目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。随着人们的生活水平和文明素质的进步，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，养分美发，追求时髦成为许多人使用洗发水的目的。针对这一现象，我们小组对西安财经学院学生的洗发水使用情况做了深入调查。
一．调查背景
洗发水作为个人护理用品的一大品类，在日常生活中必不可少，虽然
洗发水的使用极其普通，但是消费者对其品牌要求高于其它日用品。可以说，一个消费者不会购买他所不熟悉的品牌的洗发水。长期使用一种洗发水不利于头发的健康，这似乎成为人们频繁转换品牌的一个较为合理的解释。有很多人会在一个时间段混合使用不同的洗发水，从而达到保护发质的目的。这些都说明了洗发水的发展空间仍然很大。
近年来，随着高校的扩招，在校大学生人数日益增加，同时对洗发水的需求量也日益增加。大学生在洗发水的使用上，有它的独特性，更是具有十分广阔的市场。高校大学生市场是一块巨大的蛋糕，各种品牌的洗发水都在争夺这块蛋糕，都想占据一块大份额的蛋糕，可想而知竞争是多么激烈了。销售商如何准确把握大学生对洗发水的消费倾向，进什么品牌的洗发水，对于提高销售利润，尤为重要。他们选择卖什么品牌、有哪些功能、具有何种香味、价格高低等都要进行一个系统的规划和衡量，这将会使销售商赢得更多的顾客。
二．调查目的
1.通过客观深入的市场调查和科学的统计分析，充分了解西安财经学院在校大学生使用洗发水的情况，确定西安财经学院在校大学生对洗发水品牌选择
1
的取向。
2.根据影响西安财经学院在校大学生选用洗发水品牌的价格、质量、功效等因素的调查研究分析，为销售商的后续营销提供有力支持。
三．调查数据资料汇总与分析 1.大学生发质调查分析
发质分析 人数 百分比 油性 24 % 中性 27 % 干性 9 % 合计 60 % 发质分析人数2724百分比940.00%油性45.00%中性15.00%干性
图表标明：西安财经学院在校大学生的发质偏油性和中性居多。其中油性发质占到了40%,中性发质占了45%，而干性只占了15%。， 皮脂腺分泌过多的天然油脂，是形成油性发质的根本原因，据其他数据表明，油性发质的同学你需要的是一种性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性发质的同学则需要保湿系列的洗发水和护发素，减少洗发频率，中性发质要求不是很多，很多洗发水都可用。
2.大学生对洗发水的品牌选用情况分析
2
大学生对洗发水的品牌选用情况 答复 次数 海飞丝 39 潘婷 29 飘柔 37 清扬 24 力士 24 霸王 6 其他 6 合计 165 占调查人数百分百分比 % % % % % % % % 比 % % % % % % % % 大学生对洗发水的品牌选用情况其他霸王4%4%力士15%海飞丝23%清扬15%潘婷18%飘柔21%
图表表明：大学生用过海飞丝的达到%，潘婷%，飘柔%，清扬%，力士%，霸王%，其他%。调查对象当中平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。此数据说明大学生选用洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬、力士这几个品牌之间。
3.男女生的品牌偏好度分析
男女生的品牌偏好度分析 选择的品牌 海飞丝 2男 1 百% 分比 潘婷 6 % 飘柔 19 % 清扬 14 % 力士 9 % 霸其王 他 1 % 2 % 合计 72 % 3
女 百分比 18 % 23 % 18 % 10 % 15 % 5 % 4 % 93 %
图表表明：男生多选择海飞丝与飘柔，占29%和26%。清扬占20%，力士占13%，潘婷占8%，霸王与其他加起来仅占4%。女生则倾向于潘婷、海飞丝和飘柔，分别占总人数的25%、19%和19%。力士占16%，清扬占11%，霸王与其他相对男生较多，达10%。
4.购买洗发水的考虑因素分析
考虑因素 功效 价格 香味 包装 大学生购买洗发水考虑的因素 次百分占调查人数百分比 数 比 5% 4 4% 3 2% 5 9 % 4
% % % % 品牌 合计 32 163 % % % %
图表表明，大学生选用洗发水时基本都要先看功效和价格，占总比例的%与%。而后才会去考虑品牌与香味，占%和%，最后包装的占%。大多数的同学购买洗发水是都是考虑功效、价格和品牌的，看来生产企业需在这些方面下功夫。
5.购买洗发水考虑的主要功效的分析
购买洗发水考虑的主要功效 男 百分比 女 百分比 去屑 21 % 14 % 顺发 17 % 21 % 止痒 15 % 5 % 控油 22 % 13 % 修复 9 % 21 % 计 84 % 74 % 合5
图表表明，男生选择具有去屑控油与功效的洗发水的占25%和26%，顺发占20%,止痒与修复占18%与11%。而女生则注重于具有顺发与修复功效的洗发水，都占总人数的28%，去屑和控油很接近，占19%与18%，止痒占7%。男生不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女生爱美，美丽的头发是她们一生都在追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。
6.大学生购买洗发水的价格分析
大学生购买洗发水的价格分析 15元 15-20元 20-25元 28 25-30元 14 35元以上 6 计 合以下 人数 62 10 0 1% % % % % 00% 6
百分比
图表表明，鉴于大学生经济能力有限，生活费不高，用于日常用品的消费就更少了。因此，选择中等价位（20-25元）的居多，占总比例的%。选择25-30元的同学占%，15-20元 的占，35元以上的占10%，15元以下的占%。
7.对洗发水香味的偏好的分析
对洗发水香味的偏好 果花药无味/清新/其合 香 香 材 微香 薄荷 他 计 11男 0 10 14 0 47 3 0 百分比 女 百分比 % 8 % % 12 % % 0 % % 10 % % 4 % % 1 % % 35 % 7
图表表明，男生多倾向于购买具有清新/薄荷与果香的洗发水，分别占%和%，无相/微香和花香比例相等，皆为%，药香与其他则无人问津。女生多喜欢花香与无味/微香，占总比例的%和，之后才是果香与清新/薄荷，而其他和药香则只有%。
8.更换洗发水的频率的分析
坚持使用 一个品牌 人17 百分比 % % % % 更换洗发水的频率 几个固定品牌不断尝试最新品牌轮流使用 的洗发水 27 16 合计 60 数
图表表明：几个固定品牌轮流使用的同学占总人数的45%，坚持使用一个品牌的占%，不断尝试新产品的同学占%。据研究调查表明，洗发水最好两到三个月换一次，用其它洗发水一段时间后再还原以前的洗发水。一般来说，家里应备二
8
至三种洗发水，而不要局限性于一种洗发水。如果长期用一种洗发水，久而久之就会发现洗发水没有刚开始的时候用得好，而且发质开始枯黄。而我们调查的数据表明，将近有一半的同学就是几个固定品牌轮流使用，看来同学们的保养意识还是不错的。
9.大学生对洗发水购买地点的偏向性的分析
地点 超市 便利店 日用品专卖店 化妆品店 合计 大学生对洗发水购买地点的偏向性 人数 48 2 8 2 60 百分比 % % % % %
图表表明：大学生在超市购买，占总人数的80%。日用品专卖店占13,33%。而便利店和化妆品点较少，仅占%。大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对来说更便宜一些，适合广大消费者，购买又方便，所以同学们更愿意去超市购买。便利店洗发水种类少，质量得不到很好的保证；日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一下，因此此三则都不是绝大多数同学的第一选择。
10.大学生了解并购买洗发水的方式的分析
媒体广告 大学生了解并购买洗发水的方式 次数 25 9
百分比 % 亲人朋友推荐 商场新品促销 随意购买 其他 合计 11 5 14 5 60 % % % % %
图表表明：大学生了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，占总人数的42%。随意购买的占23%，亲朋好友推荐的占18%，商场新品促销占9%，其他占8%。显而易见，广告的效应是巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，生产的产品根本没有其所说的效果，导致同学们对广告失去信心，那他们就会寻求其他信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信度将更高。
四． 总结及建议
随着人们生活水平的提高，人们对物质文化的需求也提高了，大家不再满足于简单的清洁去污，而是追求美发修复，使之看上去更时尚。就目前所调查的大学生对洗发水的使用情况来看，性别的不同对选择哪种洗发水有明显的差异，男性头发比较偏油性，所以他们在选择洗发水的时候注重控油和去屑的功效。而女性头发偏长，所以她们在选用时则比较看重顺发修复的洗发水。只有产品的功效能够满足消费者的需求时，消费者才会购买。在调查的数据统计中，男性侧重于选择海飞丝，女性则选用潘婷和飘柔的多。
10
在消费者眼中，质量和功效当然是最重要的，但是产家的宣传也是占一定比例的。广告宣传是厂商销售的重要手段，广告的好与否可以直接影响产品的销售。例如，在我们的调查中，大多数人了解洗发水的途径几乎都是从广告中，像海飞丝、潘婷、飘柔、清扬和力士等这些耳熟能详的洗发水，都是我们平时在广告上经常看到的。但是还是有部分人会选择其他洗发水的，原因可能有两个：一是广告中的洗发水还是没能满足他们的需求，二是价格太昂贵了，作为大学生来说，经济能力有限，所以只能选择相对便宜的了。所以在此提出几点建议：
1.洗发水价格：大学生本身生活费不高，用于日常用品的消费就更少了。同时，我们还发现，大多数同学都将自己的洗发水定位在15--25元之间。所以，企业应根据大多数同学的实际情况来制定自己的生产策略。改善生产方法，提高生产效率，降低生产成本，进而降低出厂价格来提高自己的销量
2.广告宣传 ：对产品进行宣传对企业来说也是很重要的，一种新产品的出世必须要经过多方的宣传，才能被消费者所认识和了解。在我们的调查中发现大家了解洗发水多是从电视广告中，而且大学生大多追求品牌，也可以把它做成一种品牌，这样会赢来更多的消费者。
3.质量功效：企业应加大研究生产具有止屑去痒、柔顺头发、营养滋润功效的洗发水。质量是企业生存的根本，尤其在大学生这个特殊的市场里，大学生的可塑心理很强，一旦他买到假冒伪劣产品，他以后再买这个品牌的可能性会很小。
4.合理进货：学校超市应该针对大学生实际需求，合理进货。多进海飞丝、飘柔、力士等品牌，且具有去屑，顺发，修复等功能的洗发水。
总之厂商、经销商都应该考虑到大学生的需要，针对大学生开发出合适他们的洗发水，使大学生能够买到自己满意的产品，这样企业才能够在竞争中获胜。
11
市场研究
课程大作业
在校大学生洗发水市场调查报告
姓 名 王 明 班 级 工商管理1111 学 号 05 命题及阅卷教师 杨凤荣
12
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容