英语化妆品广告表现手法

摘要：广告已成为社会发展中不可缺少的一部分，化妆品英语广告因其特定、特殊的受众对象，其撰写虽无固定模式，却有一定的规律可循，本文归纳了英语化妆品广告常见的表现手法。 关键词：英语广告 化妆品广告 表现手法

中图分类号：g623.31 文献标识码： a 文章编号：1672-1578（2011)07-0016-03 1 引言

化妆品是现代经济生活的重要组成部分，尤其是随着近些年来经济的发展和人民生活水平的日益提高，化妆品在满足人们个性需求方面越来越向特性化、功能化发展，面对的对象也日益专注，化妆品广告也在吸引特定消费对象方面起着更大的作用。

“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔 ·格兰的话生动地描述了广告对于现代企业和现代人的重要性。（吕巍，2006，p.3）成为受众解决现实问题必不可少的参考途径、影响受众心理并发挥作用、启迪受众或引发受众的购买行为，以上三者是广告追求的目标，也决定了广告设计和受众心理之间的密切联系，即受众心理是广告设计的前提或基础。（吕巍，2006，p.8）化妆品广告的受众对象则是爱美的女性和男性，英语化妆品广告设计人员尤其研究其受众的各种心理现象，了解受众心理的基本特点，根据受众心理进行广告设计。纵观各种化妆品英语广告，我们都可以看到受众心理和常用的表现手法之间的联系。

2 英语化妆品广告表现手法 2.1直白式

它把商品的性能、优点集中起来，用优美的语言加以叙述，使得广告简单明了，一目了然。例如：

you manage a business， stocks， bonds， people. and now you can manage your hair.

for the first time， there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want — sleeker， fuller， straighter， curlier， more natural， even wet — without a drop of alcohol or oil. it gets your hair into shape in the morning and keeps it under control all day. builds body without building up on your hair. whatever your management style， maltplex is for you. get the full facts at the aramis counter.（崔刚，1993， p.84）

你经营管理商业、股票、债券和人事，现在你能“经营”自己的头发了。

一种前所未有的不同寻常的发乳问世了，你的发型你做主，能将您的头发变得更光滑、更蓬松、更平直、更卷曲、更自然，甚至油光光—不含酒精或头油。早晨用这种发乳定了型，一天不变型。尽情锻炼无需担心你的发型。不论什么发型，maltplex 发乳都能做到。你能从aramis 柜台了解到全部情况。

这是一则以男性为对象的发乳广告。广告具有瞬时功能，在此一

瞬间，标题必须能够使读者认为“这是讲给我听的”。要达到这一点，广告标题必须具有明确性和特定性。该广告标题中两次使用 “manage”一词，迎合了现代男士的控制欲望心理。广告正文通过通俗易懂的语言描述了maltplex发乳的柔顺、自然、易梳理的特点，极易打动男性读者。

直白式的表现手法以叙述来传达广告信息，通过事实本身来说服受众。以下这则广告以层层递进的方式对产品的功能与特点进行描述，意在满足受众的好奇心理。受众对于奇怪少见的宣传信息和反常、超常的宣传形式，常常会表现出强烈的关注和浓厚的兴趣，这就是好奇心理的反应。例如： look.

lustrous eyeshadows with new silkglide formula. look again.

colors that last so long. blend so smooth. stay so true. (that’s no lie!)

look again. 35 jewel-like tones to try.7，175 combinations for just 2 eyes.

look again. a lifetime of perfect coordination. custom eyes from revlon.

look again. and you’ll never look back. 请看，以丝滑新配方制成的亮光眼影。

请再看，经久不褪的色彩。匀称平滑的调合。形象逼真。（绝非

谎言！）

请再看，有35种宝石般的色调任你选用。仅仅为了一双眼睛，就有7175种组合。

请再看，完美和谐的一生。来看revlon 的custom眼影。 再看一看，你将永远不再追忆过去。（崔刚，1993，p.89） 此则眼影广告以其广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。广告的画面是好莱坞明星liza minneli，她明亮魅惑的大眼睛，姣好迷人的面容，令受众赏心悦目。广告正文中，一连串的look 和look again，激发了读者的好奇心，好奇心往往是驱使人们阅读广告的动力，广告成功得向受众充分展示了该品牌眼影持久性长、效果薄而清爽、色彩鲜活多变的品质。 2.2 发言人式

在这类化妆品广告中虚设了一个发言人，整个广告以该发言人的口吻讲述商品的优点，极富有亲切感。例如：

what is soap doing to your face? listen to women who stopped using it.

“you know that tight， dry feeling you get after you wash with soap? i didn’t feel that with dove.”

“when i stopped using soap and starting using dove， my face just wasn’t dry anymore. i feel 20 years younger.” “soap made me feel like i had a mask on. tight and pulling.

dove is 100% better than soap.”

肥皂在你的脸上产生了怎样的效果呢？听听那些不再使用肥皂的妇女们怎么说吧。

“你知道用肥皂洗浴后那又绷又紧的感觉吧？使用dove我就没有那种感觉。”

“当我不再使用肥皂而开始使用dove后，我的脸便不再干燥了，我觉得年轻了二十岁。”

“肥皂使我觉得象戴着面具一样，又绷又紧，dove百分之百地比肥皂好。”（崔刚，1993，p.92）

dove肥皂广告是一则典型的发言人式广告，以提问的方式作为标题更是为了引起读者的兴趣，三段发言人的证言分别从三个不同的角度来证实dove 肥皂不仅克服了一般肥皂干燥性的缺点，而且具有护肤美容的功效，使人焕发年轻肤色，以此树立品牌形象。 以下这则定型液广告的标题以直接引语的形式出现，显得所有的广告内容如同此人的亲身感受一样，既贴近生活，又给受众以感性认识，真实可信。例如：

“finally，styling products that take my hair as seriously as i do.”

lots of styling products aren’t so hot for your hair. but you don’t want to have to choose between a great style and great hair. and neither do i .

that’s why i use the new stylers from pantene.

they’re the styling products with the pantene provitamin b-5 complex. so you know that they’re serious care. and they’ve got everything you need： normal and extra firm hold mousses and hairsprays， and a terrific gel. so let pantene take care of your style. and your hair. 终于，定型液使我的头发象自己一样慎重。 大多数的定型液无法将你的头发做得又快又好。 你不想在好发型和好头发之间做出选择，我也不想。 这正是我使用pantene定型液的原因。

它们包括了pantene的复合维生素b-5，所以，你知道它们是经过慎重处理的。

而且它们拥有你所需的一切：一般与特别的固定泡沫胶与发胶，以及极好的凝胶。

所以请pantene 来关怀你的发型和你的头发。（崔刚，1993，p.91） 发言人式广告是化妆品广告中常用的一种表现手法，发言人可以是专家、名人或是一般消费者。选择专家或名人费用较高，但如果运用得当，可以使产品销售额直线上升，也就是所谓的名人效应；而选择一般消费者，费用较低，但如果启用的人物有典型性，也会起到事半功倍的效果。 2.3 提问式

此类广告通常由一个或若干个问题引出，针对生活中人们很多未

能得以满足的需求，直接抓住问题的所在，给出解决问题的方法，极具震撼力，容易打动读者的心。例如：

haven’t got time to moisturize your legs all day? we do.

sit. stand. walk. moisturize. l’ eggs care

innovative legwear releases hipo-allergenic aloe vera moisturizers every step of your busy day. no wet or greasy feeling — just velvety， soft feeling legs. so put your in our care. (l’ eggs care) （戚云方， 2003， p. 196）

你有时间整天滋润双腿吗？ 我们有。

无论是坐着、站着，还是行走，莱格斯护腿霜始终滋润着你的双腿。

改进的护腿霜具有抗过敏芦荟成分 忙忙碌碌一天中每个脚步都能得到滋润。 没有湿湿和滑滑的感觉—— 赐予双腿宛如天鹅绒般的柔软感觉。 让我们来关爱你的双腿。（莱格斯护腿霜）

在一则广告中，说服消费者的任务主要靠正文来完成，因此必须把读者的目光引导至正文。这款女士护足霜的广告，标题以一问一答的方式出现，“一问”能够吸引受众的注意力，使读者对正文产

生兴趣；“一答”表明，我们能完成读者做不到的事情，激发了读者对该产品强烈的兴趣，这种表现手法在诱导读者阅读正文方面有很强的力量。因此，标题提出问题可以增强气势，抓住读者的注意力，引起对方的共鸣。

can your lipcolor outlast this day? outlast all-day lipcolor

what a system! first， the color coat sets in a minute， then

the moisture coat shines and helps protect. 34 radiant shades

that go from cake to kiss， from miss to mrs.， without reapplying at all! （戚云方， 2003， p. 198） 你口红的颜色能保持整天吗？ 持彩锁色口红颜色

多么奇妙的过程啊！首先，轻轻涂抹只需一分钟， 然后，保湿滋润成分能保护你闪亮光泽的双唇。 无论是品尝美味，还是享受温情； 无论是妙龄女孩，还是风韵少妇 无需再次涂抹

34种绚丽颜色能保持整天！

该则口红广告的标题采用的就是提问式表现手法，针对现在市场上大多数口红的缺点——色泽不持久，容易掉色。直接提出了这个

关键问题：“你的口红颜色能保持整天吗？”并且其潜在的肯定答案“能”，恰恰就是这款持彩锁色口红的优越性所在。在广告正文当中，通过描述各种场景来体现该款口红的锁紧唇彩，色泽持久的功能，极能给读者留下深刻的印象。 2.4 解题式

首先提出问题，引起读者的好奇，然后逐步提出解决问题的方法。当今化妆品市场可谓令人眼花缭乱，美不胜收，为了在激烈的竞争中获胜，很多化妆品广告采用解题式表现手法，容易引起消费者的注意，并且能对他们产生较强的影响。例如： the system.

how to invent good skin care： understand skin. know from experience， what it needs. then， make what’s needed available.

exactly what clinique has done. developed by a group of leading dermatologists， its unique skin care fills any skin’s needs precisely， and works it all out to a system. ……

to start， you learn your skin type from the clinique computer， at any clinique counter. this fine-tunes the system to your individual needs. 系列佳品。

如何保养你的皮肤：了解它，经验会告诉你它所需要的东西，然

后提供给它。

这就是clinique所做的。由一些杰出的皮肤学家研制而成，它独特的皮肤保养能满足各种皮肤的需要，而且精细设计成系列佳品。

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