电子商务与网络营销 案例分析

2014——2015学年度 第一学期期末考查试卷

请结合自身经历或感受到的网络营销事件，写一份不少于1500字的案例分析报告。（100分）

“这是一个最坏的时代，也是最好的时代，这是我们的小时代”。 从2013年《小时代1》到今年《小时代3》的上线，在一片争议声中，由话题人物郭敬明担纲导演拍摄的系列电影刷新了国产片票房纪录。截至8月5日，《小时代》三集系列电影票房总计超过13亿元，乐视影业CEO张昭更预言2015年即将上映的《小时代4》将把票房推向20亿元。作为这部系列电影的出品方，乐视影业借助三部《小时代》确立了互联网时代营销发行的新模式。乐视影业CEO张昭认为，《小时代1》和《小时代2》的成功是粉丝经济与O2O商业模式的融合；《小时代3》则是互联网IP+粉丝经济+影院社交+O2O营销的成功案例。

很多人都会问，小时代系列电影为什么这么火？拾牛网络分析，电影《小时代》很重要的营销助力，就是巧妙的营销推广，把这部影片做成一个社会话题让人们去关注，然后开展一系列的网络营销活动，找到目标观众与产品之间的归属关系。

一、大数据助力精准营销---消费群体定位

大数据可称得上是当下最火爆的名词之一。随着信息数据的爆炸式增加，对数据的挖掘和整合改变了商业世界现有的模式。尤其是在

互联网行业的运用，更是不可估量，比如百度、淘宝。大数据包含两个核心技术：一是大数据的预测技术，二是大数据与消费者联系的技术。信息化时代，各行各业相继进入以消费者为导向的阶段，对消费者个性化行为预测的需求越来越大。大数据恰巧能提供这样的价值，帮助企业更好的把握消费者的行为、需求、决策等各个方面。

乐视影业在《小时代》的宣传方案决策上就运用了大数据的力量。《小时代》在上映前新浪微博的搜索量达到3100万，是火爆的《致青春》的8倍多。并证实乐视影业关于影片票房与新浪微博搜索量成一定正比的结论。《小时代》书的阅读量为2400万，目标受众为90后的青少年，既是郭敬明的粉丝，又是当前电影市场的主流消费群体。在此基础上 ，乐视影业锁定《小时代》的目标消费群体---“互联网原住民”即15—25岁的青少年，这与如今影院平均观影年龄是22岁的受众相契合。

二、O2O营销模式的运用

O2O，即Online To Offline,亦即将线下销售的实体服务与互联网结合在一起，使得互联网成为线下交易的平台。消费者借助线上来选择服务，商品服务提供方用线上招揽顾客促成线下服务，同时成交后可以在线结算。由于数据的可追踪性，商品服务提供方能够充分掌握消费者数据，更好的做出下一步判断，及时改进发展方向及侧重点。

乐视影业采用在线有效预定、网站合作等方式进行线上销售、宣传活动。手机APP乐影客是国内唯一专注于电影预售的平台，它承载着在线影院社交功能的挖掘，包括探班，让客户参与前期制作等等，

它很好的联结起片商和用户。乐视影业充分运用乐影客进行嘉年华活动宣传、影票销售等活动，并根据数据分析，及时运用饥饿营销的策略，提高消费者的好奇心及购买欲，大大提高了线上交易成功的可能性。另外，乐视影业与360、腾讯（QQ空间、QQ炫舞秀）、搜狗、人人网，这些目标受众常用的网站合作开展相关活动，很好的开展了线上传播宣传活动。乐视影业线下活动也是别具一格。其在全国60个城市的约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。不同于其他影片的点映活动，乐视影业把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party，鼓励影迷们盛装提前到电影院参加活动，现场发放2500本电影的同名书、1200台乐视机顶盒，大量主演形象徽章、文身贴等。成立了一千人的实习生系统，进到电影院提供影院社交的服务。他们穿上《小时代》里的学生服，他们Cosplay《小时代》里的人物，现场唱《时间煮雨》和《我好想你》。90后们进到电影院，就像是进入一个大Party场，所有人在这儿不仅是看电影，还跟他们的小伙伴们完成了一场青春的狂欢。使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式感”，符合90后的心理需求。此外还有“627路”公交车等线下活动予以配合。正如“年轻人爱玩什么，《小时代》就做什么；年轻人在哪里，《小时代》就在哪里。”O2O营销模式的完美运用使乐视影业取得了前所未有的成绩。

三、微营销模式的综合运用

1、粉丝营销(Fans marketing)是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达

到营销目的的商业理念。这里指利用明星的知名度吸引观众观看影片，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的。

粉丝营销是基于粉丝忠诚度的新的微营销方式之一。《小时代》书的读者大概是2400万。据统计《小时代》先导预告片，大概是4500万点击量。主创的粉丝，也就是郭敬明、杨幂、柯震东、郭采洁等当红小生的粉丝超过1亿。乐视影业依据这些数据里，得出一个结论，就是这部影片的粉丝量巨大。从而确定把粉丝和读者向电影观众的转化作为重要的营销策略，进而利用微博“时代体”呼吁粉丝在网上进行《小时代》嘉年华的抢票。此外，乐视影业利用自己的预售平台，在全国地网覆盖的大概100个城市，让粉丝们进行投票或购票。选出投票数或购票数最高的12个城市，把12名演员分别发派到这12个票仓城市进行现场宣传举行与粉丝互动等一系列活动，并在这些城市的影院进行提前观影活动，提高影片的知名度。

2、微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。在微博上，通过有意义的社交，获取与理解客户信息，影响客户行为，以实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。这里指明星利用其影响力，在微博上发布相关信息，利用微博用户的关注度与即时传播性，引导大众关注影片，及潜在观影者观看影片，最终达到营销传播目的。

微博营销是基于社交新媒体的一种微营销方式之一。乐视影业充分利用《小时代》主创人员的影响度借助新浪微博、腾讯微博等社交

平台进行微博宣传，即其微营销的运用。用户通过关注、转发、评论等进行“狂轰滥炸”进一步加大了有关《小时代》传播的有趣性、即时性，达到营销的目的。

与其说网络营销是一门营销学，不如说是一门心理学。网络营销是利用人性的弱点进行的营销。网络营销产品本身是一方面，另一方面不能忽视且应该重点关注的是用户的心理。不管采取何种网络营销方式，凡是能够准确把握用户心理的网络营销离成功就更近一步。