公共关系视野下的中国软实力建构——-国家软实力建构和中国公共关系发展高层论坛-述评

新闻大学·传播学·ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭＱＵＡＲＴＥＲＬＹ２００７年第２期总第９２期公共关系视野下的中国软实力建构一一“国家软实力建构和中国公共关系发展高层论坛＂述评孟建钱海红在国家软实力的宏大主题下，如何发展中国公共关系的理论和实践，这是事关中国和平发展道路的一个重要命题。为了深入探讨国家软实力建构和公共关系发展的深层问题，复旦大学国际公共关系研究中心于２００７年１月２７日在北京主办了“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”。论坛对国家软实力建构和中国公共关系发展之问的关系从多层面多角度进行了深入的探讨，尤其对国家软实力建构中的理论指导、现存问题和解决之道进行了深入探讨，它对于促进中国国家公共关系战略的构建和实施，提升国家软实力，建设和谐社会有着切实的社会意义和理论价值。一、“强力公关”理论：国家软实力建构的理论指导与会专家学者认为，改革开放以来，我国的公共关系业取得了长足的发展，为改革开放和市场经济做出了重要的贡献。但总体来看，我国的公共关系业目前尚存在着“战略层面低、介入社会弱、学科体系散”等状况。公共关系如何与中国社会经济的飞速发展相适应，已成为当前亟待解决的课题。要改变中国公共关系的这一发展现状，应将公共关系的发展放在国际间软实力竞争极为激烈的背景下，予以全面的审视和建构。中国国际公共关系协会秘书长郑砚农指出，由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈（ＪｏｓｅｐｈＮｙｅ）率先提出的软实力理论的出现和广泛应用，为公共关系提供了新的发展契机，注入了新的活力。将“软实力”理论引入公共关系领域，一个新型公共关系理论框架的拓展成为可能。以“软实力”为核心的现代公共关系理论在中国的理论和实践，将清晰地展现出作为一个新兴的行业和一门独立的学科在推进中国社会进步中的历史轨迹和社会价值，在和谐社会与和谐世界的建设中将发挥独到的作用。随着这一理论框架的逐步建立和日趋完善，一个与我国“硬实力”发展相对应的如日中天的“大公关时代”将以其独特的魅力和作用充分展现在世界面前。复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建在论坛首发的《中国公共关系发展报告》蓝皮书中把这种以“软实力”为核心的新型公共关系理论定名为“强力公关”理论。该理论对传统公共关系的定义进行了拓展和提升，该理论框架中的公共关系是指社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术。“强力公关”理论实现了对传统公共关系理论的三方面突破：首先，强力公关理论对与公共关系相关的重要学科，实施了真正意义上整合；其次，强力公关理论对公共关系的本质进行了重新发现和深化；再者，强力公关理论对公共关系作用进行了重大拓展和大幅提升。同时，“强力公关”理论凸现了三个方面的特点：其一，从公共关系研究主体的主导性看，“强力公关”完成了从以往一般意义上的“组织形象塑造”到全面构筑“组织软实力”的飞跃。其二，从公共关系研究客体的权威性看，“强力公关”从一般意义的公众形象认同，扩展到了国家和地区作为特殊公众领域的特殊认同。其三，从公共关系研究媒体的有效性看，“强力公关”在注重“双向沟通平衡模式”的基础上，突出强调了“四力（即“凝聚力、文化力、协调力、参与力”）并举的“整合沟通模式”。二、局部提升与整体滞后的并存：国家软实力建构的现存问题与会的不少专家学者认为，与１０年前相比，中国的软实力提升速度和程度可谓日新月异，让国人鼓舞，为国［作者简介】孟建，复旦大学新闻学院副院长，教授，复旦大学国际公共关系研究中心主任。钱海红，复旦大学国际公共关系研究中心秘书长，复旦大学新闻学院０４级博士研究生。７５万　方数据际社会瞩目。国务院新闻办公室副主任王国庆在论坛主旨演讲中指出，随着我国经济、政治、文化、社会建设的全面展开和推进，我国国际影响力、吸引力、塑造力和亲和力等能力有了较大的增强，具体表现为：其一，中国发展理念在国际上产生影响力；其二，中国发展模式在国际上产生吸引力；其三，中国外交在国际事务中增强了塑造力；其四，中华文化在国际上不断释放出亲和力，而这些都为建构国家软实力奠定了基础。然而，在我国软实力局部提升的同时，软实力建构的整体滞后是一个更不容忽视的问题。与会专家学者认为，自改革开放以来，当我国“硬实力”取得巨大提高的同时，以文化出口为标志的软实力却远远不能与之相称，而这种不相称突出地表现为文化力的欠缺和对外传播力的不足。中国广播电视学会副会长张振华认为，中国虽是文化资源大国，但同时又是文化产业和文化产品生产的弱国，在文化产品贸易问题上存在着严重的入超。例如，多年来中国图书进出口的比例一直维持在“进１０出１”的比例；我国ＧＤＰ中，文化产业所占的比重只有３％，而发达国家则可以达到１０％以上。国际关系学院副院长郭惠民则指出，我国当前的对外传播力还明显不足。我国既是传媒大国，又是传媒弱国。我国的媒体数量虽然不少，目前有２０００多种报纸，９０００多种杂志，３００多家电视台，３００多家广播电台，１６０多个有资质开展新闻信息业务的新闻网站，这些已相当于美国的８９％；而在国际传播实力方面，我国就处于绝对弱势的地位了，只相当于美国的１４％。国际上以汉语为传播符号的信息量也仅占总量的５％左右，在世界传媒格局中的话语权亟待加强。与会专家认为，中国走和平发展道路，既需要“硬实力”的支撑，也需要“软实力”的提升，两力互为辅佐，是构建和谐社会的两个支点，缺一不可。在当前国家软实力建构过程中局部提升和整体滞后并存的问题将会阻碍和平发展道路的进程，亟待解决。三、国家公共关系战略：国家软实力建构的有效途径对于当前如何有效提升我国的软实力，专家们认为，以“强力公关”理论为指导，实施国家公共关系战略，是建构和提升国家软实力的有效途径。首先，在软实力建构背景下的国家公共关系战略，旨在塑造国家精神和强化民族凝聚力。如中国在和平发展主题下所高扬的“中华伟大民族复兴”的口号，就是对塑造国家精神和强化民族凝聚力的生动体现。国务院新闻办公室副主任王国庆指出，我们要积极贯彻以人为本的全面协调可持续发展的科学发展观，坚持走和平发展道路，努力实现和平的发展、开放的发展、合作的发展、和谐的发展，建设和谐社会，建设和谐世界，使中国发展理念和中国发展模式在国际社会产生更大的吸引力。其次，在软实力建构背景下的国家公共关系战略，要极其重视文化的影响力，特别是传媒的影响力。真正在人类历史上有着长久竞争力和吸引力的是文化，文化影响力在现代社会已经成为社会发展的“引擎”和“酵母”，引导和驱动社会发展。文化的影响力从国家形态的价值观到个人处世的生活观，都有强烈的表现。张振华副会长认为，要加强我国文化力，首先要从发展国家软实力的高度重视发展文化产业。同时，要尽快完善相关制度，重视创意产业的发展，以创意产业为发动机，推动文化产业发展。另外，还要建立能够在国际文化市场上进行博弈的优秀文化企业和优秀的文化中介组织，打造中国特色的文化品牌。国际关系学院副院长郭惠民则对我国如何提高对外传播力提出了应对之策。他认为，在国际舆论环境日趋复杂、媒体生态发生根本变化的今天，应与时俱进，从更广阔的视野审视我们的对外传播观念和工作。第三，在软实力建构背景下的国家公共关系战略，要充分注重和运用外交的协调力。作为一个发展中的大国，我国对文明复兴中所遭遇的国际质疑，有着细致入微的感知和洞察，不仅知其表现，还要把握其后的知识理论与战略意图，从而有效地在外交上做出筹划。不仅如此，我国在公共外交方面，也需要有更积极的作为，要贯彻国际关系民主化的新秩序观，坚持互利共赢、共同发展和人与自然协调发展的新经济发展观，奉行互信互利平等协作、持久和平的新安全观，以及尊重文明多样性和发展模式多样化的新文明观。如我国不遗余力推进的，被国际外交界称之为“最棘手国际事务之一”的六方会谈就是一个非常典型的例子。第四，在软实力建构背景下的国家公共关系战略，要充分体现在对国际机构和国际重大活动的参与上。像举办奥运会、世博会、世界杯足球赛等全球性媒介事件是对国际机构和国际重大活动参与的最好体现，也是建构国家软实力的有效途径。诚如中国奥组委副主席何慧娴在论坛上所说的那样，现代奥林匹克运动会经过一百多年的发展，已远远超出了一个单纯体育竞赛的范畴，而成为全世界一项超地域、超民族、超信仰的参加人数最多、规模最大的举世瞩目的世界盛会。中国举办２００８年奥运会，既是对中国软实力的综合肯定，也是中国在更大范围、更广泛领域提升软实力的千载难逢的历史机遇。万　方数据７６公共关系视野下的中国软实力建构——\"国家软实力建构和中国公共关系发展高层论坛\"述评

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孟建， 钱海红

孟建(复旦大学新闻学院)， 钱海红(复旦大学国际公共关系研究中心)新闻大学

JOURNALISM QUARTERLY2007(2)3次

1. 钱海红 国家软实力建构和中国公共关系发展高层论坛综述[期刊论文]-现代传播2007(2)2. 唐慧云 国内学术界中国软实力研究现状述评[期刊论文]-国际关系学院学报2008(3)

3. 孟建.MENG Jian 走向世界的中国公共关系——对中国公共关系发展问题的若干思考[期刊论文]-广播电视大学学报2010(2)

4. 翟庆萱 后现代思潮下的公共关系核心理念探析[期刊论文]-商业时代2008(22)

5. 胡建新.HU Jian-xin 论公共关系的三维特性[期刊论文]-湖南师范大学社会科学学报2007,36(3)

6. 《中国公共关系20年发展报告》(中英文版)发行仪式暨中国公共关系学术研讨会举行[期刊论文]-上海管理科学2008,30(3)

1.管成云.郝朴宁 国家形象塑造与我国传媒的未来发展战略[期刊论文]-云南社会科学 2010(1)2.唐慧云 国内学术界中国软实力研究现状述评[期刊论文]-国际关系学院学报 2008(3)

3.杨巧燕 福柯的话语观及其对中国软实力建设的启示——以1993年以来国内学术界关于中国软实力的话语为例[期刊论文]-福建论坛（社科教育版） 2011(4)

引用本文格式：孟建.钱海红 公共关系视野下的中国软实力建构——\"国家软实力建构和中国公共关系发展高层论坛\"述评[期刊论文]-新闻大学 2007(2)