旅游企业竞争战略研究评述

蒋丽玲;杨小杰

【摘 要】目前我国关于旅游企业竞争战略的研究成果尚少,学者们在进行旅游企业竞争战略的研究过程中着重在企业内外部环境的分析之上,尽管提出了相应对策,但这些对策的可行性还有待商榷.对于战略的选择、运用等方面的研究相对较少,这一领域内的综述性研究更是不为所见.文章结合已有的研究成果,剖析了企业竞争战略和旅游竞争力两大研究主题的国内外发展现状,并依据我国旅游企业竞争战略方面的研究剖析了其发展特征、呈现的规律以及存在不足,并对后续的研究进行了展望. 【期刊名称】《市场论坛》 【年(卷),期】2016(000)008 【总页数】4页(P74-76,89)

【关键词】旅游企业;竞争战略;SWOT分析;PEST分析 【作 者】蒋丽玲;杨小杰

【作者单位】广西大学 广西 南宁 530004;广西大学 广西 南宁 530004 【正文语种】中 文 【中图分类】F590.8

当下旅游业发展面临前所未有的机遇与挑战。机遇即世界政治局面相对稳定和平、政府政策支持和消费者需求增加，旅游已成为大众消费品。《国民旅游休闲纲要》（国办发〔2013〕10号）落实职工带薪年休假，从保障国民旅游休闲时间、改善国民旅游休闲环境、推进国民旅游休闲基础设施建设、完善国民旅游休闲公共服务

等几大方面为国民旅游创造条件。《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）中明确提出“加快旅游业发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大”，旅游业的发展成为瞩目的焦点。挑战即消费者需求个性化、旅游企业数量增加、旅游产品同质化导致的旅游企业之间竞争激烈等等。新的背景环境下，旅游企业谋求发展必须有新的战略对策。 旅游企业竞争战略研究又有针对单个旅游企业竞争战略的研究和针对某类旅游企业竞争战略的研究这两种情况。

（一）针对单个旅游企业竞争战略的研究

针对单个旅游企业的研究具体对象包括旅行社、旅游集团和旅游公司、旅游网站。朱宇宁（2004年）、高清凌（2011年）、曾东山（2012年）等学者结合我国旅游业发展现状分析旅行社的内外部环境、优劣势等条件，期望选择契合旅行社发展的竞争战略模式，但在具体研究中又存在差异。朱宇宁、曾东山都是侧重研究其选择的旅行社当下发展适合哪一种竞争战略，而高清凌则是分析西安JQ旅行社在各种不同的竞争战略下如何发展。在后来研究中，夏静（2013年）探讨了在线旅游企业模式的绩效之后，以中国妇女旅行社为实例来研究传统旅游企业的战略转型。李迎晨（2005年）选取海蓝集团为研究案例，根据其业务战略提出应采用成本领先和差异化整合的竞争战略的建议。李惠（2012年）以长治壶关县太行山大峡谷旅游公司为研究对象，根据其条件分析提出了多元化发展战略及差异化竞争战略；阮智漩（2013年）选取乐陶公益旅游企业为研究对象，认为该企业适宜采用集中化战略，重点打造产品和服务，并重视专业人才吸纳。在旅游公司竞争战略的研究上，学者们都是针对具体的旅游公司或旅游集团当下应采取何种竞争战略进行研究，相对更为契合旅游公司的需求。罗霞（2009年）和徐蓉蓉（2014年）都选取了携程旅行网为研究对象，但两者各有侧重点，罗霞重点分析了携程采用差异化战略、

创新战略、目标集聚战略对提高企业核心竞争力的贡献，而徐则是参考、继承了罗的研究成果，具体剖析了携程旅行网的核心竞争力为：CTMS、管理团队、CTRIP理念、3C商务模式和商业联盟与风险融资。 （二）针对某一类旅游企业竞争战略的研究

在针对某一类旅游企业竞争战略的研究上，任一（2005年）选取我国主题公园为研究对象，针对其出现的诸多问题，认为选择差异化战略的构建方法为我国主题公园今后的发展提供一种指导性较强的竞争战略。王子夜（2013年）结合我国在线旅游企业的竞争发展现状，构建在线旅游的“五力模型”，力图找到行业发展机会和发展困境，探索行业发展规律。吕雪超（2013年）建立评价指标体系，将评价内容分为行业地位和企业运营两个部分，选用揭示旅游企业市场竞争结果的显性指标数据构成了评价指标体系。

酒店作为旅游业的三大支柱产业之一，针对酒店竞争战略的研究也是旅游企业竞争战略研究的重要组成部分。这方面的研究成果较为可观。如董庆龙（2009年）认为制定有效的竞争战略成为酒店经营生存和发展的基点；胡朝举、杨辉（2009年）提出酒店竞争战略实施管理过程中应当注意的问题有：战略执行进展、指导执行进程、解决执行障碍等，并认为应当对组织施以积极的压力；刘冰、张燕（2010年）针对经济型酒店在三种基本战略中的选择和实施分别进行了探讨研究；刘跃（2011年）在对国内经济型酒店行业发展现状及其优劣势分析的基础上，对国内经济型酒店业竞争战略选择和实施进行了研究。总体而言，这一方面的研究跟随我国经济发展趋势进行，针对酒店竞争战略方面的研究无疑是为酒店竞争注入一针强心剂。

学者们在针对单个旅游企业竞争战略的研究时，研究对象一般涉及旅行社、旅游集团和旅游公司、旅游网站、酒店等多个主体，研究对象呈现多元化发展趋势。但是在研究过程中只单纯对企业所处的行业环境、竞争对手的战略以及企业自身的资源

特征等方面进行分析，因循守旧地沿袭传统分析模式，目前尚未发现我国这类研究中结合旅游者需求的变化进行战略分析的探索性研究，也尚未发现有学者构建评价体系或评价模型的系统性研究。在针对某类旅游企业竞争战略的研究中，一般针对某一区域的旅游业或者直接选择我国旅游业，更有学者特意从产业链角度探析旅游企业竞争优势，无论是研究对象还是研究视角，都相对新颖，为旅游企业的竞争战略选择提供了系统方面的指引。但由于研究受关注时间较晚，研究成果相对少。 在这一方面的研究中，被学者们选用来进行研究的主要有几大背景，一是体验经济发展，二是网络经济腾飞，三是企业创新，四是加入世贸组织的影响。这些研究都是从企业层面出发，探讨企业如何应对发展环境的变化而采取相应的竞争战略和对策。

黄其新、程国平（2007年）认为旅游是典型的体验型产业，在体验经济背景下，提升游客的体验价值应成为旅游企业管理的核心内容之一。旅游企业应实施全面体验管理（TEM）战略：一是将旅游产品和服务价值完美地交付给游客；二是关注游客的体验价值活动；三是创建以游客为导向的体验服务系统，强调旅游企业要认清当下现实，抓住目标市场客户，有针对性地采取措施。在我国网络技术、网络基础发展起来之后，我国网民的数量短短几年内跃居世界第一，网络经济迅速腾飞，在这样的背景之下，张亚明、陈亮（2008年）认为网络经济的高速发展改变了旅游企业的生产经营环境，旅游企业要想获得生存和发展必须从传统的竞争战略上转向“竞-合”的新型战略模式。企业创新能力的开发和挖掘是企业竞争战略的重要一环，王君正、吴贵生（2007年）研究了创新活动对旅行社企业绩效的影响。其研究得出结论：创新活动对于旅游企业绩效具有显著正向影响，其直接影响作用大于通过服务质量中介变量的间接作用。这一评价模型为后续研究和企业发展提供了重要的方向和指引。我国自2001年加入世界贸易组织后，针对我国企业如何应对这一新局势的研究如雨后春笋般层出不穷，但在旅游企业竞争战略研究方面，发现

的成果极少，仅有贺小荣（2007年）针对这一情况进行了剖析。他认为国际化已经成为“入世”后我国旅游企业必然要面对的选择，战略的选择将直接决定旅游企业国际化的成败。

这一研究方向针对体验经济、网络经济、企业创新以及“入世”等时代发展背景剖析了旅游企业竞争战略的变更，对于旅游企业应对时代发展具有比较大的指导意义。但细看可以发现，这一方面的研究近7年来已经没有出现新的成果。对于当下我国乃至世界的高速发展，不仅是相关政策、文件、法律法规的调整、实施和完善，如当前“一带一路”倡议的实施、多省市正如火如荼进行的旅游条件的修订工作，旅游企业所面临的不仅有机遇也是挑战，而这一研究方向的衰退势必影响旅游企业对国家相关政策的解读和运用，是旅游企业乃至旅游行业的一大损失。

总体而言，在我国旅游企业竞争战略的研究方面，大多是在借鉴国外的研究成果之后进行的应用型研究而非开发性研究，即我国学者都是运用波特的相关研究理论、研究方法进行个案研究，而并非进行理论上的创新和深挖。当然这也是缘由波特在战略领域的理论研究是世界前列的成果，当之无愧的战略管理第一人，其他国外学者在这方面的研究境况也与我国相差无几。但是我国学者研究的研究成果中也存在不少问题。

研究方法上，PEST分析、SWOT分析成为所有进行企业竞争战略研究中必用的分析工具，定量分析只少量运用在财务情况分析之中。研究内容上，在企业类型的研究内容方面，涉及饭店品牌战略、旅游企业执行力、旅游企业文化建设、主题公园差异化战略等；在行业层面而言，从区域旅游竞争到我国旅游业的竞争战略都有。但是对同一区域内旅游企业如何与其它区域的旅游企业进行竞争的研究尚未发现。体现的研究规律上，开始时研究针对企业的某一部门或者某两者之间的关联，进而跨越到对行业的关注，然后又回复到对某个企业的研究——猜测原因：单纯只研究企业的某个部门或者某几个部门之间的关系规模太小而不能解决企业竞争战略选

择的实质问题，但跨越到行业的层面又太过空泛而不能将方案落到实处，折中的方式最后是针对某个企业单独进行剖析，进而进行战略的选择。

研究存在的不足：从研究内容看，学者们着重单个企业的研究趋势越来越明显，而着眼于旅游业方面的研究尚少，这样着重局部而轻视全局的研究固然能够为相应的旅游企业起到助推作用，但于整个行业的贡献有限；从研究结论和对策建议看，论文中学者们提出的频率较高旅游企业获取竞争优势的途径是提高或增强企业的核心竞争力、塑造企业品牌等，但对于具体如何提高企业的核心竞争力以及如何能够使企业成功塑造品牌等具体的操作措施都是简单地一笔带过；从创新程度看，旅游企业竞争战略的研究持续十数年，后来学者借鉴前人研究成果，尤其是波特的理论、方法，因其在战略管理研究领域的卓著成就，后来的学者很难创新，因循波特的研究范式，未有突破。

综上所述，后续旅游企业竞争战略的研究可以从以下几个方向着手：一是研究重心向旅游业倾斜，研究在剖析我国旅游业或区域旅游业竞争战略的基础之上进行某类旅游企业或单个旅游企业的竞争战略研究，树立“大旅游”的研究理念；二是研究对象应囊括饭店、景区以及会展等等与旅游业密切相关的企业类型和行业分支；三是研究中提出的对策建议契合研究对象的实际情况，避免不能落到实处的假大空对策；四是注重研究的创新，无论是研究视角、研究方法、研究工具和研究理论等方面均可列入创新的范畴。当然，企业实施竞争战略，最终目的是为了能够提高其竞争力，进而扩大其市场占有率。能够促使企业改变战略的因素一般是消费者需求的转变、政府政策等因素。学者们应依据国家当前政策变化对旅游企业竞争战略在适应国家政策调整、市场需求变动、竞争对手改革等方面进行指导性研究。此外，关注旅游消费者的需求变化及心态变化，是旅游企业竞争战略研究的重要着力点。

【相关文献】

［1］杨晞.信息化时代旅游企业竞争优势战略探析［J］.重庆三峡学院学报，2006，（01）：106-108.

［2］吴旭云.浅议三种基本竞争战略在旅游企业中的应用——以不同旅游企业为例［J］.商讯商业经济文荟，2006，（01）：57-59.

［3］丁艳平.西安旅游产业集群发展的条件及对策研究［J］.特区经济，2008，（04）：215-216. ［4］夏艳秦，陈攀.论过渡性买方市场条件下旅游企业的竞争战略［J］.中国集体经济，2008，（18）：15-16.

［5］贺小荣.我国旅游企业的国际化战略探讨［J］.社会科学家，2007，（01）：117-120. ［6］黄其新，程国平.基于游客体验的旅游企业竞争战略研究［J］.商场现代化，2007，（13）：218-219.

［7］杨海红，雷引周.试论旅游企业的品牌战略［J］.太原大学学报，2005，（02）：16-19. ［8］齐刚.旅游企业人力资源管理战略探析［J］.中国商贸，2012，（08）：190-191. ［9］王超，郑向敏.文化软实力：印度旅游全球竞争战略模式及其启示［J］.软科学，2012，（07）：23-26.

［10］彭磊，廖光萍，陈妍.基于波特理论的旅行社竞争战略分析［J］.中国商贸，2011，（27）：169-170.

［11］尹贻梅，陆玉麒，刘志高.旅游企业集群：提升目的地竞争力新的战略模式［J］.福建论坛（人文社会科学版），2004，（08）：22-25.

［12］吴旭云.多点竞争与旅游企业竞争优势探讨［J］.商业研究，2010，（12）：83-86. ［13］陈志永.旅游企业价格竞争失效理论探析［J］.学术探索，2003，（10）：72-74. ［14］胡朝举，杨辉.论酒店竞争战略［J］.商场现代化，2009，（2）. ［15］刘冰，张燕.经济型酒店竞争战略探析［J］.全国商情，2010，（1）.