广告代言人现象的社会心理透视

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２１卷　第３期　江汉大学学报（人文社会科学版）　Ｖｏ１．２１　ＮＯ．３　２００２年６月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｊｉａｎｇｈａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　Ｊｕｎ．２００２　广告代言人现象的社会心理透视　温　华　（江汉大学人文学院，湖北武汉４３００５６）　摘要：在广告传播活动中，广告代言人说服广告受众的心理基础：一是代言形象的可信度、吸引力；二是代言　形象的社会心理认定。广告代言在与受众交流的过程中，一是所扮演的角色必须匹配；二是要实现其心理价值的　转移。广告代言有可能出现心理负效应，必须积极应对。　关键词：广告代言人；社会心理　中图分类号：Ｆ７１３．８文献标识码：Ａ文章编号：１００６—６１５２（２００２）０３—００８２—０５　在当今时代，中国广告业得到了迅速的发展，广　者应当具有吸引力，具有吸引力就能增进亲和力，就　告代言现象也愈来愈成为广告学界科研的重要话　有沟通的可能性。　题。本文想就广告代言说服广告受众的心理基础、　（２）广告信息传递的过程中，也有两个方面影响　广告代言形象如何与受众进行心理交流、广告代言　说服效果。首先，广告代言人要以广告角色出现。　人角色转换中可能出现的心理负效应及应对策略等　通过贴切自然的广告角色传递信息，与广告受众产　问题进行探讨。　生心理互动，这是成功的关键。其次，差距水平。所　谓差距是指传递的信息所持的观点与说服对象的原　一、广告代言说服广告受众的心理基础　初态度之间的差异程度。心理研究表明：说服者的　１．广告代言说服和态度改变模式　可信度越高，差距水平越高，影响说服对象态度改变　广告代言人是指通过在广告中进行陈述或以行　也越大；低可信度的说服者则易遭到拒绝，因而其受　为表现来支持广告或广告声明的人。广告代言人是　众改变态度的程度小于高可信源的态势。　个比较宽泛的概念，它包括企业代言人、品牌代言　（３）广告受者是被说服的对象，受者本身的信　人、产品代言人。广告代言人可以对广告受众起到　念、人格因素、价值观三方面都会影响说服是否成　唤起注意、引起兴趣、启发欲望、刺激购买行为的作　功。其一，信念是一个心理学概念，指自己认为很确　用。同时，广告代言人还能说服广告受众喜欢某产　切的理念。信念也是一种事实判断，即某事物是真　品而暗示放弃另一产品，以改变受众的态度。这种　还是假。如果一个人对某事物有较强的信念即自信　说服和态度改变模式图示如下：　度较高，那么要改变他的态度就较困难，也就是说　“信念”会影响说服的效果。其二，人格在心理学中　常常用来指一个人在整体上表现出来的心理面貌。　人格即个性特征常常会影响受者接受说服的程度。　可信度　角色转换　信念　同化　其三，价值观是人们用以评价现实生活中各种事物　吸引力　差距水平　人格　干扰　价值观　的根本观点，不同的价值观势必影响人们的生活态　度和行为方式。因此，在广告代言人作为广告传者　在这个模式中，可以看出：　向广告受众传递信息的过程中，广告受众自身的信　（１）广告信息传者有两个方面影响说服效果：其　念、人格、价值观是影响说服效果重要的三因素。　一是可信度，信息传者能使人相信他所传递的信息　（４）情境因素也会影响说服效果。因为，人是在　是客观公正令人信服的；其二是吸引力，广告信息传　一定的情境中生活的，如果周边人际关系中的思想　收稿日期：２００２—０３—２０　作者简介：温　华（１９５４一），女，河南南召人，江汉大学人文学院副教授。　・８２・　甲　维普资讯 http://www.cqvip.com ２００２年第３期　温华：广告代言人现象的社会心理透视　观点与广告传者相同，则广告受者会被同化；反之，　个人主观推断的泛化、扩张的结果。人们在认知过　广告受者就会有不稳定心理，说服过程会受干扰，如　程中，对某个人形成好的或坏的印象后，还会倾向于　下表所列：　据此推论其他方面的特征。广告代言人很多时候用　形象、气质较好的演员来担当，运用的就是晕轮效应　的心理机制。　名人效应名人作为一个特殊的群体存在于政　治、经济、军事、教育、科技、宗教、艺术、体育、慈善等　众多的领域，常常成为大众传媒关注的对象。在广　告中，大多数的广告代言人由名人担当，如著名的影　上表只是指广告传者在正常信息传递下的状　视明星、歌星、运动员、节目主持人等等。因为这些　态，如果要考虑广告传者的其它因素即非正常信息　名人具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇　传递，则广告受者态度与人际情境的关系可能还要　拜者。名人效应在社会人际互动中，体现为一种能　复杂。　力关系，即支配他人的号召力、影响力。在现实生活　２．广告代言形象的社会心理认定　中，人们有着实现价值的需求，于是努力去寻找可以　广告受众与广告代言人作为认知者和被认知者　学习和模仿的范型，而范型的具象化便催生了名人　在社会认知过程中，总是处在相互影响和相互作用　效应，因而偶像崇拜、明星崇拜、英雄崇拜就成为一　的状态。许多实验研究证实了信源吸引力在刺激人　种普遍存在的社会心理现象。在当今美国，麦当娜、　们产生正面反应时的效果。美国广告教授格瑞罗德　迈克尔・乔丹，这些名字已经成为广告代言人的象　・泰利斯（Ｇｅｒａｒｄ　Ｔｅｌｌｉｓ）认为信源吸引是由三个主要　征。中国大陆开名人广告先河者—李默然，为“三　因素决定的：熟悉度、喜爱程度和相似性。［１］（Ｐ２１６）熟　九胃泰”宣传，曾在国内引起轰动。曾经担当法国戛　悉度是指受众对信源的了解并且是由信源先前展露　纳电影节主席的巩俐，为美的空调做广告创造的“百　程度决定的，如许多著名的影星、歌星、球星在他们　万买一笑”，也已成为中国广告业的经典例证。名　所处领域出场率高；喜爱程度是指受众对于信源正　人、明星担任广告代言人，以他们的魅力使广告宣传　面的认可是由其外在形象和行为决定的，如著名主　产生了较大的影响力，同时减少了广告的宣传色彩，　持人赵忠祥、崔永元、倪萍等出现在售书签字现场　冲谈了受众的防范心理，让人们不知不觉地被感染　时，气氛热烈，场面十分火爆；相似性是由信源和接　被说服。　收者之间的关联程度决定的，如青少年受众就非常　权威效应权威是对在某个领域里具有高度专　欣赏走红的青年歌手。信源吸引力延伸到心理学　业技术水平的个人或组织的特指。据资料记载，美　中，就形成了某些特殊的心理规律作用，因而得到社　国宝洁公司的新产品“佳洁士”牙膏于１９５６年投放　会心理认定。　市场，经过４年的广告宣传，仍旧只有１２％的市场　晕轮效应晕轮效应又称光环效应。许多社会　份额。１９６０年，佳洁士获得了美国牙医协会的证　心理学家都对晕轮效应的存在及一般规律进行过许　明，证明它是唯一能够防止蛀牙的牙膏。后来通过　多有趣的研究。例如美国心理学家把男女大学生分　巨大的广告战宣传佳洁士获得的这一证明，使得它　成三个小组，首先要他们分别仔细研究三个与他们　成为牙膏市场的领导者，并且至今仍然保持这个地　年龄相仿的人的照片。照片中Ａ外表很吸引人；Ｂ　位。［１］（Ｐ２１１）这个例证充分说明了权威性证明的重要　外表具中等吸引力；Ｃ外表缺乏吸引力。然后要求　性。当受众对高技术含量的商品了解较少时，如果　这些学生根据２７种人格特质去逐个评价这三个人。　广告选用与此商品相关的行业专家，或者借助专业　并且还要求学生们估计三人婚姻美满的可能性，三　的鉴定及权威组织的鉴定证明，就能提升受众可信　人中谁最有可能体验到个人价值的实现以及职业成　度，专家和权威组织这时是最好的广告代言人。　功的机会。结果显示：外表有吸引力的人比无吸引　模特效应模特原指用来展示新样式服装的人　力的人具有更多受社会欢迎的特质，而且有更美满　或人体模型。我们在这里所指的模特是指在广告中　的婚姻，成功机会较多，职业上能取得更大的成　出现的个人形象即广告代言人。广告商非常重视模　就ｏ　Ｌ２　Ｊ（１１４）这种研究结果表明：晕轮效应实际上就是　特效益，因为广告受众常常把广告模特的形象与广　・８３・　维普资讯 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江汉大学学报　总第２ｌ卷　告商品的特性、效能联系起来。如丽花丝宝公司的　风影洗发精由香港红星郑伊健担当广告代言人，一　反国内洗发产品惯用女广告模特以飘逸秀美的长发　吸引广大消费者的方式，而展现年轻男明星的潇洒、　雄健、具有自我表现力的形象，以表现商品的新型、　清新的特性，吸引众多的消费者。又如奶粉、幼儿用　具广告，往往由健康、活泼、可爱的婴儿来充当广告　模特；美容、护肤产品的广告模特儿通常以肌肤柔　美、容貌较好的女模特担当。当然，这个女模特可以　是名人也可以是普通人。如雅倩化妆品公司的清逸　洗发电视广告中，那位肩披黑发满头抓挠深为头皮　屑头痒苦恼的女模特就是由普通人担当的。　移情效应移情效应是指把对某一种特定对象　的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去的一种　心理现象。移情效应这种心理现象表现为“人情效　应”、“物情效应”和“事情效应”。为激发受众产生某　种欲望或购买某种商品，广告主常常利用受众的“移　情效应”，设法把受众对广告代言人的喜爱之情迁移　到商品或产品上来。比如《学习的革命》一书，经受　众喜爱、敬重的德艺双馨的著名电影艺术家谢晋在　受众达３亿人以上的中央电视台持续推介，使得该　书一时间闻名遐迩，半年销量便逾５００多万册。　二、广告代言与受众心理交流的正确取向　在广告传播活动中，广告代言形象的可信度除　了传递的信息应该具有公正性客观性外，还涉及到　广告代言人与扮演角色的匹配、广告代言形象心理　价值的转移等问题。　１．广告代言人与所扮演的角色必须匹配　广告代言人可由专家、名人、普通人担当，他们　在广告舞台上扮演着各自的角色。我们以为，广告　代言人与所扮演的角色必须匹配。这里有三种情　况：　第一，广告代言人由专家担任。当受众想要了　解高技术含量的商品时，如果广告代言人选用与此　商品相关的行业专家，就能提升受众的可信度。试　想，要想向受众推荐某一品牌汽车或者某一品牌电　脑，是选用一名绝色漂亮的女明星作广告代言人，还　是选用汽车专家或电脑专家作广告代言人呢？他们　谁能取得受众信任因而更具有说服力呢？回答是肯　定的，在这里专家作为广告代言人更能提升受众的　可信度而更具有说服力。因而，广告代言人与所扮　角色必须匹配才能使受众接受而取得受众信任。　・８４・　第二，广告代言人由普通人担任。如雕牌牙膏　电视广告中的母女俩就是由两普通人担任其广告代　言人。广告后，受众记住了可爱的小女孩和善良的　新妈，更记住了广告品牌和产品——雕牌牙膏。一　般来说，日常用品诸如洗衣粉、牙膏之类的产品用普　通人担当广告代言人，与受众交流更具亲和力，可信　度更高。　第三，广告代言人由名人担任。这种情况可能　更具有优势一些。其一，广告代言人形象与商品特　质相近，能迎合受众个性特征，如体育明星与体育运　动商品。美国耐克公司拓展市场的首要突破口是青　少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：　热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人　重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。而耐克的　主要产品运动鞋跟运动员有着紧密联系。于是耐克　公司相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星　——乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等签约，使之成　为耐克广告片中的广告代言人。其二，广告代言人　的形象符合产品的定位，能很好地完成广告代言人　与所扮角色的转换。如中国影视明星濮存昕，因主　演《来来往往》等多部影视片而出名。在《国际广告》　杂志社主持的调查报告中，受众评价濮存昕“给人留　下贴近人民大众的形象，稳重、朴实、成熟、有魅　力”。【　Ｊ因此商务通引人濮存昕作为广告代言人则　完全符合了产品的形象定位，使商务通成为成功商　务人士的必备产品。的确，濮存昕的特有明星气质　恰到好处地融人了产品的形象定位中，成功地完成　了广告代言人与所扮角色的转换。其三，广告代言　人的身份与扮演角色身份相同或者相似，能增强受　众的可信度。如孔府家酒之“回家篇”是很成功的广　告篇。当时，女演员王姬的广告歌在旋律、歌词和演　唱上都有意模仿《北京人在纽约》的主题歌，让人以　为是《北京人在纽约》开演了。王姬以广告语“孔府　家酒，让人想家”，以及自身形象的传达，深深打动了　受众。王姬在广告片中的身份和她在电视剧中的身　份还有生活中的真实身份（海外游子）都是很符合　的。这表明广告代言人本身与广告角色非常匹配。　２．广告代言人实现心理价值的转移　商品品牌的心理价值就在于商品品牌具有知名　度、美誉度、可信度三个特征。这三者意味着良好的　形象指标与市场占有率。著名的品牌往往拥有众多　消费者，其商品成为公众的首选，这就是商品品牌的　心理价值的具体体现。那么广告代言人与商品品牌　维普资讯 http://www.cqvip.com ２００２年第３期　温华：广告代言人现象的社会心理透视　的心理价值有什么关系呢？心理学家认为，信息传　会降低受众对他们的可信度，受众可能会怀疑代言　递者本身的人格因素会作为信息的一部分影响受　人本身是否相信或使用他们所宣传的产品。其二，　众，进而影响受众对传播信息的认同。当广告代言　因为广告代言人为多个品牌做广告使受众无法将他　人不断地与品牌联系在一起，代言人在职业生涯中　们与品牌准确地联系在一起。例如成龙做了汾湟可　获得的价值就转移到品牌上，或者说广告代言人的　乐、又做非常可乐、还做可口可乐、再做百事可乐，结　魅力就传递给了品牌。消费者购买商品不仅仅是购　果引起受众品牌记忆混乱，多个角色的扮演不仅模　买商品的功能价值，同时也是购买品牌商品的文化　糊了广告代言人本身的独特形象，同时也殃及各个　与象征性的价值。如一位中年妇女说：“如果我买了　品牌形象，使之也模糊。　羽西化妆品，我就可以领略靳羽西的风采”。在这　（３）同类产品都用形象相似的广告代言人，则品　里，广告代言人的形象与品牌形象、广告代言人的个　牌之间形象区别不够清晰，很可能为竞争对手作了　性与品牌个性有机地联系在一起。广告代言人作为　宣传。如郑伊健是风影洗发水广告代言人，陆毅是　信息传递者可以分为两类，即高可信度型和低可信　飘影洗发露广告代言人，这两个影视演员都年青、英　度型。高可信度型的广告代言人是具有一定的号召　俊、充满活力，而品牌风影飘影一字之差，这样一来，　力、影响力的公众人物，他们就是该论文前面所说的　广告代言人形象与所扮演的角色、商品品牌、产品都　专家、名人、权威，他们以自身的魅力和吸引力传播　不清晰，容易搞混淆。　商品品牌的价值内涵。如金六福酒业有限公司就请　（４）广告代言人与广告商品的主配角色颠倒因　了中国足球队的总教练——国足出线大功臣米卢担　而喧宾夺主。广告代言人应是配角，商品品牌应是　当广告代言人。米卢——人们称他为中国足球的　主角。广告代言人因由明星担当，明星形象因自身　“大福星”，给金六福酒业有限公司的新品牌“福星　的知名度而使注意力集中在配角，结果忽视了主角　酒”作广告形象，以本身的知名度而提升了品牌与产　商品。如刘德华给和成卫浴作广告代言人，据调查　品的知名度。在这里，广告代言人实现了心理价值　显示，产品联想率中马桶的提及率为４．０６％，但对它　的转移。低可信度型的广告代言人指公众影响力较　的品牌联想率只有０．９２％。在该广告中，人们更注　低的不知名的普通人，他们是广大受众的代表或熟　意的是刘德华，而不是他所推荐的“和成卫浴”品牌。　悉的对象。他们虽然没有名气，但他们会给广告活　（５）广告代言人自身的社会形象欠佳而不能继　动带来新鲜感和亲切感。如步步高无绳电话就是用　续担任其广告角色。例如１９９１年１１月，美国著名　普通人担当广告代言人的，他造型独特、话语诙谐，　篮球运动员“魔术师”约翰逊发布了一个令人震惊的　使受众记住了这位总爱叫“小丽”的男人，记住了品　消息：他已感染艾滋病毒，准备退出洛杉矶湖人队。　牌步步高。　那时约翰逊正是多品牌的代言人：雀巢、百事和肯德　三、广告代言中可能出现的　基等。于是这些公司因此而陷入困境。后来百事公　心理负效应及应对策略　司暂停播出新的电视广告，而其他公司也减少或延　缓使用约翰逊做广告代言人。２００１年底，中国某影　１．可能出现的心理负效应　．　视红明星因军旗事件，也使许多与之签约的广告公　（１）广告代言人与广告角色不匹配而缺乏可信　司措手无策。　度。受众对广告代言人的认可取决于对广告代言人　２．应对策略　及所担任的角色形象的认知，如性别、年龄、职业、人　（１）广告代言人的形象与广告角色合理匹配。　生经历以及与所推荐商品的相互关系。如王姬给减　例如周润发是国内备受喜爱的影视明星。奥妮巧借　肥药澳曲轻做广告代言人就不是很匹配。因为王姬　广告代言人周润发的大名，“度身订做”推出“百年润　身为名演员，经常上镜，受众认为她的身材本来就　发”洗发水，产品与演员的形象契合得天衣无缝，实　好，即使真的减肥，也不是很明显。公众人物公众关　在令人叫绝。　注，人家会发出疑问，身材本来就好还减什么肥？　（２）避免与其他企业同一时期使用同一广告代　（２）广告代言人的过度使用。有的广告代言人　言人。在国外，公司倾向于选择那些只给少数或不　为多家公司、多种品牌或者多种产品做广告，这就产　给任何品牌做广告的代言人，或者签订合约禁止代　生许多弊病。其一，广告代言人为多种产品做广告　言人为其他品牌做广告。这种限制性的合约使得公　・８５・　维普资讯 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江汉大学学报　总第２ｌ卷　司的花费更大，以弥补代言人因此而受到的损失。　（３）根据商品的特点制造情节，让广告代言人出　妆品，她亲自担任广告代言人到国内各大城市作产　品宣传，不久媒体曝光说她在法国购买化妆品保护　自己皮肤，于是，她的广告产品起先滞销，后来在市　场上连同品牌产品都消失了。　参考文献：　［１］［美］格瑞罗德・泰利斯．广告与销售战略［Ｍ］．昆明：云　南大学出版社，２００１．　演广告角色。例如南方芝麻糊的怀旧篇、麦当劳的　婴儿篇、雕牌牙膏的母女篇都是广告的经典之作。　（４）适用公众的价值取向，选用广告代言人。其　一，广告代言人不是说教式的宣传或矫情的展示，应　着意于公众的平等交流，使广告文化内涵得以自然　显现。其二，广告代言人如由名人担任，则应德能兼　备，能够受到人们的敬重，值得学习和模仿。　［２］吴江霖．社会心理学ＩＮ］．广州：广东高等教育出版社，　２０００．　（５）广告代言人选择的面应该适当拓宽。我国的　广告代言人一般用影视明星、歌星、球星较多，其实还　［３］孟昭兰．普通心理学［Ｍ］．北京：北京大学出版社，　１９９４．　可延伸至学术界专家、科学家、劳模、英雄人物等。　（６）广告代言人应该使用他所代表的产品。当　人们发现广告代言人并不是他所代表的产品的忠实　［４］国际广告杂志社．明星广告形象名片［Ｊ］．国际广告，　２０００。（１２）．　消费者时，代言人的形象和代言广告的效果就会减　弱。如前些年有个影星专门以她的名字命名品牌化　（责任编辑：叶红；校对：林枫）　Ｓｅｅｉｎｇ　Ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　Ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　Ｐｒｏｌｏｃｕｔｏｒ’Ｓ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ＷＥＮ　Ｈｕａ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ，Ｊｉａｎｇｈａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ　４３００５６，Ｈｕｈｅｉ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　Ｓｐｒｅａｄｉｎｇ，ｔｈｅ　ａｄｖｅｒｔｉｅｍｅｎｔｓ　ｐｒｏｌｏｃｕｔｏｒ　ｍａｋｅｓ　ｔｈｅ　ｐｕｂｌｉｃ　ｂｅｌｉｅｖｅ　ｔｈｅ　ａｄｖｅｒｔｉｅｍｅｎｔｓ　ｏｎ　ｔｗｏ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　ｂａｓｅｓ：ｔｈｅ　ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ　ａｎｄ　ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐｒｏｌｃｕｔｏｏｒ’Ｓ　ｉｍａｇｅ，ａｎｄ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ．Ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｐｒｏｌｃｕｔｏｒｏ　ｐｌａｙｓ　ｍｕｓｔ　ｂｅ　ａｇｒｅｅａｂｌｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐｒｏｌｃｕｔｏｏｒ　ｍｕｓｔ　ｒｅａｌｉｚｅ　ｔｈｅ　ｔｒａｎｓｆｅｒ　ｏｆ　ｈｉｓ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　ｖａｌｕｅ　ｄｕｒｉｎｇ　ｈｉｓ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｐｕｂｌｉｃ　ａｃｃｅｐｔｏｒｓ．Ｔｈｅ　ｐｒｏｌｃｕｔｏｏｒ　ｉｓ　ｓｕｐｐｏｓｅｄ　ｔｏ　ｂｅ　ｆａｃｅｄ　ｗｉｔｈ　ｎｅｇａｔｉｖｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｉｎ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　ｓｈｏｕｌｄ　ｃｏｐｅ　ｗｉｔｈ　ｉｔ　ａｃｔｉｖｅｌｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｐｒｏｌｏｃｕｔｏｒ；ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ；ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ　・８６・