广告英语的翻译策略

广告英语的翻译策略

商业研究

的目的,因此在总体上来讲符合目的性原则.正如Nord所说”翻 译人员表面上是翻译活动中的专家.必须对委托的翻译任务负责, 必须确保翻译的结果.在翻译任务中.经委托者同意.译者可以生 产出符合翻译要求的目的语文本”(Nord,2001).

当然.任何原则都是相对而言,有其局限性的.在有一些情 形下,如果～味含蓄委婉.而不考虑交易进行的实际状况和双方 的真实意图.那就有可能”模糊反被模糊误”了.在一次商业谈 判中.买方这样说”Ifthatsthecasethereishardlyanyneed forfurtherdiscussions.wemightaswelIcalIthewholeoff(如 果真是这样,那我们就不必再谈下去了,整个交易就此告吹.)卖 方的回答是:”WhatImeanisthatwe【lneverbeabletocome downtothepriceyounameThegapistoogreatWelIinorder togetbusinessdone.

wearequitewillingtomakesomeconcessions

(我的意思是.我们没办法把价格降到你说的程度.距离太大了. 好吧,为了成交.我们很愿意做些让步.)

在这段谈判中,买方已直接告诉对方:”WemightaswelIcalI thewholeoff”虽然措辞尖锐.但买方已亮出自己的底线.表明 了自己的态度.此时双方的态度决定着谈判能否继续下去.在这

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种关键时刻.译者的首要职责就是向交易双方保持忠诚.帮助当 事人弄清交易的真实状况.因此,译者须如实将原文中买方的坚 决态度坦白译出,而无需一味含蓄或模糊.这同时也符合了翻译 的目地性原则和忠实性原则.

三.译者以模糊手法作为一种自我保护策略

在口译现场.出于种种因素而导致传译失效是常见的情形. 考虑到传译失效给口译员,从而给整个口译现场可能带来的负面 影响.传译员们通常都会出于自我保护的本能而诉诸于一些模糊 含蓄,可做多重解释的表达方式.以此来降低现场传译的风险. 传译失效有多种原因.如源语言本身就缺乏条理,含混不清.口 译员对所译专业内容了解不多.以及临场发挥等各种因素.这些 都可能使译员在现场对所要表达的内容有模糊感.因此也就不排 斥以模糊译模糊的手法.

综上所述,商务口译活动中的模糊策略主要是指译员在口译 过程中基于合作原则,礼貌原则,忠实性原则以及关联性原则 等基本原理,运用概括,近似,缩略,仿音,省略,替换以及音 译等手法所采取的一种迂回,婉转的现场翻译技巧.这种策略有 助于为商务活动的顺利进行和互利共赢开拓更多的可能.随着近 几年全球经济日趋一体化.中国同世界各国之间全方位,多层次 的交流不断加深和增多,口译工作者更应不断丰富自身的学识, 提高业务素质.努力为促进中外交流和理解做出更大贡献. 参考文献:

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[1]向继霖:商务口译忠实性原则分析湘潭师范学院(社 会科学版),2006,(4)

[2]JoannaCh&nnel1.VagueLanguage[M].上海:上海外语教育出版 社2000

[3]d&deh,L.A.”FuzzySets”.Inform&tion&ndControl,1965 (8):358～555

[4]Nord,Christi&ne.TranslatingasaPurposefulActivityFunctionalist Appro&chesExplained[M].Sh&ngh&i:Sh&ngh&iForeignLanguageEducation Press.200l

《商场现代化》2007年12月(上旬刊)总第523期 广告英语的翻译策略 杨洋成都理工大学

[摘要]随着当今世界对广告作用的愈来愈重视,广告语言 的翻译也颇受关注.本文对广告语言进行了一些研究,指出了翻 译过程中的一些困难,并对翻译技巧提出了自己的一些见解. [关键词]广告英语的翻译广告英语的特点翻译策略 随着经济全球化浪潮的纵深推演.争夺世界市场的竞争渐显 激烈.我国企业面临的迫切任务就是如何用广告将自己的商品及 时,准确地介绍给国际消费者.需要我们注意的是.广告英语及 其翻译质量的好否.不仅直接影响信息传播的成功与否.并在很 大程度上对企业产品占领国际市场起着决定作用.故此.很有必

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要在分析广告英语个性特征的基础上.进～步讨论广告英语的翻 译策略. 一 ,

广告英语的特征

所谓广告.就是广而告之.即通过一定的传播媒介广泛地告 知公众某种事物的宣传活动.而英语广告,就是用英语来表达信 息的广告.英语与汉语的本体性区别就决定了英语广告不能沿袭 汉语思维,所以正确翻译英语广告的前提是必须先深刻领会广 告英语的独特个性.从句式结构看,广告英语～般包括标题,正 文,口号,商标,附文等几个部分.广告标题是表现广告主题的 短文或短句.是一则广告的核心.必须能迅速引起读者的注意. 吸引读者阅读广告正文.广告正文基本上是对广告标题的解释及 对所宣传事物的详细描述.广告口号是用简明文字写出的具有宣 传鼓动和加强印象作用的文字形式.好的广告口号通常是简短 的.并且朗朗上口.易于记忆..商标是商品的标志.在意义,外观, 发音等方面都有很高的要求.广告附文是对广告内容必要的交 代或进一步的补充说明.主要由商品名,公司地址,电话,价格, 银行帐号等组成.

广告语言的特点可以归纳为以下四个方面.即吸引力(attractive —

catchattention),创造力(creative一一projectonimage),说服

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力(persuasive～urgetotakeaction)和影响力(impressive—pr0duce animpact).在翻译广告文字时.绝不能满足于字面上的翻译,做 “表面文章”.此外还要利用常用的一些技巧和手段.把广告词语 的个性fpersonaIIty)表现出来.这样才能使译文尽量做到达意,传 神的表形,收到意似,神似和形似三统一的效果. 二,广告语言的翻译

广告文本要具有说服力,其主要目的是推荐商品.显示其态度. 促成其行动的过程.在对广告语言的翻译中.译者最主要的责任 就是译文必须要能传达准确,清晰的产品信息,引起消费者的兴 趣及好感.促成其购买行为.但由于文化差异的原因.译者对广告 语言的翻译必须具备跨文化意识.在将原文译为目标文字的过程 中对于两者语言不同的复杂性必须要进行一些技术性的改进.而 广告又是一种面对大众的重要宣传手段.本身就是～种重要的社 会文化,它不仅要遵循社会文化习惯和投合大众审美心理.而且在 影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用.译者要深谙 中西文化的异同,注意它们在语音.语义,文字形式及修辞等方 面的差异.要有所创新弥补,且语言规范化.使译文能够在广告受众 商离

中行之有效正确的作法应该是提倡广告的吸引力,诱惑力和表 达方式的大众化. 三,广告英语翻译的策略

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汉语和英语分属不同的语系,虽然有不少共性元素但很难 做到形式上的对等.所以在翻译汉语广告时译者应发挥自己洞 悉两种语言与文化的优势.在充分理解广告原文的基础上充分 考虑广告受众的语言,文化,心理等因素以译文要实现广告的 预期功能为目的.发挥自己的创造才能遵照英语广告的特点, 采用合理的方法对原文的结构和内容进行调整使其更符合英语 广告的特征.更加有效地刺激受众的购买欲望.一般可以采用直 译,意译,增译等方法并要注意避开译语文化禁忌. 1直译(LiteralTranslation)

直译指的是”把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近 似的对应结构但词汇则依然一一对译不考虑上下文.”它主要用 来处理一些原文意义较明确,句法结构较简单,完整按字面意 思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号 或标题

例1法国航空公司(AIrFrance)的广告语: [原文]Winningtheheartsoftheworld [译文]赢得天下心.

例2西门子(SIemenS)的广告语 [原文]WereSiemen’s.Wecandothat [译文]我们是西门子我们能办到..

以直译策略完成的译文所传达的信息(包括表层和深层意思) 是非常明确的.以上广告语的原文都非常明白易懂表层意思和

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深层意思基本一致,翻译时不会有任何理解困难.在直译时,我们 要注意英语中有些成语词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而 合实际上并非如此.翻译广告时一定要仔细比较英汉对应词语 的语义特征弄清它们的确切合义切忌望文生义. 2意译(FreeTranslation)

意译是一个相对于直译的概念,通常指取原文内容而舍弃 其形式.是～种经过消化后的”语内翻译容许译者有一定的创造 性但原文的基本信息应该保存.意译的翻译手法较为自由,灵 活,翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读 和理解上的差异,出产的译文从读者角度看比较地道,可读性较强. 例1摩尔香烟的广告语 [原文]Askformore [译文]摩尔香烟.多而不厌. 例2某品牌的香烟广告语: [原文JR1IiswetIthanendswelI [译文]越抽到后头越有味儿.

虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文 一一

对应而句子的结构形式更是荡然无存但只要仔细琢磨原广 告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留.

3直意结合法(combiningfiteraltranslationandIfberaltranslation) 直意结合法就是将译文分为两部分.一部分为直译一部分为

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意译.如:美国的一种着名的饮料seven—uP如果直译为”七上. 我们不免会联想到汉语里的一个词语”七上八下所以将seven直 译为”七”up”指”comeupwith”有活泼向上使人欣喜的 意思,取其意译为”喜两部分和在一起译为”七喜. 4增译法(amplification)

为了使译文忠实地表达原文的意思与风格并使译文合平表达 习惯必须增加一些词语.这就是增译法.汉语中有些词在英语里 表达不清或找不到对应成分且又不能缺少在这种情况下我们就 可以采用增译法来补充说明.如:溪El干层饼采用传统工艺制作 精良1质地松脆l清香可口.译文XikouThousand—sheetedCakeis home-madeusingnaturaffoodsandtraditionalproceduresThecake tastesgoodsmellgoodandiscrisp”译文将干层饼”译为

“Thousand—sheetedCake”容易引起国91,消费者的误解.如果用增 译法加以补充说明,效果会更好.可译为:”XikouQiancengCake withnumerousclearsheetsinit, isfinelymadeinatraditionalway

Itistastyandcrisp”其他例子如:康尔寿”HealthinforWeight Loss”.

同样91,国产品翻译成中文时为使其含义更加明显我们也 可采用增译法.如Pizza比萨饼,Hamburg汉堡包等在翻译时就加上 了表示产品实质的”饼”包”等字.使消费者～听就知道是什么 产品”

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5减译法(omIssion)

减译法就是删去一些可有可无的或者有了反而显得累赘甚至 违背译文表达习惯的词广告翻译中常常将达不到促销效果失 去原文功能的词句修辞手法删去如汉语广告里常用的套话 “信誉第一.顾客至上”(reputationfirstandcustomerstheutmost). “奥运会专用饮品等说明产品优质的词语,翻译为英文不仅功能 尽失而且让外国人感到莫名其妙因为英美人更相信科学的权威. 不太在意官方的评论所以在翻译时可以删去. 6不译

当广告口号的原文特别短小精悍翻译难度较大译者～时无 法译出同样惟妙惟肖的对应句时广告主会采取宁缺毋滥的原则 让部分英文广告词原封不动地进入译入语文案.请看以下译例 例:VoJVOSBO汽车广告语:

[原文]Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer ThisonewiIIforcethemtObebetter(Slogan)forIIfe

[译文]VolVO安全可靠,早已闻名天下.崭新$80一登场再度成 为典范}(口号)forlire

像以上这些”不译”的广告语在广告翻译中的例子是比比皆 是.这种形式上虽然不伦不类但却带点异国情调的广告文体从 整体的广告视角效果来看会更加引人注目或许还能产生出奇制 胜的效果不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策 略.

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四结束语

总之.广告的翻译方法灵活多变.没有一种固定的模式可循无 论我们采用何种翻译方法我们必须把握住广告翻译的侧重点不 仅是体现语义对等的问题更强调译文是否有足够的感染力能否 增强广告的文化和情感传递功效,最终达到促销的目的我们只有 不断丰富自己的文化底蕴在长期的翻译实践中具体分析,灵活处 理合理取舍.锐意创新.才能翻译出优秀的广告作品. 参考文献:

[1]刘宝庆:当代翻译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1999

[2]冯庆华:实用翻译教程[M_.上海外语教育出版社,1997 [5]蒋磊:英汉文化差异与广告的语用翻译….中国翻译, 2002.25～26

[4]王珊珊:目的论指导下的广告翻译【J].郑州航空工业管理学 院,2O06(6)

《商场现代化》2007年12嗣(上匀T9)总第523期