舆论

蒋原伦.新媒介环境改变舆论的形成

在传媒发达的时代，社会舆论变得非常灵敏，外界的微小变化都可能在公众之间引起较大的舆论波动，当前我国正处在社会转型期，各种社会矛盾的凸显使各地政府普遍处于“超载运行”的状态。当利益格局分散、社会矛盾增多时，社会舆论就会呈现出纷繁复杂的状态。加强舆论引导，保持正确的政治导向，是意识形态工作的重要任务，也是国家稳定的重要前提。面对转型期日益复杂的舆论环境，我们必须构建一个定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

舆论是社会的表层意识和流动意识，它会随着环境的变化而不断变化。在社会转型期，人们原有的生活方式和世界观受到社会变革的威胁，原有的生活领域受到利益调整的侵犯，因此，公众对社会的满意度降低，“地位焦虑感”明显增强。当公共舆论处在焦虑中时，舆论的非理性增强，他们需要社会再去必要的措施来强化他们的身份，维护他们的利益。舆论是社会变动的晴雨表，党和政府为了弥补社会裂痕，营造和谐的发展环境，必须要建立一个层次清楚的舆情收集系统，及时把握舆论的动向，进行社会预警。为了及早分析、早做预案，我们必须充分利用政府、媒体、科研单位和社会机构的力量，建立一个舆情收集网络。

传统舆论阵地主要是以报纸、广播、电视为主的大众媒体，着三大传媒是点对面的传播，因此主流社会可以通过控制把关人实现对舆论阵地的占有。然而，20世纪90年代后，新媒体不断出现，打破了电视、广播和报纸为主的传统舆论格局，形成新旧媒体交融、多样化并存的媒体格局。尤其

是以网络、手机为代表的新型媒体迅速崛起，不仅延伸了大众传播的场域，也延伸了人际传播的场域。舆论场域的扩张放大了舆论阵地，新增舆论阵地不再仅仅是“点对面”和“面对面”的传播，因此舆论阵地的控制权分散，舆论阵地的结构，产生了“编辑效应”，使原有舆论阵地的影响力受到很大冲击。同时，主流舆论传播，由于没有主动地、有意识地占领新增舆论阵地，结构放弃了对这些领域的影响。

当前，我国媒体资源多元，媒体信息多样，媒体环境多变，舆论导向任务艰巨。加强舆论引导，保持正确的政治导向，是意识形态工作的重要任务，也是国家稳定的重要前提。舆论引导工作不进则退，面对转型期日益复杂的舆论环境，我们必须构建一个定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

骆正林.舆论环境的变化与舆论引导新格局的形成.淮海工学院学报（社会科学版）.2006（3）：96-97

以微博为代表的社会化媒体的兴起，使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化。 1.在报道的时效性上，微博起到了首发报道与全程直播的作用 2. 微博决定了舆论报道的议题与角度，主流媒体一度成为微博的纸质版事故中主流媒体对整体事故救援的报道议题与角度一度是由微博来决定的。很多主流媒体的报道角度、提出的问题，都来自微博的讨论，有网民戏称，报纸一度成了微博的纸质版。 3.微博快速传递与放大了外国媒体对于此次事故的大量负面报道，并进一步影响到国内舆情如以日本为主的媒体的负面报道，他们提出的质疑与观点更加容易被国内媒体与公众所接受，这些观点进一步影响了国内公众舆情的走向。 4. 微博在社会化媒体阵地中，更加有效地起到了聚集网民集体智慧的作用，并在本次事故中发挥得淋漓尽致公众对于有关部门灾后救援与处理的不满衍生了大量恶搞的内容，并持续性地有新的负面内容产生。这些内容又在微博阵地中大量地

被传阅，进一步影响了民意，同时这些内容也大大丰富了报道的内容。5.微博使网络意见领袖的作用得到凸显由于国内微博为社会名人、演艺名人、企业高管等意见领袖进行了加“V”的身份认证，意见领袖与社会化媒体的声音被放大。在本次事故救援过程中，大量的演艺明星、媒体名人、企业高管对直播的事故内容进行了大量的转发与评论。同时，一些没有积极发表意见的名人受到了网民的谴责，导致他们不得不站出来澄清，如倪萍微博受到质疑的事件。同时，除了这些社会名人外，草根意见领袖也大量地参与了转发与讨论。这两类意见领袖的声音都具有极大地影响力与号召力，进一步影响了民意与整体舆论的走向，形成了强烈的舆论导向。 6.微博成为网民情绪宣泄的重要渠道微博的这种强烈的舆论导向作用也成了一些网民情绪宣泄的途径。这些负面的宣泄内容，导致政府在此次事故中的舆情一度处于失控的状态，使政府的声誉受到影响。

一个社会的稳定和谐程度取决于一个社会的整合程度。社会整合一般是指对社会上各自独立又有一定内在联系的要素按照某种规则进行调整或协调，使之成为统一体的过程或结果。社会整合包含有法律整合、经济整合、文化整合等多方面内容。社会整合的最大功能在于维系社会的大致和谐（没有绝对的和谐），提高社会整体发展水平。有学者认为，繁荣文化是和谐社会的长效机制，而新闻媒体本身就是我国社会文化的重要组成部分，同时又为文化的繁荣提供了广阔的平台。在信息化和传媒化高度发达的今天，传媒整合已经发展成一种与法律整合、文化整合等相并力的社会整合方式，成了社会整合一个不可或缺的渠道。传媒整合方式的特点在于它是软性的不是刚性的，是民主的而不是专制的，是多元的而不是单一的，是潜移默化、春风化雨地进行，因而整合的效果更具有持久性。攻其力不如攻其心，这就是传媒整合的优势。

随着我国社会经济所有制结构的调整，社会阶层日益多元化，社会关系日益复杂化、社会信息日益分散化。这些因素将再不同程度上改变着我国现行的组织动员体制和控制管理体制。需要通过有效的协商与参与机制，使社会利益诉求的表达和交流纳入合法的可控渠道，保证公共政策的科学

性和公正性。

与社会形势的急剧变化相适应，新闻媒体的受众市场也日益细化。现在，每一个新闻媒体都是针对自己特定的受众阶层量身定做。新闻媒体为社会民众信息的及时交流和情绪的及时表达提供了正常的渠道；新闻媒体为民众提供了一种参与社会管理和决策的机制。于是新闻媒体就成了这个阶层凝聚整合的渠道，是这个阶层的整合器，用列宁的话来讲就是“宣传者，鼓动者，组织者”。也就是说，每一个新闻媒体都是整合本媒体核心受众群的重要渠道。由于新闻媒体种类繁多，既有综合性的，也有新闻媒体性的；既有全国性的，也有地区性的，它们纵横交错，层层覆盖，新闻媒体就演变成社会各地区沟通整合的神经脉络，也就必然成为社会整合的重要方式之一。

新闻媒体整合社会的主要途径和方式是，使受众充分获得当天的信息；为自己的受众提供“真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，并说明事件的意义”；成为自己受众“交换评论和批评的论坛”；准备表现自己受众的整体典型形象；阐明通过这几种方式，能实现对受众的文化规范，在心理、态度和行为上对受众产生影响，形成具有整合社会的最终目的。在这个过程中，新闻媒体引导受众形成共同的价值观念和社会目标是关键。这是因为目标一致是和谐社会的首要条件，目标就是价值取向。

因为新闻媒体具有重要的社会整合功能，所以再《决定》中强调“坚持党管媒体的原则”。但是，党要充分发挥新闻媒体整合社会的功能，其领导方式应与时俱进。中国的主流媒体历来被赋有传播党的思想理论，党的路线、方针、政策的职责，党的喉舌的功能充分体现出来了。然而，只有当新闻媒体把党的喉舌和人民的喉舌完全统一起来时，才能得到更广泛的群众的心理认同，其导向和整合功能才能在人民群众中转化成实际的效力。因此，尊重事物发展的客观规律，不断改善党对新闻媒体的领导方式，进一步实现“贴近”，可以更好地实现媒体的社会整合功能。

龙小农.谈谈新闻媒体在构建和谐社会中的功能.今传媒.2005（4）：16-17

长期以来，以上层建筑形态出现在人民群众面前的广播电视业，在市场经济迅速发展的条件下，也与时俱进地成为先进的生产力肩负着传播先进文化的历史责任。它的功能也将随着广播电视物质技术基础的雄厚和受众需求的日益增长，得到越来越充分地发挥。因此，对于覆盖着地区城乡全部文化阵地、紧贴着当地人民群众生活的地方广播电视传媒工具来说，如何准确、有效地发挥和运用这一媒体的各种功能，是办好地方广播电视的关键。

一、准确把握受众需求规律

受众的分布和需求是广播电视功能发挥和运用的前提性条件。所谓广播电视的发展规律，实质就是受众需求的动态变化规律。那么，我们面对的受众群是什么样子的呢?(1)从社会阶层看，可分为高收入层、中收入层、低收入层、贫困层。这些人由于经济基础不同，因而精神需求不处在一个层面上。(2)从职业类别看，可分为干部、工人、农民、知识分子、无业者、学生等。这些人由于职业不同因而精神关注不处在一个氛围里。(3)从年龄结构看，可分为老年、中年、青少年、儿童等。这些人由于年龄不同因而文化生活追求不处在一个方向上。(4)从个人兴趣看，可分为关心国家大事的、关注经济动态的、关心文化娱乐的、关心奇闻怪事的等。对于受众由于学历、职业、年龄、民族、生活习惯，甚至作息时间不同而存在的各种需求的满足，是广播电视的主要功能。不管怎么分析，受众群中占主导地位的当然是广大的老百姓，他们的需求就是社会主流需求，他们最关心的是党的政策和身边发生的故事，想听的和想看的主要是党和政府为他们做了些什么，以及跟自身利益息息相关的事物，或者愉悦的、奇异的、有品味的内容，这些就必然是媒体节目的灵魂。当然，受众需求的多元化指向，要求广播电视不可一概而论，特别是当受众的主观需求与社会的客观期待不一致时，广播电视媒体用公共价值取向和公共利益导向进行正面引导的功能就显得尤为重要了。

二、灵活选择好的节目样式

地方电视台与中央、省级卫星电视频道处在一个平台上竞争，其设备、技术、人才、容量等都缺乏应有的实力。因此，地方广播电视在节目样式选择上应当采取“扬长避短”的态度，实施错位发展，按照“平民化、本土化、特色化和服务化”的原则，确定和选择节目样式，其主要途径必然是让受众走进电视，从而让电视走进受众。(1)立足本土、贴近平民。人们对地域内产生的信息总是有一种浓厚的兴趣，这种兴趣直接关系着人们对其周围事物的认同感和亲切感。地方广播电视传媒一诞生，就与这种地域的观念结下了不解之缘，也是地方广播电视传媒保持旺盛生命力的关键所在。因此，地方广播电视选择节目样式，就必须更加稳健地立足于本土，更加细心地贴近于平民，节目样式一定要符合地域口味，节目内容一定要贴近百姓生活，把大台留下的“空隙”补上。只有这样，才能被百姓所喜闻乐见，形成收视的“兴奋点”和“共鸣区”。(2)发挥优势，彰显特色。大台有大台的优势，小台有小台的优势。小台要发展，就必须发挥自己的优势，彰显自己的特色。切不可“跟着走，学着干”，应把主要精力放在本地域内的特色上，而不是放在娱乐性极强的节目上。比如，中央电视台的春节晚会，收视率为百分之九十六。地方台如果也照办一台春节晚会，不仅满足不了观众的口味，而且浪费了人力和财力，实在没有什么效益。(3)调动兴趣，服务生活。小台的优势是可以更加直接和具体地把社会生活、经济生活、文化生活与观众密切地联系起来，通过引导观众的兴趣、指导观众消费、辅导观众生活，成为观众的良师挚友。只要小台在节目的广度、深度上下点功夫，做得灵活一些，精彩一些，就一定能为观众所喜爱。

三、充分运用媒体产业功能

广播电视传媒作为现代社会的强势产业和特色产业，其功能的多样性和重要性日益显现出来。如何发展广播电视传媒产业，应从以下四个方面着手：(1)运用传播功能，向受众传播新理念。广播

电视媒体的主要功能是宣传群众、引导群众和教育群众。因此，电视节目的思维方式必须与时俱进，始终站在先进理念、新鲜观念的前沿，把超前和崭新的观念用科学的、正面的方式传播给广大受众。(2)运用窗口功能，给城市增补附加值。形象和知名度是一个城市的附加值。媒体作为第一形象，是提升这个城市形象和知名度的最佳工具，广播电视媒体应注重发挥对外沟通的作用，把自己所在的城市当成最主要的品牌去做，精心挖掘它的内涵，包装它的特色，推销它的优势，让这个城市活起来、响起来、亮起来，最大可能地提高它的文化品位，增强它的信息磁性，树立它的对外形象。(3)运用包装功能，提升经济含金量。经济的含金量，实际上就是它的文化和时代含量，传媒产业的经济和科技走向，决定着传媒产业必然是引导经济发展的前沿产业和高科技产业。媒体对产品和企业的认可，可以说是企业和产品的无形潜值。特别是在知识经济条件下，媒体对企业、产品的文化赋予和引领，也一定会使企业和产品的品位升值。这些“双赢”的手段，必然给企业和产品一个“双涵养”的机会，以促进企业和产品在市场竞争中处于优先地位。因此，广播电视产业将自己融入经济的发展，不仅可以使自身不断壮大，更重要的是地区涵养经济的能量将会越来越大。(4)运用鼓劲功能，给发展聚集人气。所谓人气，是经济社会发展的需求动力和投资环境的最大标志，是决定改革发展和稳定的根本条件。营造和聚集发展人气，当然是传媒产业的主要任务之一。只有形成一处处发展的“人气硅谷”，投资和消费领域才会“七月流火”，一个热腾腾的经济社会发展局面才能展现出来。

刘鹏.地方广播电视传媒功能发挥问题探讨