做大是馅饼,做大也是陷阱。

——侧看“全友模式”盛景之下的隐忧

文/老月

一位老者在河边钓鱼，一会儿，钓上了一条又长又大的鱼，但老者撤下鱼钓，把鱼放回了河里。没过一会儿工夫，又钓上了一条碗口粗几十厘米长的大鱼，这回老者又放回了河里。过了不久，老者钓上一条两指粗的小鱼，老者终于把鱼放到了带来的桶里。

旁人不解地问，你为什么把小鱼留下，大鱼放回河里？

老者说：我家的锅只有盘子般大小，小鱼刚好，大鱼太大，所以大鱼就放回河里去了。

——《小故事大道理》

说起中国家具行业，就不得不提“川派家具”。提起川派家具，就不得不提“全友家私”。

虽然全友家私不是家具人眼中的高端品牌，但就生产规模与产值而言，全友家私毫无争议的坐上老大的交椅。甚至有业人士乐观地预言，全友家私将是中国家具行业第一家突破百亿级的企业。

未来全友家私能否突破百亿，是否第一个突破百亿，就全友家私与家具行业而言，并不是最重要的。因为小企业只要找到合适的生存方法，照样可以活得长久与滋润，大企业也可能会因某个阶段的把控不当走向衰亡与破败。

因此，关键的问题是“全友模式”能走多远与“全友模式”辉煌的背后有没有隐忧？

开拓三四级市场的“三把斧”

谈及全友模式，我们不得不谈点历史，准确地说是家具业的历史。

回顾十几年前，在广东家具一枝独秀时，以全友家私等为代表的川派家具将“战场”转移至三四级市场。忆当初情形，今天业界有两种观点，一种是川派家具当时在一二级市场竞争不过广派家具，是逼不得已的被动转移；另一种观点是川派家具是主动的转移，自始至今都定位在三四级市场谋求出路与建树。至于那种观点更接近事实已经不重要，重要的是结果——川派家具在三四级市场取得了令业界刮目相看的辉煌战果。

众所周知，三四级市场虽然不是一块肥肉，但县域市场竞争对手不多，所以，当在人多地广的三四级布满所有网络时，也是一笔相当可观的数字。十几年来，全友家私在三四级市场的打造应该说是非常成功的，他们在三四级市场能越做越做大，关键在于三四级市场家具销售渠道少，而全友家私独立店的规模化、产品的多元化正好满足了当地消费者的口吻。 细细探究，全友家私能够在广袤的三四级市场建立起王者的城堡，离不开他们找到适合行走三四级市场“程氏式”的“三把斧”。

第一斧：开大店。大城开多店，小城开大店。这一招式在中国市场屡见不鲜，但也屡见屡效。在三四级市场，多数没有大型的家居卖场，呈现的业态往往是“散、乱、小”的特点，全友家私的进驻，优势一下子就凸显出来了。三五千平方米的

大店业态，在多数三四级市场，要么成为当地引领风骚的代表，要么是能与地头蛇抗衡的“过江龙”。在三四级市场朴素的消费者眼里，大店代表着有实力，代表着有保障，甚至代表着“是值得的牌子”。孰不知，在中国家具行业中，全友家私并不是高端家具品类的代表。 第二斧：“中国名牌产品”“中国名牌商标”等证书。经历单一、思想单纯的员工好管理。同样的道理，见识有限，相对单纯的三四级市场的消费者更容易说服。在三四级市场的消费者看来，看到印有中国名牌产品就会认为是好牌子，是好牌子就等于东西就是好东西。因此，全友家私的“中国名牌产品”等证书，成为行走三四级市场的第二把斧。虽然在同行与一二级市场的消费者看来，“中国名牌产品”等证书几乎没有商业价值，但，在三四级市场它却有极大的魅力，甚至可以如此定论，只要能拿着“中国名牌产品”称号的产品，到三四级市场中就是最好广告。

第三斧：央视上榜品牌，为了配合“中国名牌产品”这一招，全友家私还不忘上央视做广告。因为除了中国名牌产品，三四级市场还信赖央视上见过的牌子。

可见，全友家私确实把三四级市场消费者的心理研究透了。三四级市场的消费者相信什么？就相信两个，一是中国名牌产品，二央视上能看到的广告产品，只要占据其一，就足以开拓三四级市场。而全友家私全这两点全做到了，再加上几千平方米的大店，全友家私要想做不好老天都不同意。

隐藏在物流背后的高库存

虽然三四级市场竞争对手不多，资金成本压力低，运营难度不大，但因物流的畅通与时间成本的限制，成为企业纠结的心病。即便已经在三四级市场摸爬滚打的川派家具，业外人看来，物流已经不成为问题，而从代理川派家具的经销商口中，常常会听到一些感叹与无奈。

从曾经就职于全友家私的业务人员与经销商了解到，全友家私在推动经销商发展方面有点用力过度。每年的提货量基本上保持20%的增长，例如经销商张三今年提了1000万元的货，明年的任务就定到1200万元。 虽然没有定性要求经销商完成任务目标，但全友家私会制定一些让经销商多拿货的激励措施。比如，拿一整车货免运费，拿够多少金额的货物返点或者送广告费等。

说白一点，全友家私等川派家具是通过让经销商高库存来解决物流的问题。至于经销商个体愿意库存也好，不愿意库存也罢，全友家私总会有让经销商库存高明的“点子”。

一般情况下，全友家私的店面1000平方米库存里要在20万元以上，以4000平方米计算，需要80万元的库存。对此，经销商是爱恨交加，欲罢不能。

在市场环境好的年头，让经销商库存可以掩盖很多隐忧的问题，但市场环境发生变化后，长年让经销商高库存将会引发新的问题。

对此，有专家认为，过多的库存不仅会挤占经销商的现金流，也会消耗经销商的经营信心。一方面，经销商担心一旦公司有什么闪失，跟着受损失;另一方面，经销商会逐渐减少订货量，将主要精力转为消化库存上，不利于公司新品的推进。

这一点不仅是全友家私需要重视的，也是川派家具需要重视的问题。

一个经销商的“苦水”

广西一代理全友家私的经销商感言，从涉足家具业，他确实从全友家私这个合作伙伴身上学到了很多东西，以资产而论，个人财富每年都在增长。只是每到年关，真正需要拿出现金出来时却捉襟见肘，手头略显紧张。“前几年，一年到头来可能赚有二三十万元，但年底手里的现金不足五万元，其他的都变成了库存全友家私的货。几年来年年如此。”另一业内人士证实了说法，全友家私的经销商要不要货，不是经销商说了算，全友家私总是“有办法”让经销商们吃货。

众所周知，全友家私模式可以用六个字来概括“扩店、扩产、促销”。 据业内人士介绍，在全友扩大店、促增长策略引导下，全友家私遍布全国各地三四线市场的终端门店面积基本上都达到2000平方米以上，有些地方甚至喊出了向4000平方米看齐的口号。

在全友家私所有的门店中，经济效益最好的是2000平方米左右的门店。目前，全友家私门店达3000平方米的占70%，在河南等地区还有面积达1万平方米以上的门店。全友家私门店的店铺面积基本上是以800-1500-2000-3000-4000平方米的速度在扩张。从市场的表现看，全友家私店面的面积这几年一直在扩大。

“虽然全友家私方面并没有对经销商采取强制扩大门店面积的方式，但是，有全友家具经销商表示，假如经销商三年内不扩充门店面积，就跟不上公司发展的节奏。卖场不扩大，不装修就没有办法上全友最新的产品，因为，装修风格跟新产品风格不搭调。”

“全友出新货的周期大概是两年一更新，这样的装修投入周期，经销商成本压力很大，因此，为了跟上全友家私的步调，经销商不得不保持三年一装修的频率。而全友家私也会制定鼓励经销商扩大门店的奖励措施，比如，送部分装修费用等，每个月都会有政策跟激励政策联系在一起。”

不难看出，一方面全友家私的经销商越做越大，但另一方面是全友家私的经销商把赚的大部分钱都用到了库存与装修上。对此，行业人士戏言，全友家私经销商是“运输队队长”。

一出没有结尾的“插曲”

或许是因为意识三四级市场运营模式上的存在局限性与挑战，或许是因为受三四级市场成功后自信的膨胀，或许是因为想多条腿走稳市场未来的路途，或许只有全友家私自己心里清楚原因在那里。

在取得三四级市场作战的果实后，全友家私在2009年时曾经萌发了进军一二级高端品类领域的念头，并付诸了行动。对外宣言向中高档市场进军，全友家私同步推出两款高端产品欧德系列、香榭丽舍系列和两款个性产品格林花园系列、雅仕系列，此四系列家具目标布局中高档市场。

在行业内，一直以县域著称的全友家私，给人的形象定位是中低档。当宣称向中高档市场发力，改变定位。可以说是意料之中，又出乎意料之外。意料之中是作为一个成功的企业，不管他的起点在哪里，最终都会渠道多元化，产品多样化。但意料外的是三四级市场是一块最坚实的领地，可挖掘的市场空间还很大。能把这一块市场做强做大，完全可以在家具业成就一番霸业。全友家私在“前有狼，后有虎”的时期，把企业注意力分散了，未免显得有些可惜，同时还存在着风险。正如史玉柱等成功企业家所言，当你不成功时，不要轻易进入另一个领域；当你成功后，更不要进入其他领域。

结果表明，全友家私进军家具高端领域没有取得预期的效果，自然也没有按既定的步伐走下去。与广派家具争夺一二级市场，十年前没有做到，今天依然困

难重重，举步维艰，不知全友家私在遭遇这出没有结尾的“插曲”之后，对一二级市场是否已经“死心”？

路，在延伸。市场，在变化。人心，在波动。 不出意外的话，三四级市场的竞争会越来越激烈，在以薄利多销为主导的运营模式面前，全友家私在三四级市场的挑战不仅仅是十几年来拼下来的市场份额，还有“扩店、扩产、促销”的运营模式以及与经销商合作结构面临的冲击。

当然，如果是小企业，调整发展模式不会太难，风险也不会太大。但，对一个几十个亿，而且网络庞大的全友家私，做出任何一个细微的调整，之于企业而言都是大事。

无论全友家私调不调整发展模式，经销商经营与利益变化的苗端已经出现，而这也是一个不可回避的问题。

因此，全友家私必须明确一个问题，过去的成功不代表未来还能成功。事实上，未来会怎么样，无论之于那家企业，都是一个大问号？强大的柯达集团在缺失自我挑战与革新中倒下，综合实力不菲的诺基亚也在市场变化与冲击中到了被边缘化的地步，家具企业与这些巨头相比显得微不足道。因而，断言一家占不到行业生产总值1%的企业将来会怎么样，并不务实与严谨。

只是，希望全友家私能清醒认识这样一个问题：做大是馅饼，做大也是陷阱！

（注：本文言论，仅代表作者个人观点。）

抽文：三四级市场的消费者相信什么？就相信两个，一是中国名牌产品，二央视上能看到的广告产品，只要占据其一，就足以开拓三四级市场。而全友家私全这两点全做到了，再加上几千平方米的大店，全友家私要想做不好老天都不同意。

抽文：不出意外的话，三四级市场的竞争会越来越激烈，在以薄利多销为主导的运营模式面前，全友家私在三四级市场的挑战不仅仅是十几年来拼下来的市场份额，还有“扩店、扩产、促销”的运营模式以及与经销商合作结构面临的冲击。

抽文：全友家私必须明确一个问题，过去的成功不代表未来还能成功。事实上，未来会怎么样，无论之于那家企业，都是一个大问号？因而，断言一家占不到行业生产总值1%的企业将来会怎么样，并不务实与严谨。