经典广告案例

经典广告案例

【篇一：经典广告案例】

情感营销：是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，

增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的

核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持

产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

情感营销如同 水 一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。生活中，

一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以

忘怀。市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，

让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你

就能够成为市场的成功者。

让我们看看如下品牌是如何以 情 动人的！

温暖的亲情：雪佛兰赛欧 3

赛欧 3 自上市以来，一直以 幸福 满满的形象奠定国民幸福小车的形

象。

这则充满暖意的 tvc ，片中刚刚转入新幼稚园的小姑娘对各种各样未

知的事物充满了陌生以及恐惧。这时候，父亲是能够给孩子给予最

大的安全感，而静静在那里的赛欧 3，也代替暖爸给了女孩笃定的温

暖。

第二支同系列视频同样改编于真实的故事，讲述了儿子为还父亲的

心愿为家乡修一座桥的故事。同时也和父亲建立起来了座充满爱的

心桥 。

定位理想 国民家轿 的赛欧 3 就是用这些普通家庭最平凡的生活故事，

传递着 因为有你，幸福大不同的 的品牌理念。无论是暖爸还是知冷

知热的贴心儿子，赛欧 3 以自身的安全，安心，带给每个平凡家庭

最简单的幸福。

怀旧的情怀：南方黑芝麻糊

或许很多 90 后未必看过这则广告。

一提到南方黑芝麻糊，大家脑海中定会浮现 一听到黑芝麻糊的叫卖

声，我就再也坐不住了 的经典台词

在九十年代初，南方黑芝麻糊在进入市场之初，即投入重金在各大

城市设立广告牌，投放电视广告，并连续在各大电视台播放，让那

则弄堂场景的黑芝麻糊广告家喻户晓，也让 一股浓香，一缕温暖 的概念在消费者心目中迅速占据一席之地

品牌用点滴细节向消费者传递 关爱相随 的品牌诉求，在消费者心目

中，南方黑芝麻糊就是温情、家乡味道的代言，这个温馨、健康、

活泼的形象得到广泛传播并深入人心

感动的父爱：味千拉面

这一碗，让心里好满

还记得那一年的父亲节，味千拉面审时度势的推出了一则温馨的广

告。

以拉面馆为原型，讲述了拉面馆馆长与女儿之间动人的故事。把味

千拉面 幸福味道 的品牌理念生动的展现在观众面前。

此后 爸爸做的一碗拉面 ，就像 妈妈做的菜一样 ，被受众所熟知和

认同。

坚持的力量：潘婷

2007 年，一则潘婷在全球播放的广告触动了无数人的心弦

因为经历，所以懂得 ，有的时候，苦难带给我们能多感知生活的力

量。片中小女孩没有屈服于先天残缺条件和成长困境，她的历练才

得以成为她破茧而出的力量。

感动，不是因为苦难，而是因为坚持

潘婷凭借这一诉求点，深深的打动了成千上万每天在职场打拼的人

们。也得到了用户的赞同和认可

无私的互助：中国平安

请永远留一盏灯给别人。

晚归的女孩骑车在黑暗中独行，一位衣着朴素、面容慈祥的卖夜宵

的老人，在一盏幽黄的灯光下收拾摊位。女孩打过招呼继续走进黑

暗，老人却在她身后为她手持一盏微斜的灯，照她前行。

其实一盏灯的光亮照不了多远，但是人与人的关怀却可以永存人心；

中国平安就是用这样一种方式牢牢的抓住了用户情感上的需求。因

为只有无私的互助，大家才都会 平安

【篇二：经典广告案例】

如何评判牌的商业模式是否？笔者认为总结起来就是六个字：产品

好，营销好。无论是传统商业巨擘可口、麦当劳，或是新兴的苹果、

特斯拉，都是在做好产品的同时也在营销上获得了很大的成。

那么如何做好商业营销 ?让我们来回顾商业史上的那些营销案例，温

故知新。

一、白加黑 治疗感冒，黑白分明

1995 年， 白加黑 上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的

感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在 中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为 白加黑 震撼， 在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 独特的销售主张 (usp) 。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、

西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等 大腕 凭

借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这实力并不

十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新

的产品概念。

白加黑 是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和

黑片，并把感冒药中的镇静剂 扑尔敏 放在黑片中，其他什么也没做 ;

实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，

更重要的是它与者的形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下， 白加黑 确定了干脆简练的广告口号 治疗感冒，

黑白分明 ，所有的广告传播的核心信息是 白天服白片，不瞌睡 ;晚上

服黑片，睡得香 。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

营销穿透力：★★★★

二、乐百氏， 27 层净化

经过一轮又一轮的 水战 ，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈

哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了

饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益

于其 27 层净化 的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的

品牌认同的重要性，于是就有了 27 层净化 这一理性诉求的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净

水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时

候，乐百氏纯净水在各种推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净过

27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列

广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净

给受众留下了深刻印象， 乐百氏纯净水经过 27 层净化 很快家喻户

晓。

27 层净化 给消费者一种 很纯净，可以信赖 的印象。

27 层净化是什么 ?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗 ?非也。 usp ，一说而已，营销传播概念而。

已

营销穿透力：★★★

三、农夫山泉，甜并快乐着

1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟

四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单

力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内

外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之

策。而差异化的直接表现来自于 有点甜 的概念创意 农夫山泉有点

甜 。

农夫山泉 真的有点甜吗 ?非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来

自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，

完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到

农夫山泉的 出身 ，怎样形成美好的 甘泉 印象?这就需要一个简单而

形象的营销传播概念。

农夫山泉有点甜 并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，

正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡

一样。中文有 甘泉 一词，解释就是甜美的水。

甜 不仅传递了良好的产品信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉

水，喝起来自然感觉 有点甜 。

营销穿透力：★★★★

四、舒肤佳 后来者居上称雄香皂市场

1992 年 3 月， 舒肤佳 进入，而早在 1986 年就进入中国市场的 力

士 已经牢牢占住香皂市场。后生 舒肤佳 却在短短几年时间里，硬生

生地把 力士 从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据 2001 年的，舒肤

佳市场占有率达 41.95% ，比位居第二的力士高出 14 个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新

颖而准确的 除菌 概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年

的 教育工作 ，要中国人把手真正洗干净 看得见的污渍洗掉了，看不

见的细菌洗掉了吗 ?

在舒肤佳的营销传播中，以 除菌 为轴心概念，诉求 有效除菌护全

家 ，并在广告中通过踢球、挤、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中

会感染很多细菌，用放大镜下的细菌 吓你一跳 。然后，舒肤佳再通

过 内含抗菌成分 迪保肤 之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把

手洗 干净 ，另外，还通过 会验证 增强了品牌信任度。

营销穿透力：★★★★

五、脑 吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到 今年过节不收礼 ，随便一个人都能跟你说 收礼

只收脑白金 。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题

一直是困扰中的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统

计，国内至少有 70% 的妇女存在睡眠不足现象， 90% 的老年人经常

睡不好觉。

睡眠 市场如此之大，然而，在红桃 k 携 补血 、三株口服液携 调理

肠胃 概念创造品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，

脑白金单靠一个 睡眠 概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登

上中国保健品行业 盟主 的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。

其成功的最主要因素在于找到了 送礼 的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，

结婚送礼，下级对上级送礼，对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市

场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而

且先入为主地得益于 定位第一 法则，第一个把自己明确定位为 礼品

以礼品定位引领消费潮流。

营销穿透力：★★★★☆

六、农夫果园 ,一 摇 三 鸟

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料 ;看见农夫果园的

宣传画上写着一句 农夫果园，喝前摇一摇 于是父子举起双手滑稽而

又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩 ;(镜头一

转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇 ;(远景)两个继

续扭动屁股的父子走远。第一次看到这支广告时，先是一乐，接着

是很兴奋 中国营销界又多了一个伟大的经典概念 !

又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典

营销传播概念，将创造又一个营销奇迹 !我们不能不对养生堂的同志

们心生敬佩 !

统一主打女性消费市场，喊出 多喝多漂亮 的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为 每日 c 果汁 摇旗

呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为 第五季 的形象代言人，

汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤

出任 真鲜橙 的代言人。 pet 包装的果汁市场，一下子美女如云。

而后来的农夫果园 不为女色所惑 ，出手不凡，又一次运用了差异化

策略，以一个动作作为其独特的品牌识别摇一摇。

三种水果调制而成，喝前摇一摇。

摇一摇最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇

可以使口味统一 ;另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高

因为果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。

摇一摇的背后就是 我有货的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品

包装上均会有这样一排小字 如有沉淀，为果肉 (有效成分 )沉淀，摇匀

后请放心饮用 。这排小字看似是要消除一种误会 就是有了沉淀并不

是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点 它证明

产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，

从来没有人关注过角落里的 丑小鸭。农夫果园了这只白天鹅，并把

她打扮一新包装成了明星 一句绝妙的广告语喝前摇一摇，变成了一

个独特的卖点。

同时，在感性认同上，摇一摇使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不

同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

营销穿透力：★★

七、 1∶ 1∶ 1,金龙鱼比出

在中国，嘉里粮油 (隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公

司)旗下的 金龙鱼食用油， 10 年来一直以绝对优势稳居小包装食用

油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是 金龙鱼创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已

经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原

因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人

的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合

的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创

新终于赢得中国市场。

为了将 金龙鱼打造成为强势品牌， 金龙鱼在品牌方面不断创新，

由最初的 温暖亲情 金龙鱼大 提升为生活金龙鱼，然而，在多年的

营销传播中，这些 模糊 的品牌概念除了让消费者记住了 金龙鱼这

个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚

地认识到调和油导师是什么，有什么好。

2002 年， 金龙鱼又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其

新的营销传播概念 1∶ 1∶ 1 。看似简单的 1∶∶ 1 概念，配合

1

1∶ 1∶ 1 最佳营养配方 的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种

油调和而成的特点，又让消费者误以为只有 1∶ 1∶ 1 的金龙鱼才是 最好的食用油。

十年磨一剑。金龙鱼在 2002 年才让中国的消费者真正认识了调和油，

关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

营销穿透力：★★★☆

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫 10 年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘

婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在

洗发水领域有所的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生

存在宝洁的阴影里难见天日。后来的 舒蕾 、风影 、 夏士莲、 力

士 、 花香 等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐出山 之际，

国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝

隙可钻。而西安杨森生产的 采乐去头屑特效药，上市之初便顺利切

入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

采乐的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水

当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道 各大药店有售 也是

功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的

领域里更如入无人之境 !采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以

独特产品品质，成功地占领了市场。

头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌 ;普通

洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用 8

次，针对根本。

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了消费者的心理需求，使

消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了 采乐。

营销穿透力：★★

九、海尔氧吧空调，有氧运动有

提起空调行业，大家想到的往往是 价格战，正当大家在猜测2003

年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开

枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊

叹的产品：氧吧空调。

在遭受 非典 、 凉夏 、原材料涨价等多重压迫 的 2003 年，海尔空

调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品 (概念)创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者

生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简

单 根据室内因封闭而导致氧气不足 (虽然这种相对的氧气不足对人并

没有多大影响 )，通过空调增加氧气含量 ;而原理也很简单 据设计这种

空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的氧膜，使

通过这层膜的氧气浓度提高到 30% ，然后用气泵将含有 30% 氧气的

空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，

又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品 (概念)的差异化设计，实现了又一次超越。

在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通

过一个简单而伟大的创新产品 (概念)独享高利润。

营销穿透力：★★

十、汇源果汁 冷 热市场

2003 年 6 月 3 日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式

启动 冷 计划，国内 9 位著名食品专家在一份名为 汇源 pet 无菌冷灌

装技术鉴定书 上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内

果汁行业率先应用 pet 无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个

技术决定市场 的新阶段。所谓 冷 计划，即汇源的 pet 无菌冷灌装生

产技术。在汇源 pet 冷灌装 广告中，一只橙子 唰 地撕掉了一只代表

传统热灌装 的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在 25 摄氏度常温下灌装，可

以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而

确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解，

汇源早在 2001 年初就引进了 3 条无菌 pet 生产线，可为什么到了

2003 年 6 月才大加宣扬 ?

营销传播概念而已。

汇源在 2003 年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的

果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢 ?否也。但消费者都能很明显地感觉

到 冷 的才好喝， 冷 的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究

所谓的 热灌装 到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为

冷 的就比 热 的好就足够了 !

营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

营销穿透力★★

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在看过了中国商业史上十大广告案例盘点之后，您是不是看到很多

熟悉的广告，并且对之有了新的认识了呢？更多请继续关注。