王老吉凉茶企业的内外部环境分析
战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策,以与资源调配做出的决策和管理艺术.而企业的战略制定是基于内外部环境分析的基础上的,通过战略管理的课程学习,下面我将运用课堂中学习到的知识,从内部和外部两方面,通过PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等工具,对王老吉凉茶企业的所处环境做出分析.
一、王老吉企业介绍
王老吉凉茶创立于清道光年间〔1828年〕,至今近两百年历史,被公认为凉茶始祖.采用本草植物材料配制而成,有\"凉茶王〞之称.在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名.
产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化,除了红罐王老吉、绿盒王老吉外,20##10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶,20##12月27日王老吉凉茶家族再添\"吉祥三宝〞：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶,开创了凉茶产品新形态.
二、外部环境分析
1. 王老吉凉茶的PEST分析
1) 政治环境
来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方与术语属于国家级非物
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质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》与我国有关法律永久性保护,这其中就包括\"王老吉〞、\"白云山〞、\"夏桑菊〞等品牌.
2) 经济环境
迈向新世纪的中国饮料制造工业是一个成长性良好的行业,资金需求和消费需求潜力巨大,但同时作为一个竞争性行业,投资的风险和经营的危机也与成功的机会并存.
据##省食品行业协会会长X俊修介绍,目前仅##省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家,预计凉茶销售区可以增加到80个国家.而在20####省凉茶饮料销量同比增长25%,其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3,##凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅.
3) 社会环境
##王老吉药业股份##始创于 1828年,历经一百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾获得\"中华老字号〞、\"全国先进集体〞、\"##省医药行业质量效益型先进企业〞和\"中国五星级企业〞等荣誉称号以与获得##市银信评估咨询##颁发的AAA级信用等级证书等.
王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体,积极参与社会公益事业.凉茶作为中国非物质文化遗产,有着中国传统文化最深厚的根蒂,代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化.
4) 技术环境
王老吉药业拥有先进的厂房设备,并获得国家药检局颁发的GMP证书.此外,王老吉药
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业一贯重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％.公司承担的\"二氧化碳超临界萃取技术在中草药中的应用研究与开发〞项目获##省科技进步二等奖、##市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机,生产效率为引进的日本包装机的4倍.
2. 王老吉凉茶的波特五力模型分析
1) 竞争对手之间的竞争
现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：加多宝、和其正、潘高寿、邓老、黄振龙、清酷、清凉茶等.其中,加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位.所以现今阶段,最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝,曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝.此外,邓老凉茶也宣布改变邓老凉茶原有的外包装,推出升级版凉茶,借\"高端凉茶〞定位抢占市场份额.黄振龙计划以每年新开不少于200家店铺的数量扩X.如今王老吉不仅要面对强大的对手加多宝,还要稳住战局,迎接劣势企业的挑战.可以说,来自已有竞争者的威胁也是不容小觑.
2) 潜在进入者的威胁
潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒〔凉茶配方等〕,所以在这方面的威胁并不大.
3) 替代者的威胁
王老吉凉茶替代品主要分为两种：凉茶以与饮料.在凉茶品类中,冲剂类有袋装二十四味、
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星群夏桑菊等,传统凉茶有清心堂、黄振龙等品牌.凉茶的核心在于功效.因为\"良药苦口〞和浓度,是否感到是传统凉茶多方面的原因,对4个类型的凉茶在功效上存在优劣.一般消费者认为,在功效上面,自煲凉茶最优,凉茶铺即饮凉茶其次,凉茶冲剂随后,最后才是利乐装/罐装.
而在饮料方面,可以分为四大品种,碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料.消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格.在饮料方面,罐装王老吉无明显优势.
综上所述,王老吉处于凉茶与饮料定位之间,容易受到替代品威胁.
4) 影响购买者的讨价还价能力的四个因素：
A. 购买者集中的程度：饮料销售非常的分散,无论在餐馆、超市、批发市场,还是乡间的小卖部,都能见到王老吉的身影.
B. 产品是否属于标准化或无差异产品：广药集团拥有王老吉的配方,但加多宝集团同样掌握着非常相似的配方,双方产品基本不存在差异,所以王老吉凉茶在一定程度上属于无差异产品.
C. 购买者是否拥有充分信息：购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解.加多宝曾经对王老吉这个品牌做了深度的宣传,同时,王老吉作为##凉茶的代表,\"降火〞\"健康〞等产品形象定位已经深入人心.
D. 购买者是否具有强大的垂直整合能力：对于零售对象,即普通消费者来说,他们缺乏垂直整合能力.但是对于餐饮业、批发与终端超市来说,他们具有较强的垂直整合能力.
5) 影响供方讨价还价能力的因素：
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供应商的数量：王老吉生产的主要材料是中药,而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业,王老吉在采购上有先天的优势.
供应商提供的商品是否存在替代品：没有或很少,因为王老吉作为一种传统凉茶,它的配方往往是固定的,配方的改良也一般只是药材之间比例的变化.
供应商的前向一体化能力：前向一体化能力一般较强.现在又一种倾向,许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定,通过兼并或者自建中药种植基地,实行产销一体化.
总的来说,王老吉的供应商的讨价还价能力有限,但购买方的讨价还价能力极强.
三、内部环境分析——王老吉SWOT分析
1.优势〔Strength〕
1) 王老吉品牌归广药所有,自此\"加多宝〞不再能用\"王老吉〞的名称,强大的竞争对手\"加多宝〞面临品牌重创.
2) 王老吉已经成为一个十分成熟的品牌.
3) ##王老吉药业##是国有企业,得到政府的支持.
4) 王老吉作为中国老字号民族品牌,有180年历史,作为凉茶始祖,在顾客心目中是预防上火的\"正宗凉茶〞.
5) 广药是上市公司,在融资和资本运作方面有巨大的优势,它在国内运作正常后,为迅速
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打入世界市场提供了有力的资本保证.同时,王老吉由于投资者众多,股票的上涨也在客观上带动王老吉销售额的增长.
2.劣势〔Weakness〕
1) 王老吉对比竞争对手加多宝,在渠道资源方面处于劣势
2) 王老吉商标争夺风波之后,广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,使得部分消费者产生对广药的不满,并对加多宝产生同情.
3) 商标战之后,与加多宝的纷争并没有结束,先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战,使得部分消费者对两者产生反感.
4) 凉茶介于药品、饮料之间,企业宣传概念模糊,产品定位不清,消费者误解为药品,不愿进行长期服用,频繁的购买.
5) 产品形式过于单一,而凉茶行业的创新有一定难度
6) 局限于特定的消费人群——需要降火的人,王老吉口感带有微甜的中药味,并非老少皆宜,多收追求健康的理性消费者青睐.
7) 广药作为国企,运营成本巨大、运作效率较低.
3.机会〔Opportunity〕
1) 中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高,商标风波的胜利,可以抢占加多宝的消费
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市场.
2) 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会,不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品与信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间.
3) 凉茶行业整体还保持着年均20%以上的增长速度.
4. 威胁〔Threat〕
1) 跨国饮料品牌如百事可乐、可口可乐的市场吞噬,和本土饮料产品如加多宝、和其正的同质化竞争,使王老吉无法有效的形成品牌个性和市场区隔.
2) 其夺回商标权的行为,造成消费者对\"王老吉〞品牌的不满
3) 商标战之后,与加多宝的纷争并没有结束,先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战,使得部分消费者对两者产生反感.
4) 王老吉品牌的回归,广药开始产能扩充,但之前没有大规模的做凉茶的经验,产品质量面临考验.
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