课程实习
课程名称： 广告策划
题 目： “云南红”红酒市场推广策划方案
学生姓名： 陈 成 学 号： 3
班 级： 市场营销0802 专 业： 市场营销 指导教师： 胡 江 艳
2011 年 10 月
课程设计内容： 第一部分 市场分析 第二部分 广告战略说明 第三部分 广告实施计划 课程设计要求： （1）要求: 设计调查方案、市场调查工作计划及调查表格，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。 (2)要求：广告活动的目标必须明确、广告创意的核心概念和主题准确、合理安排广告媒介、展示广告媒介排期表 (3)要求: 提供市场调查数据、市场分析过程及结论、并从广告目标、创意、媒介、排期四个方面给出项目广告策划报告 课程设计进度： 周一: 任务布置及市场调查、市场分析、广告策划的培训; 周二: 市场调查; 周三: 市场分析、广告策划报告; 周四: 策划报告的交流、讨论及初步成绩的评定; 周五: 广告策划报告的修改及交稿。 应提交的文件（报告、图表、电子文档） 某项目广告策划报告 同组设计者 教 研 室 审 核 意 见 教研室主任签字： 年 月 日 学 院 审 核 意 见 学院主管签字： 年 月 日 注：1、此任务书应由指导教师填写。
2、此任务书最迟必须在课程设计开始前三天下达给学生。
学生送交全部文件日期
学 生（签名）
“云南红”红酒新品牌市场推广策划方案
目录
第一部分 市场分析
一、 “云南红”红酒产品湖南市场分析 二、 消费者购买行为的分析 三、 产品分析
四、企业和竞争对手分析 五、 竞争品牌的广告分析
第二部分 广告战略说明
一、广告目标市场战略 二、产品定位战略 三、广告诉求战略 四、广告表现策略 五、广告媒介策略
第三部分 广告实施计划
一、广告目标 二、广告活动时间 三、广告活动区域 四、广告活动内容
五、广告形式选择以及相应的创意说明 六、广告媒体排期和预算分配 七、广告排期及频道选择说明
第一部分 市场分析
一、 “云南红”红酒产品湖南市场分析
1） 优势S:
高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对湖南市场的重视 系统的K/A客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对K/A终端良好的掌控能力. 2） 劣势W:
缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差. 3） 红酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力 产品的质量 有竞争力的价格体系 市场推广活动 品牌与美誉度 4） 机会点O：
越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.
湖南红酒市场正逐步走向规范.
我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.
我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品 我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品. 5） 威胁问题T:
红酒市场前景看好,品牌越来越多.
张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.
藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.
消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者.
实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力. 通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:
消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。
必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。
渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对K/A终端服务员的激励，
二、 消费者购买行为的分析
“云南红”红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起”云南红”红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以”云南红”红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解, “云南红”红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上”云南红”红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。
三、 产品分析
“云南红”红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的熟悉），误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。这一点在地州县市场更加普遍。
因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是”云南红”红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：
真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。
“云南红”红酒干红产品的标准：含糖量〈4G/1000ML 2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号 钓鱼台国宴唯一指定红酒
“云南红”红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。
“云南红”红酒品质保证来自：“云南红”红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶”云南红”红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。
以“云南红”红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为“云南红”红酒的忠实消费者。 首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对“云南红”红酒有了一个清楚的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝”云南红”红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。
四、企业和竞争对手分析
张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.
藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.
五、 竞争品牌的广告分析
“传奇品质，百年张裕”、“葡萄故乡，灿烂阳光”、“
彩云
之南，神秘之酿”、“一支好酒，来自天籁”、“龙采徽映，至尊之选”等被葡萄酒主流品牌企业所提取的广告宣传用语以其简练的、朗朗上口的和定位准确的特点通过电视和平面媒体向目标受众传递着不同的品牌形象，其中包括历史厚重感、产地神秘感、成功卓越感等。同样，古井葡萄酒针对夜场推出的副牌酒“今夜无眠”，也是结合了夜场渠道消费者注重情趣，通过产品名称来促进销量的上升。
第二部分 广告战略说明
一、广告目标市场战略
1、高、中、低档产品全面推进，多酒种 全面推进，城乡市场发展全面推进
2、葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，而其中增长最快的细分市场，就是中、高档酒
3、发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。
4、高端和国际化路线
二、产品定位战略
集中力量发展中高端市场，同时对低端市场予以随时关注
“云南红”的市场定位仍将以中高端为主，中端干红目前是最主要的利润来源，高端重点推广自主品牌打造成千元级品牌。
产品特色:葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。
企业定位：定位为彩云之南，神秘之酿
三、广告诉求战略
文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。
四、广告表现策略
图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最轻易记住的信息，以黑蝴蝶作为我们”云南红”红酒品牌传播中的记忆点。
五、广告媒介策略
媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场POP及品酒小册等。
活动方案：
一 “云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 二““云南红”红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动
策划案
三K/A终端形象店四月份促销活动方案
第三部分 广告实施计划
一 “云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 二 K/A终端形象店十二月份促销活动方案
三。““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动策划案
一 “云南红”红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案
1、活动目的：
通过本次活动，加深“云南红”红酒品牌在长沙市民心目中
的印象，配合公司其他的销售活动进行。
2、活动时间：
2011年10月20号至2011月11月下旬（长沙秋季房交会期
间）
3、活动地点：
长沙秋季房交会现场或相关楼盘现场。 4、活动对象：
长沙秋季房交会现场人群、及其他市民。 5、活动构思：
房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会，虽然红酒与地
产互不搭界，但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新奇的，在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。
6、活动创意：
制作一只长沙有史以来最大的风筝（采用“云南红”红酒蝴
蝶造型，印上“云南红”红酒及合作楼盘的标识）。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品尝云南柔红”的现场促销活动。
7、宣传策略：
首先，通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商，然后让
蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。（期间还可以招聘放风筝的高手，来放飞“云南红”红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大家关注的焦点）春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来，咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。
对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高的展会中进行
品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新奇的活动形式将会
为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，可以有效的提升我们的知名度。
对于我们的合作楼盘来说，如何在众多的楼盘宣传中独树一
帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。
8、方案实施分解：
A、10月20号，前期预备阶段（风筝造型及活动物料预备） 前期文案宣传“招募巨蝶领养者”（寻找合作楼盘发展商） B、10月25日，确定合作伙伴，开始具体协商，确定活动
中双方各自负责的事宜。
C、11月01号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。 中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”。（适度暴光，引起
关注）
D、10月XX日，在房交会现场放飞蝶型巨筝，“请，让我
们喝着红酒谈！”现场免费品尝促销活动。
文案：“看巨筝，喝红酒----“云南红”红酒邀您来逛逛” 9、活动实施问题点：
巨型风筝的制作问题。
春季房交会现场情况、天气情况。
红酒品尝会应注重防止出现哄抢，酒杯注重收回。 10、经费预算：
潇湘晨报1/2个版面媒体广告 W 公交站牌广告投放 W 风筝制作 20000W 现场红酒消耗 80000W
二、K/A终端形象店十一月份促销活动方案
1、活动目的：
通过此次比较系统的形象店活动，激励所有K/A客户，带动销量；且让云南柔红以免费品尝的方式大面积与消费者接触，尽快为消费者所熟悉和接受；同时经过有特色的促销形式，让消费者对“云南红”酒产品形成较深刻的印象，增加“云南红”红酒的品牌认知度，也增强酒店对“云南红”红酒的信心和好感。
2、活动时间：2011年11月初 3、活动地点： 神龙大酒店 4、活动内容：
A、“柔之韵” “云南红”红酒新品尝鲜（主题） 在形象店进门位置摆放“云南红”红酒展台，在展台上做一金字塔型堆头（类似宴会上的香槟酒堆头）。凡入店者均可自取品尝，包厢内都免费预斟一杯柔红，共食客享用。
B、““云南红”红酒幸运玫瑰”柔情抽奖
凡在形象店内购买“云南红”红酒一瓶即可参加抽奖活动。
预备一个白色精致花篮（花篮下方为实体，上方为雕花镂空）花篮中装有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有写好0-9数字的条子，由穿着民族特色服装的促销小姐手提有花篮，给食客抽奖。抽中0-9都可可获得相应的礼品。
C、““云南红”红酒神秘红包”大派送
根据席位人数派送相应数量的演出门票（大中华、JJ或田汉大剧院），结帐时有餐厅促销小姐送上 促销物件预备：
云南柔红100箱 W 红酒杯50件（酒杯在活动期间借于形象店，完成活动后归还本公司）
促销小礼品：10000件 50000W 促销用红包：1000个 80000W免费赠票： 70000W 展台、POP
活动激励： 为确保活动顺利进行，适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励，还可提供一部分赠票用于他们的酬宾活动 人员安排： 企划： 执行协调： 现场执行：促销小姐
三、““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动策划案
1、 活动目的
通过““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动，来拉动处于淡季的红酒销量，提高品牌知名度。 2、 活动时间：
12月中旬至12月底 3、 活动地点：
各大商超卖场以及娱乐夜场 4、 活动内容：
买任意一款”云南红”红酒产品，即可参加““云南红”红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免 ““云南红”红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折 ““云南红”红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折 ““云南红”红酒神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折 ““云南红”红酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折““云南红”红酒-神秘之旅”（多人游）优惠卡。采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。 5、 活动构思：
元旦节期间，3-5天长假正是旅游消费的黄金时节。对于处于淡季中的红酒销售来说，这可能是一个销售的高潮。为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出
““云南红”红酒-神秘之旅”迎元旦大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买”云南红”红酒。此方法还可以用于十一月份对K/A终端服务员的销售促进奖励。 6、 活动策略：
实际上““云南红”红酒-神秘之旅”活动，由我们自己来组团，利用公司总部在云南的优势，这样一来，成本费用便大大降低，可以让更多的人参加进来，扩大活动轰动效果。旅游路线为长沙-----”云南红”红酒酒庄.弥勒县（参观”云南红”红酒种植园及生产线）------昆明---长沙，共计三天两晚。通过与某旅行社挂靠（名义上是该旅行社和我们联合促销，）开辟这条旅游线路，然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。 7、 宣传策略
云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力，我们的前期宣传工作中，故意不告之具体的出行线路。调足消费者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣传中非凡强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额，极大的刺激消费者的博彩心理。 8、媒体投放
TV、FM、报纸、卖场POP等 9、 实施要点
有效控制中奖面，确定旅游团的大约人数。 获得总公司/弥勒县旅游局的支持，（新兴的农业生态旅游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县新的经济增长点） 预定招待所/酒店及火车票。 一路上举行相应的小型活动，让团员们心情愉悦。假如他们旅游愉快满足，那么他们将是“云南红”红酒重要的
口碑传播者。（因为他们是“云南红”红酒酒庄的亲
历者）。
指导老师评语： 成绩等级： 签字： 年 月 日 备注：
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