白酒渠道变迁与未来趋势

白酒渠道变迁与未来趋势

苗榕 大食品网 2011-5-31 8:36:50

管理大师德鲁克说过，“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

近年来，白酒行业的商业模式成为业内重点关注、研究、创新和践行着的重要课题。所谓“得渠道者得天下”，改革开放以来，作为白酒商业模式的载体——营销渠道，经历了从大流通、终端为王到以团购为主的复合渠道时代的变迁。是什么因素在驱动着白酒渠道模式的变革？当前白酒渠道的基本特征、存在问题及未来的发展趋势是什么？

本期，《华夏酒报》记者与和君咨询业务合伙人、副总经理林枫、高级咨询师周祥胜一起，探讨、解析白酒营销渠道变迁的轨迹及未来发展趋势。

白酒渠道变迁及其历程回顾

伴随着我国市场经济从探索、建立到不断完善的过程，白酒营销渠道也经历着一轮又一轮的变革和升级。

大流通渠道时代

改革开放后，国民经济复苏、粮食增产，促进了酿酒业的蓬勃发展。国家从计划经济体制向市场经济转轨，居民收入水平不断提高，白酒消费需求量空前扩大。在白酒行业管制放开的大背景下，原有的以糖烟酒公司为主体的“统购统销”的计划经济流通体系开始

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解体，以个体户为主的白酒流通商如雨后春笋般涌现，开始承担起体制转轨期的白酒流通渠道。由于白酒产量总体上供不应求，而电视、报纸媒体也处于初始发展阶段，消费者对白酒产品和品牌的信息获取和认知渠道单一，当时，“广告效应”吸引着大批消费者与刚刚出现的个体流通渠道商。行业中典型事件就是20世纪90年代中期的秦池和孔府家的“标王事件”，它们通过巨额广告投放，快速而广泛地形成对消费者的品牌传播，引导了消费者对其产品的消费需求；也最大化地吸引了众多的个体流通商，销量得到了快速放大。这些因素，共同造就中国白酒第一轮渠道变迁中大流通渠道的繁荣。

林枫分析向《华夏酒报》记者分析说：“正是由于‘标王事件’，吹破了‘广告为王’的市场泡沫，宣告了以秦池等品牌为代表的单一、粗放式的大流通

渠道时代的终结。”

“终端为王”时代

2000年前后，随着消费收入水平提升和消费理念的变化，“下馆子”开始流行，政商务活动增多也使得酒店成为其最主要的消费场所，酒店渠道开始兴起。同时消费者的品牌意识抬头，开始追捧流行品牌，酒店作为白酒即饮场所，具有消费引领作用，是品牌口碑传播和品牌塑造的重要场所，以口子窖为代表的一批新兴白酒品牌以“盘中盘”模式快速打造酒店渠道，拉升品牌形象，实现了销售快速放量，也塑造和引领了白酒终端渠道为王时代。

“‘盘中盘’渠道模式的成功，吸引了大批白酒品牌越过传统渠道直接挺进终端，开始了‘不计成本，不惜代价’的同质化恶性竞争。”和君咨询高级咨询师周祥胜分析说：部分市场的酒店终端在白酒生产企业的直接操作下已与当地市场渠道分离，导致大量的营销资

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源空置，结果使酒店终端的门槛越来越高，企业投入酒店终端的进店（买店）、导购、开瓶、节庆、展示以及人际关系沟通等名目繁多的费用越来越多，陷入了灰色营销的成本黑洞，许多当年“盘中盘”模式的“激进派”企业由于资源严重透支，至今仍一蹶不振。

以团购为主的复合渠道时代

进入新世纪后，宏观经济的持续向好带动财政收入、固定资产投资和人均可支配收入的快速增长，促进了白酒消费的升级；随着消费者消费观念的逐渐理性化，对白酒品牌的认知及个性化需求越来越高，自带酒水消费的增多，使象征暴利的酒店终端渠道效用大大降低，行业呼唤新的渠道变革出现。

2005年开始，消费结构升级推动了中高档白酒价格带的不断上移，核心消费者在白酒品牌消费中的引领作用愈发凸显，在争夺核心消费群体的战役中，团购——以其隐蔽性、高利润以及消费人群定位的精准性，逐渐成为酒企和经销商竞相追捧的新兴核心渠道资源。

随着消费需求的多样化和消费者对品牌和品质理性认知的提高，名烟名酒店作为一种新型的商业模式以其优质服务和便利特点开始兴起并得到快速发展，成为白酒销售的另一个主要渠道。同时，超市、卖场这一新兴渠道，得到了越来越多白酒品牌的青睐。

经过多年的摸索与行业创新，白酒销售渠道逐渐形成了当今以团购为主的复合渠道模式，包含了传统的大流通、酒店渠道和新兴的团购、名烟名酒店以及卖场为代表的五大主要渠道。

现阶段白酒渠道特点及新的困扰

林枫认为：近十年来，随着白酒行业的持续快速增长带来的高景气度，白酒渠道模式

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也得到快速的变革和发展，白酒行业正面临着以抢夺渠道资源为核心的竞争驱动阶段，当前的白酒营销复合渠道呈现以下特点，也面临新的困扰。

渠道的复杂性。随着消费升级，白酒价格一路飙升，白酒价格带逐步上移，不同价位的产品针对不同的销售渠道，催生了众多渠道的产生。虽然这些营销渠道各有特点，但也存在诸多弊端。主要表现为渠道关系不稳定、结构冗长、臃肿、效率低，从而导致交易成本居高不下。同时由于流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，严重阻碍白酒行业的发展。因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。

酒店渠道的不可或缺性。白酒企业品牌力的提升和盈利能力的提高，必须要有强势的中高价位产品，而酒店渠道在区域内作为最直接的即饮渠道，其标杆和带动引领作用依然不可小觑，其高额的进场费与开瓶费等已使酒店渠道成为“烫手的山芋”。

团购渠道同质化竞争加剧。虽然在消费升级大势、消费者理性和多样化需求、核心消费群引领作用的大背景下，团购渠道无论从资源投入及效果上作为白酒销售的战略性渠道作用突出，但从2005年至今，经过6年的行业追捧，以政、商务消费为主的政府机关、企事业单位的团购消费资源已被众多白酒品牌瓜分而逐步稀缺。同质化竞争带来的“灰色公关”甚至贿赂营销，使白酒企业运作团购渠道资源面临新的问题和挑战。

因此，消费者需求的多样化和个性化，渠道的复杂性以及行业竞争的加剧，将对白酒商业模式提出更高的要求和挑战。渠道掌控力弱或缺乏优势渠道的运营商必将面临淘汰，能够掌控渠道的优质复合渠道大商将成为未来白酒品牌厂家的首选，而厂商合作对优质大商的选择和追捧也必然造成优势渠道资源的进一步稀缺。

未来白酒渠道发展的新趋势

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和君咨询高级咨询师周祥胜认为，未来一段时间，在消费持续升级的大势下，消费者会更加理性，消费需求会更加多元化和个性化。

围绕直达目标消费者，让目标消费者更加便利的享受到优质放心的白酒产品及个性化服务，将促使白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。

由此，可以大致勾勒出未来白酒渠道发展的主要方向或趋势：

趋势一：团购渠道依旧是中高端以上白酒销售的战略渠道，但是团购渠道本身会更加复杂和多样化细分。例如：

1类似于仰韶彩陶坊以专卖店的形式整合团购资源，挖掘出更多优质的潜在团购资源，将优质白酒品牌快捷地传递给目标消费者；

2对现有名烟名酒店及酒店团购资源的整合，例如河南宝丰酒业和河南黄河迎宾馆（政务接待酒店）的深度合作，提供宾馆专供用酒；

3媒体的有效整合，河北已经出现和电视台的深度合作现象，不仅能很好整合电视台的媒介资源，也能有效整合电视台强大的各种资源；

4行业竞争的结果一定是渠道的更加细分，未来可能出现基于酒水采购服务、收藏等专业领域的团购酒水供应商，他们不仅仅向单位供酒，还能为服务单位提供系统的用酒方案。

5与团购单位进行战略合作，依托酒厂的资源（如资金），与团购单位形成白酒销售以外的盈利点，团购酒水销售成为附属品。

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趋势二：基于消费理性和消费者对品牌依赖的提升，专业的酒水连锁店也将会是未来一道靓丽的风景线。

例如：华致酒行定位高端市场，致力于打造超高端酒水连锁品牌形象；而江苏桐枫烟酒连锁等酒水连锁形象店或连锁超市，则充分利用其上游研发优势，利用门店作为运作平台，致力于产品、模式创新，开拓大宗团购业务，将逐渐成为白酒销售的主流渠道。

趋势三：网络媒体将成为未来白酒销售的重要渠道。

网络的发展正在对各行各业产生深远影响。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，中国亿网民中有很大比例的网民是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生重大影响，且这种影响会随着网民数量的持续快速增长和网民年龄的增长变得越来越大。

截止2010年底，有据可查的酒类电子商务网站100多家，其中较有影响的如酒仙网、也买酒、中国糖酒门户、美酒网等。

2010年中国网购商品交易规模超过5000亿元，比2009年增长了%。随着白酒企业对网络渠道的认知，以及垂直型电子商务潮流兴起使得电子商务人才和资本进入白酒行业，白酒电子商务正在步入一个新腾飞期。例如五粮液某大经销商运营的酒类垂直型电子商务网站近期成功融资2500万美元，规划在三年内融资10亿实现上市。

互联网对白酒行业的深远影响还体现在市场的营销推广方面。根据DCCI2011中国互联网调查显示：2010年中国网络广告营业总收入达亿元，预计2012年将达461亿元，超越报纸（亿）成为中国市场第二大广告媒介。未来几年网络广告营业收入增长率将保持在30%以上，成为成长最快、实力强大的新媒体。

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“网络将改变一切，网络也一定会改变白酒行业。”林枫说分析认为，“在电子商务大潮流下，物流、电子支付等相关产业走向成熟，白酒行业网络渠道将会成为未来白酒行业的一个重要渠道。”

趋势四：白酒经销商面临转型或整合。

其一，厂家的触角不断下延，“掌控终端，直面消费者”，越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道；其二，终端发展的专业化和规模化，例如沃尔玛、家乐福、华联、苏果、专业的酒水连锁形象店等终端已形成规模，具备了很强的议价能力，将会绕开经销商直接与厂家打交道；其三，区域经销商之间愈加充分、激烈的竞争促使渠道资源的兼并、重组。

经销商在厂家和终端的双重挤压下，必须适应新的竞争形势，迎接新的挑战，被迫转型或者进行整合。

林枫认为，中国白酒经销商的未来有三个发展方向：向上、向下、居中。

向上：买断品牌、收购酒厂、品牌运营。例如：佛山吉利酒业开发“百年糊涂”，现居广东中档白酒市场第一；

向下：开名烟名酒店。例如：广州的粤强酒业；

居中：成为渠道运营商、物流商。例如浙江商源的跨区域整合、湖北汉川和其鑫商贸的区域内横向整合等。

无论朝哪个方向发展，都离不开资本的作用。资本的介入将使渠道从资源向资本转变，

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在若干区域催生出超大规模的白酒运营商。

因此，未来的白酒渠道“霸主”，可能产生于今天的酒水商业群体中，也可能是由于业外资本的介入而出现新的掌控未来渠道的“超商”。

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