白酒年轻化,要跳出白酒,也要融合白酒!

白酒年轻化，要跳出白酒，也要融合白酒！

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来源：《新食品》2016年第19期

6月3日，由四川省经信委主办的四川新生代酒品战略启动仪式暨五粮液新生代酒品品鉴会在成都举行。会上，五粮液携根据新生代特点研发而出的4大系列30多个产品集中发布。值得注意的是，五粮液集团包括董事长唐桥在内多位高层领导参会，并与成都50多家著名酒吧负责人齐聚一堂，探讨白酒进夜场之道。毫无疑问，这又是一次白酒年轻化的重量级试探，而试探的方向是夜场。

实际上，年轻化已经不是摆在白酒企业面前的新命题了。从江小白以小酒为载体，结合年轻人自由、时尚情怀奠基了“时尚小酒”，引发了酒企的竞相追随之后；预调酒锐澳这匹黑马，又以别具一格的口感、包装及销售方式，再次引发了酒企年轻化尝试的又一次浪潮。但结果，并没能给行业带来太多的惊喜……“时尚小酒”的年轻化提炼，最终也只成就了为数不多，业绩也并不突出的几款产品。大多数当时跟风的企业，包括部分名酒企业，也因其打造的“时尚小酒”水土不服，要么得过且过，要么直接停产；同样的，锐澳带起的预调酒风潮，也因为库存等问题，给大家上了残酷的一咳。许多跟风酒企，在尝试运作之后，纷纷叫停。

究竟是什么，成为白酒企业年轻化试探的拦路石？品牌问题、产品问题、还是文化问题？或许都不是，即便是全国一线白酒企业进行的“年轻化”尝试也并没太多斩获。

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那是什么问题？很多人将关键障碍推向了年轻消费人群，认为他们无定性，太爱自由、太容易追踪新鲜事物。也因此，难以培养长期的消费习惯。那么，为什么，喝啤酒的年轻人那么多？在酒吧、夜场点烈性酒、葡萄酒的人更是不少。独独没有白酒什么事儿。

在我看来，白酒企业年轻化之路走到现在，不能算走错了，只能说方向其实还并不明晰。首先，年轻消费市场需要长期孕育。要打造与年轻人群气质、脾性等相一致的产品，需要较长时间的沉淀。同时，更需要不断地赋予产品新奇的特点和加强对内涵的挖掘。而那些只知道模仿、照抄式的投机跟风，显然不会有收获。其次，产品定位必须明确。一个很简单的例子，不少白酒企业，对年轻化产品要不要代入白酒特点以及母品牌元素，感到颇为纠结。而定位不明确，则会使得符号模糊，最终也难以成功。

或许我们现在依然很难断言未来白酒企业年轻化该如何走。但可以明确的是，白酒年轻化，应该在营销思维、产品创新、口感酒体方面跳出白酒传统观念的园囿，这是势；却要在精神、文化层面融合白酒元素，这是根。