在阳光明媚的下午，品一杯咖啡，尝一块蛋糕，带着咖啡的香醇、蛋糕的甜香，你会感到生活的无限美好。巧克力是浪漫的，而蛋糕既是浪漫的又是温馨的。恋爱的浪漫，家庭的温馨，没有第二种东西能比蛋糕诠释的更好，温柔的氛围让人无法不陶醉。而好利来是蛋糕中的经典，采用全球顶级原料，用最纯正的工艺，将欧陆蛋糕的华美内涵与亚洲蛋糕的灵动品味完美交融。
二 市场分析
（一）好利来营销环境分析
随着现代人们生活节奏越来越快，速 食点心类食品的需求日益膨胀，蛋糕已经成为人们日常生活消费重要的组成部分。而包装类蛋糕方便卫生，便于携带，更增加了消费者的食用时机，得到越来越多人的青睐。大家把它当作早餐、下午茶、夜宵、随时充饥的小点心。随着消费的高速增长，包装类蛋糕的市场不断扩大，其中，仅派类食品的市场容量已逾90亿元，日益庞大的市场存在着巨大的利润空间。
（二）消费者分析
随着人们的生活水平日益 提高，对食品以及包装要求也 越来越高。蛋糕的包装的精美化 得到了越来越多消费者的青睐。单纯的 吃饱已经不能满足消费者了，享受也成了重要的要求。儿童、年轻人在蛋糕消费人群中 占有的比例最大。女性相对于男性在 消费人群中的比例也是偏高的，年轻人 崇尚浪漫但消费能力较低。
（三）产品分析
产品优势：
1．以甜美温馨为主题，产品的包 装讲究细致入微。 2．采用最新鲜的原材料，口味纯正，样式多，
3．高薪招聘高层管理人才， 巨资培训员工的专业技能， 信奉人才是最大的资本。 4．先进的厂房设备。
5．在国内有着相当高的知名度。 产品劣势：
1.好利来正在成为蛋糕行业的 高端品牌，高端品牌的竞争相当激烈。
（四）企业竞争对手分析
现在世界上的蛋糕可以分为三个档次：
第一档次的品牌大概有SACHER TORTE、徐其修、阿美利卡、哈根达斯等。
第二档次的品牌有好利来、皇冠 、克莉丝汀、元祖等。 第三档次的品牌有稻香村、罗莎、米旗 麦趣尔、津乐园等。
三 广告策略
（一）广告目标
营销目标:在国内烘焙行业，好利来无疑创造了一个奇迹。仅食品行业内单一的蛋糕分支，好利来年销售额过20亿元（占总营业收入
的40%）,在全国70多个大中型城市开设近千家直营连锁店，每天能卖出30吨生日蛋糕和面包，每年卖出20万吨月饼。基于此，确定好利来在未来三年之内的目标如下：营业收入达到80个亿；赶超台湾元祖GANSO而成为全国第一品牌，并让产品走出国门，走进欧美。共创一流的食品连锁企业，以便捷的方式提供健康美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更美好！
（二）市场定位
通过获得差别于同类竞争产品的“卖点”来谋求产品的持久竞争力。 好利来产品的市场定位为儿童和16到40岁的人群。儿童偏好甜食 16到40岁的人群则属于喜欢浪漫温馨的群体，尤其是情侣之间。
（三）产品定位
（1）在中国市场，对糕点类产品销售量最大的是年节时期，如春节、中秋节、情人节等，这个时间段的产品销售大都以礼品装为主，可以说在中国，好利来的销量不是最大的。所以，针对这种情况，好利来秉承诚信经营、视品质为生命、以满足顾客需求为己任的价值观，推出了茶点、商务茶点及冰饮及其他一系列产品，以供消费者随时选择。
（2）从好利来目前的产品来看：蛋糕系列、月饼系列、面包系列、西点系列、茶点、商务茶点、粽子系列、汤圆系列、冰饮系列等，包装设计有水准，质量佳，价格较为合理，各种规格齐全，因此，适合于不同阶层的人士消费，有着巨大的市场空间。
（四）媒体推广
(1) 策略：通过对网络、报纸、杂志、电视等媒体的综合调度，营造时尚话题，形成消费者对好利来的关注，提升品牌形象。 (2) 投放媒体选择：登录量排名前十的中文网站的论坛以及人气火爆的社区。收视率及知名度相对较高的各大卫视，选在黄金时间播出。纸质媒体类，选几家效益不错的报社杂志社，尤其是财经和生活类，做一个专题报道。 (3) 户外站牌媒介。
(4) Pop广告媒介:由相应的的店员对店铺、装饰、招贴、等进行相应的布局和安排，力求温馨和人性化。
(5) 通过与一些体育赛事、央视合作，利用这两个强势品牌来提升自身品牌的知名度和美誉度。
（五）广告诉求策略
好利来的宣传语是“爱就在你身边”主要采用感性诉求方式为主，重复的大批量宣传冲击市场，提高产品和品牌的知名度，也要利用学生群的“口耳相传”扩大宣传效果。
（六）广告表现策略
广告策略一：
一个年轻的都市白领路过装潢漂亮的好利来店面，看着橱窗里漂亮
的蛋糕想到大学时同学用好利来生日蛋糕为自己庆祝生日的情景，和男朋友交往一周年时吃好利来蛋糕是的情景。在很大的工作压力之下，感到了温暖和温馨，于是走进店里要了一块好利来蛋糕当做下午茶，让自己放松一下。
广告策略二：
一个男生和一个女生走在大街上，擦肩而过。在商场的旋转门，他们隔开了一个又一个擦身。公交站牌下，他们站在两边坐上不同的车。他们在路上，走过多次的相遇。 直到最后他们在好利来面包店相遇。 最后伴随着广告语：其实，爱就在你身边。—好利来
广告策略三：
突出对好利来产品的顾客至上的温馨形象进行策划。由两个人分别位于整个版式的两侧，右边是一个好利来的员工微笑着手捧着漂亮的蛋糕准备交给顾客，左边的顾客也露出满意的微笑，背景是好利来透明式的生产间和logo。整个画面温馨舒适，体现了食品制作卫生透明化和顾客至上的原则。
四 广告计划
（一）广告时间
广告时间为30秒
（二）广告目标市场
好利来将成为人们提升生活品质和传递情感的首选品牌，并不断引领着行业的发展。无论人们身在和何处，随都能享受到我们健康美味的食品与优质服务，以及由此带来的快乐享受。逐步面向国内各大城市，增加国内好利来连锁加盟店。 逐步打开国际市场，走进欧美面向世界。
（三）广告的诉求对象
主要以一大批新生代青少年、情侣及中年懂得浪漫的人群为主。另
外要逐步打开儿童、老年人群这部分市场。
（四）广告诉求重点
好利来蛋糕以大方、美丽、浪漫的外形以及独具特点的外包装设计，给人明显的爱、温馨、时尚、健康、享受等印象吸引年青人；并且据调查奶油是食物补钙的最佳选择，还能能增进人体低抗疾病的能力，促进代谢，增强活力，保护眼睛健康并保持肌肤健美；有利于维持人体肠道内正常菌群的稳定和平衡，防治便秘和腹泻。其胆固醇含量比较低，对心血管健康也有有利的一面。
（五）广告表现
用温馨的画面、舒适的格调表现蛋糕的甜美。另外加上特色的外包装设计展现好利来蛋糕的魅力。
（六）广告发布计划：
晚上黄金时间段，主要是在青春偶像剧广告段播出，在元旦、春节、情人节、七夕等加大滚动播出频率，白天适当播出，但无论是上午时间段、中午时间段、下午时间段或者晚上黄金时间段等其它时间段，每段最多重复六次。
（七）其他活动和计划
借着新品 好利来·黑天鹅蛋糕的上市，不止播放针对年轻人的广
告，同时也从健康、家角度出发，拍摄播出一段针对中老年人、儿童、家庭的广告。 在广告初期播出时期，好利来店进行以 黑天鹅为主的优惠促销等活动，其它产品也进行相应的优惠促销。
（八）广告费用预算
在媒体上的广告费用要符合公司预算。
五 广告效果预测和监控
（一）广告效果预测
在郑州市进行相应的以上活动，两周后，测定店面的销售额是否增
加。如果增加就可以把对好利来蛋糕的广告推广到周边的地区，让更多的人喜欢好利来蛋糕。如果没有增加好利来蛋糕店的销售额就要对此方案进行适当的改正。
（二）广告效果监测
好利来蛋糕的广告投放一个月后，在市场上回访调查、了解现在喜欢好利来蛋糕的人是否增加，好利来蛋糕店营业额是否增长，同时对增长率的多少进行监控。
附：消费者问卷调查
调查问卷
尊敬的顾客：您好！为给您提供更好的服务，不断改进好利来的产品质量，做出更适合您的生日蛋糕。 特编写如下调查问卷，欢迎您踊跃参与！谢谢！
姓名：___ 性别___ 联系方式___ 职业___ 1. 您有没有购买过好利来的生日蛋糕？ A：有 B: 没有
2. 您在购买蛋糕是您都会考虑哪些因素？ A: 价格 B：质量 C：尺寸 D：口味 E：色泽 3. 您买好利来蛋糕主要送给谁？
A：老人 B：朋友 C：情侣 D:父母 E:孩子 4. 您会在什么情况下买蛋糕？
A: 婚庆 B: 祝寿 C：情人节 D:求婚 5. 您在购买蛋糕的时候喜欢什么形状的？ A: 心形 B: 圆形 C: 方形 D: 异形 6. 您在购买蛋糕的时候喜欢多少层的？ A: 单层 B: 双层 C: 多层
7. 您在购买蛋糕的时候喜欢什么口味的？
A: 巧克力口味 B: 原味蛋糕 C: 水果蛋糕 D: 咖啡味蛋糕 E: 芝士口味
8. 如果您买好利来蛋糕会选择哪种尺寸的？
A:六寸 B：七寸 C: 八寸 D: 九寸 E:十寸 F:十四寸 9. 您对好利来蛋糕的质量满意吗？ A: 不满意 B: 满意 C: 不太满意
10. 您购买好利来生日蛋糕的主要原因是？
A: 口味纯正 B: 产品名牌 C: 质量放心 D: 种类多 E: 服务好 11. 您一开始购买好利来蛋糕是什么方式？ A: 朋友介绍 B: 自己在电脑上查得
尊敬的顾客:请您在此留下您的宝贵意见，以便好利来蛋糕的改进。给您们带来更新、质量更好的蛋糕。
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