南昌大学 科学技术学院
学士学位论文原创性申明
本人郑重申明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成 果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写的成果作品。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权南 昌大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 不保密□ （请在以上相应方框内打“√” ）
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密级： 科学技术学院
SCIENCE & TECHNOLOGY COLLEGE OF
NANCHANG UNIVERSITY
学 士 学 位 论 文 THESIS OF BACHELOR （2008 — 2012年） 题 目 浅谈山西晋商文化旅游资源开发 ——以乔家大院为例
学 科 部： 财经学科部 专 业： 旅游管理 班 级： 081班 学 号： 70418080 学生姓名： 指导教师： 黄德锋 起讫日期：2011年12月15日—2012年5月15日
南昌大学科学技术学院学士学位论文
目 录
内容摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、引言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二、国内外研究现状及发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）国外内部控制理论的研究现状及发展趋势„„„„„„„„„„„3 （二）国内内部控制理论的研究现状及发展趋势„„„„„„„„„„„3 三、山西晋商文化旅游资源的概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）晋商文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （二）晋商文化旅游资源„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 （三）晋商文化旅游资源开发现状„„„„„„„„„„„„„„„„„9 四、山西晋商文化旅游资源开发存在的问题„„„„„„„„„„„„„„14
（一）开发欠缺深度与广度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 （二）缺乏大力宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 （三）文化内涵挖掘不深„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 （四）不注重承继性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 （五） 当地政府及社会人士对晋商文化与遗址群却缺乏有效的关注„„16 五、山西晋商文化旅游资源开发的应对策略 „„„„„„„„„„„„„„17
（一）深度开发，着眼整体, 突出特色，塑造旅游产品形象„„„„„„17 （二）强化宣传促销，打造统一品牌„„„„„„„„„„„„„„„„17 （三）整合各种资源，挖掘文化内涵„„„„„„„„„„„„„„„17 （四）开发与保护并重，继承与发展同抓„„„„„„„„„„„„„„17 （五） 积极实施政府主导战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 六、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 参考文献（regerences）„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20
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浅析山西晋商文化旅游资源开发
专业：旅游管理 学号：70418080 学生姓名： 指导教师：黄德锋
内容摘要：中国经济发展、科技进步、交通便捷、人民生活水平提高和带薪假期增加,这些都为旅游业的蓬勃发展创造了条件。明清时期的晋商,行走商路五百年,创造了“货通天下、汇通天下”的历史奇迹,成为当时中国十大商帮之巨擘。把晋商文化作为一种旅游资源来开发、利用,不仅可以带动旅游业的发展,更可以弘扬民族传统文化,促进物质文明和精神文明的共同繁荣。山西拥有丰富的晋商旅游资源,尤其是晋商大院资源。山西旅游业的发展很大程度上有赖于这一旅游资源的开发。本文通过对乔家大院的研究，探究晋商的兴衰，晋商精神，晋商文化对旅游业的价值，开发晋商文化旅游资源的经济、社会效益，晋商文化旅游资源开发现状，开发中存在的问题，以及提出相应的策略。
关键词：晋商文化 旅游 乔家大院 策略 Analysis of developping Shanxi business residences custom as tourism resources
Abstract：With the economic development, the advance in technology, the convenient transportation, the improvement of the standard of living and the paid holiday increasing, these have created the condition for the tourism vigorous development. The Shanxi merchants of Ming and Qing Dynasties had five hundred years histories. Because of the historical merchant miracle of \"the goods and the draft circulate all over the world \"they created, they ranked first in the ten merchant groups in China‟s merchant history. To develop the folk custom as tourism resources can not only stimulate the development of tourism and promote the nation‟s traditional culture,but also promote material and spiritual civilization to achieve common prosperity.Shanxi has rich folk culture tourism resources,particularly Shanxi business residences resources.The development and the use of the Jin business culture, has formed the Jin business culture tourist resources. Based on this, this article takes research of the yard of qiao family, unifies the Merchants‟culture traveling the development present situation and the existence subject matter, proposed its present will develop the concrete countermeasure.
Keywords ： the culture of the Shanxi merchants travel the residence of qiao family countermeasure
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一、引 言
（一）研究背景
1841年7月5日，托马斯库克以包租火车的形式，组织了一次规模很大的团体旅游活动，被看做近代旅游业开端。1845年，开办旅行社业务，1872年其创了组织环球旅游的先例。社会永远不会止住前进的步伐，随着旅游业的不断发展以及旅游需求的不断多样化和个性化，人们对旅游认识的不断加深以及学术界对旅游本质的探究，文化旅游便应运而生了。它的出现与游客需求的转变密切相关。它是以人文资源为主要内容的旅游活动，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面。也是集政治、经济、教育、科技等于一体的大旅游活动。马克思·韦伯认为:“任何一项伟大的事业背后，都必须存在着一种无形的巨大精神力量。更为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有着密切的渊源。”
山西因其独特的地理位置及历史文明而享誉天下。明清时(14世纪中叶到20世纪初)，晋商以善于经商而著称于世，山西商人用自己独特的方式铸就了山西的辉煌。晋商恪守“仁、义、礼、智、信”的经商法则，从而形成了晋商独特的文化底蕴；晋商文化的与官结缘性、商业性、地缘性、传统性等特点，适应了当时的社会文化，实现晋商商业的兴旺。
晋商文化作为山西文化旅游产品的品牌,既是山西文化旅游的标志和符号,又是旅游者对旅游产品和服务的体验与感受。从旅游业发展需要出发,晋商文化已经得到开发与利用,形成了晋商文化旅游资源,得到了较深入的发展。为此,研究晋商文化旅游的理论与实践,不断挖掘富有晋商文化特色的旅游文化项目,不但可以吸引国内外的游客,创造经济效益,还可以加速推动山西经济的可持续发展。基于此,本文分析了晋商文化的内涵与文化旅游的特征,并通过对晋商文化旅游构成要素的详细阐释,结合晋商文化旅游的发展现状及存在的主要问题,提出其今后发展的具体对策,旨在通过对这一问题的研究,以带动和推进山西文化旅游产业实现又好又快的发展。
（二）研究意义 全球化进程的加速为旅游业的成长铺下了道路。在中国,这一状况尤为引人注目。经济发展、科技进步、交通便捷、人民生活水平提高和带薪假期增加,这些都为旅游业的蓬勃发展创造了条件。而现代人文化意识的增强、个人素养的提高和知识水平的抬升,又使之不再满足于仅仅是走马观花式的粗浅的观光游览。通过旅游更深层次挖掘景观的文化内涵,成为旅游者新的目标。作为旅游业重要的组成部分,文化旅游的发展和繁荣极大地丰富了旅游文化的内涵,它以其多样的形式、深刻的内涵、明显的经济效益表现出了强大的魅力与旺盛的生命力,受到各地政府管理部门的普遍关注,它也因其独有的文化底蕴和独有的文化氛围而受到广大旅游者的青睐。“晋商文化”作为山西文化旅游产品的品牌,既是山西文化旅游的标志和符号,又是旅游者对旅游产品和服务的体验与感受。从旅游业发展需要出发,晋商文化已经得到开发与利用,形成了晋商文化旅游资源,得到了较深入的发展。为此,研究晋商文化旅
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游的理论与实践,不断挖掘富有晋商文化特色的旅游文化项目,不但可以吸引国内外的游客,创造经济效益,还可以加速推动山西经济的可持续发展。基于此,本文以世界旅游组织关于文化旅游的定义为基础,进一步分析了晋商文化的内涵与文化旅游的特征,并通过对晋商文化旅游构成要素的详细阐释,结合晋商文化旅游的发展现状及存在的主要问题,提出其今后发展的具体对策,旨在通过对这一问题的研究,以带动和推进山西文化旅游产业实现又好又快的发展。 山西晋商文化以其独特的历史沉淀和建筑艺术吸引着世人的目光，成为人类文化遗产中的瑰宝。把晋商文化作为一种旅游资源来开发、利用, 不仅可以带动旅游业的发展, 更可以弘扬民族传统, 促进物质文明和精神文明的共同繁荣。
（三）研究方法和目的
本文主要研究方法是采用以下方法：
（1）描述性研究法：描述性研究法是一种简单的研究方法，它是将已有的现象、规律、理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来，它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中式必不可少的。它能定向的提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，有利于普及工作。它的实例很多，有带揭示性的多种情况的实例调查，有对实际问题的说明，也有对某些现象的看法等。
（2）观察法：为了了解事实真相，从而发现某种现象的本质和规律。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。
（3）文献资料法：广泛收集整理文献资料，如经典书籍，名人格言，以及课程标准推荐的书目，分类阅读有关文献（包括文字、图形、符号、声频、视频等具有一定历史价值、理论价值和资料价值的材料），得出一般性结论或者发现问题，寻找新的思路。
通过使用以上研究方法来实现如下目标，对山西晋商文化旅游资源开发现状进行探索，了解开发晋商文化旅游资源的价值以及它所能带来的社会和经济效益，开发中存在的问题，进而提出合理可行的对策。
二、国内外研究现状及发展趋势
（一）国外内部控制理论的研究现状及发展趋势
张伯山认为随着文化旅游需求市场日益发展，欧洲文化旅游产业已成为该地区旅游业中一个不断增长的部门。虽然这一部门的界限范围和规模目前还很难划定和衡量，但其重要性已不可忽视，对欧洲各国国际旅游的发展有很大意义。例如，1991年爱尔兰旅游接待人数下降了2%，但参加了“欧洲文化名都”旅游计划的都柏林，旅游接待人数却增长了17%;参加同一计划的荷兰安特卫普，1993年旅游接待人数预计也要比以往增长3倍。由于欧洲尚很少有系统的文化旅游市场调研统计，日前还难以准确用数字表明文化旅游需求状况，只有荷兰进行过一系列这方面的调研，可供有关人士参考。在文化旅游者人数增长的同时，也给许多欧洲国家带来了良好的经济影响。
（二）国内内部控制理论的研究现状及发展趋势
王荣华认为晋商为明清时期国内商帮之首，纵横商界五百年，创造了无数的商业奇迹。晋商在长期经营活动中继承、融汇了丰富的商业经营经验和优秀的传统伦理思想，形成了以信义为基础的晋商伦理文化，产生了强大的吸引力、凝聚力和创造力，成为中华民族的一份
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宝贵遗产。作为传统社会背景下自发生成的晋商文化，其基本精神和伦理规范对构建社会主义和谐文化仍有重要的启迪作用。
曹培红认为，晋商之所以能成为明清之际的中国第一商帮，它的会馆制度是不能或缺的。晋商会馆是晋商500年辉煌的历史见证，它承载着自强不息、诚实守信的晋商精神，也是了解中国商业史的百科全书。晋商会馆在当时除了联络乡谊、祭祀神灵、聚众演戏、帮助同乡外，还经常举行行业会议，代表商人与政府沟通，解决行业内部矛盾、扶危济困。可见，晋商会馆为晋商的兴盛发挥了不可取代的作用。要开发晋商旅游资源，保护会馆文化必不可少。
对开发晋商大院文化旅游带的思考 佘可文1, 张慧霞2( 1. 太原师范学院地理系, 山西太原030012; 2. 山西财经大学旅游管理系, 山西太原030012)分析了晋商大院文化的形成与特色; 揭示了晋商大院文化旅游价值; 提出了合理开发晋商大院文化旅游带的新思路。
马洁认为晋商民俗是以晋商文化和民俗风情为主体的民族民间的物质上、精神上和制度上的传统, 它包括经济习俗、社会组织习俗、游艺竞技习俗、制度习俗、传统文化习俗等, 也体现在衣食住行各方面。
杜青林认为平遥古城、乔家大院是我国不可多得的珍贵文化遗产，只有更好地保护好它们，开发利用好它们，才能不愧对历史和未来。他认为，晋中市在城市建设、遗产保护、旅游发展方面找到了最佳契合点，取得了令人瞩目的成绩。希望晋中市今后能进一步挖掘晋商文化内涵，充分发挥晋商故里独特的历史文化、历史遗存优势，开发具有晋商特色的旅游产品，全力提升旅游综合竞争力。同时要进一步加大旅游宣传力度，全面增强晋中在国际上的知名度、美誉度和影响力，打造世界级旅游胜地，促进地方经济发展。
三、山西晋商文化旅游资源的概况
（一） 晋商文化 1.晋商的兴衰
山西的商业活动起源于原始社会末期，早在远古时期，山西南部就有了“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易活动，商业传统历史悠久。春秋战国时期，晋文公利用“沃饶而近盐”的地利，实行“轻关易道，通商宽农”的政策，晋悼公宣布“公无禁利”，促进了商业的发展。晋国流亡公子计然总结出商业的经营“积著(贮)之理”，被范蠡尊以为师。“晋之大驵”(交易经纪人)段干木后来被聘为魏文侯的老师。活跃在河东地区的著名大商贾猗顿，先经营盐业，后经营畜牧业，世称陶朱猗顿之富。汉代，马邑(今朔州)商人聂壹和太原商人王烈的活动区域已伸展至辽东和西北。魏晋南北朝时，繁峙商人莫含“家世货殖，资累巨万”；建立后赵称王称帝的上党羯人石勒，史籍记载他曾在洛阳等地作过小商贩。隋唐时期，声名显赫的大商人要数武则天的父亲武士 ，他因贩卖木材而大富，后支持李渊晋阳起兵而官至礼部尚书。宋元时期，山西整个商业尚称发达，商业税居全国第5位。《马可·波罗游记》记述：“这里的商业相当发达……这一带的商人遍及全国各地，获得巨额的利润。”晋商走向鼎盛并雄踞全国十大商帮之首，是在明清时期。
明代是晋商兴起的重要时期。但这是就晋商的整体而言的。当时在晋商内部的各支队伍中，位居前列的代表性商帮，是实力强大、名闻天下的平阳商人和泽潞商人。晋中商人尚处
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在成长过程中，它的知名度和位次甚至在大同商人(宣大商人)之后。在明代，晋中商帮成长的历史背景是和整个晋商兴起的背景一致的，有着共同的商机；而它逊色于平阳、泽潞商人，又有特定的历史原因。在明代后期(大体上从明正德年间到万历年间)，晋中商帮逐步成长为一支新的劲旅。
进入清代，在新的历史性机遇出现之时，山西商帮进一步发展，“足迹遍于天下”。不仅是当时国内实力和势力最大的商帮，而且把活动范围延伸到俄国、欧洲、日本、东亚和阿拉伯国家，成为国际贸易中的一大商人集团。
特别是从清代中叶晋商首创现代银行的雏形——票号之后，“汇通天下”，一度执中国金融界之牛耳，进入晋商的极盛时期，也成为中国封建社会商业史上最后但却是最辉煌的顶峰。其时不仅一大批晋商巨贾号称“海内最富”，也使山西成为一个富省。1853年(清咸丰三年)，和硕惠亲王在奏折中说：“富庶之省，莫过广东、山西为最。”同年，山西巡抚哈芬的奏折中说：“近复细加访询，实缘晋省富饶，全资商贾。”
徽商集中在一个州府，其兴盛时期大致从明中叶起到清道光年间止。而晋商却分布在全省9府(明代5府)16州百余县。晋商从总体上说，在明清两代称雄商界500年。但在这500年中，晋商内部的代表性商帮，却经历了一个由南而北、此起彼伏的发展过程。在明代，居于晋商首位的是乎阳府(包括蒲州)商人，其次是泽、潞(泽州府、潞安府)商人。明万历年间，王士性在《广志绎》中说：“平阳、泽潞豪商大贾甲天下，非数十万不称富。”当时晋中商帮还在成长中。到了清代，尽管平阳、泽、潞以至大同、朔平等地商人仍在继续发展，但晋商的中心地域却移到了晋中，代表性商帮地位也由晋中商帮取代。晋中商帮在清代前期崛起，跃居晋商之首，在清代后期达到鼎盛。此后，一直延续到民国时期，但这已是晋中商帮由衰败到覆没的时期了。
明清晋商于清末民初衰败。具体表现在以下三个方面：
（1）国势衰微，对俄茶叶大战晋商受挫。清朝雍正五年（1727）清政府和俄国政府确定把恰克图作为双方商人的贸易点。嘉庆、道光（1796——1850）以来，中国从恰克图输往俄国的商品是以茶叶为大宗，其业务皆为晋帮商人所垄断。第二次鸦片战争以后，俄国以“调停有功”，胁迫清政府签订不平等的《中俄天津条约》、《中俄北京条约》等一系列条约，俄商得以享受特权，深入到中国内地攫取物产和推销其产品。而晋商贩茶却由于清政府的限制，对俄贸易也就日益衰落。尽管晋商想尽办法，清朝统治者倒行逆施，使晋商在与俄商的茶叶商战中一开始就处于非常不利的地位。接着，中日朝鲜交涉事起，清政府推行“引俄制日”政策，使俄商在华势力越发猖獗，先后控制了一些中国的产茶区。晋商赔累甚巨。加之媚外的清政府，晋商遭受种种打击，在对俄的茶叶商战中终于失败。
（2）政府腐败，晋商投资矿业又遭重挫。19世纪末，外国资本主义开始了掠夺山西煤炭资源的活动。光绪二十三年（1897），英国福公司与山西商务局谈判，双方签订合同，福公司获得了在山西平定等地开采煤铁矿藏的权利。光绪三十一年（1905），正太铁路通阳泉，福公司派人到平定占山开矿，查禁民窑，霸占矿地，激起了山西人民和海外留学生的极大愤慨，爆发了轰轰烈烈的争回矿权运动。在这场斗争中，晋商积极参与，并举行了罢市活动。英福公司感到在山西强行开采煤矿已不可行，便另作打算，改为金钱讹诈，但遭到山西代表
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的严词拒绝。最后以讹诈赎矿银 275万两为条件，同意交出矿权，退出山西。双方议定，赎矿银分四次交纳。但由于当时山西当局的压迫，在资金上釜底抽薪，却终不能有所作为。
（3）墨守成规，晋商四失良机。清末，晋商经营的山西票号已呈衰落状态。但在山西人中也不乏有识之士，他们认清了新的形势。主张改革图存。可惜由于一些财东及总号经理的顽固和墨守旧法，以致四次失去发展的机遇。
由上所述，我们已知明清晋商衰落之大体情况。如果我们把其衰落原因，按照其客观和外在因素可以归纳为以下三点：
其一，外国资本主义侵略的影响。
其二，封建政府的腐败与内乱外患的影响。 其三，封建政府肆意压榨的影响。
明清晋商衰落自身、内在的原因，主要有以下四点： 首先，明清晋商是封建统治阶级的附庸。
其次，“以末致富，以本守之”的传统观念，束缚了晋商的发展。 再次，墨守陈规，思想保守。
最后，近代企业的投资见效周期过长。
2.晋商精神
明清山西商人称雄国内商界五个多世纪，“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”，是他们的自我写照。他们的成功，就在于他们是在一定的历史条件下自觉和不自觉地发扬了一种特殊精神，它包括进取精神、敬业精神、群体精神，我们可以把它归之为“晋商精神”。这种精神也贯穿到晋商的经营意识、组织管理和心智素养之中，可谓晋商之魂。
（1）进取精神
由利益而起动的进取精神，是明清山西商人鏖战于商场的精神动力。山西平阳府席铭（1481——1542），“初时学举子业不成，又不喜农耕，曰：丈夫苟不能立功名世，仰岂为汗粒之偶，不能树基业于家哉！于是历吴越、游楚魏、泛江湖，撤迁居积，起家巨万金，而蒲大家必曰南席云。”清人纪晓岚说：“山西人多商于外，十余岁辄从人学贸易，俟蓄积有资，始归纳妇。”这就是说，事业不成，甚至连妻子也不娶。可见山西人是把经商作为大事业来看，他们通过经商来实现其创家立业、兴宗耀祖的抱负，而这种观念正是使其在商业上不断进取的极其巨大的精神力量。上述席铭经商成功后，提高了其家族的社会威望和地位，自然鼓舞着更多的人来走经商道路。 山西商人的进取心还表现在强烈的开拓精神上，所谓“天行健，君子自强不息。”有许多山西商人就是靠这种自强不息的精神，白手起家而成大业。如著名的大盛魁商号，其创始人之一山西太谷人王相卿，与山西祁县人张杰、史大学一起随营贸易，先是肩挑负贩，拉骆驼，后在乌里雅苏台、科布多开“吉盛堂”商号，其后改名为“大盛魁”，几经磨难，终于白手起家，到雍正时大盛魁已经是一家具有相当规模的商号了。乔家的第一代乔贵发大约是乾隆年间人。乾隆初年，乔贵发为做生意走西口，在包头一个当铺当店员。十余年后乔贵发和秦姓同乡开了一个小字号广盛公。后改名为复盛公。将家族生意乃至票号生意发扬光大的，正是乔贵发的孙子乔致庸。在他执掌家务时期，乔氏家族事业日
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益兴盛，成为山西富甲一方的商户。其下属复字号称雄包头，有“先有复盛公，后有包头城”的说法。另有大德通、大德恒两大票号遍布中国各地商埠、码头。至清末，乔氏家族已经在中国各地有票号、钱庄、当铺、粮店200多处，资产达到数千万两白银。乔致庸本人也被称为“亮财主”。
（2）敬业精神
晋商的敬业精神，也是常为人所称道的。在封建社会中，传统的观念是重儒轻商，四民中以士为一等，商为末等。但明清晋人摒弃旧俗，褒商扬贾，以经商为荣。榆次富商常氏，有清一代不绝于科举，但绝不轻视商业，而且是把家族中最优秀的子弟投入商海。常氏家族弃儒经商、弃官经商的子弟很多。常氏一改“学而优则仕”为“学而优则商”，能数代集中优秀人才锐意经营商业，从而形成了一个具有相当文化的商人群体。由于他们把儒家教育的诚信、仁义、忠恕精神引入商界，从而有了常氏商业之繁盛。可见，把商业作为一项终身的崇高的事业来对待，正是山西商人经商取得成功的重要因素。
（3）群体精神
山西商人在经营活动中很重视发挥群体力量。他们用宗法社会的乡里之谊彼此团结在一起，用会馆的维系和精神上崇奉关圣的方式，增强相互间的了解，通过讲义气、讲相与、讲帮靠，协调商号间的关系，消除人际间的不和，形成大大小小的商帮群体。 山西商人这种商帮群体精神，首先来源于家族间的孝梯和睦。如祁县乔映霞主持家政时，把其兄弟集中在一起，让练有武艺的九弟先把一双筷子折断，接着又让其一次折九双筷子，结果折不断，映霞喻义让众兄弟团结互助。山西商人在发扬群体精神中，还注意量才使用，各尽所能，明代山西大同人薛伦，“其家世力田，兄耕弟贾，业盐于淮。”明代蒲州人王冕，“早卒而遗孤二人，家无应门之仆，王冕妻张氏奉姑抚孤，誓志不二。二子长大后，命长子服贾。曰：孤而无助，将门户是赖；授次子以儒业，曰良人有志而未成，其负荷在是也。后长于克拓前产，次子以明经为诸生，卒立厥家。”
其次，群体精神是经商活动中业务扩大与商业竞争的需要。随着山西商人活动区域和业务范围的扩大，商业竞争也愈来愈激烈，于是山西商人从家族到乡人间，逐渐形成“同舟共济”的群体。“晋商”这一名称的出现，说明清代山西商人已逐步形成一个地域性的商帮。清后期，山西票号在国内80多个城市设立了分号，从而形成了一个汇通天下的汇兑网络，也是以乡人为主体形成的山西商人群体。
3.晋商文化的带表性遗产
乔家、渠家以及曹家都曾走过西口，塞外的风沙磨炼了他们不甘贫穷的意志与毅力，他们用自己饱含着汗水的业绩，衣锦荣归之后，给后人留下了这些雕梁画栋的宅院，和古色古香、风韵犹存、遍布城乡、数以千计的庭院建筑，而且给建筑学、晋商文化的教学与研究提供了难得的直观资料。
乔家大院既是建筑艺术的宝库，又是民俗的堂殿。这里已建为华北民俗博物馆。目前，已是山西省十佳旅游景点之一，每年都吸引了大批国内外游人。可与乔家大院媲美的是渠家大院。是清末民初显赫一时的名门望族、晋商渠源浈的宅院。渠家大院占地5317平方米，共8幢大院，19幢小院，240间房屋，迈入大门，一连五进，深达百米。象征着官品地位的
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“十一彩”牌楼，戏台院，栏杆院，木雕、砖雕、石雕，或圆雕、浮雕，多处镂空，立体感甚强，游人至此，无不驻足感叹。渠家大院同乔家大院一样，是中华民族历史文化的遗产，现在已成为新的经济文化的载体--晋商文化博物馆。
在晋中还有不少很有价值的商家大院和民居建筑，如平遥县创建中国第一票号--日升昌的李家、榆次市开辟荣商之路的常家、太谷县的经贸活动伸展到东亚、西欧的大资本家曹家、灵石县因财达官，因官得势，大院建筑南北风格融为一体的王家等，或官府气势较强，或园林盛景较浓，形成了与乔家、渠家大院迥然不同的建筑风格，被专家学者称之为民间瑰宝。
（二） 晋商文化旅游资源 1.晋商文化旅游资源的旅游价值
以乔家大院为例，乔家大院位于祁县乔家堡村正中。这是一座雄伟壮观的建筑群体，从高空俯视院落布局，很似一个象征大吉大利的双“喜”字。整个大院占地8724平方米，建筑面积3870平方米。分六个大院，内套20个小院，313间房屋。大院形如城堡，三面临街，四周全是封闭式砖墙，高三丈有余，上边有掩身女儿墙和了望探口，既安全牢固，又显得威严气派。其设计之精巧，工艺之精细，充分体现了我国清代民居建筑的独特风格，具有相当高的观赏、科研和历史价值，确实是一座无与伦比的艺术宝库，被专家学者恰如其分地赞美为“北方民居建筑的一颗明珠。”难怪有人参观后感慨地说：“皇家有故宫，民宅着乔家。”乔家大院既是建筑艺术的宝库，也是民俗学的殿堂。步入其间，既会得到美的享受，又会使人增长许多知识。因此，来祁县民俗博物馆一游，从艺术、科学、文化、趣味每个方面，都会让人感到获益非浅。以乔家大院为代表的晋商建筑是晋商文化的载体,它不仅具有建筑本身的魅力,而且还具有深远的晋商文化内涵,即意味着它具有持久的生命力和吸引力。这种生命力和吸引力在无形中会形成品牌效应,对晋商文化资源进行品牌价值的评估,能够协调信息不对称;降低交易成本,规范市场行为;有利于整个旅游行业的发展。
2.开发晋商文化旅游资源的经济和社会效益
经济效益分为直接经济效益和间接经济效益，前者指经营旅游业所带来的经济收益，主要表现为旅游外汇收入；后者指旅游业对国民经济的促进作用和相关产业的发展，表现为有利于国家和地区的收支平衡，改变产业和投资结构；基础设施的建设促进建筑业的发展；旅游商品和食品供应促进工农业及第三产业的发展。故从某种意义上讲旅游业的间接经济效益超过直接经济效益。社会效益体现在增加劳动就业机会，促进不同地区、不同国家人民间的信息、文化和感情交流。环境效益表现为旅游业促进环境的美化、绿化，使人们重视文物古迹的修复和重建，改变了城市文化面貌。
从乔家大院看山西，的确可以得到许多的思考和启迪。山西是文物大省。作为现代朝阳产业，山西的旅游强势不在风光，而在文物。晋中位于山西腹地，气候宜人，是晋商文化的发祥地之一，自然景观和人文景观交相辉映，旅游资源得天独厚。全市可开发利用的各类资源100多处，特别是名城、名院、名山、名村更是名贯全省。所以说，山西得天独厚的文物资源是山西旅游业的重要支撑和依托。随着旅游业的兴旺，人们对文物古迹将有着更多的接
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触和认识，从而对祖国的历史文化遗产越来越关心，全社会的文物保护意识将会得到更进一步的增强，社会参与文物保护的积极性也将得到明显提高。2011年1-10月晋中市旅游总收入完成126.4亿元，同比增长18.0%，全市共计接待旅游人次1508.8万人次，同比增长14.9%，其中接待国内旅游人数1487.5万人次。适逢“十一”黄金周，旅游市场旺盛，国内旅游收入完成32.9亿元，单月接待人数达360.8万人次，再创新高。全市旅游区旅游景点接待人数268.9万人次，门票收入27494万元，同比增长24.0%，较上年同期提升13.2个百分点。平遥古城旅游火爆，仍居榜首，门票收入达到13197万元，增长44.8%，介休绵山、祁县乔家大院追随其后，分别完成5227万元和3101万元。乔家大院、平遥古城、昔阳大寨等景区形成的旅游观光走廊正吸引着越来越多人的目光。 由以上数据可知开发晋商文化旅游资源的经济和社会效益都是不可小觑的。
（三）晋商文化旅游资源开发现状
众所周知，前些年大凡来山西观光旅游的人，嘴上挂着的不外乎五台山、恒山、云冈石窟和壶口瀑布等几个景点。然而，近年来情形大不一样了。以祁县乔家大院为发端的晋商大院，后来居上，不仅带来如潮如涌的晋商大院旅游热，祁县乔家大院原来是一个古老沉寂的宅院。20世纪80 年代，聪明的祁县人慧眼识珠，对这个曾经冷落多年的沧桑老屋进行精心的开发，将其辟为独具特色的民俗博物馆。不久，大导演张艺谋带领国际影星巩俐，在这里拍摄了著名影片《大红灯笼高高挂》，从此，乔家大院便伴随着名人效应而享誉天下，成为三晋大地上的一黄金旅游点。乔家大院被国务院公布为第五批全国重点文物保护单位的。
据不完全统计，山西境内保存基本完好的晋商宅院大约有1000多处。主要分布在大同、灵丘、保德、汾阳、方山、临县、榆次、太谷、祁县、平遥、介休、灵石、汾西、阳泉、襄汾、洪洞、曲沃、泽州、沁水、阳城、万荣、垣曲等数十个县市。其中最有代表性的当属祁县乔家堡乔氏宅院。这些晋商聚落虽然是由不同的家族在不同的年代修建而成的,但它们却具有一些共同的特点,这就是无论在建设的规模上,还是在建设的质量上,无不昭示着晋商的身份、地位和实力,最大限度地表现出了晋商的文化观念和价值取向。
1.晋商文化体现在衣食住行各方面, 其内容相当庞杂丰富。这些都构成晋商特有的民俗旅游资源,可以供我们开发利用。
A.建筑方面
文化造就了建筑,建筑表达着文化。在我国历史上曾经名震明、清两代的晋商不仅在商业智慧上昭示着后人,而且也为我们留下丰厚的建筑文化遗产。这一座座矗立在三晋大地的晋商大院肃穆宁静而又神态安详,却传达出开掘不尽的文化信息。
晋商大院的总体特征是严谨而又宏伟。严谨的建筑体制源于山西人所崇尚的传统观念以及在此观念支配下的严谨作风。山西人顺应自然，所以对于天地的崇拜就十分突出。在晋商大院中，这种崇拜观念被制度化地镶嵌在建筑上。无论哪家大院，主房的墙面上都显赫地构筑着天地神龛。这是山西民居建筑的显著特点。山西人尊重传统的社会观念和体制，我们从一座座晋商大院的基本格局以及标示其基本追求的关于福、禄、寿、财四神的雕饰中不难看
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出。王家大院是以“王”字布局，讲究天时、地利、人和；乔家大院以双“喜”字布局，标示对于幸福的追求；曹家的三多堂则以多子、多福、多寿的观念以“寿”字形布局，暗寓生命永恒的思想。山西人就是要追求福气、追求高官厚禄、追求长生不老、追求财源广进。因此，晋商大院的门楼、窗格、屋檐的雕饰图案也主要围绕这四点展开。 山西人很要面子，山西民居的门窗是最讲究的。乔家大院虽小，但门面仍不简单，两层高的门楼上赫然书写着“古风”二字，让人们领略到晋商执著不移、浑厚有力的基本信念。晋商大院之大堪谓惊人。“庭院深深深几许”，深入晋商大院便可领会。晋商大院的二门是一家一院的出入口，每一家户都至少三进。以乔家大院为例，跨过乔家大门，右手第一院的院门从灰色的砖墙壁上飞檐伸出，质朴内敛，斗拱肃然，门楼上环绕的砖木雕饰增加了门的亲切感，门上悬挂“大夫第”匾额，标示着主人的身份。跨进这道门，先是一个开阔的院子，院子里绿树掩映，壁窗井然。稍往左前方望去，便是第三道门。挑角华丽，端庄周正，门匾“毋不敬”，取自《礼记》，标示着主人的精神追求。跨过这道门，建筑不是让你很快了望全院，而是用一道与此门紧密连接的内附门收缩你的眼界，让你通过阁门领受院落的深邃。进入二进院子，院子正面是阁门，门额书“琼阁”二字，意味身处仙境，借助阁门表示对于生活的满足。主人居住的两层房屋坐北朝南，上层匾额“为善最乐”，下层匾额“积翠”，两座厢房分列东西两厕。全院规矩有度，中正平和，显示出朴素大方的基质。山西人好财，但生财有道。对于山西人而言，生财之道无非是“仁义礼智信”为核心的中国传统价值观。仁者爱人，仁为商之本，商为仁之用；义者正也，避奸除恶，商之坦途；礼者理也，以理服人，行遍天下；智者知也，知识货理、明白货用、通晓货道，商之大略；信者诚也，一是一，二是二，不欺瞒，守契约。有了这些，山西人也就有了财富。山西人尚德，常家大院门楼的匾额直书“日新其德”，就是对于德的追求。晋商认识到德不空、德不孤、德可养的道理。德不空，意味着德体现在人的生活的方方面面。大到精神追求，小到日常行为，都可以实现德。德不孤，意味着德可泽被四方，也可得到四方之助。晋商大院不仅仅是建筑，更多的是体现晋商对待自然、社会和人生的态度。失去这种态度，晋商大院也就失去了灵魂，遗产保护也就止于躯壳。
乔家堡村地处祁县东部,位于东观镇区的西北、国道西侧。土地平坦,交通便利,现今全村有一半姓乔,可称乔氏家族的血缘部落。乔家堡村由来已久,据文献记载,村落初建于明洪武二年,距今已有630年历史,据传乔氏从洪桐古槐迁来定居,明洪武年间修筑堡墙,故名乔家堡。村内现存明清时期的不少建筑,其中“在中堂”（俗称乔家大院）保存完整,是明清时期著名晋商乔氏家族的院。现存的乔家大院占地10642 平方米,建筑面积3870平方米,共有313 间房屋。在现存大院周围,原来还有乔家族兄弟同样精美的宅院,还有乔家的车马院、寓客所、外花园、铺号等,还有村中的庙宇、宗祠、书院、戏台、井等。乔家大院除了有宏伟壮观的建筑外,其石雕、砖雕、木雕艺术更引人瞩目。其中石雕多在建筑的基础部木雕和彩绘多在木构部分,砖雕多在屋顶女儿墙处。乔家堡村现状人口约为2214人,总户数465 户,其中约400人从事非农业活动,城镇化率为18%。全村村庄约900总建筑面积148057 平方米,其中乔家大院民俗博物馆4175平方米,占2.8%，传统风貌建筑面积11703 平方米,占7.9%传统风貌区内需要
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整治的建筑面积21840 平方米,占14.8%。传统风貌区外上世纪70 年代以后建筑面积114514方米,占74.5%。乔家堡东南有门堡内主要街巷呈双士型道路骨架井字形街巷展开东西向街道由北到南依次为东西后街大门社街前大街旧南街平行排列以东西后街与前大街为较长前大街由西自真武庙始经当铺街穿中堂街略逐向北斜。兴南街北接中堂街,直通至南天门。乔家堡内有二十余条大小街巷,以在中堂为中心向四方散射延伸。现保存较为完整的街巷主要有中堂街、后街、当铺街、前大街、旧南街、西后街,大门社街。当铺街,中堂街,四街夹德星堂与在中堂,北为保元堂与乔贵发故居,形成三堂并立格局。村落整体形成双吉相扣,双喜内俱（在中堂）的传统空间和肌理格局（图1）。
从图上可以看到规整而鲜明的村落肌理。这种呈网格状的村落肌理与存在数百年的四合院民居已经成为晋商聚落记忆中不可或缺的一部分。但伴随着城市现代化的进程,独特的村落肌理与极具韵味的四合院民居形式正以前所未有的速度消失。另一方面,从现状的调研中,我们发现文物及四合院的现状不容乐观四合院大部分都变为大杂院,且因年久失修的原因,原有的四合院院落空间基本不复存在；私搭、乱建现象严重；存在着大量的安全隐患（图2）。
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B.艺术方面
山西人素以“多财善贾”而著称于世，明清时期达到鼎盛，名商巨贾称雄海内。他们凭借雄厚的资财，修建深宅大院，自创或资助戏班剧社。现存的平遥古城、祁县乔家大院、渠家大院可见其往昔商铺宅邸的豪华气派，晋剧俗称中路梆子，是山西四大梆子之一，它植根于以古并州（今太原市）为中心的晋中地区，兼收了其它剧种的优良技艺，具有浓厚的地方特色。近二百年来，这枝独特的戏剧艺术之花，以其激越豪迈的艺术魅力，不仅受到三晋乡亲父老的喜爱，还流传到冀、秦、蒙、豫、甘、川等省区的广大乡村以及北京、天津、张家口、包头等大中城市。而晋剧的创建、繁盛和流传都与晋商有着千丝万缕、密不可分的关系。据《太原地区中路梆子的历史概貌》有关资料记载，自清中叶至民国初年间，活跃在太原、晋中一带的戏班和票社承办者大多为巨商、财主、店主等，其资金来源大部分靠这些商贾资助。在山西商人聚集的商业重镇大多有山西会馆，而会馆内多筑有戏台，逢年过节或每月初一、十五，同乡欢聚一堂，祭神祀祖，聚餐演戏。如汉口的山陕会馆内有戏台四座，分别设在正殿、财神殿、七圣殿和文昌殿。大津是清末民初北方最大的商业城市，山西南人多在天津设号，山两梆子班社及名伶来京必到津演出。有人说：凡是有山西商人活动的地方就有梆子戏的演出，此话反映了梆子戏的发展与晋商的密切关系。另外，各戏班为了满足山西商人的需要，多演出与商人有关的剧目。如《七件衣》、《八件衣》、《珍珠衫》、《管鲍分金》《纨绔镜》等。这些剧目反映了商人生活的不幸，揭露了封建官吏对商人的迫害欺压，能在商人中引起共鸣，颇受商人欢迎。这些值得骄傲的艺术却随着晋商的没落而销声匿迹了。现如今，这种艺术仍然没有受到政府及开发商的重视，在山西晋商旅游资源的开采中，没有发挥它应有的价值。
C.饮食方面
山西是面食之乡。山西人喜欢吃的面食，据不完全统计有百余种，诸如剔尖、擦面、拨面、猫儿朵、河捞、拉面、刀削而、拨鱼、揪片、炝锅面、醮面片、拷栳栳、转面、翡翠面、蛋黄面、浇肉面、打卤面、三和面、鸳鸯面等，这些面食的发展与晋商的推动分不开。晋商商号之饮食，一类是商号内部日常用饭，另一类是做生意待客用饭。商号内部吃饭不付伙食费，有大、中、小灶之分。经理吃小灶，伙计、学徒吃中灶、大灶。就大灶伙食标准而言，也高于当时当地中等人家水平。做生意待客用饭也有两种：一种是掌柜等有身份人用饭之处。
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如归化城（呼和浩特）有一种小班馆子就是此等人吃饭之处。小班馆子是一种高级饭店，内有歌女唱曲，这种馆子多设在比较僻静的街巷，光绪时全城有三家，即大召东夹道的“锦福居”，棋盘街（今新生街）的“荣升元”，三官庙街的“旺春园”。锦福居财东是山西太原大葺商贾氏，荣升元的财东是山西祁县人鹿葺牙纪梁诚信。小班馆子每天中午后才开门营业，门面外边用黑布白心书写“包办酒席”、“南北大菜’幌子。凡来的客商均有自备大骡子轿车。每到吃饭时间轿车能停满一条街。归化城还有一种大戏馆子，是仅次于小班馆子的饭店。这种饭店一面卖饭，一面唱戏，所以又称戏酒馆子。大戏馆子的营业有季节性，通常冬天开张，因为这时旅外蒙的客商返回归化城，各商号都要请客。像山西人开办的大盛魁商号及元盛德、天义德商号。请一次客分好几天吃，每天有五六百人，小班馆子自然摆不下那么多桌子，必须在大一点的场面举行。同时戏班到了冬天，不便远行，便在馆子演出，于是大戏馆子在归化城盛行起来。大戏馆子中设在小东街的“宴美园”，楼上楼下能摆72张方桌，大西街的“同和园”，楼上楼下能摆 120张方桌。
晋商家宴红白喜事，比较讲排场，一般家宴“八碗八碟”已是上等酒席。但一些富商还要上三台。所谓三台，就是除了“八碗八碟”外，又有点心、水果、三炒三烩，一共 124种食品。这 124种食品分为三台，分别由鸡、鸭、猪仔各统帅一台，故称三台。普通宴席吃三台，遇有重要人物光临则还要吃“官席”。官席与三台一样，数量也是 124件，但质量档次要高，碟盘摆放也有讲究，每桌菜品必须摆成吉祥字形，并切合坐席者的身份。如新郎新娘坐的桌子，124件莱肴要摆成“龙凤呈祥”四字样。人常说：吃喝玩乐。晋商很注意吃，形成了晋商饮食文化，推动了饮食业的发展。在晋商旅游业的发展过程中，虽然也带动了周边饭店餐饮业的发展，但未形成具有晋商特色的代表性的饮食街等。未能使外地游客体验到非同一般的晋商风味。
D.节庆方面
晋商社火节，每年腊月二十八-正月十八（公历2月9日-3月1日）在介休绵山、平遥古城、乔家大院等地，人们会举行隆重的社火节。社火作为一种广泛存在于晋中民间的传统表演艺术，已成为富有喜庆、吉祥、祝福等美好愿望的民间娱乐活动。按其形式可分为锣鼓类、秧歌类、、阁跷类、灯火类、模拟禽兽类、模拟鬼神类。主要活动项目有：平遥古城逛花灯；神奇绵山挂祥铃；王家大院闹社。每年9月27日至10月10日在太原举办的山西面食文化节，是传承和发扬山西面食文化的节日。主要的活动内容有：面食精品介绍、面食品尝、面食制作表演等多项活动。每年腊月二十三日是山西的祭灶节，在这一天中每家每户都要祭灶，祭灶时要设立神主，用丰盛的酒食作为祭品。要陈列鼎俎，设置笾豆，迎尸等等。
从1997年开始，除各大景区、景点创办了自己的节庆活动外，市、县两级每年都要举办“晋商民俗文化旅游节”，集中展示晋商文化和民俗文化精品，极大地推动了晋商民俗文化品牌的形成和发展，提高了知名度。2001年，利用晋中农民过大年、闹元宵的传统民俗和丰富多彩的民间艺术资源，推出了以“游晋商故里，进千家万户，欢天喜地过大年；闹晋商社火，赏民间艺术，万家灯火庆团圆”为主题的“晋商社火节”。经过四年的运作，这一品牌
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基本形成，得到了市场的认可。同时，更多地注重了民间艺术活动的参与性和内容的多样性，在各旅游景点定时进行社火表演。为满足旅游团队的需要，还组建了游客调度中心，为游客提供提前预约、专场演出服务，市场空前火爆，出现了北京、西安、石家庄等地500人以上的大型旅游团队到晋中过大年的红火景象。
E.集会方面
山西人崇尚传统观念以及在此观念支配下形成了严谨的作风。山西人顺应自然，所以对于天地的崇拜十分突出。在山西五台县台怀镇，每年六月人们都会举行大型的庙会。交易牲畜的农民、朝山拜佛的香客居士、旅游观光的中外游客、做买卖的四方客商都云集于此，最热闹的时候台怀地区聚集有14-15万人，当中还穿插有丰富多彩的文艺节目。每年旧历的七月初二，是晋祠古庙会的集会日子。晋祠古庙会，已经有数百年的历史。太原附近二十五公里处的晋祠，是著名的风景名胜游览地。这里，作为晋国开国君姬虞的祠堂，人们也往往寄于希望，而且把这种希望神化了。因此，晋祠古庙会又成为祭神的日子。历史上，古庙会的祭神活动形成了一种传统和惯例。每当七月初二前后，晋祠要唱几台晋剧，同时还有传统的民间社火活动。像背棍、铁棍、龙灯、旱船，应有尽有，热闹非凡。方圆数百里的百姓，聚集到这里，烧香拜佛、求神祈雨，以求丰收、安乐的年景。逐渐地，“七月初二”成了晋祠附近百姓一年一度的城乡物资交易大会。
近几年来，随着对外开放局面的形成，商品交流更加频繁。太原市的许多公司都要参加这种物资交易会。附近一些县份，像交城、文水、汾阳、榆次、太谷、祁县、清徐、阳曲等十六个县区的商业、工业、物资、农机部门的九十多个单位，除国营商店和供销社设点搭起百十个彩棚外，还有六百多个简便的地摊，同时，个体户也加入到这个行列中。从晋祠庙门一直排到晋祠公园的大门外，虽然穿着用品种齐全，各种饮食风味俱佳，但却与其他地方旅游点几乎没有什么区别，形式僵化、单一，未能体现晋商文化特色。
2．留存会馆亟需加强保护
晋商会馆是晋商500年辉煌的历史见证，它承载着自强不息、诚实守信的晋商精神，也是了解中国商业史的百科全书。晋商会馆在当时除了联络乡谊、祭祀神灵、聚众演戏、帮助同乡外，还经常举行行业会议，代表商人与政府沟通，解决行业内部矛盾、扶危济困。可见，晋商会馆为晋商的兴盛发挥了不可取代的作用。
如今，50多处散落全国各地的山西会馆，历经风雨依旧矗立。古老的戏楼没有了山西梆子刚健豪放的曲调，只有那宏伟的建筑讲述着晋商曾经漂泊的创业艰辛。这些保留下来的会馆，以其独特的历史沉淀和建筑艺术吸引着世人的目光，成为人类文化遗产中的瑰宝。除部分被列为各级文保单位外，包括北京晋翼会馆在内，大多晋商会馆多属于普查级文物，由于历史原因，不少早已面目全非，有的甚至面临被拆迁荒废的危险。如何传承和保护成为最为迫切的现实问题。
四、山西晋商文化旅游资源开发存在的问题
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（一）开发欠缺深度与广度，未形成品牌
晋中的旅游资源优势是人文特色，其价值在于先辈的遗风、文化的内涵，因而在资源开发方面具有一定的隐蔽性，不象自然资源那么直观，尤其是游客欣赏水平的不断提高和时代发展的更高要求，在开发利用时需要慎之又慎，否则就会造成资源浪费。对于国际旅游大市场来说，晋商民俗文化旅游区还是一块处女地，这给是一个很好的机遇，关键在于以怎样的思路进行深度开发。如何把晋商大院文化塑造成形，彰显民俗魅力，吸引更多的中外游客。
目前，晋中市旅游业发展的弊端是未能全面激活吃、住、行、游、购、娱六大要素；未能及时改变只注重景区、景点建设而忽视其它五大要素的配套，只看重门票收入而忽视综合经济效益提高的片面做法，旅游产业体系不能很好的协调发展。在运作方面不过多面，创新不足。
(二)缺乏大力宣传
整体宣传促销整合力度不够，全市旅游产品的主体销售市场还仅局限在华北五省市及周边城市。例如“2008中国太原晋商文化艺术周”的举办，在龙城百姓生活中掀起的波澜久久不能平息。围绕舞剧《一把酸枣》、话剧《立秋》、京剧《走西口》、晋剧《傅山进京》等6部精品舞台剧的讨论，成为太原街头巷尾最热的话题，而“看了几场戏”成为太原人见面时相互寒暄的流行语。在全国范围内，晋商的身影仅限于《龙城正月》、《龙票》、《白银谷》、《走西口》、《乔家大院》、《大红灯笼高高挂》等几部影视作品中。而在国外晋商文化旅游就更不为人知了。事实上以《一把酸枣》、《立秋》为代表的精品舞台剧，与家乡父老的 “亲密接触”已经来得太晚了。
（三）文化内涵挖掘不深
现在的旅游业已不同于二十世纪五十年代我国旅游业刚起步时，旅游资源已不再被名山大川所垄断，游客也不再是豪商巨贾的专利，这项消费已经悄悄地走入寻常百姓家，使得市场竞争愈演愈烈。因此，我们在深入开发资源之初，首先要解决给谁看的问题。
晋商民俗文化旅游区主要是明清以来中国北方汉民族文化的遗迹，是晋商兴衰的实物留存，与秦兵马俑、北京故宫、苏州园林、布达拉宫等具有同样的性质，反映的是中国古文化的一部分，也是五千年华夏文明的历史见证，基于国家旅游局对我国旅游业发展提出“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展入境旅游”的指导方针，晋商民俗文化旅游资源开发的前景极为广阔，特别是文化旅游产品，必将成为二十一世纪市场的主流。
乔家大院多年来一直围绕着“精品”二字大作文章，在晋商民俗文化的基础上，挖掘民族民俗文化，推出特色主题活动，取得了十分突出的效果。实践证明，浓郁的地方文化也是一种“活”文物，只有将其有机地和历史遗存实物结合起来，二者相互补充，相得益彰，才会产生巨大的社会效益和经济效益，使游人得到一种立体的、厚重的文化与休闲享受。而现如今，晋中旅游开发中只注重精品的开发，忽略了周边相关村庄的开发。这与晋商文化的博大精深是不相符的。
（四）不注重承继性和保护
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晋商成功的关键在于其独特的商帮文化和贯穿其中的核心价值。随着晋商文化在现代社会的传播,其文化本身的传承与发展越来越具有研究的价值和意义。 “以史为鉴,可以知兴替”,晋商文化作为明清时期的商业文明,作为中华商业文明中的一朵奇葩,其文化本身具有的进步性和继承性对现代社会具有极大的借鉴指导意义。在社会主义核心价值观指导下、在新的媒介环境下的现代传播。希望晋商文化能在现代社会更好的传承与发展下去,并不断焕发出新的生机与活力。
其一、乔家（在中堂）大院的品位、品牌与乔家堡村容、村貌及景区形象脱节严重。乔家大院作为近来的旅游热点,保护得很好,成为人们旅游的胜地,可是乔家堡即乔家大院所在的整个村落却没有得到相应得保护,村落中环境差,房屋也破旧不堪,居民生活水平低,与乔家大院形成鲜明的对比（图2）。
其二、村庄传统特色逐渐消退,物质性老化现象严重。现有传统风貌建筑（含在中堂）仅占村庄的25.5%。其中传统风貌建筑中有近三成已无人居住或破败残壁,乔（在中堂）家大院火爆的形势背后,隐存着独树一帜,但独树难支的病痛。
其三、村民改善生活条件的要求日益突出。村内基础设施差,据调查,村民人均居住面积不足20平方米,且基础设施水平较低,除了达到户户通自来水和供电、电话、有线电视外,70%左右的住户使用液化气、型煤和自制的土锅炉；全村部分路段有雨水管道,65%的住户无排水管道。村民改善环境和居住条件的呼声较高。乔家堡内旧屋年久失修,功能不全,环境恶化,居民不断外迁新区,更加破败不堪。
其四、景区接待能力严重不足。旅游服务和景区建设档次不高,设施不完善,空间、环境、交通无序现象严重。
（五）当地政府及社会人士对晋商文化与遗址群却缺乏有效的关注
首先，晋中市委、市政府未能带头实现指导思想上的转变，不能摒弃以往重一产二产、轻第三产业，重工业项目、轻旅游开发的定势思维，未能下决心用产业化的理念、构架和力度来推动旅游业发展，把以晋商大院为依托的旅游业提高到第三产业的“龙头”地位，与农业产业化提升、传统产业改造、高新技术产业开发放到同等重要的位置。
其次，旅游依然是高消费产品，高票价形成高门槛，老百姓其实并不能参与文化建设事业，‘文化身价’高，老百姓更难以走进剧院欣赏高雅艺术。政府的引导力够。
再次，旅游市场秩序和环境有待彻底改善，脏乱差等不和谐现象还较为普遍。一是政府未做好价格监管工作：物价部门并未做好住宿、餐饮、景区、交通、娱乐行业的价格管理。各类乱涨价、乱收费、不明码标价和哄抬物价、杀黑宰客等价格违法行为依然普遍存在，旅游市场消费环境差。二是食品卫生管理不善：对重点酒店，景区周边农家乐、夜市、小吃摊点检查不够，食品安全隐患依然存在。三是旅游市场执法力度不够：非法经营旅行社行为， “黑导游”、“野导游”，私拿回扣、索要小费、抢客拉客等行为普遍。四是电力消防设施排查力度不够：大景区景点、宾馆酒店电力、消防设施不完备。五是社会治安综合治理执法力度不够：游客到晋中旅游景区旅游，未能享受良好的社会治安环境。
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五、山西晋商文化旅游资源开发的应对策略
由于民俗旅游资源的特殊性, 在开发过程中除要注意文化保存、经济效益、参与性强、特色性、网络化等原则之外, 结合晋商民俗旅游资源的独特性, 还需在以下几方面多下功夫。
（一）深度开发，着眼整体, 突出特色，塑造旅游产品形象
晋商大院文化作为具有吸引力的旅游资源，在开发上一定要统一规划，成为具有晋商文化鲜明特色的系列产品。要确立以大院为依托，整合名城、名院、名山、名人资源的开发思路。既要突出各个景点的特色，避免不必要的重复，也要相互联系，相互配套，全面激活吃、住、行、游、购、娱六大要素，改变只注重景区、景点建设而忽视其它五大要素的配套，只看重门票收入而忽视综合经济效益提高的片面做法，要狠抓配套设施建设，促进旅游产业体系的协调发展，多方运作，大胆创新，舞起一条晋商民俗文化旅游长龙。
调整产品结构，整合旅游资源，倡导“绿色·健身”旅游。随着人们生活水平的提高，我国居民更加关心自身的健康和安全，这种关心也必将影响人们对旅游方式的选择，“绿色·健身”旅游产品必将成为消费主流。因此，在做好晋商民俗文化旅游工作的同时，还要下大力发展生态休闲旅游。加快开发进度，突出生态旅游特色，与晋商文化、民俗文化资源形成互补，使旅游产品结构趋于合理。
（二）强化宣传促销，打造统一品牌
拓展空间，加大促销，精心打造晋中旅游大品牌。旅游作为一种产业形态，只有做大品牌才能包含更深的文化底蕴，占领更广的市场空间，要做大品牌就必须在宣传上加大力度。采取政府主导走出去促销、旅游景区(点)自我促销、借助影视媒体促销、培育优秀的导游员等多种手段进行促销。有针对地在国内外重要城市，开展具有鲜明特色和独创性的宣传促销活动。
旅游开发商及市政单位还应把晋商文化宣传深入到百姓生活中，使老百姓养成一种文化交流的生活习惯，进而在整个市区以及全国形成晋商精神文化交流的氛围。利用老百姓来宣传晋商文化，这将比任何一种媒体宣传更有说服力。
（三）整合各种资源，挖掘文化内涵
挖掘内涵，整合资源，积极提高旅游产品级次。晋商民俗文化旅游区之所以能够受到广大游客的青睐，与其深厚的文化与民俗底蕴是分不开的。近年来，为探索一条“以建筑为形，文化为魂，文化与旅游紧密结合”之路，晋中市一方面成立了晋商文化研究院，吸收专家、学者多次召开晋商文化学术研讨会，专门进行深层次研究；另一方面倾力于民俗文化、民间艺术等资源的开发，努力寻求文化与旅游的最佳结合点。
乔家大院多年来一直围绕着“精品”二字大作文章，在晋商民俗文化的基础上，挖掘民族民俗文化，推出特色主题活动，取得了十分突出的效果。实践证明，浓郁的地方文化也是一种“活”文物，只有将其有机地和历史遗存实物结合起来，二者相互补充，相得益彰，就会产生巨大的社会效益和经济效益，使游人得到一种立体的、厚重的文化与休闲享受。把传
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统文化和现代文化的精髓，贯穿到文物旅游的实践中去，就一定会有一个更大的发展。比如，山西自古即有的佛教、道教、戏曲、民歌、舞蹈、剪纸、版画和皮影等文化形式，完全可以充分利用，推出一批历史人文景观和民间文化相结合，民俗文化与民间艺术相结合的文物旅游的品牌，满足众多休闲观光型游客的需要。同时，在抓“精品”的过程中，要注重建设乔家大院等大院周边村庄的基础设施，使之形成完整的文化系统。
（四）开发与保护并重，继承与发展同抓
传统民居是结合环境的,是扎根于大地、从其环境之中“生长”出来的,自然之根和文化之根,汇为环境之根—根深,叶才能茂盛。传统民居的保护不只是单栋民居建筑的保护,民居的魅力不仅在于建筑本身,而在于它与周围整体环境的和谐,因此在保护民居的同时要注意其周围整体环境的保护。保护乔家大院，保护乔家堡，保护晋商文化脉络。晋商脉络分布大体集中在五个地区：以黄河岸边的临县债口古镇以及由其辐射带动而发展起来的周边村落,如债口民居；晋中地区的太谷县、平遥县、祁县、介休市、灵石县等地的晋商聚落,如王家大院等；晋东南地区的阳城县、沁水县、泽州县等地,以皇城相府为代表的晋商聚落；晋北边睡地区的晋商聚落,如落阵营村；晋南平原地区的晋商聚落,如丁村民居等。
现就对晋商文物保护，提出几点要求：
（1）要本着历史性的原则,增添部分必须与原有部分有所区别、使人能辨别历史和当代的增添物,以保持文物建筑的历史性。
（2）对乔家堡要通过科学、合理的规划设计,整理、恢复、现代环境创新等手段建设晋商大院文化遗址公园,但不得损坏、改变原有的结构、材料、色彩及空间组合。
（3）严格控制保护乔家堡整体空间格局和风貌,重点保护好历史街区和历史文化保护区的平面布局、方位轴线、道路骨架等整体格局、风貌、本土特征。对保存较完整的传统民居,应采取不同建筑在质量、风貌上的不同情况采取不同的保护方法。
与时俱进也是一种保护。文物是全人类的共同遗产，有着不可再生的根本属性，因此，必须以保护为前提，进行适度的开发和合理的利用。由于国家资金有限，我们可以尝试吸引多种经济成分进入文物旅游业，把民间社火、民间剪纸、民间音乐、地方戏曲、面食文化资源和旅游资源整合起来，在继承晋商文化传统的同时，还要在增强晋商民俗文化旅游活动的参与性上下功夫，从而实现体制创新。
（五） 积极实施政府主导战略
首先，晋中旅游资源十分丰富，自然景观和人文景观交相辉映，发展旅游业具有得天独厚的条件。全市可开发利用的各类景点资源有100多处，特别是名城、名山、名院、名村闻名全省。抓住发展旅游业，就抓住了第三产业的“龙头”，就牵住了城市经济发展的“牛鼻子”，就找到了实现晋中经济跨越式发展的新支点。因此，市委、市政府要带头实现指导思想上的转变，彻底摒弃以往重一产二产、轻第三产业，重工业项目、轻旅游开发的定势思维，下决心用产业化的理念、构架和力度来推动旅游业发展，把以晋商大院为依托的旅游业提高到第三产业的“龙头”地位，与农业产业化提升、传统产业改造、高新技术产业开发放到同等重要
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的位置，列入未来5-10年的发展规划。为晋商民俗文化旅游区的迅速崛起奠定资源基础。政府还可以采取一些具体措施鼓励群众参与晋商文化旅游活动。例如，可以降低“文化身价”让百姓欣赏艺术。老百姓其实并不缺乏对文化的热情，关键是高票价形成的高门槛，令不少百姓难以走进剧院欣赏高雅艺术。要降低„文化身价‟、提升文化品位，政府就要实行强有力的引导。
其次，针对山西晋商大院旅游环境现状，政府应从以下几个方面着手，促进当地旅游业的发展。
（1）加强价格监管工作：物价部门重点做好住宿、餐饮、景区、交通、娱乐行业的价格管理。严肃查处各类乱涨价、乱收费、不明码标价和哄抬物价、杀黑宰客等价格违法行为，切实维护好旅游市场消费环境。
（2）加强食品卫生管理：食品卫生部门要严查伪劣产品，严厉打击制假贩假，确保推进食品放心工程。对重点酒店派驻监督员，对景区周边农家乐、夜市、小吃摊点实行抽查巡查。
（3）加强旅游市场执法力度：晋中市、祁县等县区旅游局加大旅游市场秩序整治力度，打击非法经营旅行社行为，严查“黑导游”、“野导游”，严查私拿回扣、索要小费、抢客拉客等行为，为来安游客营造有序环境。
（4）加强电力消防设施排查力度：电力消防部门加大景区景点、宾馆酒店检查力度，认真检查电力、消防设施，防止重大安全事故的发生，做到防患于未然。
（5）加大社会治安综合治理执法力度：为游客创造良好的社会治安环境。
另外，要加大人才培养力度。一方面要通过培训提升现有旅游从业人员的综合素质，另一方面要重视旅游院校教育，加大对旅游教育的投入，培养文物旅游的各层次人才，为提高山西文物旅游乃至山西旅游文化建设水平提供人才保证。
六、结论
综合以上内容，晋商大院是山西一笔可贵的旅游资源，它不仅仅是建筑，更多的是体现晋商对待自然、社会和人生的态度。失去这种态度，晋商大院也就失去了灵魂，遗产保护也就止于躯壳。对山西晋商文化的开发重在认清当地旅游资源发展现状，了解晋商民俗文化旅游资源的主要特征、晋商文化旅游资源的保护、开发、利用。探索开发中已存在的问题和可能出现的问题，提出针对性的相应策略，展望晋商文化的发展前景。
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致 谢
本论文是在我尊敬的黄德锋老师的悉心指导下完成的，从论文的选题、资料的收集到最后的定稿，无不倾注着黄老师的精心指导。首先感谢我的论文指导老师黄德锋，他的仁爱善良、认真细致、宽以待人的精神一直是我工作、学习中的榜样；他的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。这片论文的每个细节，都离不开他的细心指导。而他开朗的个性和宽容的态度，帮助我能够很快的融入论文的编写中。
其次感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间姐妹般的感情，维系着寝室那份家的融洽。四年了，仿佛就在昨天。四年里，我们虽有红过脸，也有吵过嘴，但无论在生活还是学习中给予了彼此很大的帮助。在性格方面我们截然不同，相处的时间虽然短，但我们的喜怒哀乐紧紧交融在一起，这一段疯狂、刺激、快乐的生活让我刻骨铭心。今后大家各奔前程，互相珍重。
最后感谢曾经教授过我的老师们，胡泰斌老师、梁雯老师、张志财老师、付泉老师、饶庆林老师、金茨坪老师等，这几年你们都给予了我很大的精神帮助，再次衷心的感谢你们。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从不知道毕业论文怎么写，到开始进入课题
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到论文的完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！
白 肖 2011年5月15 日
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