浅谈新媒体环境下“直播”对会展营销模式的影响

浅谈新媒体环境下“直播”对会展营销模式的影响

作者：闻晓蕊

来源：《传播力研究》2019年第16期

摘要：伴随着科技的不断进步，新媒体技术愈加成熟，已经突破人的媒介延伸。作为会展企业，必须顺应时代潮流，借助互联网媒体覆盖广、传播快的特点，提升会展产品和品牌的传播效应，如今，“直播”作为现今流行的新媒体传播形式，其引发的新的营销模式，正在给会展产业带来了新的发展契机。 关键词：新媒体;直播;会展;营销

目前，我国已成为世界会展经济最活跃的市场之一，关于制造业、服务业、农业、高新科技产业的会展随处可见，会展营销的概念日益引起高度重视。但是，会展企业会营销理念滞后，普遍存在存在传统粗放式投放，渠道有限，成本高昂，效率低下，综合协调能力偏弱等问题，致使投资回报率偏低，亟待出现一种更为快捷、高效的营销渠道和方法。

新媒体时代的到来意味着机遇与风险并存。会展产业要学会充分利用新媒体优势，尤其学会探索利用直播平台，发展精细化会展营销模式，使会展整合营销在新时代市场经济条件下更具发展前途。

一、新媒体在会展营销中的传播及运用

近年来移动智能终端用户规模的不断扩大，意味着我国移动互联网市场发展进入高速期，随之而来的是移动终端用户成为开始逐渐成为众多产业的主要消费人群。新媒体技术的运用也逐渐占据了会展产业的重要位置，并广泛运用其中，利用新技术、新手段宣传和推广自身品牌，完善客户关系管理，开始进入众多会展企业的思考维度。

随着微信、微博、短视频、直播等系列互联网平台的风靡流行，手机、电脑作为新媒体的传播载体已成为人们工作和生活获取信息的中不可或缺的产品。通过会展新媒体平台，客户可以足不出户即可关注会展信息。同时，网络、微博、微信等传播方式的多元化和便捷性，使会展行业看到了商机，新媒体使会展的宣传方式多样性，资源实现高度整合及共享，形成了“一对一”“一对多”“多对多”的传播链，提供个性化宣传服务，减少了传统推广模式所需的高额营销成本，实现了快速便捷的营销方式，让主展方在宣传推广环节极大程度避免了重复的成本消耗，实现了成本有效利用。对于客户与展商而言，这无疑是双赢的选择。 二、直播营销在会展行业中所具备的优势

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从国内直播行业的发展历程看，某种程度上体现了我国网络时代发展的典型缩影。最初的直播仅以社交和娱乐吸引受众的眼球，主要集中在传统秀场直播、游戏直播和泛娱乐直播领域。但是伴随着直播的高效性、及时性、互动性等诸多特点，它也渐渐被更多会展企业所接受，并成为重要的展会信息传播平台，近年来，在国家文化政策支持、网络基础设施加速普及、视频技术日趋成熟、资本助推等利好因素推动下，直播行业实现了井喷式发展。相比较传统传播媒介，直播更加全面、立体得呈现自我，而且其通过时效性、互动性强的网络信息传播方式，以视频的形式将受众与信息内容交互在一起，使传者与受者机密相连。

直播平台作为是一种传播途径，通过线上直播的形式覆盖千万受众群体，让更多的人了解到展会现场最前沿的信息、最及时的动态。对于观展人来说，线上观展使其足不出户且有选择性、针对性观看会展，把被动接受转化为主动选择了解，其灵活的个性化选择使观展人的选择性更广，积极性更高，更乐意参与到会展当中。再者，通过直播中的互动环节，观展人可以通过网络视频直播系统收看专家嘉宾的精彩演讲，可以将自己的意见与评价更有效率地表达出来，形成即时性、高效性的良性互动。这种新颖的会展直播模式，迎合了当代快节奏的生活，更加高效合理地利用时间与空间。 三、直播营销对会展行业的启示

直播作为新兴传播重要模式，其优势较之传统媒体更为明显，但是与会展产业要做到紧密相连，并非仅仅架设平台对会展进行简单直播，否则必然出现直播同质化、肤浅化问题，最终失去市场。例如，直播内容应当紧密结合当下消费者心态，不是干巴巴地平铺直叙，而是采取如故事式的情节、产品背后的文化情怀等方式作为开端和持续深入;方式可以配套如今更受欢迎的网红直播，通过网红带动庞大的粉丝群体，为品牌在线上聚集关注度，使参展品牌更加直观地将展会及产品信息传播给消费者。其次，利用跨屏直播，通过在展厅的大屏跟展会观众进行互动交流。再者，主播直播时还能连接到线上观看直播的人群，使他们看到企业的参展情况和了解产品信息，互动方式应当更加多样化，增加必要的激励措施，如可以结合“摇一摇”领取红包、有奖游戏互动等形式，为展会吸引更多观众的关注。展会直播打破了传统会展在时间、空间、形式上的制约，不仅圈住了直播现场外的人气和注意力，还通过打赏、互动、点赞等实现了双向互动、高关注度和持续热度，实现了“展会+直播”营销的传播最大化效果。

在直播平台方兴未艾的背景下，双方互利成为展方与观方的共同需求。在双赢的条件激励下，会展注入“直播”模式，必将推进会产企业会展企业正一步步借助互联网工具，自我迭代，通过提高会展业发展的整体效率，助力产业创新升级。 参考文献：

[1]张美林.全媒时代移动直播在展会营销中的应用[J].合作经济与科技，2017 （17）. [2]崔锐.青海省会展业发展问题研究[D].南昌：南昌大学，2008.

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[3]徐晶慧.论新媒体在会展产业发展中的作用[A].中国会展经济研究会学术年会论文集，中国会展经济研究会，2013.

[4]秦碩泽.新媒体在会展营销中的运用[J].现代工业商贸，2017 （8）.