销售人员的激励机制探讨

销售人员的激励机制探讨

摘要

随着科学技术的迅速发展，市场竞争日趋激烈，产品的生命周期

也越来越短，如何让尽快地将产品销售出去，实现产品到货币的转换，

已成为企业关注的焦点。产品销售最终要依靠销售人员来完成，因此，

销售人员已成为企业最为宝贵的资源之一，企业只有利用科学有效的

激励机制，才能充分发挥销售人员的积极性和创造性，才能在激烈的

市场竞争中立于不败之地。但是，目前国内有关销售人员激励的理论

并不完善，据此建立起来的激励机制也不健全。激励一直是人力资源

管理研究的主要问题，科学有效的激励机制对于提高员工满意度，增

加企业竞争力具有重要作用。本文从营销人员现行激励机制出发，分

析了现行激励机制存在的问题及成因，针对营销这一特殊职业的激励

机制进行了设计。

关键词：激励、薪酬、激励机制

激励是人力资源管理的核心，也是人力资源管理的重要手段。企业建立激励机制的目的是为了提高员工的满意度，调整员工的行为，使员工与企业形成利益共同体。作为企业人力资源重要组成部分-营销人员的激励问题，更是企业研究的重点。虽然营销人员的奖酬机制相对于企业其他人员较完善，但并不能否认营销人员激励机制存在问题，以及改进营销人员激励机制的必要性。

激励理论述评
内容型激励理论着重研究激发人们行为动机的各种因素。由于需要是人类行为的原动力，因此这种理论实际上是围绕人们的各种需要来进行研究的。主要包括马斯洛的需要层次理论、赫茨伯格的双因素理论、奥尔德弗的“ERG”理论和麦克利兰的成就需要激励理论。

过程型激励理论着重研究人从动机产生到采取行动的心理过程。主要包括佛隆的期望理论、亚当斯的公平理论和斯金纳的强化理论。

1964年，美国心家佛隆首先提出期望理论，期望理论的基础是， 是因为这些工作和组织人之所以能够从事某项工作并达成组织目标，
目标会帮助他们达成自己的目标，满足他们某方面的需要。

根据期望理论，某一活动对某人的激发力量取决于他所能得到的结果的全部预期价值乘以他认为达成该结果的期望概率。这就要求企 努力与绩效的业在对销售人员进行激励时要处理好三个方面的关系：
关系、绩效与奖励的关系、奖励与个人需要的关系。三者相互关联，任何一个环节出现问题都会导致无效激励。

从内容型激励理论与以期望理论为代表的过程型激励理论的观

点来看，激励的有效性受到两方面因素的影响：激励过程的科学性和

合理性、激励手段对销售人员个性化需求的满足程度。由此可见销售

人员的激励机制有改进的必要性。

一、企业营销人员现行激励手段

一是物质激励为主，缺乏精神激励。根据马斯洛的需求层次

理论，人的需求分为不同层次，低层次的需求满足后，会有更高层次

的需求出现，并且只有在需求满足后，才会产生激励，对于企业的营

销人员，目前处于供不应求状态，因此企业采取各种方式、手段争夺

营销人才，最主要的措施就是利用高薪吸引营销人才。但对于营销人

员来说，他们不但注重个人收入水平，而且同样注重职业发展及自我

才能的展示，需要企业为其搭建发展的舞台。

二是短期激励为主，缺乏有效的长期激励措施。欺诈行为在经营

领域并不罕见，尤其中国发展的现阶段，处于体制转变的复杂时期，

机会主义充斥各个领域，当然也包括营销领域，缺乏诚信是商业领域

的通病。这样的市场生态环境造成了营销人员的短期行为。虽然国内

有些企业实行年薪制或员工持股制度等激励机制，试图建立企业的长

期激励机制，但效果并不十分理想。究其原因年薪制未能与股权激励

有效结合，员工持股操作有一定的复杂性，并且国内大多数企业也未

认识到员工持股所产生的长期激励作用，因此真正实行员工持股

(EmployeeStock Ownership)的企业很少，缺乏了股权激励的长期激

励作用，即使企业实行年薪制，也会产生因追逐高额利润而大肆窜货、

盲目承诺、不考虑企业长期利益而影响公司整体营销政策的短期行为。

二、企业营销人员激励不足的原因分析

1、激励方式单一，过分依靠货币等物质激励手段而忽视精神激

励的重要作用，销售人员没有归属感，缺少团队凝聚力。即使在物质

激励方面，也是“佣金制”和“提成制”的天下，收入的多少完全依

据销售额或利润额的多少，无视死去差异和个人实际努力程度，激励

不公现象十分普遍。

2、晋升制度僵硬，论资排辈，讲资历而忽视能力，讲关系而忽

视业务水平，人浮于事，优秀人才流失严重，已不再适应市场竞争的

需要。

3、多数企业没有完整的培训激励机制，企业只注重“挖人”而

非培养，因而满足不了销售人员自我发展的需要。

4、注重短期激励，缺少长期激励，在这种激励机制下，销售人

员只能纯粹的打工者，缺少主人翁精神，在个人利益和短期激励的驱

动下，难免会做出种种有损企业利益的事情。

5、中国传统思想的影响。思想具有传承性，中国几千年的封建

制度和农业思想虽然随着新中国的成立已由最先进、最伟大的马列主

义所取代，但其最本质的“论资排辈”、“官本位”、“不患寡而患不均”等

思想依然存在并潜移默化地主导着部分人的思想，使现代激励机制很

难发挥作用。

“大锅饭”、“官本位”在市场经济条件下依然存在于大多数企业中。

传统中薪酬往往是个人在组织中行政地位或行政等级的物质体现。现

在，有些企业推崇的所谓“一岗一薪”其实质也是根据岗位本身的价值

来确定员工的薪酬待遇，而忽略了不同的员工在同样的岗位上所达到

的实际绩效差异。因此员工要想增加收入，必须升到更高职位上。

6、现代薪酬管理理念、方法与技术导入不足。就中国目前的营

销环境，可以说营销理念可与世界发达国家相比，但营销行为与营销

理念严重背离。中国营销人员思维方式和行为模式是中国长期投机市

场磨砺的产物，注重投机而非凭能力比拼，员工较低的素质同先进的

营销理念不同步，理念不能指导行为，激励机制自然不能充分发挥作

用。

与此同时，因为社会缺乏行之有效的评价机制和约束机制，因此

未能形成企业和营销人员共同认可并自觉遵守的行为准则。因此营销

人员频繁变换公司，公司也不尽心为员工提供发展机会、为员工规划

职业生涯，最终难以形成双赢局面。

三、企业营销人员激励机制设计

1、薪酬激励规划。建立合理的销售人员薪酬制度。对于大多

数企业，用高薪吸引营销人才已使企业工资结构线出现偏离，以致公

司的薪酬政策不能体现科学合理性。对于企业首先应确定本企业在行

为中的地位，在参考本地区经济水平和发展状况的基础上制订本公司

的工资结构线，依据工作岗位及其创造价值的大小支付工资。薪酬的

制订要兼顾长期激励和短期激励相结合的原则，薪酬设计可根据企业

所处的成长阶段选择相应策略。处于迅速发展阶段的企业可采用高弹

性模式，以高奖金促发展；处于正常发展或成熟阶段的企业要增加持

股比例，保证企业稳定发展。因此薪酬设计可包括基本薪资、业务奖

金、员工持股、保险和福利几部分，根据企业发展阶段调整各部分比

例，实现短期激励与长期激励的有机结合。

薪酬激励机制是企业运用薪酬的刺激，使得员工个人采取某种积

极行为，努力实现某种目标，从而提高劳动生产率的做法，它对企业

竞争力有巨大的影响。在现代市场经济中，它已成为各国企业人力资

源管理的主要内容之一。这一机制对中国这样一个发展中国家而言，

意义尤为突出。21世纪是充满机遇和挑战的时代，是优胜劣汰、适

者生存的时代，是人力资源激烈竞争的时代。人力资源越来越多地被

企业作为核心竞争力的关键和竞争优势的源泉。如何获得人才，用好

人才，留住人才成为企业界的一个重大课题。其中最为复杂和困难的

就是企业如何做好人的激励，如何运用好“薪酬”这把双刃剑，也就

是如何有效地推行薪酬激励机制。

2、非物质激励规划。在非物质激励手段的选择上，应以研究需

要的内容型激励理论为指导，充分考虑销售人员的个性化需求。以成

就需要作为主导需要的销售人员，其强烈的成就动机本身就是最大的

激励。给予他们富有挑战性高难度的工作任务，提供培训的机会来提

高营销技能，拓宽视野，都是非常具有吸引力的激励手段。以权力需

要为主导需要的销售人员渴望得到上司和同事的认可与尊重，渴望自

我管理权限的扩大，培养他们进入管理层，或进入参与管理的某种委

员会，具有非常大的激励作用。以关系需要为主导需要的销售人员更

愿意维系老客户，能够为客户提供优质服务。但由于自身成就动机并

不强烈，相对来说是难以激励的。更具弹性的薪酬制度、更短的考核

周期、更高的考核指标会促使他们提高自己的工作积极性。

3、精神激励规划。精神的激励是在把握销售人员内在心理需要

及公平公正的基础上，构建积极向上的文化，加大情感投入。企业文

化是全体员工认同的共同的价值观，它具有较强的凝聚功能，对稳定

员工起着重要的作用。企业文化通过一系列管理行为来体现，如企业

战略目标的透明性、分配制度的公平性、职业保障的安全性等，都能

反映一个企业所倡导的价值观。构建企业文化的目的就是增加员工的

归属感，增加企业的凝聚力，最终实现员工与企业的交融。但是企业

文化不是一蹴而就的，它需要引导、灌输、示范、融入、传播等一系

列过程。有些公司虽然形成了企业文化，但并未很好的传播，使公司

文化没能深入分公司或子公司，因此存在下属公司文化与总公司文化

不一致现象。还有公司因对营销职业的非正确理解，认为营销工作非

正式性和短期性，因此不注意对营销人员进行企业文化的灌输和培养。

我们知道，企业文化通过企业精神、企业价值观的灌输，可使企业形

成强大的凝聚力和向心力，缩短公司与员工的距离，并且通过营销人

员，把企业文化传输给企业的合作伙伴和顾客，从而达到企业、员工

双赢的目的。

4、制定员工的职业生涯发展规划。社会上有些人认为营销并非

正式职业，更有许多销售人员自己也认为从事营销只是想赚取些资本，

因此作为临时性的营销职业，很少有个人设计职业生涯，企业也较少

投入精力对营销人员进行职业生涯管理。营销人员的成长对企业的发

展具有促进作用。企业不仅要为员工提供一份与其贡献相称的报酬，

使其分享到自己所创造的财富，而且要充分了解员工的个人需求和职

业发展意愿，为其制定科学合理的职业生涯发展规划，并提供适合营

销人员要求的晋升道路。只有当员工能够清楚地看到自己有组织中的

发展前景时，他才有动力为企业尽心尽力地贡献自己的力量，与企业

结成长期合作、荣辱与共的伙伴关系。利用职业生涯管理理念和方法

实施管理，不失为实现营销人员和企业共同目标的一条捷径。

5、加大人力资本的投入。知识经济时代，知识的积累必然导致

人力资本专用性增强，客观上也将企业和个人联结为利益共同体。国

际许多著名企业特别注重员工软技能的培训，即对员实施企业文化与

企业相关内容的培训，而这些知识和技能会随着员工离开企业、环境

发生变化而尚失。对于营销人员来说，他们本身也不愿意离开企业，

因为自己积累的关于该企业的专用知识将随着自己的离开而失去价

值，对营销人员是一损失。同时，营销人员的离职也会因岗位空缺、重新招聘、新员工培训而增加企业成本，也会带来业务直接和潜在的损失。因此加强对营销人员的管理，加大对营销人员培训的投入，提高他们的满意度，是企业应重点考虑问题之一。根据二.八定律我们知道，在企业中往往20%的人创造了80%的效益，这20%的人就是我们称为企业核心人才的人，
这当然也包括营销人员，因此在企业资源方面向这部分人适当倾斜也是正常做法，符合优质优价理论。

四、激励方案应遵循的原则
目标一致原则、公正公平原则、绩效关联原则、适时激励原则、物质激励与精神激励相结合原则、长期激励与短期激励原则。

有效的激励机制是吸引、留住人才的必要条件，它对于企业在 企业竞争激励、变化迅速的全球市场定位中立于不败之地至关重要。

应在充分考虑营销人员特性的基础上制定科学合理的个性激励机制，尽最大努力迎合员工需求，提高营销人员满意度，调整员工行为，使员工发展目标与企业战略目标相吻合，在实现企业目标的同时，最大限度地实现员工价值。

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