在城市化推进中我区旅游业的实践与对策思考

●区委政研室

城市化是经济和社会发展走向现代化进程中的客观规律，是结构优化与升级在地域空间上的一种必然反映，是推进经济结构调整的重要力量。当前，我区正处于城市化稳步推进的加速发展阶段，要实现城市化推进与经济发展方式转变、产业结构优化相互促进，充分利用我区人文、区位、山水自然资源等优势，优先发展现代服务业，找准城市化推进中新的绿色经济增长极，是我区实施“重塑新优势、实现新跨越”战略的必然要求。作为现代服务业重要一极的休闲旅游业，以其综合性高、成长性强、带动面宽、市场空间广阔等鲜明特点，已经成为发展城市现代服务业的重要引擎。而城市集旅游目的地、旅游客源地、旅游集散地于一体，又集成了促进休闲旅游业发展的综合载体功能，是实现城乡休闲旅游互动、保持区域均衡和谐发展的重要推手。

一、在城市化推进中旅游业的重要作用

1、旅游业可以优化城市产业结构。城市是物质、信息、金融、人才的集散地，是社会物质生活、精神生活的集中发生地。城市化能否持续、健康地推进，关键在于是否有能持续集聚物流、信息流、资金流和人流的载体或空间。综合性极强的旅游业，是这个载体的最佳选择。旅游业是第三产业，在旅游产品与旅游服务的提供过程中，还

涉及到众多的行业和部门，如为旅游业提供物质支撑的农业、林业、畜牧业和渔业的相关部分属于第一产业；轻工业、重工业和建筑业等部门和行业中的相关部分属于第二产业；邮电通讯业、金融业、保险业、公共服务业、卫生体育业、文化艺术业、教育事业、信息咨询服务业等行业中的相关部分，以及国家机关中与旅游相关的部门如旅游行政管理部门、海关、边检等属于第三产业。旅游业的发展与其他产业关联度高、拉动性强，大力发展旅游业不仅能很好的帮助实现三大产业间的比例协调，并且通过旅游业，将一二三产紧密地联系起来。面对我区第二产业比例过大、外贸依存度过高的产业结构特征，大力发展旅游业，必将极大地促进我区扩大内需、优化产业结构、加快经济转型升级的步伐，实现三次产业的有机联动发展。

2、旅游业可以改善城市就业结构。城市化是农村人口不断向城市集中、第一产业向第二产业转变、农村景观向城市景观转变的过程。中国自改革开放以来，随着城市化的不断推进，大量剩余劳动力从农业、农村中转移出来，进入城市、进入第二、三产业领域。如何为这个群体提供有效的就业机会、增加他们的收入、提高他们的生活质量，迫切需要优先发展一些具有较大市场需求的劳动密集型产业，以缓解本已沉重的城市就业压力，为产业结构调整和社会稳定创造条件。旅游产业是一个劳动密集型产业，为旅游者直接提供产品和服务的旅游景区(景点)、旅行社、旅游饭店、旅游交通、娱乐购物等都需要大量的劳动力资源，发展旅游能增加旅游目的地的直接就业机会。同时，旅游产业是一个关联性极强的产业，不仅自己可以直接提供就业机

会，而且还可以通过产业链增加包括农业、制造业、商业零售业、食品加工业等部门的间接就业。特别是旅游业中的酒店、餐饮、景点、交通、购物等行业中的许多岗位对人员要求不是很高，进入门槛低，可以成为农村剩余劳动力的一条就业途径。而且通过这些行业的培训和工作实践，能够增加这些人员的整体素质，逐渐成为能适应旅游业发展甚至其它服务业的有用人才。

3、旅游业可以丰富城市社会服务功能。旅游业的发展在开发城市景观、改善城市形象和完善城市功能等方面具有重要意义。旅游业的发展将极大地丰富城市景观的内涵，促进城市景观向多样性、文化性和宜人性方向发展，进一步完善城市功能结构，提高城市的魅力和品位。为了增加对游客的吸引力，城市旅游目的地除了旅游产品的精心设计、包装、布局外，还需要配套的基础设施和公共服务体系支持，如景点的对外通达性、公用设施的完备性、环境条件的优越性等。城市管理者只能是将城市整体而非若干独立的旅游景点作为吸引因素推向市场。因此，城市管理者除了在硬件基础设施方面需要按照旅游业发展要求予以完善之外，还必须在城市社会服务功能等软件上下功夫，在为旅游业进一步发展打好基础的同时，也更好地优化城市自身的社会服务功能，实现城市化推进与旅游业发展的良性互动。

4、旅游业可以提升城市品位形象。城市化和旅游业都是关系民生的重要社会问题和现实问题，它们涉及到经济、文化、资源、环境和人口等方面的相互关系，二者相辅相成，在合理发展时可以相互促进。旅游是一种以地域空间为活动舞台的群体性行为，它依赖着不同

类型的旅游地和活动项目组织旅游线路。不同质的或不同风貌特征的旅游地(资源地)协作联合，可以扬长避短，发挥各自资源优势，相互补充促进，形成一个与城市形象息息相关、相辅相成的旅游产业。一方面，旅游业对于城市形象有着十分重要的依赖，另一方面，旅游业的发展也必然促进城市各种发展资源的有效整合，促使城市自身改善环境、提升城市形象和品位，并通过旅游业的对外宣传效应，增加城市的知名度，实现旅游产业与城市建设的互相促进。

二、在城市化推进中我区旅游业发展现状

1、我区旅游业起步晚、发展快。自1997年8月区旅游局成立以来，我区旅游业经历了从无到有，不断壮大的成长历程。2004年，区委、区政府提出全面实施“五大工程”、“四大基地”建设的战略，着力打造文化休闲旅游基地，标志着我区旅游业的发展迈出了关键性的第一步。2006年，区委、区政府统筹全局，明确提出我区旅游实施“3+1”（招宝山、九龙湖、庄市和农家乐）发展战略，九龙湖旅游度假区开业，招宝山旅游风景区改制完成。2007年招宝山、九龙湖两景区均被评为国家AAAA级景区，使我区旅游业实现了突破性的转变。2009年，围绕“住在镇海、游在周边（舟山）”，建设文化休闲旅游基地的目标，我区旅游业抓住交通格局提升的机遇，经受住国际金融危机的考验，成功拓展了旅游新市场。郑氏十七房和宁波帮文化旅游区顺利开游，标志着镇海旅游产业完成了整体布局。2004年、2006年、2008年我区旅游接待游客人数和旅游直接收入分别为86.41万人次和8118.76万元、90.11万人次和11400万元、179.44万人次和

15700万元。

2、我区旅游业发展机遇好、困难多。随着长三角地区向后工业社会转型，旅游对我区经济社会发展的拉动作用日趋明显。杭州湾跨海大桥、舟山连岛大桥、宁波绕城高速等重大交通设施的竣工和上海世博会的举办，使镇海在分享庞大的旅游客流同时，也将促进我区在城市化推进的大背景下，旅游业发展水平和发展层次上的再提升。据测算，2010年舟山游客接待规模将达到2000万人次，比2007年增长近700万人次。同时分析显示在浙游客（尤其是杭绍甬地区），每年将有5%—10%游客将因跨海大桥的便捷被吸引至舟山旅游。同期的舟山旅游服务体系建设却存在明显的发展滞后和真空期。如何促进我区旅游业做大做强，分享由此产生的“溢出效应”这块蛋糕，是摆在我区职能部门面前的一个重要课题。同时随着宁波绕城高速、北外环东延、东外环北延、世纪大道北延、镇海新城主干道等城市交通网络的开通，镇海将被纳入诸如溪口等周边景区一小时交通圈内，使“住在镇海，游在周边”的旅游模式成为可能。但是，四通八达的交通网络设施对我区旅游业也是一把双刃剑。一方面，交通的便利可以为我区带来巨大的客流量，另一方面，快速通过能力使沿线地区均具备了旅游竞争能力。而且，舟山旅游服务真空期是暂时性的，在建或已建四星级以上酒店将达到15家。不进则退，镇海旅游业如不能把握机会，就有沦为快速过境地的危险。

3、我区旅游业发展任务重、前景明。正如有人所说，镇海区的旅游业是“繁星满天、不见月亮”。换言之，虽然我区的旅游景点多、

可挖旅游资源潜力大、旅游文化底蕴深，但是真正能够在全市、全省乃至全国叫得响、引得来、留得住游客的名牌旅游产品、亮点和特色太少，甚至没有。过去，一提到镇海旅游便只有招宝山，经过近几年的努力发展，我们拥有了招宝山、九龙湖两个国家4A级景区，下步拟再创宁波商帮文化旅游区和郑氏十七房两个国家4A级景区。面对我区旅游业发展的新任务、新挑战、新机遇，我们必须进一步解放思想，拓宽思路，打好两张“桥牌”，抓住世博商机，尽快、尽早做好我区旅游业发展对接谋划、产品布局、配套功能等各个方面的有效调整，促进我区旅游业在新一轮发展机遇面前不断做大、做强、做响，实现新的跨越式发展。

三、在城市化推进中实现我区旅游业跨越式发展的对策 1、牢固树立“旅游即城市、城市即旅游”城市化大旅游理念。旅游消费作为关联性非常强的一种消费形式，必须以城市为依托，才能形成集聚和辐射效应。如果能做到把整个城市当做一个“大型景区”来规划建设，不但可以吸引无数游客流连其中，让他们“慢下来、静下来、住下来”；而且一城之中，走到哪里都是一片秀色，这本身就是城市的一笔无形财富。根据《宁波市镇海区分区规划》，我区的发展目标是“建设教育科技发达、生态环境良好、产业结构多样化、产业技术现代化、交通物流畅通、具有江南水乡特色、布局合理、功能完善、环境优美的生态型现代化园林城区。”这本身就是对“旅游即城市、城市即旅游”的生动诠释。最近通过会审的《镇海新城南、北区控制性详细规划》将镇海新城分为北区商贸商务核心区、南区绿核

休闲大本营和中央生态公园区等三个区块，其中的绿核休闲大本营和中央生态公园的建设规划再一次彰显了我区发展旅游业的“旅游即城市、城市即旅游”发展理念。当然，我区的这种旅游业发展理念不能仅仅只局限于新城的开发建设中，还必须贯彻到镇海老城的改造提升，全区城市化的整体推进之中。而且也不能仅仅停留在规划层面，还必须落实到整个镇海的城乡统筹一体化发展、新农村建设、城市功能配套完善、城市服务管理提升、社会公共服务等城市化建设的所有环节之中。只有这样，“旅游即城市、城市即旅游”的理念才能深入人心、深入到具体的科学发展先行城区的实践中。

2、积极构建“以客为本”大旅游业发展模式。我区旅游资源文化底蕴深厚、布局点多面广线长、产品种类结构丰富，但是分散零乱整体性不强、亮点特色品牌效应不高、硬件设施和资金投入不足、系统的专业策划和专业人才不多，要真正做强旅游业，甚至通过大力发展旅游业来有效拉动产业结构调整、加快促进城市化还有很长一段路要走。下步，我们在构建大旅游产业发展模式过程中，必须坚持“以客为本”，注意把旅游的短期收益和可持续发展相结合，跳出“门票经济”和“房地产经济”发展旅游产业，走大旅游发展之路。“请客”靠景区，“留客”靠城市。城市规划、城市营销、旅游服务配套、旅游线路和交通整合、旅游购物和娱乐场所等，都是旅游资源的范畴，需要统筹整体考虑，精心包装策划。旅游项目要抓，旅游配套服务设施建设也要抓。事实上，整个城市就是一个大景区，应该把每个项目当作景点来建设。因此，我们要更加注重城市的规划和营销，高起点、

高品质地策划镇海大城区的整体形象和形象宣传口号。要更加注重加大旅游产品的开发，规划设计出集聚人气、极富吸引力的旅游购物和旅游娱乐街区、片区。要更加注重将旅游业的发展与交通、城市、商贸商务、新农村、文化教育等各个方面的建设结合起来，实现“游在镇海、食在镇海、住在镇海”。

3、努力打造镇海旅游目的地和营销体系品牌新形象。旅游品牌形象是站在旅游业可持续发展的战略高度，对旅游资源进行整合规划和整体设计，又依据规划设计对旅游资源进行整体塑造和建设，并加以宣传推广而树立起来的。进行旅游品牌形象设计，可以加深游客对镇海旅游品牌的印象，将旅游整体的竞争实力与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的旅游品牌文化形象，充分发挥旅游品牌形象功能，从根本上改变目前旅游品牌形象的雷同化、一般化的倾向，推动我区城市旅游经济的全面发展。当前，我区“4+1”旅游业发展战略涵盖了文化旅游、休闲旅游、都市旅游和乡村旅游四大旅游类型。如果各自进行品牌形象开发，容易造成各自为战，既分散资金和精力，在营销过程中又会给游客造成品牌印象模糊的结果。因此，整合上述四类旅游资源的特点，并进行提炼、升华，有机结合后置于一个经过专业设计的旅游品牌形象之下，作为镇海旅游业对外宣传的金字招牌，打造我区旅游品牌的点睛之作，是我区大旅游业发展的必由之路。旅游营销体系的建设，必须明确发展思路，提高资源利用效率和实施效果，从粗放型向集约化提升、从综合性向细分化提升、从分散型向区域化提升，不断提升旅游推广的水平和效果，逐步形成科学的营销

体系。要注重对旅游产业市场的调查研究，针对客源市场的不同情况，制定多元化的特色营销策略，细分产品、细分客源，细分市场。要注重对旅游成品包装，成区促销，整合营销，合力营销，统分结合，发挥优势。要注重增强营销推广活动的系统性和针对性，使各项营销推广活动既互相独立，又互相联系，形成相互支撑的整体旅游营销体系。

4、着力探索旅游业可持续发展运营管理体制机制新路径。如何在创新运营管理体制机制上实现突破，使旅游产品的提供者和旅游产品的消费者之间实现良性互动，是我区旅游业实现跨越式发展的一个重要课题。我们要积极推进旅游管理体制改革，鼓励和支持按照“政府主导与市场运作相结合、产业联动与区域合作相结合、发挥优势与培育特色相结合、激发动力与注入活力相结合、快速发展与持续发展相结合”的思路，在创业中发展、在创新中提升，理顺旅游管理体制，整合旅游资源，拓展旅游市场。要深化旅游运营机制改革，实施旅游景区景点所有权与经营权分离，打破区域和部门界限，通过联合、兼并、收购等形式组建专业化集团公司，包装整合优质旅游资源、资产，尽快做大做强。要千方百计引进更多外来资源，尤其要吸引有实力、品牌响的大企业、大集团参与旅游资源开发经营和旅游设施建设，推进投资主体多元化，进一步加快大旅游业开放发展步伐。