商业银行营销趋势分析

摘 要:银行营销在我国被日渐重视,了解银行营销发展的最新动态,可以更好地促进我国商业银行营销工作的开展。文章从五个方面对银行营销的发展趋势进行了分析。

银行营销在我国已经起步,并且日益受到各家商业银行的关注。建立以市场为中心的营销观念,对于我国商业银行来说是经营思想的革命,也是真正市场化的根本标志。本文根据我国银行营销的现实状况和发达国家银行营销所走过的历程,就我国商业银行营销趋势分析如下。 一、推行整体营销

市场营销的实质是整体营销。商业银行整体营销包括多层含义:一是银行各个层面、各个部门、各位员工都负有市场营销的责任,而不仅仅是直接面对客户的营销部门、营销人员的职能和职责;二是银行不仅要营销可盈利的产品、服务,而且要营销银行的企业理念、企业文化 ;三是营销的对象不仅仅是能给银行带来直接经济效益的客户,而且包括那些虽然不能直接带来经济效益、但却有助于改善营销环境的关系主体,如政府、中央银行、同业、媒体,还包括银行员工。因此,整体营销是一种商业银行市场营销的新理念。

近年来,我国商业银行的营销工作有了一些进展,但就总体而言,我国商业银行的市场营销与真正意义上的整体营销还有相当大的差距。然而,在国内金融业酝酿重大变革的关键时刻,商业银行能否实施整体营销战略 ,对商业银行走向市场化是极其重要的。

推行整体营销,毫无疑问是商业银行在新的竞争形势下的战略要求,是商业银行全面提高服务与管理水平的现实需要,也是银行进一步提高个人和企业价值的必然选择。推行整体营销,能使商业银行在原有体制的框架内赋予营销以新的内容,动员全行行动、全员参与,可以有效地增强银行服务意识,提高行内各个层面、各个部门、每位员工为客户、为基层、为一线员工服务的主动性,推动服务水平的全面提高,从而建立起反应灵敏、行动迅速、能够自我调整、自我学习的营销机制。

另一方面,在实施整体营销战略的过程中,银行把营销的理念引入管理层面,实行营销式管理,可促使各级领导、各部门对自己的管理思想和方法积极进行自我营销,从而达到管理理念的上下贯通、左右融合。把管理寓于营销之中,增加了管理的透明度,可促使管理者在实施管理过程中,更加审慎、周密,逐步改变种种不规范的管理行为。

商业银行推行整体营销的过程中,必须努力做到: 第一,把握客户需求,实施分类营销。通过加强客户需求和市场资源分析,为营销工作明确方向,搞好产品创新和组合,整合银行营销资源。同时,针对不同客户,实施不同的营销策略,强化客户的忠诚度,推动一般客户向重点客户转化、重点客户向核心客户转化,形成梯次分明、相互转化的客户群体。

第二,明确营销职责,实现分层营销。分层营销是推进整体营销的关键,只有使各个层面都倾注于营销工作,才能真正打开整体联动的新局面。第三,充分发挥每个部门每个人的作用,形成协调运作的营销链条。整体营销就好比一根链条,每一个部门是这根链条上的一节,每一个岗位、每一个员工就是其中的一环,按照职责分工,表现为市场开拓环节、管理环节、服务环节、后勤保障环节等多种形式。只有每一节、每一环都发挥好作用不间断、不脱节,紧密配合,整根链条才能有效发挥作用。

第四,创新营销概念,实施虚实结合的营销模式。互联网的产生和发展,使市场营销突破了时空限制,进入了一个极其广阔、自由的虚拟空间。网络传播的新方式,为商业银行营销打开了一个新的思路。商业银行利用对外开放的网络平台,实施虚实结合的营销新模式,是丰富整体营销内容的必然选择。

二、引入关系营销

关系营销是在20世纪90年代发展起来的。关系营销被营销大师菲利普・科特勒称为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。

关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为营销活动乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是营销活动的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命。”

商业银行开展关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系,发展银行及其产品与顾客之间连续性的交往,提高顾客满意度和忠诚度,巩固市场,促进销售。

在西方发达国家中,一些传统的营销战略理论已经日薄西山,取而代之的是关系营销战略。在我国目前,正值商业银行市场营销的初级阶段,仍应大力提倡传统营销战略,但也应当重视关系营销战略,以便更好地适应经济发展和银行业务快速增长的需要。关系营销战略致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系。因此,商业银行应与顾客和其他合作者建立、保持并加强长期关系,通过互惠性交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

银行与顾客之间的长期关系是银行关系营销的核心。在激烈的市场竞争中,交易营销(短期营销)使银行盈利变得越来越难,银行要保持长期盈利能力,买卖双方之间的关系就不应该是交战双方之间的关系,而应该成为长期合作的关系。

关系营销与交易营销的区别表现在:交易营销——单纯强调市场占有率；专注一次销售产品特征取向；不太重视顾客服务；有限的顾客承诺；接触顾客适中；质量是某些生产和服务环节关心的事。关系营销——强调顾客满意度和忠诚度;专注保留顾客;产品效益取向;非常强调顾客服务;很多的顾客承诺;密切接触顾客;专注所有生产和服务环节的质量。正确理解关系营销的特性,弄清关系营销与交易营销的区别,可以促使商业银行更好、更有效地搞好营销工作。

商业银行的管理人员应以关系营销战略指导营销工作,但这并不是说传统营销因素组合中的竞争措施,例如广告、人员推销、定价、产品构思等就不重要了,而是说银行营销活动的范围要广泛得多。关系营销强调顾客至上。在激烈的市场竞争中,任何一个银行都应通过各种营销活动,与顾客建立、保持并发展长期互惠关系,使客户成为本银行的忠诚者,才能取得持久的竞争优势。要建立、保持并加强银行与顾客之间的关系,

银行营销过程应包括以下几个阶段:

1.更多地与顾客接触,通过相互了解,努力建立相互信任的关系;

2.保持业已建立的良好关系,使顾客愿意继续购买本银行的金融产品和服务;

3.发展持久关系,使顾客愿意扩展双方之间的合作关系,大量购买本银行的金融产品和服务,或购买本银行新推出的金融产品和服务。

因此,商业银行在实施关系营销的过程中,应采取以下步骤: 第一,筛选并找出值得和必须建立关系的顾客。顾客对银行来说是至关重要的,银行时刻关注着吸引更多的新客户。但是,越来越多的银行意识到吸引那些关键的客户比单纯数量多的客户更有用。

第二,指派专人负责,明确职责范围,设立客户经理,规定其营销的对象、目标、责任和评估效果的标准。

第三,制定长期及短期计划,列入计划期目标、策略、方案和所需资源,要针对不同的客户分别设计,同时需组成多种战略关系。

第四,进行反馈和追踪,测定顾客长期需求情况,了解顾客对各种金融产品的兴趣和需求,监控和评估每一顾客的购买行为,分析各项关系费用的投资效益。

三、重视内部营销

由于银行内部担任生产或操作性角色的工作人员,在顾客眼中他们也是银行产品的一部分,因此越来越多的银行开始重视内部营销过程,将内部营销视为外部营销的先决条件,认为银行营销的成功取决于内部营销的成功,即“满意的员工是顾客满意的前提”。内部营销是指组织把员工看作其内部顾客,设法对员工的合理需求予以满足,并向员工促销组织政策与组织本身,使其能以营销意识参与服务。

商业银行内部营销应是一种管理策略,它的核心是培养具有顾客意识和全员营销意识的银行员工。产品、服务以及特定的对外营销行动在推向市场之前必须先在银行员工中间开展营销。应该意识到,每个银行都拥有一个由员工构成的内部市场,它首先应该得到重视,否则该银行在外部市场的成功运作将会受到制约。如果产品、服务和外部沟通活动不能向内部顾客推销,取得他们的理解、认同和支持,我们也不必期望可向外部顾客成功地推销。当今的竞争环境中,对“人”的日益重视导致对内部营销更为关注。人们已经认识到,训练有素、具有服务导向意识的员工,比产品本身等资源更加重要。

在银行内部,市场营销部门的营销专家既不是惟一的资源,也不一定是最重要的资源。在与顾客的接触中,传统意义上与营销无关的储蓄、结算、信用卡、信贷等岗位上的员工在人数上远远超过了那些营销专家。影响顾客对银行的认识和未来的购买行为的关键因素是员工的服务技能、顾客导向的服务意识。著有《服务市场营销管理》的芬兰学者格鲁诺斯在研究内部营销的具体运作时,提出的以下观点对商业银行开展内部营销也是具有借鉴意义的:

1.内部营销的目标应当是通过对员工的激励,使他们树立顾客导向的服务营销意识,并使他们当中的素质良好者能被吸引和留住。

2.内部营销应当与服务导向的“企业或机构文化”的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来。

3.内部营销的内容应当包括对员工的态度管理和沟通管理,具体内容包括员工培训、管理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通等。

商业银行实施内部营销,要通过各种学习和培训,使员工尽可能详细地了解企业的服务战略,提高全体员工对内部营销重要性的认识,掌握员工沟通的技巧和服务技能,促使各级管理人员、后台服务人员对营销技术的了解,转变以往银行内部一部分员工对营销工作的消极态度,减少银行内各个职能部门间的矛盾,排除障碍,树立团队精神和全员营销意识。在银行内,每个员工和每个部门都有双重角色——既是内部顾客,又是内部服务提供者。很多银行员工虽然不与顾客直接接触,但他们工作的表现间接地影响到顾客所获得的服务。与顾客联系的银行员工开展营销工作的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。因此,为了保证外部营销的高质量,银行内的每个人和每个部门必须提供和得到出色服务,并让他们了解自己在满足前台和内部各部门工作需要而使顾客最终感到满意的过程中所起到的作用,使其能像满足外部顾客一样满足内部顾客。

有两句格言流传甚广,经常为人们所引用,其一是:“你希望员工怎样对待顾客,你就怎样对待员工。”其二为:“如果你不直接为顾客服务,那么,你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务。”这两句格言提示了内部营销的两个原则:对人的尊重和树立集体主义的观念。因而,商业银行实施内部营销,首先应对自己的员工推销服务理念与正确的价值观。商业银行要通过内部营销,使“顾客至上”的观念深入到员工的心坎,从而使服务提供者更好地履行自己的职责。

四、开展服务营销

服务营销是现代市场营销的一个新领域,它的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的活动过

程。服务营销包括7种变量组合,即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外还增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量,从而形成了7P组合。服务营销中提出了服务接触的系列观点,包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为和心理变化,服务接触对调整服务感受的影响,如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。商业银行是服务功能很强的企业,在其营销战略中必须重视服务导向,只有这样的营销战略才能使商业银行增强竞争力。商业银行的服务营销策略体现在银行服务的各个方面,表现为一系列服务意识的转变和服务导向的贯彻:

1.服务对象从“经济人”转向“文化人”。如今,银行服务的对象不纯粹是经济人,而是文化人,他们并不一定把价格放在第一位,而是更加关注服务的质量。因此,传统银行服务以价格作为抢夺客户的主要手段的竞争方式受到挑战。由于客户的文化背景不同,其语言、行为、心态尤其价值观的差异,在相互的沟通交流中往往会产生误解、发生冲突,出现理解的危机。银行员工要树立以客户为中心的服务意识,与客户进行有效的沟通,才能真正提供优质的服务。

2.服务内容从信贷服务转向理财服务。传统的银行业务以信贷服务为核心内容,辅之以存款、结算、委托代理等业务,提供的服务品种较为单一,与企业经营管理的融合程度低。随着国内资本市场的发展,企业的直接融资能力增强,资金需求或许不再是企业的主导需求,企业会有更高层次的需求,比如寻求好的投资项目,闲置资金的保值增值,国际化经营战略的实施,上市融资的包装与策划,以及企业经营管理模式的选择等等。对上述需求,传统的以信贷服务为核心内容的企业金融业务已经不能满足,迫切需要对企业金融服务内容进行重新定位,实现由信贷服务向理财服务的转变。

3.服务观念从被动满足客户需求转向创造性地满足客户需求。面对当今快速变化的世界,越来越多的银行认识到从被动满足客户需求到主动满足客户需求这种思维变革的重要性。树立这种主动创新的思维方式和服务观念,才能确保银行在业务创新领域始终保持市场领导者的地位,才能始终以最快的速度进入到竞争者较少的领域,获得先发优势,并藉以提高银行的服务层次和服务水平。

4.服务方式从标准化转向个性化。传统商业银行通过机构和网点扩张来实现规模经济,通过批量生产尽量为客户提供标准化的金融服务以此来降低成本。但在今天,网络技术的发展和人们受教育程度的提高,客户对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高,这就迫使银行必须从客户需要出发,为客户提供“量身定做”的个性化金融产品和金融服务。服务的差异化(包括服务的变通化、多样化和特色化)、理财方案的个性化日渐成为银行优质服务的主要方式。

5.服务渠道从单一化转向多元化。由于网络技术和信息技术革命的影响,传统银行通过有形网点办理业务的模式将发生变化。银行作为电子化支付和结算的最终执行者,起着联结买卖双方的纽带作用,网上银行所提供的电子支付服务是电子商务商情沟通、资金支付和商品配送三大环节中的关键要素。这样,银行不再像过去一样靠“有形网点”这一单一渠道,传统的有形网点渠道和电话银行、自助银行,以及网上银行渠道等紧密结合,形成了多渠道的银行服务。商业银行开展服务营销,要重在服务中贯彻和落实银行的营销策略,并以此推动银行服务水平、质量和效益的提高。

五、筹划网络营销

在信息化和网络化浪潮中,银行服务必然从传统市场延伸到网络空间市场。相应地,作为传统营销的发展和延伸,网络营销将导致银行营销历史性的创新。网络营销是借助互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式。它是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、顾客导向型营销、双向互动营销、全球营销等多种营销方式的综合。它贯穿于银行营销活动的全过程,涉及到网络调研、网络银行产品开发、网络银行产品分销

和促销、网络银行产品服务、网络沟通、网络营销管理和控制等电子商务活动的各个环节。

银行作为服务行业,具有生产和消费一体化特性。因此,其服务容易受到时空限制,而互联网作为一种跨越时空限制的信息沟通渠道,使银行脱离时空限制达成交易成为可能,给银行带来更多机会。此外,由于计算机信息处理的快捷、准确,银行可以与客户就金融服务项目及产品的名称、数量、价格、支付方式等在短时间内完成交易,这就简化了交易的过程,缩短了交易的时间,使整个交易非常快捷方便。银行还可以利用电子信箱和服务热线电话,及时解答问题并加强与客户的联系。

商业银行通过网络开展营销,具有传统营销难以比拟的明显优势: 1.网络营销具有很强的互动性,可以帮助银行实现全程营销的目标。

2.商业银行开展网络营销最具诱惑力的是大大降低了银行成本,包括降低了营销信息传递成本、交易成本和服务成本,从而提高了银行信息传播效率及服务效率,同时也使银行产品价格更具透明性。

3.商业银行开展网络营销有利于增加销售,提高市场占有率。

4.通过互联网,银行可以更加有效地服务顾客,能够对顾客的个别需求做出一对一的反应,生产出富有个性的服务产品来满足顾客,从而更加突出顾客的中心地位。

5.商业银行通过开展网络营销,提供网络金融服务产品,容易形成目标聚集型竞争优势,即银行可以以低成本在某个细分市场形成绝对的竞争优势。

现阶段,我国商业银行推行网络营销及其服务的策略及相关政策,应从以下几个方面入手:第一,产品策略。从合适的金融产品起步,条件不具备时,不宜大面积推广。

第二,顾客服务策略。利用网络优势,加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性,使顾客能够直接与银行对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使银行对顾客的了解越来越深刻,顾客对银行越来越信任。这样一来,银行就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为银行培养一个稳定、忠实的消费群,为银行今后的长远发展打下坚实的基础。

第三,考虑到网络营销与传统营销方式的互补性,应将网上营销服务与传统营销方式结合起来运作。

第四,应用传统媒体进行宣传。由于现阶段网络广告的覆盖率有限,所以,银行不能抱有一上网广告效果就能立竿见影、销售额大幅飙升的念头。不应该把网上做广告当作一种谋取短期暴利的行为,而应该将网上的广告投资作为一项长远的投资规划,并应用传统媒体进行宣传,使其成为银行培养潜在顾客,树立企业文化形象,创造品牌优势的有力工具。

第五,国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律。网上服务是极具发展潜力的,而网络营销更是现代银行融入世界发展潮流和打入国际市场的必要武器。但就现阶段国内情况而言,电子商务及网络银行要想有更深入的发展,政府必须从基础设施建设到相关法律的制定方面予以强大的支持。政府部门要加速银行的网络化进程,逐步建立网络金融的新规则,为今后电子商务中频繁的网络支付奠定基础。在法律方面,由于现行法律的许多规定都是适应于传统的有纸贸易的,这些法律规定对网络营销的推广使用会引起许多难以克服的障碍,如有关证据、书面形式、签字与认证的要求等。联合国国际贸易法委员会于1996年6月14日通过了《电子商务示范法》,这项示范法为实现电子销售和国际贸易的无纸化提供了参考,我国政府应在国家信息化领导小组下设立电子商务委员会,协同提出既符合中国国情又能与国际电子商务相衔接的中国电子商务法,并在实践中不断改进完善。

从国外经验看,高科技手段是银行营销发展、创新的基础。如今,通讯技术、网络技术得到了空前的发展,为我国金融业的发展和营销创新提供了前所未有的机遇。对这些高科技手段的应用程度,将直接影响到我国商业银行开展营销创新的层次、规模。从总体上看,目前高科技在我国银行业的应用程度还很低。因此,我国商业银行必须加强科技投入,全面推进电子化、网络化、信息化建设,加快网络营销创新步伐,提高营销活动的科技含量。随着我国电

脑网络的快速普及,网络营销将成为我国银行营销发展的主流之一。商业银行市场营销,说到底,是为了将可赢利的银行服务的流向引导到经选择的客户的一种活动。要使商业银行的营销能力成为银行竞争力的一个组成部分,就要求商业银行应具有比竞争对手更先进的营销理念、营销队伍和营销策略,能够迅速有效地认识与挖掘市场机会,利用自身所拥有的资源,不断创新金融产品和金融服务品种,制定并运用正确的营销管理战略,为顾客提供更加优质的服务,从而提升自身的市场地位。把握商业银行的营销发展趋势,将各种营销策略予以有效的组合,制定分阶段的营销方案和实施计划,并在营销活动中努力贯彻商业银行的长远战略意识和顾客导向意识,是商业银行市场营销能否成功的关键。以上提及的各种银行营销策略, 其本身就是相互交融与交叉的,可以进行有机的结合,形成一个包容的系统,使它们发挥综合功效,而不可偏废或忽略其中的任一种。可以预见,各种银行营销策略综合运用、全面发挥功效之时,就是商业银行营销成功之日。