℃．年降雨量１６００一１８００毫米，是世界上同纬度降雨最多的地区也～。干湿季明显，５—９月降雨量占全年的７０％以上。另外，海南也是观海上日出日落的良地，如果机遇合适，您也许有幸看到海市蜃楼景像。３．１．４生物３．１．４．１动物资源海南有陆栖脊椎动物５６６种，其中两栖类３７利，仅见于海南的有１１种；列入国家一级重点保护野生动物有１５种；海南坡鹿种黑冠长臂猿均是国家一级保护动物。列入国家二级重点保护野生动物的海南有８７种。海南鸟类有３４９种，海洋鱼类超过１０００种。３．１．４．２植物资源海南省有维管束植物４６８０多种，占全国１５％以上。据报道，一直在不断发现新的植物品种。这些植物中，已发现２５９科，１３４７属，３５００多种为当地种，其中６１０种为海南独有，列入国家一级重点保护植物有７种；列入国家二级重点保护植物有４１种。世界热带显花植物属种第一类１７科中的植物，海南岛一个不缺。全岛有３１００多种药用植物，有１３种抗癌植物。四大南药槟榔、益智、砂仁、巴戟占全国产量的９９．９％。第三章海南旅游的资源３．２人文景观旅游资源３．２．１人文景观历史名人３．２．１．１海南当地居民以渔业为生，但也孕育了能人义士。诸如丘浚、海瑞、王宏诲、林士元、钟芳、王佐、廖纪、张岳崧，张云逸、周士第、冯白驹、马白山、王文明，宋氏兄弟姊妹以及文化大师陈序经等。古代海南岛的偏远落店，使得海南成为古代贬谪人士较为集中的地方，这些贬谪之士促进了海南文化事业的发展。据历史记载，古代过琼贬官主要有：杨伦、韦执谊、李德裕、杨炎、薛元龟、刘崇鲁、王方翼ｊ崔河图、茅汇、吴秀永等；李光、王升、李孟博、何兴、何仁德、赵鼎、杨琼Ｊ惠洪、伯麟、苏轼、李光、任伯雨、洪湛、冯时行、白锷、杨炜、于鹏、曲端等；图帖睦尔、王仕熙、邱世杰等；汪文洋、孙岳为、刘玉、薛能、唐益、汪洋、伍宗德、李思迪、赵谦、康鉴等。３．２．１．２历史古迹海南岛古代四大州城之一的崖州古城，是今三亚市重点文物保护单位，最为有名的是文明门和城内的学宫（孔庙）。号称“海南第一文化古村”的南城村也是一处久负盛名的文物古迹。琼海红色娘子军纪念园、海瑞墓、宋氏祖居、李硕勋烈士纪念亭、定安母瑞山革命老区、云龙改编旧址、中共琼崖一大旧址、万宁六连岭以及东坡书院是海南岛的国家级爱国主义教育基地。除此之外，三亚的天涯海角、鹿回头、落笔洞；海口的五公祠、儋州故城、文昌市的文笔峰塔、澄迈县的美榔双塔等，极富历史意义。３．２．２文化传统３．２．２．１饮食文化在长期的生活实践中，形成了独具海南特色的取料丰富、讲究新鲜、原汁原味、菜式多样的饮食民俗１１４Ｉ。海南得天独厚的自然资源优势，造就了诸多山珍海味。海南菜讲究清淡鲜活、原汁原味。四大名菜和三亚三绝闻名遐迩。鱼、虾质嫩味鲜。另外，海南少数民族的竹筒饭、特色菜南杀、三（五）色饭也极富特色。海南的饮品主要有鹿龟酒、山兰酒（日常生活离不开这种酒，酒是处理各种第三章海南旅游的资源关系的润滑剂㈣）、坡马补酒、槟榔酒、咖啡酒、茸血酒、鹿鞭酒、香兰酒、椰子汁、各种热带果汁等。椰子是热带农业中最具代表性的水果和经济作物，有很高的开发价值，椰子及其加工品拥有广阔的国内、国际市场【１６】。椰子用途十分广泛，以椰子为原料的食品包括，椰子糖果、椰丝、椰花、椰子糖角、椰子糕、椰子酱等【１７】。３．２．２．２民间工艺黎、苗族擅长纺织、刺绣、编织、印染、雕刻、制陶等，民族工艺丰富多彩。苗族擅长刺绣，而黎族纺织品最为著名，黎锦、黎幕、黎裙、挂包、头巾、花带等均是良品，草席、草笠、草箩、竹箕、竹筛、藤篓、藤椅、藤篮、刀篓、套带等极富韵味。除此之外，雕刻工艺精美之极。３．２．２．３建筑艺术海南的民居建筑具有热带山地文化特色，干栏式、船形茅屋、“隆闺”、竹墙屋、泥墙屋式建筑等以工艺精美、建筑奇特、内涵丰富而扬名中外，其中以船形茅屋最具民族特色，其建造技术被列为国家级非物质：丈化遗产项目。３。２．２．４歌舞艺术海南在歌舞艺术方面有着令人瞩目的成果。在国家级非物质文化遗产项目中，：有传统音乐项目海南八音器乐、崖州民歌、海南斋醮科仪音乐、儋州调声、琼中黎族民歌和黎族竹木器乐等６项，传统舞蹈项目黎族打柴舞１项，传统戏剧项目木偶戏和琼剧２项。《红色娘子军》是最为著名的优秀剧目，《三月三》、《黎家代表上北京》等优秀黎族舞蹈、器乐节目，在国内外享有盛誉，观众无不目瞪Ｉ；３呆，为之叫绝【博】。黎苗族的歌舞同样具有独特的艺术风格。黎族民歌腔调优美，题材广泛，形式多样，生动活泼，为广大民众喜闻乐见。《罗昵调》、《呼嘿调》、《咪亲调》、《千家调》等各有各的特色。千百年来，古朴独特的民族风情使本岛社会风貌显得更加丰富多彩，海南的黎苗民俗旅游，正以诱人的魅力，吸引着国内外旅游者，成为海南旅游业生力军【】９Ｊ。３．２．３体育娱乐除潜水、帆船、帆板、冲浪、垂钓、沙滩排球、沙滩足球等滨海运动项目和自行车、登山、漂流、野外拓展等户外运动项目外，海南“金椰子＂业余高尔夫球公开赛是国内颇具影响的高尔夫赛事。环海南岛国际公路自行车赛在亚洲乃至１４第三章海南旅游的资源世界小有名气。海南岛是个移民岛，是个多民族、多文化的地区，因而孕育了丰富多彩的民间文化，衍生了许多独特的民间节庆活动［２０１。节庆主要有中国海南岛欢乐节、府城换花节、军坡节、三月三、观摩南山不老松、南山长寿文化节、冼夫人文化节、海南国际椰子节、七仙温泉嬉水节、儋州中秋歌节等。另外，在海南岛举办的重要时尚文化赛事有新丝路模特大赛总决赛、世界小姐、世界先生、三亚天涯海角国际婚庆节等。第四章海南旅游的市场分析第四章海南旅游的市场分析海南作为旅游资源大省却始终无法跻身旅游强省之列，即使成为了支柱产业但为我省贡献出的ＧＤＰ值也十分有限。近年来，海南旅游市场的各项指标虽均有所增长，但却也陷入了“挽救一一下跌”的死循环，显出效益每况愈下之疲态，市场日渐萎缩之凶兆［２１１。４．１客源市场分析４．１．１客源市场的演变建省之初，海南旅游为ＧＤＰ带来的产值仅仅是个位数，旅游基础设施十分落后。航权未得到开发之前，海南９０％的游客来自国内。近年来，随着游客更加偏好环境和气候优良的地区，自然环境优越的海南吸引了来自欧美、日韩等地的游客，随之国外旅游企业进驻海南，大大提高了海南的影响力和国际知名度，海南旅游业获得了一定程度的发展【２２１。４．１．２客源市场的现状优越的区位条件使得海南具有丰富的客源。海南省位于我国最南端，处于西太平洋的中心，东南亚经济圈内，西临北部湾，南濒东南亚，北望台湾，是国际海运的必经之道。国外、港澳台地区和内地游客是海南旅游的主要客源，以广东、上海、北京、江苏、浙江、山东和辽宁等沿海经济发达省份和地区为主【２３１。而国外客源市场主要集中于韩国、俄罗斯、日本、新加坡、美国、马来西亚、德国、泰国、澳大利亚和英国等国家。４．２旅游市场经济指标统计４．２．１主要经济指标分析建省办特区以来，海南历届政府都极其重视旅游业的发展，力争把资源优势第四章海南旅游的市场分析转化为产业优势。经过多年努力，海南旅游业已形成了具有相当规模的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素功能齐全、协调配套的产业体系，以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局己初具规模【２４】。根据海南省旅游局统计信息，本省从１９８７年开始由政府部门主管规模化地统计海南旅游市场经济指标，下面系笔者从省旅游局统计数据库中所得到的原始资料、数据，以及数据分析。（由于省旅游局数据库出错，２００２年度统计数据没有收集）图４－１接待过夜人数合计折线图据图４．１分析，从１９８７年开始接待人数总量７５．０８万人次到２００４年接待人数总量１４０２．８９万人次，１７年间接待人数总量增长了１７．６８倍，从图表曲线来看，其中１９９２年到１９９８年的增幅是最大的，这也是海南旅游业起步以来发展的黄金时期。图４．２海南旅游业历年收入折线图第四章海南旅游的市场分析据图４．２分析，从１９８７年１．１４亿元的旅游总收入到２００４年１１１．０１亿元的旅游总收入，１７年间旅游收入总量增长了将近１００倍。特别是１９９２年到１９９３年，旅游收入呈爆炸式增长，１９９２年的旅游总收入为９．４４亿，１９９３年暴涨到３７．７４亿。１９９４年到２０００年的增涨趋势较九十年代初期快，２０００年后的增长趋势再次较１９９４年到２０００年段加快，海南旅游业步入一个快速增长的道路１５ｊ。将图４．１和图４．２综合分析，可以得知海南省的旅游业从开始成长到２００４年经历的１７年，所有的经济指标每一年都在增长，没有一年出现亏损和萎缩，即使是２００３年ＳＡＲＳ对整个国家的旅游业形成冲击，也没能危及海南旅游业的增长。从１９８７年到１９９２年５年间，旅游总收入和游客人数增长的斜率趋于相似，所以人均旅游消费的金额也呈平缓态势。从１９９２年起海南旅游业进入黄金发展时期，两个变量的增涨速率同时加快，但两个变量的增涨高峰出现了分差。旅游总收入的增涨高峰出现于１９９２—１９９４年这一时间段，这段时间人均的旅游消费金额急剧提高，导致行业利润急剧提升，许多相关企业迅速成长，企业数量也急剧膨胀，这成为了今后海南旅游业出现严重弊病的一个重要根源。当旅游产业经过这几年的发展，旅游总收入经过井喷似的增长后，１９９５年开始，到海南来旅游的人数的增长率也开始大幅度提高。从１９９８年开始，旅游总收入和游客人数增长的斜率又出现趋于相似的情况，直到现在。两个变量的增涨高峰出现分差，必定会引起一系列的产业内的经济问题，１９９２—１９９４年的旅游总收入的成倍数增长所带来的问题就是现在本省旅游市场问题丛丛的重要伏笔。图４．３历年旅游饭店客房开房率（％）折线图据图４．３分析，旅游饭店的客房开房率，在九十年代初期海南省的旅游业刚第四章海南旅游的市场分析刚起步的时候超过６５％，到旅游业发展的黄金时期以后不足６０％。这一数据充分说明：当旅游业发展到一定程度时，酒店业的竞争也随之激烈，但是本省的酒店的客房开房率也始终没有低过４５％的警戒线。由此可见，本省的酒店业虽然竞争激烈，但还是处于一个良性竞争的循环里面。４．２．２近几年旅游市场指标统计２００６年，全省旅游业创造增加值６４．８６亿元，比上年增长１２．６％，增速提高０．３个百分点。全年接待旅游过夜人数１６０５．０２万人次，比上年增长５．８％。其中接待海外旅游者６１．６９万人次，增长４２．８％；接待国内旅游者１５４３．３３万人次，增长４．８％。旅游总收入１４１．４３亿元，增长１３．１％。其中境外旅游收入１７．８６亿元，增长７８．４％；国内旅游收入１２３３．５７亿元，增长７．９％ｔ２５Ｉ。２００７年海南接待旅游过夜人数ｌ８４５．５１万人次，比上年增长１５．Ｏ％。其中接待海外旅游者７５．３ｌ万人次，增长２２．１％；接待国内旅游者１７７０．２０万人次，增长１４．７％。旅游总收入１７１．３７亿元，增长２１．２％。旅游总收入占全省第三产业收入的４４．７％；占全省ＧＤＰ的１３．９４％，远远高于全国４．４２％的平均水平，旅游业在未来产业格局中的强势地位日益凸现【２４］。２００８年海南旅游业克服四川汶川特大地震、免签证和落地签证暂停等因素的影响，实现平稳增长，全年接待旅游过夜人数２０６０万人次，比上年增长１０．Ｏ％。其中接待国内旅游者１９６２．０７万人次，增长１０．８％；接待入境旅游者９７．９３万人次，下降５．５％。旅游总收入１９２．３３亿元，增长９．１％。旅游饭店客房开房率５９．１８％，提高１．９个百分点。２００９年海南省旅游业加快发展，在大力推进国际旅游岛建设进程，以及在加强旅游宣传促销与区域合作力度的作用下，旅游业克服国际金融危机、甲型Ｈ１Ｎ１流感等不利因素的影响，呈现不断加快发展的趋势。全年共接待旅游过夜人数２２５０．３３万人次，比上年增长９．２％。其中接待国内旅游者２１９５．１８万人次，增长１１．９％；接待入境旅游者５５．１５万人次，下降４３．７％。旅游总收入２１１．７２亿元，增长１０．１％。据２０１０年１月一５月海南旅游市场数据显示，海南省接待游客过夜人数１１４７．９万人次，增长１５．９％。其中入境旅游扭转了自２００８年６月份起连续下滑态势，开始止跌回升。接待过夜入境游客２９．４７万人次，增长１０．５％。国际旅游岛的建设，不仅使海南的旅游产品越来越丰富，旅游方式也更加多样化、高端化，海南为游客提供的综合服务水平也将越来越高，旅游经济效益提升显著。２０１０１９第四章海南旅游的市场分析年１月一５月，旅游总收入为１２２．９７亿元，增长３０．５％。其中旅游外汇收入为ｌＯ．０３亿元，增长１２．６４％，国内旅游收入为１１２．９４亿元，增长３２．３％。海南省旅游外汇收入和国内旅游收入增幅均大于人数的增幅。人均国内旅游花费为１００９．８元，增长１２．３％，人均入境旅游花费３４０３．５元，增长１．９％。２０１０年，海南省旅游饭店的开房率一直保持在较高水平。前４个月的平均开房率为６８．５８％，由于受到上海世博会分流以及传统淡季影响，旅游开房率有所下降。前５个月，平均开房率为６５．３７％，同比提高３．６７个百分点。海南省机场进港人数为４４４．１８万人次，增长２２．５％。其中，海口美兰机场进港人数２０６．４５万人次，增长６．２％；三亚凤凰机场进港人数２３７．７３万人次，增长４１．５％ｔ２６｜。４．３剖析旅游市场中的不规范现象海南旅游企业受规模偏小，市场竞争能力较弱、抗风险能力差、市场应变能力不强等诸多因素的影响，而致使海南旅游市场上存在管理手段单一、行政干预过多、业务操作不规范、低价格竞争、从业人员素质低、管理粗放、服务质量差等阻碍海南旅游发展的诸多问题。４．３．１“馅饼’’与“填坑团”“只需付往返机票钱，就可以住三星级酒店，吃免费大餐，坐豪华旅游车，畅游海南４—５天……”这听起来简直像天上掉馅饼！如此诱人的旅游广告在全国各地都能轻易找到，这就是所谓的“零团费”和“负团费”，然而游客对于低价并不买帐。隐藏在这“馅饼”背后的秘密是“填坑团”这一怪异的经营模式。４．３．２不堪重负的旅游车司机接受我们采访的旅游公司负责人讲述了旅游车司机的车子是如何营运的。王师傅开的是一辆３３座中通旅游车，他以前每月需出团５个，与导游分账后，毛收入１．１万元，油钱花去３４００元，王师傅的月利润为３１６０元。王师傅的车是２００１年所购，车价２６万元，８年期的旅游车牌照１２万元，合计３８万元，如果平摊到每个月，成本将近４０００元。如此一算下来，每月是一个亏损局面。王师傅告诉我们因为他是一次性付款购车，现在尚能维持，而最惨的是按揭购买大金龙豪华旅游车的那些车主。粗略一算，每月开支就达２万多元。事实上，在旅游产业第四章海南旅游的市场分析链条中处于低端的司机，个人的投入与风险也最大，尤其是旅行社和导游现在不愿预付车资，转而拉司机“赌博”之后，司机越来越不堪重负。４．３．３“填坑团”和铤而走险的导游４．３．３．１填坑团所谓“填坑团”就是指游客在报名参加旅游的时候，他所交纳的旅游费（团费）经过层层苛扣以后，再交到导游手上，已经不够支付客人在这次旅行中的吃、住、行、门票及相关费用，而产生了“零团费”、“负团费”，这时，导游则需要从游客身上赚一笔钱填满开支，让后的收入才是利润的这种现象。受访者给我们举了个例子：福州的客人在福州报名，他所交的钱是１４８０元，除去相关的附加费用，机票、机建费、燃油费等共１０８０元，剩下的４００元再转经层层苛扣，最终交到导游手中仅有２１０元左右，而这２１０元根本就不够支付游客在海南岛的吃、住、行、门票等费用。这中间的成本是４００元左右，差价就有１９０元，其间产生的这个“坑”就叫做“零团费”或“负团费”。从经济学的角度来看，海南旅游市场出现的“零负团费＂现象是可以得到合理解释的。如果我们全面地观察海南旅游市场，便会发现这个市场近乎完全竞争。第一，在这个市场上，所有的旅游产品提供者（包括正规的和正在严打的“四黑”）都是价格接受者，只能接受市场供求决定的价格，通俗点说，这个市场上的买者和卖者都很多，没有一个买者和卖者可以影响市：场价格，所以海南游的价格没有最低，只有更低；第二，我们所能提供的旅游产品同质化现象严重，几乎所有的旅行社推出的旅游线路和行程安排都是互相克隆，景点重复建设和短期行为几乎是旅游市场的主旋律，连省领导都要惊呼：海南哪来那么多“野人”！？因此，我们无法以产品差别形成垄断力量，正规社和黑社提供的服务没什么不同，消费者也不会因为你是一类社多付钱；第三，市场准入制度被突出重围，尽管有旅游质量保证金制度等一系列严管措施和准入资格限制，但是遍地的“四黑”早已证实这些措施和限制的不可靠和不牢靠，基本上是一道马其诺防线，这个市场基本上是可以自由地进出，比如从事旅游业务的最低配置就是一部电话和两个人，随时可以实现业务转向；第四，由于现代信息传播手段和技术的飞速发展，买者和卖者所掌握的信息量都相差无几，特别是第四媒体网络的出现，使得信息公开化和迅速传播成为现实，比如在海南某个旅行社服务不佳，马上就会被相关专业网站披露。完全竞争市场中，企业完全受市场支配，因此，企业被迫压低成本以适应市第四章海南旅游的市场分析场供求，所以低成本和低价格势成必然。这首先就揭示了“零负团费”存在的合理性和必然性的一面。另外，旅游产品价格的决定和其它产品一样，都是由需求和供给决定的，游客和旅游产品提供者通过市场价格竞争的博奕过程最终达成一个双方都能接受的均衡价格时，说明市场是良性发展的，如果这个均衡价格小于等于零的话，从形式上看这是市场和竞争的必然选择，但这却是一种非常严重的反常的价格背离现象，理论上这样的交易是不可能赚钱的，但是我省的旅游产品提供者还在不断前赴后继地从事这样的交易，这说明这样的交易并非无利可图，那么，可以肯定的是交易风险在旅游产品提供者内部之间发生了转移，同时也可以肯定的是这种风险最终转嫁到了旅游产品消费者的身上。为了“填坑”，旅游产品提供者内部忙于转移和对外转嫁交易风险，必然会造成服务质量的下降和旅游产品的瑕疵，这样很容易造成消费者剩余为负现象。所谓消费者剩余，是指需求价格和市场价格之间的差额，而需求价格是指消费者通过对产品的主观评价后愿意为购买该产品而支付的最高价格，决定需求价格高低的因素取决于消费者对产品的满意程度（即效用）和对其它同类产品效用和价格的比较。某种产品消费者剩余越高，消费者越愿意购买该产品，反之则越不愿购买。这两年，海南旅游市场旺丁不旺财，与消费者剩余降低有很大的关系。因此，我们必须避免在我省旅游市场出现消费者剩余为负的现象，否则的话海南旅游市场的比较优势就会化为乌有，机会成本就会相当高。经济学上的机会成本是指把资源用于一种用途时所放弃的另一种用途，如果任由“零负团费”现象蔓延恶化，使得整个海南的旅游资源都服从和服务于“填坑填海”。我们不难发现，“填坑团”的产生涉及的关键问题是：组团社恶意拖欠团费。少则几十万，多则几百万。这样对地接社无疑是一个沉重的打击，地接社更加赞同客人到达后再交纳团费，这样可以有效地避开组团社的拖欠。“填坑团”这种经营模式，使旅游业相关各方几败俱伤。游客表面上得了实惠，但天下没有免费的午餐，游客一次次掏钱看自费景点，一次次被逼进购物商场，还有导游的游前“敲诈”，让本来游客的好心情一扫而空，海南之旅也变成了“敲诈”之旅，对海南神秘而又美好的印象也已不复存在，转而变成了无奈、怨恨，甚至害怕。导游无疑也憋了一肚子火，导游在接到团后成天都在计算着会不会亏本，还要忍受游客的牢骚甚至辱骂，还有旅游局的询查，心里如此复杂，何谈服务质量？处于链条上端的旅行社、酒店、景区景点，利润空间自然也越来越小，海南的旅游业进入恶性循环的链条自然也是理所应当了。４．３．３．２铤而走险的导游这个逐级向下延伸的产业链条“外地社一一本地社——导游——司机”，像第四章海南旅游的市场分析一个层层转嫁风险的食物链。由于掌握游客资源的程度：不同，越向下利润越低，承担的风险越高。在“填坑团”这一经营模式下，组团旅行社并不需要承担风险，海南的接团社按人头给外地旅行社回扣，而海南社则从导游处按人头收费。名义上旅游团是由某旅游公司在负责接待，但实际上旅游团已经包给导游，导游承担旅行团活动的所有风险，导游需要自负盈亏，说他们是服务者，还不如说他们是经营者，从某个角度去看导游的做法也实属无奈。另外，导游首先需要从游客身上赚一笔钱填满开支，让后的收入才是利润，这样一来，逼得导游铤而走险。那么导游如何从游客身上赚取这些钱？其中．手法因导游而异，又因游客而异，手法也不尽其数。受访者总结了几点，“一是安排大量自费景点；二是安排大量购物点；三是到了某地停车向游客收钱并威胁如收不到钱就不开车。”４．３．３．３旅行社：无奈的选择与“子孙社”“要剖析海南旅游业的问题，就不能不谈海南旅游发展史，”海南旅游业一位资深人士说，“正因为海南的旅游业走在全国的最前面，因而暴露的问题也最充分。”海南旅游从１９８８年建省始，到１９９５年达到第一个高峰。从海南旅游历史资料得知，１９９３年，随着海南率先实行旅行社登记制，海南旅游迎来了又一次的大发展，旅行社数目也从建省时３８家猛增到８００多家。人人办旅游带来的后遗症是导游队伍良莠不齐，旅行社鱼龙混杂，各种低档景点纷纷上马，这些正是此后“填坑团”生长的土壤。１９９７年，海南省恢复旅行社审批制，经整顿，旅行社数目在１９９８年底减至１５８家，到现在规模仍然得到很好控制。至今让业内人士怀念的黄金岁月是１９９２年一１９９３年和１９９５年一１９９８年，而最凄惨的时间，则是２００３年的ＳＡＲＳ时期。事实上正是ＳＡＲＳ过后，为重启旅游市场，全国各地纷纷肖０价竞争。零团费、负团费此时开始出现，并愈演愈烈。据受访的旅行社老总回忆，１９９５年，海南的地接价（本地接待游客的团费）为８８０元／人，到２０００年全国旅游市场区域竞争激烈起来，地接价降到３００多元，ＳＡＲＳ之后，降到２００多元。另外，不光海南做旅游，东南亚各国也在做，同样都有阳光、海水、沙滩、椰风。所以，海南的旅游价格不能太高，过高的话客人便会选择飞往东南亚，在同等的景色下还能享受异国风光，游客会认为钱花的更值。当然，除了东南亚办旅游之外，海南岛的旅游同样也面临来自国内的竞争。国内的旅游现在是遍地开花，西安、北京、九寨沟、西藏等等地方都在抢客源。中国才刚刚富起来，人均国民生产总值还不高，而在小康水平生活下的人们更多的是选择价格低的地方去釜婴童堡堕堕塑塑史堑坌塑旅游。而如果将这归为外患，那么内忧则是海南本省旅行社展开的一场自相残杀。从调查来看，还有进行挂靠或变相承包的旅行社，主要是几家大型国企。海南某国有旅行社，其“销售部”竞达到１５０多家，有的子社再次变相承包，还派生出“孙子社”。有关部门的统＿＿ｉ十表明，全省虽然仅１５８家旅行社，但在旅游部门备案的门市部就达７６４个，其中经营性质的５００多个。据了’解得知，还有许多“子孙社”只需要六万元便可维持一年的正常运作。而这些“子子孙孙”的旅行社，不仅在海南遍地开花，而且纷纷到全国各地成立“办事处”。发展到这一“繁荣”局面，低价竞争无疑是必然之势。受访者坦言，这是一个目乍常重要的“祸根”，虽然旅游管理条例中明令禁止挂靠或者变相承包，但旅行社完全可以用“成立部门”的理由绕过去。２００１年，旅游部门处罚一个旅行社时，就遭遇这一尴尬，在行政复议中，旅行社要求旅游局拿出证据，证明它是变相承包，旅游局无疑找不到旅行社锁在哪个柜子里的承包合同，就此眼睁睁败下阵来。２４第五章海南旅游业发展的ＳＷＯＴ分析第五章海南旅游业发展的ＳＷＯＴ分析进一步认识海南发展旅游业的有利条件和旅游业在海南经济发展中的地位与作用，认真探索加快开拓海南旅游业的途径，具有明显的重要性、迫切性和现实意义【２刀。ＳＷＯＴ分析法（自我诊断方法）是一种能够较：客观而准确地分析和研究现实情况的方法，利用这种方法可以从中找出对海南旅游业发展有利的、值得发扬的因素，以及对海南旅游业不利的、如何去规避的因素，发现海南旅游业中存在的问题，找出解决办法，并明确海南旅游业以后的发展方向。借助这一方法，对海南旅游业面临的优势、劣势、机会和威胁进行综合分析，研究适合海南旅游业实际的发展战略【２８ｊ。５．１优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）分析首先，海南是中国最大的经济特区，对外开放享有多种优惠政策。不仅国内有实力的大型企业集团纷纷进入海南，世界排名前２０的酒店品牌也全部在海南落户，日本旅游社ＨＩＳ、英国Ｍｙｔｒａｖｅｌ集团、德国ＴＵＩ集团也已入驻，俄罗斯乌拉尔洲际航空更是开通了通往海南的国际包机航线。因而，建设国际旅游岛将成为外国游客进入中国旅涮，中国公民前往国外旅游的国际旅游集散地，这无疑将进一步促进海南与国外服务贸易的发展。其次，海南实施“大企业进入，大项目带动，高科技支撑”的产业发展战略，中石化、中石油等大企业的进入，洋浦免税区港口建设，大大增强海南产品的出１３能力和原料的进口能力，同时，也加速了海南国际旅游岛建设的进程。再次，海南旅游业发展的基础较好，海南已基本建立起以观光旅游、度假旅游、商务会展旅游和其他专项旅游四大类产品为主体的产品体系，具有国际影响力的热带海岛休闲度假旅游品牌正在积极打造，丰富的热带温泉康养度假旅游产品正在开发。同时，海南也拥有一流的度假设施。目前，海南己建成旅游景区（点）７５处，其中国家５Ａ级２处，４Ａ级７处，拥有中国第一个１０万吨级国际邮轮专用码头，是亚洲地区国际知名度假酒店分布最密集的地区。最后，海南拥有方便快捷的交通网络。三亚凤凰国际机场、海口美兰国际机场开通了１００多条国际、国内航线，２００７年旅客吞吐量首次超过１０００万人次。第五章海南旅游业发展的ＳＷＯＴ分析海口和三亚直达北京、上海、广州的火车已经开通，海南东环铁路已于２０１０年建成通车。５．２劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）分析首先，海南旅游宣传不足，在国际旅游市场上知名度不高，旅游业的国际化程度不高。其次，缺乏一流的管理人才和服务队伍。再次，海南没有国内外极具影响力、震撼力的旅游大品牌。最后，旅游产业结构不合理，旅游服务不配套、不完善。在产品结构上，资源优势没有转化为产品优势，全省尚以观光产品为主，旅游度假产品特别是国际化高端度假产品的开发力度不够；在酒店设施上，结构性不合理表现的尤为突出，宾馆酒店一般客房供大于求，而真正达到国际水准的特色度假酒店不多；在客源市场上，观光客源市场占８７％以上，度假客源市场较低，特别是入境旅游市场规模不大，在２００４年国际游客仅占游客总数的２．２％；旅游购物规模小，档次低。因而，建省办经济特区３０多年来，虽然经济社会发展取得一些成就。但由于发展起步晚，基础差，目前海南经济社会发展整体水平仍然较低，保护生态环境、调整经济结构、推动科学发展的任务十分艰巨。５．３机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）分析首先，中国加入ＷＴＯ给海南旅游带来了机遇。旅游业是ＷＴＯ条款中关于服务贸易自由化最为关键的一环，而且为海南旅游资源结构的重组以及旅游运营机制的完善带来了春风，扩大了海南旅游的国际市场。其次，海南经济特区建设过程中充满了机遇。海南是我国最大的经济特区，享有部分航权开放等诸多优惠政策，而且可以争取到来自各方面的资金支持。最后，国际旅游岛的建设成为了促使海南经济实现新增长的大好机遇。这不仅意味着海南有了国家政策以及资金方面的支持，更意味着建设国际旅游岛不再是海南省自己的事，而是上升为了国家大事，这对于海南旅游的国际化必将起着十分重要的作用。５．４威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）分析首先，海南旅游业发展面临的最大威胁是激烈的市场竞争。海南旅游业的发第五章海南旅游业发展的ＳＷＯＴ分析展，面临着国内旅游市场的激烈竞争，特别是珠江三角洲地区以及云南、广西等旅游大省。同时，也面临着国际旅游市场的竞争，特别是气候条件相近的巴哩岛、夏威夷。其次，海南旅游业发展矛盾重重。高速延伸的旅游产业链和薄弱的社会综合配套体系之间，产业迅速扩张与相对滞后的政府调控引导能力之间，日益扩张和活跃的旅游市场与旅游法规建设滞后、行业管理和行政执法职能之间，旅游产业高速发展与其他产业资源合理利用之间，都矛盾重重。如何在旅游经济发展的同时，协调好经济、文化、社会之间的关系，防治环境污染，是海南国际旅游岛发展面临的严峻考验。最后，旅游发展各自为政的模式存在，各级政府、各个部门和各类旅游企业之间难以协调的状况会影响旅游业整体水平的提高。５．５ＳＷＯＴ分析的结论ＳＷＯＴ分析表明：客观分析海南国际旅游岛建设的机遇与挑战，应该看到海南国际旅游岛发展的前景总的来说是机遇和挑战并存。要发展海南国际旅游岛，需要及时抓住机遇，善于迎接挑战。海南旅游业发展至今，既有成功的经验，也有失败的教训。从根本上来说，在海南国际旅游岛的发展中，对于外部的因素，只能是顺应它、利用它，而关键在于自身旅游业的完善和发展。第六章海南旅游发展战略第六章海南旅游发展战略党的十一届三中全会以来，特别是在１９８３年中央作出加快海南的开发建设的战略决策之后，国内关心海南开发建设的理论工作者，对海南岛的经济发展战略作了许多有益的探讨【２９１。以下正是基于近年来海南旅游虽有长足发展但也存在不少问题的现状；海南旅游市场各项指标虽均有所增长，但却也显出效益每况愈下之疲态，市场日渐萎缩之凶兆的情形以及在全面分析海南国际旅游岛建设发展的内外部条件的基础上，提出海南旅游发展战略。６．１战略目标６．１．１战略定位着眼于旅游国际化，潜心将海南打造成为“外国游客进入中国旅游、中国公民前往东南亚以及其他国家的重要中转地和南中国国际旅游集散中心”。放眼国际发展大势，紧扣国家战略，以国际化视野提出通过现代版“南海丝路”打造“南海旅游”国际品牌。力争将海南建设成为旅游业改革创新的试验区，世界一流海岛休闲度假旅游目的地，全国生态文明建设示范区，国际经济合作和文化交流的重要平台，南海资源开发和服务基地，国家热带现代农业基地【３０】。６．１．２战略指标表６－１海南国际旅游岛建设主要经济指标指标名称地区生产总值（亿元）人均生产总值（元）城镇居民人均可支配收入（元）农民人均纯收入（元）４７４４６６６５１９１６６１３７５１２６９３０１９３２０２００９链绝对值１６４６．６２３７６２０１２钲年均增长１３％２０１５年绝对值３４３０２０２０拒年均增长１３％．绝对值６９００年均增长１５％１２％１２％３７８３５２７１４０１２％．１２％．７２８５０４８９００１４％１２．５％１２％９６２０１２．５％１７７２０１３％旅游人数（万人天次）２２５０．３３３１６０１２％４７６０１４．６％７６８０１０％第六章海南旅游发展战略旅游收入（亿元）旅游业增加比重第三产业增加值比重第三产业从业人数比重３４．６％３９％４５％６０％２１１．７２３１４１４％７．５％４７％５４０２０％９％５０％１２４０１８％１２％６０％６．４％４５％据表６．１分析，在接下来的十年内，海南建设国际旅游岛的各项经济指标均呈增长态势：２０１２年接待国内外游客达到３１６０万人天次，旅游总收入３１４亿元，旅游业增加值占地区生产总值的比重达到７．５％，第三产业增加值占地区生产总值比重达到４７％，第三产业从业人数比重达到３９％ｔ３ｌ】。２０１２年的地区生产总值和人均生产总值将会在２００９年的基础上翻两番左右，其中，地区生产总值年均增长速度保持在１３．７％，人均生产总值年均增长速度保：待在１２．７％：城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入将以较大绝对增加值不断增加，年均增长速度均保持在１２％左右；旅游人数将不断增加，到２０２０年将：增至７６８０万人次；旅游收入也将大幅增长，到２０２０年将增至１２４０亿元；旅游业增加值比重逐步提高，到２０２０年将达到１２％；第三产业增加值比重将逐年稳步提升，尤为值得一提的是，第三产业从业人数比重将从２００９年的３４．６％提高为６０％，达到世界先进国家水平。６．２建设原则以“科学发展、改革开放、注重创新、市场基础、竞争导向、品牌效益”为建设与规划的原则，前三项紧扣国家对海南经济特区发展的要求，后三项体现新时期旅游行业特点。６．３总体布局与功能分区按照“整体设计、系统推进、滚动开发”的空间发展模式，科学确定国际旅游岛建设的功能组团和海岸带功能分区，加强对主要旅游景区和度假区的规划控制。第六章海南旅游发展战略６．３．１功能组团６．３．１．１北部组团（１）范围：包括海口、文昌、定安、澄迈，面积达７９６５平方公里，占全岛面积的２３．３７％。（２）发展定位：突出发展商务和专题旅游。作为北部组团中心的海口，是全省政治、经济、文化中心功能和旅游集散地，这是北部组团的最大特点。在未来的发展中，这个组团依然承担这个功能。北部组团的责任突出在发展商务旅游、专题旅游等。像发展会展业北部组团就最具优势，因为这里是全省的交通枢纽，配套完善，比如交通、宾馆酒店，这个组团的相关功能最齐全，最能承担这种责任。６．３．１．２南部组团（１）范围：包括三亚、陵水、保亭、乐东，面积达６９５５平方公里，占全岛面积的２０．４１％。（２）发展定位：打造山海互动的特色旅游。“从滨海资源、气候等方面的特点来看，南部组团都非常有优势发展滨海热带度假旅游。纲要中也提出要将三亚打造成世界级热带滨海度假旅游城市。之所以把保亭、乐东划进南部组团，是考虑到可以进行资源互补。保亭、乐东聚集了热带雨林资源，而离三亚这个度假目的地近，能充分发挥三亚热带滨海旅游目的地的集聚、辐射作用，打造山海互动的特色旅游胜地。”６．３．１．３中部组团（１）范围：包括五指山、琼中、屯昌、白沙四市县，面积达７１８４平方公里，占全岛面积的２１．０７％。（２）发展定位：建设黎苗族文化旅游项目。从全省发展来讲，中部的核心任务是保护生态，保护水资源。在这个前提下，中部组团就可以开发比如森林旅游等。同时，中部组团又是黎苗族聚集地区，可以把黎苗族的传统文化特色展示出来，发展民俗风情旅游。在中部，将重点建设国家森林公园和黎族苗族文化旅游项目。６．３．１．４东部组团（１）范围：包括琼海、万宁两市，面积达３５７６平方公里，占全岛面积１０．４９％。（２）发展定位：打造世界级国际会议中心。现代旅游开发中，东部组团是开发相对比较成熟的，若干重点旅游开发区分布在东海岸线。对于东部组团来说，第六章海南旅游发展战略热带农业是它的特点，此外这个组团还可以发展滨海度假观光旅游、海洋旅游。琼海将来要打造成文化产业聚集地，博鳌打造成为世界级国际会议中心。６．３．１．５西部组团（１）范围：包括儋州、临高、昌江、东方四市县和洋浦经济开发区，面积达８４０７平方公里，占全岛面积２４．６６％。（２）发展定位：开发森林游以及工业旅游。在旅游及相关现代服务业开发中来讲，西部组团的市县起点比较晚些，但是西部有自己的特色。从全省产业方面来看，充分利用海南优势资源的新型工业集中扎堆西部，主要在洋浦、东方、昌江等少数港口的工业区。在继续强化工业开发区的同时，西部既有滨海资源，又靠近热带雨林的集聚区，比如昌江的霸王岭。下一步针对西部组团将开发包括滨海的观光度假、森林旅游等。除此之外，西部组团有非常突出的工业旅游资源，可以发展工业旅游项目。６．３．１．６海洋组团（１）范围：海南省授权管辖海域和西沙、南沙、中沙群岛。（２）发展定位：打造热带海洋游。重点发展海洋运输业，海洋油气资源勘探、开采和加工业，规划建设特色海洋旅游项目。６．３．２海岸带功能分区根据自然条件和经济社会发展需要，将海南岛海岸带从功能上划分为六大类型：临港经济区、城镇生活区、旅游休闲区、生态保护区、农业和渔业区、其他区。６．３．２．１临港经济区主要功能：建设港口和临港产业，实现港区联动，形成临港产业集聚区。这类海岸带开发要坚持效率原则，通过大企业、大项目带动海岸带土地资源的高效开发。适度发展工业旅游、休闲渔业等。６．３．２．２城镇生活区主要功能：用于城镇发展，配套完善基础设施，重点发展现代服务业，为居民提供高品质的生活环境和景观。对该区域尚未开发的海岸线，除必要的基础设施和公共旅游服务设施建设外，严格限制其他设施建设。第六章海南旅游发展战略６．３．２．３旅游休闲区主要功能：用于发展观光旅游和休闲度假旅游，配套完善服务设施，重点发展酒店住宿、商业餐饮、文化娱乐、运动休闲等产业。６．３．２．４生态保护区主要功能：用于保护海洋资源、森林资源、湿地资源、生物物种和自然历史遗迹。这一带的旅游开发必须在保全自然保护区面积、不影响生物多样性保护和不破坏沿海基干林带等生态隔离带的前提下，实行保护性开发。适度发展生态旅游、科普旅游等。６．３．２．５农业和渔业区主要功能：用于农业生产、海水养殖和海洋捕捞，发展休闲农业、休闲渔业和乡村旅游。６．３．２．６其他区主要功能：用于科研、军事和其他等。６．３．３重点旅游景区和度假区表６－２重点旅游景区和度假区重点景区或度假区海口国家地质公园发展战略依托海口国家地质公园，建设融知识性、娱乐性、参与性、互动性于一体的旅游观光游乐景区。规划建设集红树林沼泽、滨海湿地和湖泊湿地于一体的国家级湿地公园。海口国家湿地公园文昌航天科技主题公园文昌木兰头国际体育休闲园定安南丽湖／白玉蟾风景区琼海博鳌国际会展及文化产业园建设以湖泊为主题、生态为基础、以文化为核心、以休闲为载体的融合居住、旅游、商务、养老、疗养多功能的休闲度假区。依托博鳌亚洲论坛品牌优势，大力发展国际会展和文化创意产业，打造国际会展和文化产业品牌。建设集旅游度假、休闲疗养、现代服务于一体的国际旅游度假区。万宁石梅湾／神州半岛休闲度假区万宁兴隆旅游度假区进一步提升改造，打造成集温泉疗养、归侨文化、农业科普、演艺娱乐于一体的旅游综合度假区。突出资源和区位优势，开发建设以体育、动漫、演艺等产业为主题的特色旅游项目群。陵水黎安港旅游区第六章海南旅游发展战略三亚海棠湾“国家海岸”休闲度假区建设成为世界级的集滨海度假、休闲娱乐、疗养休闲等为一体的滨海度假区。三亚亚龙湾国家旅游度假区完善配套度假设施，提高配套服务水平。乐东莺歌海度假旅游区昌江棋子湾度假养生区昌江霸王岭旅游区儋州东坡文化园五指山民族风情园打造成为集滨海度假、国际会议、运动休闲、购物美食、高档地产、旅游小镇、低碳经济示范、信息产业于一体的旅游城镇。发挥资源优势，把棋子湾建设成为国家级滨海旅游度假养生区。把霸王岭建设成为集生态旅游、休闲度假和科普教育为一体的旅游区。依托东坡书院，深入挖掘、保护和提升东坡文化。深入挖掘、保护、提升黎族苗族文化，打造具有民族特色的旅游文化景区。６．４旅游市场发展策略６．４．１市场定位目标市场定位要在旅游资源、旅游客源、旅游品牌充分进行分析的基础上进行【３１１，那么根据海南旅游现状，就需要坚持以国内旅游市场为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。实施市场多元化战略，在进一步巩固珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾以及港澳台、俄罗斯、韩国、日本、东南亚等重点客源市场的基础上，大力开发国内大中城市以及中亚、北欧、西欧、澳洲等客源市场【３２１。６．４．２市场开发建立健全市场营销渠道，逐步在境内外主要客源地设立海南旅游办事处，依托主要客源地的大型旅游机构建立旅游营销代理网络，并通过跟踪市场动态，根据不同市场和产品的特质，确定适销对路的宣传品和产品【３３】，创造更多的旅游制品服务组合【３４】。实施联合营销的市场战略，建立旅游行政管理部门、行业协会、重要媒体和航空公司、景因景Ｊ划、度假区联动营销机制，成立旅游营销联盟。设立旅游促销专项资金，创新营销手段。第七章海南旅游政策第七章海南旅游政策建设“海南国际旅游岛”，ｒ发展海南旅游业就是要在国家、省政府以及各地方政府相关优先发展的政策指引下，通过全岛从政府到普通民众的群策群力，经过一系列的努力，把海南打造成我国旅游的窗口，世界旅游目的地的首选之地。７．１经济方面的政策７．１．１财税政策海南实行轻税负政策，在海南的外资和内地投资企业均按１５％税率征收企业所得税。根据产业导向，对投资优先扶持项目的产业（企业），包括信息产业和高新技术产业、加工农副产品龙头企业、投资大型工业项目、海洋渔业、扶贫项目等，部分市县和区域进一步实行税收优惠。进口和出口符合条件的，也有减免关税和有关税费的优惠政策。国家批准海南国际旅游岛建设，支持海南的财税政策主要有：中央财政加大对海南的转移支付力度；由财政部牵头抓紧研究在海南试行境外旅客购物离退税的具体办法和离岛旅客免税购物政策的可行性，另行上报国务院：依托洋浦保税港区和海口综合保税区，大力发展航运、中转等业务，并实施国际航运相关业务支持政策，在洋浦保税港区实施启运港退税政策；在支持海南会展业的税收政策方面，对入境参展商品依法给予税收优惠和通关便利。７．１．２金融保险政策首先，建立健全金融保险组织体系，设立独立法人的省级地方银行，健全政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、地方性商业银行、外资银行等银行体系。积极发展保险公司、保险中介机构，构建保险市场体系。引进和组建证券公司、基金管理公司等，发展股漂、债券、基金市场等证券市场体系。鼓励大型企业集团参与海南金融企业改革，支持符合条件的农村信用社改制为农村商业（合作）银行，推动设立小额贷款公司、资金互助社等农村金融服务机构。其次，金融服务创新。通过金融产品创新，提升金融国际化服务水平，全方位促进投资、第七章海南旅游政策贸易、货币兑换、刷卡消费等便利化。探索开展离岸金融业务试点。设立旅游产业投资基金，推动开展房地产投资信托基金试点。鼓励创新保险产品，拓展大众保险市场。最后，完成金融业与旅游业的融合。推进金融业与旅游业的融合发展，鼓励开发适合旅游消费需要的叠融产品，发行面向中外游客的“海南国际旅游岛”银行卡。推动发展以银行为臣体的小额支付“一卡通”业务。支持符合条件的旅游企业上市融资或发行＿企蚶债券【３２１。７．２土地方面的政策７．２．１土地政策海南人多地少，为了合理利用和保护有限的土地资源，实现海南经济和社会发展的战略目标【３５１，国有土地使用权实行有偿转让。一次签约期最长为７０年，期满可申请续约。对国家、省ｋ市重点扶持的旅游项目用地，限价销售住房用地和安居工程用地，可以在协议出价格基础上优惠１０％一２０％。国家批准海南国际旅目试点。７．２．２房地产政策保持房地产业平稳、健康发展。首先，建立房地产供应体系。发挥生态宜居性住房建设，积极发展酒店ｊ度假村等经营性房地产，适度发展满足避寒、疗养、养老等不同需求的度假旅剧型房地产。其次，保障性住房建设。加强保障性住房建设。加大资金投入，有效保障Ｈ二地供应，加大廉租住房、公共租赁住房、经济适用住房、限价商品住房的供应瞳，进一步推进垦区、林区、城市和国有工矿棚户区（危旧房）改造，推进农村危席（含库区移民危房和少数民族茅草房）改造步伐。制定保障性住房建设专项规划，落实保障措施，完善保障体系，到２０１２年，基公共服务体系建设相协调。加强对房地产开发建设、销售环节的严格规范管理。严厉打击圈地不建、捂盘惜信等遗法违规行为，遏制房地产投机炒作，促进房地产市场规范健康发展。游岛建设，支持海南农村集体经济组织和村民利用集体建设用地自主开发旅游项特色，积极发展房地产业。优先发展满足常住居民住房需求的房地产，加快保障本解决好中低收入家庭的偶房困难问题。最后，规范房地产市场。加强对房地产业发展的宏观调控。使房士出｜产！幽发展与人口规模、资源和环境容量、城镇发展、第七章海南旅游政策７．３三大产业方面的政策７．３．１农业政策海南热带农业自然资源丰富，依靠高新技术，振兴农业，将成为海南农业持续、稳定发展的必由之路【３６｜。目前海南农业发展的基本思路和对策是：立足热带农业资源的优势，瞄准国际市场，对农业结构和经营思想进行战略性调整。集中力量，加速培育一批农业支柱产业，形成一批主导产品：以绿色生态农业为主基调，把海南农业发展成为多姿多彩的有魅力的产业；加强和突破关键的薄弱环节，提高海南农业的综合生产能力和竞争能力：发挥后发优势，“高位嫁接”，实现跨越式发展等【３７】。首先，建立热带现代特色农业基地。逐步建立冬季菜篮子基地和热带水果基地：南繁育制种基地，把海南南繁育制种基地建设成为集科研、生产、销售、科技交流、成果转化为・体的服务全国的“南繁硅谷”；天然橡胶基地；无规定动物疫病区，力争在２０２０年以前通过世界动物卫生组织（ＯＩＥ）非免疫无１３蹄疫区认证。与此同时，实现农业产业化经营，大力推广“企业＋合作组织＋基地＋农户”的农业产业化经营模式，完善农业服务体系。７．３．２新型工业和高新技术产业政策实现工业化的前提条件是需要有相应的生产关系变革或进行制度创新。海南省与全国工业化的平均水平相比有相当大的差距，因此应采取有效的措施推进工业化进程，以缩小与全国工业化程度的差距，提高海南民众的福利水平【３引。首先，发展新型工业。按照点状园区化集中布局，优化园区产业定位。洋浦经济开发区要发挥“国家新型工业化产业示范基地”的引领作用，重点发展乙烯、浆纸等产业，进一步延伸上下游产业链条。东方工业区重点发展天然气化工和能源产业，建立临港精细化工基地。海口高新区重点发展汽车、制药产业，形成产业集群，积极发展太阳能光伏应用。老城开发区重点发展先进制造业和信息产业等高新技术产业，打造国家级软件产业基地。加快海口保税区西移，实现老城和海口工业的一体化发展。昌江国家循环经济区发展铁矿资源利用、新型建材、核电等产业，发挥循环经济区的示范作用。临高金牌港经济开发区发展电子、水产品深加工等产业。其次，明确促进海南经济增长诸因素中，科学技术进步所起的作用率是多少【３９１，着力发展高新技术产业。加快发展信息产业，推进海南生态软件园建设，加第七章海南旅游政策快海口药谷建设，加快国家中药现代化科技产业（海南）基地建设；积极培育发展新能源、新材料产业。最后，完成新型工业与旅游业的融合发展。加快推进新型工业与旅游业的有机融合，支持现有工业园区、高新园区、特色工矿业企业等进行旅游化改造，增设旅游服务设施，增加供游客观光、体验和参与功能，培育产业特色鲜明、品牌内涵丰富、有竞争力的工业旅游产品，形成一批工业旅游景点。加快发展旅游装备制造和旅游商品加工业。７．４改革开放方面的政策随着我国社会主义市场经济体制的进一步完善，当前国内外形势为海南加快经济发展提供了有利条件，善于抓住机遇，增强紧迫感，更新观念，转变思维方式和工作思路，坚持扩大开放发展战略，是加快海南经济发展的重要保证【４０１。继续加强对内改革，对外开放。继续坚持进行“小政府、大社会”行政管理体制改革；继续实施引进境外太财团进行成片开发；坚持开放三、四、五航权；继续推行燃油附加费改革，取消公路收费关卡；继续实行“先上车后买票”的企业注册登记制度；继续实施国有资产委托运营改革；继续实施医疗保险制度综合改革；继续实行粮食购销同价改革……实行更加优惠的旅游开放政策，免签证和落地签证范围进一步扩大，航权开放政策进一步落实，并将实现免税商店进入城市。尤其是要实施离岛免税政策，对乘飞机离岛（不包括离境）旅客实行的限次、限值、限量和限品种免进口税购物，在离岛免税店内付款，在机场隔离区提货离岛的税收优惠政策的推行将为海南免税购物行业新增目：际客户群大约１６０万人，至少可为海南免税业带来２０亿元的市场收入，刺激海南的旅游业以及零售、物流等行业的发展，把海南打造成国际性购物中心，对出境旅游，平衡旅游业的服务贸易逆差也有积极的作用。７．５人才、就业和社会保障方面的政策７．５．１人才开发政策海南岛开发建设的实践证明了人才是制约海南经济发展的重要因素【４ｌ】。中国加入ＷＴＯ，中国经济将在ＷＴＯ法律框架的体制下，在世界市场的范围内参与第七章海南旅游政策国际竞争，海南经济自然也不例外。经济的竞争，综合国力的竞争，归根到底，都是人才的竞纠４２１。所以，落实人才开发政策势在必行。在加入ＷＴＯ以及经济全球化的形势下，海南要快速发展，必须构筑海南人才高地，建立支撑海南经济发展与社会进步的智力支撑体系。加速我省科技成果的转化，使海南经济发展转移到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来【４３１。而教育的好坏，直接影响到整个地区民众素质的高低，也必然影响着地区经济的发展Ｈ４｜。在合理控制人口规模，不断提高人口素质的同时，争取中央资金，加大财政预算在教育方面的投资。逐步普及高中阶段教育，并逐步实现中职免费教育。７．５．２就业和社会保障政策依托项目建设，大力开发就业岗位。确保每个零就业家庭、失地农民家庭和贫困户至少有一名适龄劳动力就业。加大对农村劳动力就业创业的培训，不断完善覆盖城乡，惠及全民的社会保障网络。建立城乡居民最低生活保障标准动态增长机制，确保低保补助增幅不低于物价水平涨幅。加快完善失地农民养老保险制度，提高五保户供养标准和水平。完善新型农村合作医疗制度，争取到２０２０年初步建成城乡一体的社会保障体系。７．６法律及其他政策７．６．１法律政策海南初步建立社会主义市场经济体制基本框架的法规体系：运用全国人大授予的地方立法权，制定和颁布了一系列地方法规，包括政权建设、经济发展、旅游、环保、人事劳动、社会保障、科教文卫、社会治安等多个领域，构成了具有海南特色的法规体系。７．６．２其他政策积极协调落实宾馆饭店与一般工业企业同等的用水、用电、用气价格政策。允许旅行社参与政府采购利服务外包。对旅行社按营业收入缴纳的各种收费，落实计征基数扣除各类代收服务费的政策。排放污染物达到国家标准或地方标准并已进入城市污水处理管网的旅游企业，缴纳污水处理费后，免征排污费。旅游企第七章海南旅游政策业用于宣传促销的费用依法纳入企业经营成本。鼓励银行卡收费对旅行社、景区景点参照超市和加油站档次进行计费，进一步研究适当降低对宾馆饭店的收费标准。积极支持利用荒地、荒坡、荒滩、垃圾场、废弃矿山、边远海岛和可以开发利用的石漠化土地等开发旅游项目。支持企事业单位利用存量房产、土地资源兴办旅游业【３２】。３９第八章实证分析——以海南农垦旅游业发展为例第八章实证分析——以海南农垦旅游业发展为例２００９年１２月３１日，国务院颁发了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，提出“逐步把海南岛建设成为生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、和谐之岛”。这是海南人民的一件大喜事，对于海南农垦来说，既是一次挑战，更是一次发展的机遇【４５】。８．１海南农垦的基本概况海南农垦创建于１９５２年１月，拥有土地面积８５．５万公顷（约占全省陆地面积的四分之一），现有总人口１０５万人（约占全省人口总数的八分之一），其中职工人数２１．３万人；农垦企事业单位遍布全省１８个市县，其中国有农场４７个，直属工商企业３６个，直属医院３家，是仅次于新疆生产建设兵团、黑龙江农垦的全国第三大农垦。海南农垦组建以来，按照国家发展天然橡胶的战略部署，广大农垦人自力更生、艰苦创业，经过三代人的不懈努力，种植橡胶面积３８０万亩，年产标准干胶２０万吨，面积和产量占全国的４０％，建成了我国最大的天然橡胶生产基地。但体制性的原因使海南农垦选择了以农业种养为主的单一经济发展方式。在这个漫长的历史进程中，这种经济发展方式，从国家发展的战略高度看问题，海南农垦严格遵守计划经济纪律，一切行动都在国家计划大盘子掌握之中，忠实履行了国家计划交给的任务。尽管农垦三代人曾经憧憬和一直探索转变经济发展方式，终因体制高墙的不可逾越，只好长期坚守单一的传统农业发展方式。至２００６年，由于民生问题欠帐过多，而企业又无力解决，终于出现了退场风波，使垦区干胶损失上万吨、直接经济损失达３亿元。至２００８年，海南省地方人均国民生产总值１．８１７万元，海南农垦只有９６１５元，只有地方人均生产总值的５２．９％。年复一年的民生欠账和每年将近１０亿元的社会性支出负担，使海南农垦举步维艰。国务院于２００８年７月９日批准《关于同意推进海南农垦管理改革的意见》，将海南农垦管理体制由过去“省部共管，以省为主”调整为海南省政府全面管理，理顺了管理体制。近两年来，本着“体制融入地方、管理融入社会、经济融入市场”第八章实证分析——以海南农垦旅游业发展为例的“三融入”原则，海南农垦迎来了一个重要的发展时期。如今，国家从战略高度批准建设海南国际旅游岛，。这对海南农垦来说，又是一个发展的大机遇。８．２海南农垦发展旅游业的有利条件海南农垦的农场，遍布全省１８个市县，有着丰富的旅游资源。（１）３８０万亩的橡胶林，这里没有污染，空气清新，负离子含量高，被称为天然大氧吧，且风光明媚、四季如春、气候宜人，是开展绿色休闲慢行游和热带森林生态游的好地方。至今尚未开发。（２）遍布全省各地的２５０万亩热带作物，主要生产芒果、槟榔、荔枝、龙眼、茶叶、香蕉、胡椒、菠萝蜜、瓜果等，是开发热带农业休闲观光旅游的好去处。目前仅万嘉果庄园一家在开展这一项目。（３）稀缺的温泉资源是发展康体保健服务的理想之地。一是南田农场的神州第一泉，己开发多年，２０１１年春节期间，好汉坡国际度假酒店荣获第１１届中国饭店金马奖。二是天下奇泉——蓝洋的冷热泉，热泉水温度达９７．３。，可涮边炉，泡熟鸡蛋，曾多次接待过国家领导人。但从目前开发利用温泉资源状况来看，蓝洋温泉存在着规划起点低、建设档次不高、没有地方特色、温泉水资源浪费严重等问题。从充分利用好当地旅游资源、挖掘开发特色旅游产品角度出发，蓝洋目前还缺少一家温泉度假特色明显、档次较高的旅游接待酒店。三是西达的九乐宫温泉，日喷水量５４６０立方米，水温５７度，含氟量高，有良好的医疗保健功效，被当地群众誉为“洁身龙水”９是理想的健身、休闲、旅游度假胜地，离海口不到１００公里，己初步开发但配套设施不高而且陈旧、宣传促销力度不够，现处于养在深闺人未识阶段。四是南平农场发现多年但至今尚未开发的温泉，离陵水县城仅１５公里。（４）独特的红色资源是开展红色旅游不可多得的旅游产品。一是中瑞农场的母瑞山。母瑞山是琼崖革命的重要根据地，满山诉说不尽的红色历史，距海口市区仅９４公里，属海口经济发展中心区。目前除了建立纪念园外，别的配套设施都没有跟上，连卖水的都没有，更别说是休息，游客只好来也匆匆、去也匆匆，很难体会到旅游的乐趣。其实，这里不仅有海南人民坚持孤岛奋战２３年红旗不倒的红色记忆、红色精神（母瑞山精神），还有那令人赏心悦目的原生态田野风光，清幽、恬静的乡村环境，以及那历史悠久、品种繁多、被誉为海南四大小吃群之一的定安美味小吃，以及海南琼剧。二是保国农场的毛公山。得天独厚，生于风雨，成于自然，大自然鬼斧神工、形神兼备，全国绝无仅有，酷似毛主席的遗容。第八章实证分析——以海南农垦旅游业发展为例参观人数至今达几百万人，其中有２０多个国家和地区友人，以及国家领导人、毛主席的后人。尽管开发较早，但由于缺乏有档次的配套设施，游客大都是过路客。从长远看，毛公山景观越往后就越有吸引力，而且是难得的不变形、不褪色的红色旅游资源。三是东岭农场境内的红色娘子军操练场，至今还一直没有引起关注和开发。（５）丰富多彩的自然景观和人文景观是发展休闲观光旅游的绝好条件。其中有：位于八一总场的石花水洞，巧夺天工，是一个集科学考察、旅游观光、科普教育于一体的省级地质公园。。石花绚丽奇特，奇景目不暇接，尤其是旱洞内发育生长的“一石两花”的卷由石、文石花等，堪称国家级珍品，世界一绝。水洞曲折蜿蜒、五彩斑斓、光怪陆离，轻舟漫游宛如龙宫邀游，更添一分神秘，让人遐想万千。水洞内还有国家级保护动物——娃娃鱼。三江农场２０公里长的海岸线、２万多亩珍稀的红树林（新盈农场也有大片的红树林）、明代地震时沉没的７２村遗址（退潮时可见古人生产、生活遗物，此人文景观中国独一，作为旅游者猎奇也是一种很好的资源），还有万亩鱼类养殖场，至今尚未开发利用。该场距海口仅４０公里，非常适宜于开展海上生态游、乡村休闲观光游、农家乐。游客现场垂钓捕捞、水煮火烤鱼虾，也是一种很好的旅游惬意。红华农场的透滩村。它是海南首届十大文化名村之一，也是“琼州百景”之一，始建于南宋开禧元年，至今有８００多年历史。该村交通便利，自然生态保留完好，村前村后古木参天，绿树成荫。这里民风古朴，人杰地灵，乡情浓郁，儒学源远流长，是明代爱国诗人、岭南诗派代表作家、海南四大才子之一王佐的故乡。许士杰（前海南省委书记）、郭沫若（著名历史学家、剧作家、现代作家）曾给与王佐很高的评价。该村现保存尚好的礼魁坊、节孝坊、玉佐公祠、王佐墓、慈训堂、透滩石桥等历史遗址，被专家誉为海南不可多得的文化遗产。目前，这一历史悠久的历史人文资源尚未得到很好的开发，它离海口仅６０多公里。白沙农场的陨石坑，它己初步被认为全球稀有而且保护得最完整的天外来物冲撞而成的自然景观，而且陨石坑生产的绿茶已成为极品，今年被指定为博鳌亚洲论坛与金砖国家领导人会议唯一专用茶。它离白沙县城不到ｌＯ公里，至今尚未开发利用。红岗农场的济公山。除了惟妙惟俏、堪称一绝的济公石像外，目前还发现有济公椅、济公鞋、济公脚印等奇石景点５０多处；济公山下有一小湖叫南湖，离山不远处还有温泉。天生的济公山、地设的南湖和温泉，构成了美丽的济公山风景区。它规划多年但由于缺资金至今尚未开发，离海ＩＺｌ不到１００公里。南海农场的南丽湖东和农场的太阳河水城景区、红光农场的福山咖啡小镇以及各农场境内大量的湖面水库（如东昌、红光、东红、三江等），都是发展休闲观光旅游的好资源，离海Ｅｌ或县城都在－４，第八章实证分析——以海南农垦旅游业发展为例时生活圈内。８．３海南农垦发展旅游业的重要性海南橡胶、热带现代农业、旅游及旅游地产业、金融服务业是海南农垦经济的四大板块。大力发展旅游业是海南农垦调结构、促就业、惠民生的重要举措，对垦区的发展和稳定、和谐具有重要意义。第一，它可以为垦区企业开辟新的财源，增强企业活力。今年春节期间，南田好汉坡国际度假酒店收入突破４００万元；中建农场以健康养生、养老为定位的中央颐和园项目，预计收益达２．２亿元；阳江农场的雅苑城，农场可分得２０００多万元的纯收入。第二，它可以大幅度增加农垦职工的收入。２０１１年，海南农垦集团公司提出：确保今年垦区职工增收不低于２０％（全省１０％）。而要做到这一点，大力发展旅游业无疑是一个重要的举措和很好的办法。第三，它可以解决垦区大批下岗富余人员的再就业问题。就业乃民生之本，增加职工收入在于就业渠道的不断拓宽。目前垦区有一大批下岗富余人员需要再就业。去年受省农垦工会慰问和帮扶的职工就超过６万人。如何保证这批人员的就业渠道，保障他们的基本生活和收入稳步增长，发展旅游业无疑是一个好途径。第四，它有利于垦区乃至全省的稳定、和谐。海南垦区人口占全省的八分之一，地位和作用举足轻重，没有农垦的和谐稳定就没有全省的和谐稳定。管仲说：“衣食足则知荣辱，仓禀实则知礼节”。倘若职工丰衣足食，安居乐业，自然有利于垦区和全省的稳定和谐。同时，它有利于全省国际旅游岛建设发展目标的实现。没有农垦的小康，就没有全省的小康。农垦的情况如何直接关系到全省国际旅游岛建设发展目标的实现。８．４海南农垦旅游业发展的思考国务院《意见》指出：“加快推进农垦体制改革，充分发挥海南农垦在国际旅游岛建设中的作用。”这充分体现了国务院对海南农垦寄予很大的期望和较高要求。如前所述，海南农垦拥有丰富的旅游资源，海南建设国际旅游岛上升为国家战略，为农垦开发利用这些优质资源提供了一个很好的平台。为此，应依托自身优越的旅游资源，进而借国际旅游岛建设的东风，在农垦旅游产品的建设方面作出努力。第八章实证分析——以海南农垦旅游业发展为例（１）建立健全海南农垦旅游组织机构，整合分散的、各自为政的有关服务组织，完善海南农垦的旅游管理和服务。科学规划农垦旅游，精心设计旅游线路，将海南农垦的旅游业做得特色鲜明。（２）要加大海南农垦旅游宣传促销力度，改变各自为政、零敲碎打的宣传格局，突出宣传海南农垦旅游的整体形象和特色，突出农垦企业文化元素，形成合力。不仅要宣传农垦美丽的风光，还要宣传农垦优惠的政策。要充分利用并发挥“全国农垦是一家人”这个独特的资源优势，打造农垦旅游品牌，通过各种旅游促销活动，开拓海南农垦旅游客源市场。（３）依托农垦优势资源，开发特色旅游。一是要：利用好温泉资源，开展度假休闲、康体保健服务。既要继续抓好南田温泉、蓝洋温泉、西达九乐宫温泉等已有的温泉资源开发建设，使其上档次、上规模；也要招商引资开发南平温泉、济公山下的温泉，使其早日发挥效益。二是要既要继续抓好开发八一石花水洞等自然景观，加强宣传促销力度；也要努力开发红岗济公山、白沙陨石坑等自然景观和红华透滩村人文景观，开展观光旅游。三是要利用好母瑞山革命根据地、毛公山、红色娘子军操练场等红色旅游资源，积极开展红色旅游和民族民俗风情文化旅游。让游客感受红色海南、记忆前辈们英勇斗争的峥嵘岁月。还要利用各个时期党和国家领导人视察景区的资源优势，发展人文景点（如红光、南田、西联、金江等农场），这也是一种很好的红色旅游资源。四是要利用垦区优越的生态环境、加强林区基础设施建设，加快发展绿色休闲慢行游和森林生态游。（４）结合产业调整，大力发展农业观光游和休闲度假旅游。海南农垦热带现代农业历经５０多年的发展，除天然橡胶外还有２５０多万亩热带水果和瓜菜等。如果把农业种植和观光旅游结合起来，必然大有文章可做。垦区的农场离城市在一小时生活圈内，现在有种趋势就是逃离中心城市，到广大农村去休闲、去度假、去享受田园风光的新鲜空气，去体验当农民的感觉。城市的很多子女没有种过地，也不知道水果蔬菜是怎么来的，到了春华秋实的日子，让城里的孩子来到地里采摘、种植，这是一个很大的产业。万嘉果庄园在这方面己带起了个好头，树起了榜样。蓝洋农场的几位职工借助温泉办起了家庭旅馆，接待前来享受温泉的客人。其实垦区能开发为家庭旅馆的资源十分丰富，胶园、菜园、果园均是天然的建设家庭旅馆的良地。（５）围绕旅游项目做好配套服务。农场的经济实力相对较弱，做大项目投资风险较高，而围绕旅游项目做配套服务更适合农场的实际情况，风险也较低，见效也较快，而且能较好地解决职工就业的矛盾。去年以来，东红农场在东红高速公路有一个服务区加油站，每天过往的游客二三千人，都在这里小憩、购物。第八章实证分析——以海南农垦旅游业发展为例职工们围绕它做服务游客的生意，既解决了职工自营经济产品的销售问题，还解决了几十名职工的就业，而且收入不菲。现在，这个点已经成了游客的固定购物点。同样的情况还有三道境内的呀喏哒景区，是个４Ａ级景区，每天几千人游览：母瑞山、毛公山这些红色旅游景区将日趋兴旺，围绕这些景区的配套服务将大有文章可做。三亚市区的南新农场更是得天独厚，可根据三亚旅游业发展的需要，研究三亚旅游游客的需求，抓住市场空白，积极做好配套服务这块蛋糕。垦区类似情况的农场还有红林、白沙等农场（都在县城），如果垦区能围绕这些优势来做文章，将不仅可以大大增加职工收入，而且可以解决相当部分的职工就业。海南国际旅游岛的定位，给海南农垦带来了千载难逢的发展机遇。当前的海南农垦正处于历史发展最好时期，只要充分发挥自身资源优势，借海南建设国际旅游岛的东风，参与国际旅游岛的建设，海南农垦旅游业必将一片光明。４５结束语结束语总体来说，海南国际旅游岛建设进程的不断推进为其旅游产业的发展带来了一轮又一轮政策上的优势，创造了极为广阔的发展空间，但同时海南旅游业的发展又存在着现实的不足，面临着巨大的威胁和挑战。在机遇与挑战并存的形势下，海南旅游业在未来的发展中，必须立足现实，坚持大旅游的发展理念，充分发挥自身优势，借鉴国内外成功经验，不断改善旅游环境，合理开发多元化的旅游产品，创新并尝试新的旅游发展和经营模式，以其独特的热带海岛风情、优质的旅游服务水平、良好的旅游环境吸引来自世界各国的朋友，实现旅游业又好又快发展。参考文献参考文献【１】威廉・瑟尔波德，张广瑞等译，全球旅游新论［Ｍ】，＝｛Ｌｊ．ｇ，：ｅＰ国旅游出版，２００１，１～３［２】唐少霞，海南旅游资源的优势依赖于生态环境的保护［Ｊ】，海南师范学院学报（自然科学版），２０００，（１）［３】锺功甫，黄发程，海南岛热带资源的开发利用与保护【Ｊ］，经济地理，１９８１，（２）【４】韦小宝，海南旅游业发展调查［ＤＢ／ＯＬ】，ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／４５０ｅ９９４４３ｌｂ９０ｄ６ｃ８５ｃ７１３．ｈｔｍｌ．２０１１－０８－１１［５】海南旅游市场调查报告［ＤＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／６５７ａ３０ｄｂａｌａａ１１４４３ｌｄ９８１．ｈｔｍｌ，２０１１．０８．１１［６］刘小航，唐卉，海南旅游资源持续利用探讨［Ｊ】，热带地理，２００２，（２）［７】海南［ＤＢ／ＯＬ】，ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ＆ｉｅｗ／９００８．ｈｔｍ，２０１１—０８－１１【８】张震，对开发海南一些战略问题的探讨【Ｊ］，广东社会科学，１９８５，（１）【９］朱海冰，试论海南生态旅游的发展【Ｊ］，琼州大学学报，２００５，（１）［１０】唐国梁，臧劢，海南海洋旅游的现状及发展思路【．『】，新东方，２００８，（０８）【１１】李红波，李悦铮，海南省海洋海洋旅游发展探析【Ｊ】，海洋开发与管理，２００８，（１０）［１２】张月芳，袁国宏，海南省海洋旅游发展现状与对策【Ｊ】，商场现代化，２００７，（２）［１３］张建萍，生态旅游与海南生态旅游开发叨，海南大学学报（社会科学版），１９９９，（３）［１４】刘玉梅，海南饮食民俗文化与禁忌心理【Ｊ】，中外企业家，２００９，（２２）【１５】付六明，从海南民俗文化的特点谈海南民俗文化旅游业的发展【Ｊ】，桂林旅游高等专科学校学报，１９９９，（１）【１６】王敬，海南椰子产业发展模式研究【Ｄ】，天津大学，２００４【１７】黄宇峰，赵松林，浅析海南椰子加工业发展存在的问题与对策【Ｊ】，热带农业科学，２００６，（５）［１８】张月芳，海南省海洋旅游发展现状与对策【Ｊ】，商场现代化，２００７，（２）：３４仁３４５【１９】赵德钦，对发展海南民族民俗旅游的认识【Ｊ】，琼州大学学报，１９９８（３）【２０］张玉，海南传统节庆饮食文化研究【Ｊ］，现代交际，２０１０，（９）参考文献【２１】海南旅游市场的经济病理分析报告［ＤＢ／ＯＬ】，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｉａｎｙａ．ｃｎ／ｐｕｂｌｉｃｆｏｍｍ／ＣｏｎｔｅｎｔＯａｎ／１／２２２１９．ｓｈｔｍｌ，２００５－１１－０２【２２】孟新宇，海南旅游发展的现状与对策研究【Ｊ】，企业技术开发，２００９，（３）［２３】王树欣，张耀光，海南省滨海旅游业发展优势与对策探析［Ｊ］，海洋开发与管理，２００９，（９）［２４】２０１１－２０１５年海南旅游业投资分析及前景预测报告，［ＤＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｏｃｎ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｒｅｐｏｒｔｓ／２００８６３６ｈａｉｎａｎｌｖｙｏｕ．ｈｔｍ，２０１１－０８—１１［２５】王虎胜，海南省旅游电子商务的发展现状及对策［ＤＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００７０３１２／ｎ２４８６７４６０５．ｓｈｔｍｌ，２００７—０３．１２［２６】２０１０年１．５月海南旅游市场分析，［ＤＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｏｃｎ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｍａｒｋｅｔ／２０１００７／Ｎｙｏｕｓｈｉｃｈａｎ９０５１１００．ｈｔｍ，２０１０－０７－０５【２７】黄循平，开拓海南岛旅游业问题初探［Ｊ】，广东社会科学，１９８５，（１）【２８】陈松，海南旅游业发展的ＳＷＯＴ分析及战略选择【Ｊ］，旅游市场，２００９，（１１）［２９］黄家驹，许镇德，海南经济发展战略的若干问题［Ｊ】，华南师范大学学报（社会科学版），１９８６，（４）［３０】海南国际旅游岛六大战略定位，［ＤＢ／ＯＬ】，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｏｃｎ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｆｒｅｅ／２０１００８／ｌＶｙｏｕ３０１７０４．ｈｔｍ，２０１０－０８－３０【３１】赵黎明，旅游景区管理学【Ｍ］，天津：南开大学出版社，２００９【３２】海南国际旅游岛建设发展规划纲要，［ＤＢ／ＯＬ】，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈａｉｎａｎ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｄａｔａ／ｎｅｗｓ／２０ｌＯ／０６／１０５３６７／，２０１０。０６．２１［３３】王国新，旅游资源开发及管理，大连：东北财经大学出版社，２００３，６３～６７［３４】赵黎明，黄安民，旅游规划教程，北京：科学出版社，２００５，２１～２７【３５】温长恩，海南省土地资源的变化趋势及其对策［Ａ】，土地利用总体规划理论与实践——中国土地学会土地利用分会成立十周年学术讨论会论文集【Ｃ】，１９９５［３６】欧阳欢，海南农业高新技术产业发展探讨［Ｊ］，科学学与科学技术管理，１９９９，（７）【３７】陈为毅，加入ＷＴＯ与海南农业的发展【Ｊ】，海南师范学院学报（人文社会科学版），２００２，（４）［３８】黄景贵，海南特区工业化的现状与对策——兼及工业化进程的衡量指标［Ｊ】，海南大学学报（人文社会科学版），２００３，（３）【３９］朱家健，海南科学技术进步与经济增长的关系［Ｊ】，中山大学学报（社会科学版１，１９８６，（４）［４０】吴九丰，实施扩大开放战略，加快海南经济发展［Ｎ】，今日海南，２００３—１２［４１】林志向，黄学仁，海南引进科技人才问题初探［Ｊ】，海南大学学报（人文社会科学版１，１９８７，（４）