中国当代媒体发展趋势

中国当代媒体发展趋势

摘要：媒体在社会变革，历史演进中起着举足轻重的作用。信息化不断发展的今天，媒体功能亦不容忽视

，媒体应时代的变革而变革，随着时代的发展而不断转型，服务社会大众，呈现多极化发展趋势。

【关键词】品牌战略 法制化 网络媒体优势 报纸媒体急需改革

品牌战略、品牌力量日益凸显。如今的时代是一个\"强者、适者生存\"的时代。媒体在经营过程中品牌力量

非常明显，央视、搜狐、百度，多年来在提升企业品牌的方面不懈的努力，在媒体竞争日益残酷化的今天

占得有利之势。

新科技的发展让受众和品牌有更多的互动，二、三十年前，对多数人来说，接触的就是看电视。如

今人的生活越来越复杂，也不单单想在媒体上得到信息，他们会更有针对性的、更详细的需求。报纸、电

视台、电台、杂志都是他们获取的途径。媒体对消费者来讲，已经不单单是娱乐的活动。他们可以\"搜寻

、个性化、分享、推荐 \"，可以自己去定内容。消费者的改变，主导媒体的变化，所以，媒体只有在品牌

上做文章不断增强品牌化特色化以适应社会得需要，受众的需要。以越来越具有创造性的方式追随着更有

价值的消费者。以迎接市场需求。

此外，在国际竞争的舞台上，必须要有一只领头羊，国际化的形式强力推动更多的改变，媒体的品牌

优势无疑非常重要。如果没有中央电视台的品牌作用，那么中国还有哪家媒体能够与他国的强势媒体相抗

衡；省级媒体，党报与晚报在竞争读者中也需要不断的增强品牌力来吸引读者。谁拥有了强势品牌，，谁

就能占领更多市场。谁的含金量就增强许多。

所以媒体只有在品牌上做文章以适应社会得需要，受众的需要，以越来越具有创造性的方式追随着

更有价值的消费者。国际化的形式强力推动更多的改变，以迎接市场和消费者更高的要求。这一切的一切

，都将加剧着传媒业的竞争压力，所以传媒必须不断增强品牌化、特色化适应市场需求.

网络媒体优势日益凸显. 以报纸为例，它通过调动受众的视觉来传播信息，由于其便于保存，所以受众的

浏览、阅读较少受时间与空间的限制，完全可以随心所欲地反复阅读。但事实上某一份报纸的传阅范围极

其有限，覆盖面很窄。

网络媒体打破了时间与空间的界限，覆盖面非常广，只要在地球上有互联网的地方，受众就可以上网

浏览信息，这些信息可以是当天的，也可以是多天前的，甚至可以是一年前的。甚至在浏览完后发表评论

、听歌、视频等等。甚至可以搜寻信息，查找过期报刊上的内容。

网络在传播新闻方面，吸纳了传统媒体的优点，充分利用有限的资源，网络媒体的时效性远远大于传

统媒体的。这一优点已在汶川地震、神六升空等系列报道看出优势，那就是善于对重大的新闻事件进行跟

踪连续快速地报道，时效性、完善性是其它媒体所不能比拟的，还可以带动受众对重大事件进行评论。

随着信息科学的迅猛发展，当越来越多的钱移向网络时，报刊杂志要维持自己的生存，不得不大量刊

登广告，以维持自己的开支，大的传统媒体的利润很有可能要被挤压。相关部门不得不以行政命令的手段

强行征订，以争取读者。大量广告，特别是那些不负责任的虚假广告，令人厌烦；强行摊派，令人愤慨。

与此相反的是，随着宽带网的普及，网络媒体在信息总量、速度时效、互动交流方面，可以看到全国绝大

多数报刊杂志，压力越来越大。随着网络得逐渐普及，且且成本比较低，此间差异越来越明显。

报纸媒体急需改革出路 。报纸媒体目前存在的困境，是市场充分竞争发展的必然结果，一方面互联网改

变了大众群体的消费观念和阅读习惯；另外一方面报纸媒体自身经营方式落后，习惯于以自身媒体为中心

，不太看重读者的体验，他们的刊登内容、发行渠道和他们的营销方式并不适合本地读者群体的需求，

目前大众群体的消费观念和阅读习惯，大家更加渴望自由、不受拘束的消费，习惯免费的获取信息方式。

这些对报纸媒体形成全方位的冲击，大家不再只通过报纸媒体来获取新闻和资讯。阅读付费和媒体储存。

即接触报纸媒体需要付费，还要携带储。特别是阅读付费其将是影响报纸媒体发展的重要原因之一。在所

有媒体中，只有平面媒体是付费，电视、户外、网络和广播都是属于免费性媒体。大众群体不必为了每次

观看和阅读而付费。

在中国当前的消费环境下，大众群体对付费都比较敏感，都在极力的寻找付费产品的替代品。近几

年免费报纸发展迅速，通过不断扩大发行规模，迅速打开市场，并开始对付费报纸形成冲击，免费报纸的

出现压缩了付费报纸的发行量，无形中降低了付费报纸的广告收入。现在商业市场的报纸媒体不仅仅只充

当舆论喉舌的作用，更多的侧重于盈利模式的开发，广告主和读者群体对报纸的侧重点并不一致，广告主

更看重发行规模和发行渠道，而读者群体更为看重内容和纸张质量，有好的内容报纸并不一定是广告主所

喜欢的报纸。因此未来的报纸媒体在经营的过程中，需要从多个角度来把握媒体，逐步建立客观真实的发

行数量核实制度，建立报纸广告投放效果评估体系，更为合适的迎合目标读者群体的第一需求，从以我为

主的经营模式向以客户和读者为主的服务模式转变，努力提高报纸媒体有效的发行规模，提升读者群体对

报纸媒体广告可信度指标，提升报纸媒体的品牌附加值。

前有电视媒体的强大阻力，又有户外媒体和网络媒体的奋起直追，媒体要求越来越高的广告主是很难

接收这种慢节奏的发布形式。网络媒体更快、更多和更全面的特性，让读者群体更容易放弃报纸。这几年

，中国网络广告市场快速发展，平均每个广告主投放费用的增加推动网络广告市场的快速发展，促使中国

网络广告市场进一步良性循环。地产的公司进行网络广告数量远远高于其他行业，并且在媒体渠道选择方

面，已经逐渐走出房产频道。汽车行业的广告投放带动交通类领域广告投放费用，首次超过 IT 产品居于

首位，成为高质量的广告主，汽车、交通类广告非常少，但是投放的费用高，这对于媒体而言是非常好的

获利行业。

现在的报纸大多数都有网络版，走上因特网，弥补了报纸媒介传播信息存在的时间差的弱点，大大扩充了

纸质报纸的信息容量，而且将报纸的平面传播变为立体传播，给受众以文字、图像和声音俱全的立体传播

。减少了发行环节，扩大了覆盖面，便于读者保存资料。

新闻事业法制化 。多年来，由于缺少一部真正指导新闻传播事业发展的新闻法，有些部门为了自身的利

益，对新闻政策做出不符合人民群众利益的一面，只准唱赞歌，不许提意见。即使\"事业化管理，企业化

经营\"后，许多新闻工作者还是不断受到各级政府部门的干扰。特别是在新闻工作中履行舆论监督功能，

经常受到部分既得利益部门的干扰。新闻部门由于受到一些部门阻扰，往往\"集体失语\"。长此以往，人们

对新闻的公信度产生了怀疑。

中国新闻事业为党和国家基本方针政策和改革措施的出台提供了全面有效的宣传，在经济上更是激活

了市场，从1991年到2000年的10年间，中国传媒广告经营额从35亿增长到712亿，年平均增长率达35%，传

媒业成为中国国民经济的一个支柱产业。①但是市场经济的发展，传媒行业也出现了很大的变化。许多党

报纷纷办起了子报，晚报和都市报在全国遍地开花，电台纷纷办起了经济频率和交通频率，各种城市电视

台如雨后春笋般出现在大众面前。受众群体的专业化和进一步细化，也使媒体的定位进一步专业化。多样

化的媒体发展趋势，却仍然十分混乱。作为今天企业化经营的传媒，以市场为主，以专业化定位服务大众

的各种新闻媒体。一部合的新闻法规必将出台，改变过去新闻管理混乱和新闻纠纷，使我们的新闻媒体的

定位更加明确化。同时也使很大一部分专业定位的媒体有更多的发展空间，提高它们的市场竞争力。

此外，单纯运用党的领导来指导，个人化，专制化的新闻决策在所难免，不利于我国新闻事业的健康

发展，不利于新闻履行各项舆论监督和批评功能，来保证整个社会的健康有序发展，更不利于我们的社会

主义事业的建设。在微观层次上，新闻法丝毫不影响党政部门行政领导和管理。立法，对于我国新闻传播

事业中的党的媒体和非党的媒体，实行不同的发展模式，从法律上确立他们的地位和性质，对各种性质不

同的媒体进行管理，同时，也能够使不同性质的新闻媒体找到各自的位置发展壮大。更好保证党和政府的

方针政策能够及时和有效的传达给公众。

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