营销策划报告
-----苏菲卫生巾推广策划
小组成员：茹 颖 09909220
孙 玮 09909222 王卿慧 09909223
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目 录
一、前言........................................................................................................................ 3 二、营销环境分析........................................................................................................ 3 三、竞争者分析............................................................................................................ 4 四、目标市场分析（STP） ......................................................................................... 5
1、市场细分........................................................................................................... 5 2、目标市场选择................................................................................................... 5 3、市场定位 .......................................................................................................... 6 五、4P分析 ................................................................................................................ 6
1、产品策略........................................................................................................... 6 2、价格策略........................................................................................................... 6 3、分销渠道策略................................................................................................... 6 4、促销策略........................................................................................................... 6 六、总结........................................................................................................................ 7
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一、前言
背景：苏菲是日本尤妮佳集团旗下女性护理用品品牌，1997年进入中国市场。为您带来
贴心的安心感和舒适感。时代进步改变了生活模式。越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。尤妮佳针对现代女性的变化，从身心两方面的呵护入手进行科学分析，抱着把女性从月经、白带等物理、精神上的束缚中解放出来的愿望，提供优质的卫生巾、护垫产品。让烦恼的那几天不再烦恼。目前市场上有些很强劲的竞争对手。我们要通过一系列的活动让消费者充分了解苏菲卫生巾，提高其市场占有率。
意义：苏菲是比谁都还努力着想要了解女人的心、女人的身体的品牌。我们会倾听每一个
人的烦恼及期望，并不断的研究与开发。未来，我们也将持续提供更深入、更细微、更新的呵护与想法，持续回应女性的期望。让女性因为有苏菲，即使在那几天，同样能尽情从事各种新鲜事，让生活闪亮多彩！
二、营销环境分析
从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但真正比较著名且销量较大的国产卫生巾产品品牌只有少数。与国内卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。
根据资料显示，国内消费能力较强的城市中，国产卫生巾品牌已经能够与国外品牌平分秋色；而在二、三线城市和农村市场，国内品牌的卫生巾占据了大部分市场。广州宝洁有限公司的护舒宝、上海尤尼佳公司的苏菲、强生有限公司的娇爽是目前卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。
在产品诉求方面，护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，苏菲推出了独特的“立体护围”系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。
苏菲通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。 （一）产品情况
目前卫生巾市场以普通卫生巾为主，而抗菌类卫生巾作为补缺形产品服务于细分市场。 （二）竞争形势
目前市场竞争比较集中，大城市市场主要由护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等品牌占领。
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（三）市场形势
1、全国市场规模(2010年)：380亿片 2、市场增长率：7% 3、细分市场 市场范围 按市场规模划分 主流市场 城市市场 市场规模 市场特征 290亿片 市场规模大，由主导品牌占领(护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等)。品牌忠诚度高。市场增长率较低(6%)。市场渗透率100%。 次主流市场 保健抗菌类产品 10亿 市场快速增长。销售量增长率17%；销售额增长率30% 市场规模小。 主要在大城市销售。前30位城市占据了45%的销售额。 非主流市场 农村市场 80亿 按地理位置划分 全国市场 云南市场(区域市场)
云南省 市场渗透率56%， 6.5亿片 市场渗透率低25%，市场成长性较好(年增长率9%)，有较大发展空间。 三、竞争者分析
在卫生巾市场比较大的品牌有ABC、护舒宝、乐而雅、娇爽、安尔乐、苏菲、安乐、高洁丝、洁婷和月月爱。
ABC的卫生巾比较凉爽，而且又好用，质量很好、透气感不错，粘贴度也不错；护舒宝透气性防漏效果好，但是吸湿效果差；乐而雅丝质亲爽系列的吸湿性很强，而且卫生，便于携带；娇爽的吸收性差；安尔乐的透气性好；苏菲的吸收性很强；安乐的外包装和吸收性都不错；高洁丝的透气吸水都比较强；洁婷的吸收性很好；月月爱干爽，透气。 竞争者应该从产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织能力、管理能力来进行分析对比。然后通过对比分析，对苏菲的不足进行改进。 竞争者产品 强生 娇爽棉适轻柔丝薄护垫 产品卖点 设计薄巧， 触感轻柔舒适 产品包装 - 4 -
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ABC 超绵柔排湿网面纤薄护垫 独有KMS健康配方， 清爽、凉快、舒适
苏菲 动感丝薄护垫 不侧漏的立体护围， 告别侧漏想动就动 护舒宝 持久干爽护垫 瞬间吸收， 保持表层4倍清爽洁净 高洁丝 纯白体验护垫 小Q包纤巧无香护垫， 随时清爽随身Q
四、目标市场分析（STP）
（一）市场细分
1、依据消费者购买动机的不同，我们将市场细分为普通和抗菌类两个细分市场； 2、依据消费者的年龄，我们将市场细分为少女(14-18岁)、年轻女性(18-30)和成熟女性(30岁以上)三个细分市场；
综合分析市场情况，我们将市场分为下述六个细分市场。 普通类 少女 普通类少女市场 年轻女性 普通类年轻女性市场 抗菌类 抗菌类少女市场 抗菌类年轻女性市场 成熟女性 普通类成熟女性市场 抗菌类成熟女性市场 3、依据地理位置，我们又可将市场细分为区域市场和全国市场，作为对上述六个细分市场的延伸。 （二）目标市场选择
我们选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理范围上，以大城市为主要目标市场进入。
少女市场的特征：活泼好动，以运动型为主。
年轻女性市场的特征：对外形美要求较高，需要更薄更清爽、吸收性更强的产品。
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（三）市场定位
为女性提供高品质经期健康/抗菌护理的卫生巾。
五、4P分析
（一）产品策略
苏菲集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商品流通阻力：提高商品的销售力，促进销售：提高资金利用率。使之成为经销商的重要利润源。恒安集团本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。
苏菲卫生巾的品牌销售模式是结合了族群营销和网络营销这两种销售模式。在集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到苏菲的身影。 （二）价格策略
价格影响消费者购买行为最重要的因素，新产品刚都放市场的时候，产品定价不要高于消费者的预期价格。当然，为了使企业也能接受这一价格，事先必须做必要的价格测试。
（三）分销渠道策略
苏菲坚持产品质量，以消费者为导向，打出“I’m sofy 精彩不容错过”的口号，突出苏菲的品牌理念，构成苏菲的优势，并把苏菲创新表现的淋漓尽致。
当消费者提到苏菲，很多人会兴高采烈的讨论起广告中张韶涵，自由不羁，个性十足的形象。“苏菲弹力贴身”等广告语依旧耳熟能详。在苏菲的法杖中，有一句话起着不可估量的作用，这就是苏菲的广告语“精彩不容错过”，这句广告语点出了苏菲的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在。
苏菲卫生巾在卫生巾市场属于中高档产品，所以大中城市的将成为苏菲的主要市场。传统商业渠道在如今已经因为巨大的前期投入而造成新兴公司准入的困难。在这样的背景下，我们认为，以网络销售、电视购物、直销为主要销售渠道，可以有效地接近目标受众，达到理想的销售目标。
大中城市的市场需求量以及、目标销售群体的数量也会大于小城市。 （四）促销策略
由于我们的受众目标是根据女性她们的生活习惯和生活方式具有相似的特点，所以对媒介的接触度也有相似的认识，均以网络、户外、杂志周刊等媒介为主。通过媒体多渠道的宣传“迷你没道理”的宣传理念，对品牌形象和产品销售活动进行宣传。
网络、手机、时尚周刊及女性杂志、户外、电视等宣传媒介，根据生活行为习惯与媒体接触习惯采取以手机、网络等新媒介为主，户外等传统媒介为辅的全方位的媒介宣传策略。
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网络 ●网络是当代年轻人接触时间最长，接触平率最高互动性与号召力最强的媒体，对年轻群体消费者行为有着不可忽视的影响。 ●网络广告每天的投入费用少，宣传力度大。 户外 ●通过醒目的宣传海报，标语醒目直接的吸引了人们的注意。 ●公交站台、车体广告无时不出现在年轻人的生活视线中，通过频繁的曝光率以及改媒体的被动接受性让消费者在无形中知道、了解本产品。 时尚周刊以及女性杂志 ●时尚周刊和女性杂志的主要消费群体为女性，根据她们主动的寻求健康信息，将苏菲的产品特点与健康知识联系在一起，让她们更容易接受广告的信息。
六、总结
经过小组的市场调查，我们发现“苏菲”的主要消费者为13-45岁的女性，针对她们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女生，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女生，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。
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