凉茶市调
姜 伟
一、凉茶品类 .............................................................................................................. 1 二、以“加多宝”、“王老吉”为对象进行分析： ................................................... 2
1、销售淡旺季： ...................................................................................................................................... 2
2、销售优势区域： .................................................................................................................................. 3 3、消费群构成： ...................................................................................................................................... 4 4、凉茶价格对比： .................................................................................................................................. 4 5、优劣势对比 .......................................................................................................................................... 5 6、加多宝、王老吉产品对比： .............................................................................................................. 5 7、加多宝的销售额 .................................................................................................................................. 7
加多宝重生记 .............................................................................................................. 7
1、事件伊始： .......................................................................................................................................... 7 2、加多宝的应对 ...................................................................................................................................... 8 3、硬件和执行力是战略凑效的根本 ...................................................................................................... 8
一、凉茶品类
市场上凉茶品牌有加多宝、王老吉、和其正、黄振龙（开店）、徐其修（开店）、顺牌、邓老（开店）、潘高寿、白云山等。凉茶整体以灌装、瓶装为主，开店和冲泡的凉茶市场小，不予以深入研究。。在灌装、瓶装市场上王老吉、加多宝与可口可乐和百事可乐的地位一致，占整个凉茶市场的80%以上，已经形成二元的市场。
另从“淘宝”数据上可以看出加多宝比王老吉领先半步。排名3-10的凉茶大都为冲泡类，而且热度极少，不予以深入分析。
二、以“加多宝”、“王老吉”为对象进行分析： 1、销售淡旺季：
5-7月是传统凉茶销售最好的时候；10-12月为淡季； 年前（1月-2月）由于紧抓营销，销售量大增。
2、销售优势区域：
在淘宝上搜索“加多宝”的主要人群是：浙江、黑龙江、北京、上海、湖北、广东、江苏、福建、河南、辽宁；
“王老吉”则是：上海、浙江、江苏、北京、广东、海南、天津、湖北、河南、江西；
加多宝在北方市场上更有竞争力，打开了黑龙江、河南、辽宁等市场；而王老吉则偏向于南方。
3、消费群构成：
消费群中男性占大多数。
加多宝18-34岁的年轻消费群所占比例为82.1%; 王老吉18-34岁的年轻消费群所占比例为76.8%；
对比分析，两款产品都是以年轻的消费群体为主。年纪稍大的消费者，更倾向于选择王老吉，更乐于接受老大的销售、观念，“怕上火，喝老王老吉”的习惯根深蒂固。
4、凉茶价格对比：
淘宝价格加多宝普遍比王老吉贵7.4%；
5、优劣势对比
优势 劣势 1、资金、人才、产能、渠道、供应链、1、品牌；暂未占领心智阶梯。 管理经验；（内功、硬件明显占优） 加多宝 2、体制灵活（执行力出众） 3、营销力量强大 2、法律和政策风险 3、品牌劣势，暂时不能在心智上完全取代“王老吉=凉茶”的概念。 王老吉 1、品牌，十几年的“拍上火，喝王老吉”1、团队经验不足；人才、资金相对短板。 占领了心智阶梯 2、价格较低，终端更多利益可图 2、营销渠道缓慢； 3、对策强大品牌可以号令群雄，吸引人3、国企资源分配、反应相对缓慢、所有者才、资金、渠道，弥补其他各项劣势。 缺位、代理人问题、无恒产者无恒心。 王老吉后产品投放慢；（执行力） 广药核心为中药、非快消品；（执行力+专业）
6、加多宝、王老吉产品对比：
分析：1、包装、外观一致； 2、3款价格基本持平；
品类聚焦，消费者在选择时犹豫将大大减少，只是喝多喝少的问题。
从业务员入手分析，产品越是聚焦，越是能集中精力主推，维护质量也越好。
王老吉产品品类：
分析：1、产品品类多，5款，开发了非即饮类； 2、包装不一致，绿盒装不符消费者第一印象； 3、1.5元的冲泡对品牌印象和价格形成冲击。
固体的王老吉开发，将挑战消费心中的固有形象；开发力度越大，越是让消费者迷糊。 1.5元的固体饮料对王老吉液体饮料形成了价格的挑战，让消费者对王老吉灌装价格存疑。
延伸：为什么可口可乐、百事可乐不用其他的包装？不开发冲泡的可乐？（真的做不到吗？）
雀巢咖啡的灌装和固体粉装销量为何相差那么大？
非凉茶品类借用“王老吉”出位，可以看出“王老吉”推出产品并不聚焦。从内部来说将分散精力，从外部品牌来说，如果长期如此，人们可能渐渐淡忘“凉茶=王老吉”。这不利于王老吉长期的细耕。
总结：
在灌装方面，两者产品口感和包装类似，无本质区别，不像可口可乐和百事可乐一样，从包装颜色、配方方面有本质区别。所以从满足消费者口感方面入手，暂无差异化。口感无差别，只能从包转、理念上寻找差异化。
7、加多宝的销售额
加多宝的销量在商标纠纷浮出水面的2011年、诉讼白热化的2012年，以及战火继续燃烧的2013年这三年间都不仅没有下降，反而继续大幅攀升，2013年10月便提前完成了全年销售目标，全年销售额超过200亿，连续六年超过可口可乐。红罐加多宝，仍是“中国饮料第一罐”。
加多宝重生记
1、事件伊始：
2012年上半年，加多宝被禁止使用王老吉品牌之后，绝大多数管理学者、企业家对加多宝未来的评估，都是相当悲观的。（品牌被夺+悲观）
大型央企内部开会时，曾请高管们对加多宝的未来投票表决，结果是三分之二的人认为加多宝会大幅下滑，从此一蹶不振，三分之一的人认为加多宝会稍微下降（毕竟原来的实力摆在那儿嘛，瘦死的骆驼比马大），但是没有任何人认为加多宝还能继续上升。（外部从不看好）
专家认为：‘王老吉’品牌所蕴含的‘凉茶’代名词的品牌内涵是运营系统的核心价值。加多宝每年数亿的广告费，就是为了增加消费者的品牌知名度，让人们要‘去火’，就联想到‘王老吉’。（心智阶梯，可乐想到百事+可口；保健品想到脑白金；凉茶，去火王老吉）
消费者很难接受新的品牌（心智阶梯被占领，人类的习惯）。一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。（所以广告都是说一个卖点，广告词好记又有趣）
2、加多宝的应对
加多宝做的就是告诉人们“王老吉”改名为“加多宝”了，而不是新品牌。
A、加多宝2012年上半年品牌地震之后，临时启用的应急广告词是“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝”；当初做王老吉的时候，中国消费者心中的凉茶市场是白纸一张，谁第一个站出来，谁就成了消费者心智中凉茶的代表。经过十几年的深耕细作，王老吉已经深深植入到消费者心智中。消费者在此时已经心如铁石，无论你花多少钱砸广告，也难以穿透消费者心中的铜墙铁壁。（十几年的记忆，王老吉占领心智阶梯）
过去十几年里，加多宝公司坚持只生产310毫升的红罐一种产品、只用同一条广告语（“怕上火”）、甚至只用相似的广告创意（蓝色冰雪中有一个大大的红罐和“怕上火”广告字样），已经在消费者心里打下了深刻的烙印（始终如一）。在王老吉没有迅速铺到消费者面前时（和时间对手赛跑），在销售旺季每天数十次的广告，让人们相信自己喝的凉茶改名了。告诉消费者，加多宝就是它，而不是一个新的品牌。（提炼：执行力+时间机会+数量级洗礼）。
B、“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。” 各种媒体、商超、小卖部、餐饮渠道上，在饮料销量最旺的夏季狂轰乱炸了几个月。2012年奥运会、好声音第一季的火爆，添柴加火。王老吉在消费者心智中的烙印承接过来，完成了惊险的乾坤大挪移。（定位：改名+没变，广度+数量级，转移心智）。
C、“怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝（突出销量主流）。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。” “凉茶领导者”，是正宗货。
经过这两条重新定位的广告反复轰炸之后，凉茶市场的秩序基本大局已定，消费者心智中已经潜移默化地接受了各个品牌的地位和排序。
3、硬件和执行力是战略凑效的根本
产能+原料控制
生产能力为了让全国，甚至全世界每一个消费者都喝到口味如一的凉茶，加多宝在供应商方面做了很多的工作，在尊重传统工艺的基础上，不断摸索、创新，首创研发凉茶的浓缩技术，开创凉茶集中提取、分散罐装的现代化生产模式，实现了凉茶配方的标准调配与罐装，进一步提升了工业化和规模化的生产水平，保证了每一罐红罐凉茶的品质口感的一致性，并在全国建了11个生产基地。2010
年，凭借着集中提取，分散罐装的生产工艺，加多宝红罐凉茶在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”;，成为当时国内唯一获此荣誉的民族饮料品牌，为行业树立了标杆，确保了消费者对整个行业的品质预期和现实体验。为了保证高品质，加多宝也在凉茶原料上进行了及早布局，比如加多宝拥有全国最好、最多的金银花，确保支持到凉茶领导者应有的高品质和高销量。其实，广药2012年未能抓住有利战机，很大原因也是在产能和原料这个战略配称上亏欠太多。（提炼：浓缩+标配，口感一致；金银花等原料布局，高品质；产能+品质的领先）
营销团队强大
渠道能力从大卖场到小店，从餐饮到影院，到KTV，等等，加多宝用十几年时间建立了一支渠道铁军，覆盖了几百万个销售终端。作为凉茶的领导者，加多宝更知道如何在新市场先布局餐饮让人接受“预防上火”概念，各类特通渠道如何开创顾客，不同季节在不同渠道如何和其他饮料不同陈列。业界认为，加多宝做王老吉时，是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一，按“特大——省会及沿海发达——地级市——县镇——乡村”五级市场划分，王老吉在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上，“是唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品”。“建立一个全面的销售管理系统、推动一支庞大的业务队伍、完成一次快速、优质的分销覆盖，这需要多种元素的配合，下沉到一线，那是‘类似绣花一针一线的细活’。海报怎么贴？横的怎么贴？竖的怎么贴？贴哪里曝光度最好？终端售货员的话怎么改？第一句说什么？第二句说什么？如果只能讲一句讲什么？如果能讲两句讲什么……这都必须有细节的指导、规定，有细心的贯彻、执行，同时有细致的检查、跟进”。（终端覆盖面大+开发特通渠道+陈列+海报+话术）
更重要的，是作为领导品牌带给员工的高昂士气和执行力。加多宝高管举例说道：“有一个员工吃午饭，走进一个川菜馆，发现菜谱上写的是原来的品牌，价格是6块钱，但对应的产品却是加多宝。这个员工就把经理叫过来了，说我是加多宝的人，现在这个罐子改名了，希望你可以改正。经理起初不同意，他就一直跟经理说。在这位员工的坚持说服下，经理终于改变了主意。但这还没完，这位员工接下来用随身带着的一个不干胶把所有的菜谱都改过来了。做饮料行业的人应该都知道，把自己的产品上到酒水单是非常不容易的。我们曾经做上去了，现在撤下来，换掉，这是非常难的一件事情，但是我们做到了。”（团队活力足，责任心、爱公司是根本）
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