基于战略选择视角的疫情下在线旅游企业攻守道——以同程艺龙为例

基于战略选择视角的疫情下在线旅游企业攻守道——以同程艺龙为例中南林业科技大学 张悦

摘要：受新冠肺炎疫情影响（以下简称疫情），包括在线旅游企业在内的旅游业受到了巨大冲击，本文以同程艺龙在疫情期间的重要战略转型事件为例，通过SWOT分析法对其将“同程旅游”品牌升级成为“同程旅行”等一系列战略调整下所做出的战略选择作以分析和总结，为在线旅游企业的危机应对战略管理提供发展方向。

关键词：战略选择；SWOT分析；同程艺龙；品牌升级

一、引言位理论的分化、拓展和扩大的进一步提升其多2019年，中国旅游业总收入约6.52万亿元化战略的实施效果[[]]。元人民币，同比增长9.2%，增速较去年有所国内学者对于同程艺龙的相关研究虽然收缩。同年中国在线旅游市场全年交易规模各有侧重，但是对于目前同程艺龙的品牌升级达到10866.5亿元人民币，线上渗透率预计达并未有最新的研究，因此，本文着重聚焦于疫到16.7%，成功突破万亿级规模；同比增长情下同程旅游到同程旅行的品牌升级战略研11.4%，增幅较去年提升2.1个百分点，重回双究，以期得出同程艺龙在此特殊时间节点下进位数增长轨道。整体看来，在旅游业加速进入行战略调整的意义和目的。标准化、品质化建设，提升产品及服务质量，三、研究设计对存量市场投入精细化运营后，中国在线旅游（一）研究思路市场的增长态势有所回暖，在线旅游行业的精本文在梳理国内同程艺龙发展相关文献耕细作初有成效。及新闻等二手资料的基础上，对同程集团近5同程艺龙作为中国在线旅行行业的创新年来两次重大战略转变，尤其是其在疫情下的者和领先者，其近五年来的发展历程中包括了战略调整作以个案分析，探寻旅游企业在面对两次重大的战略挑战：2018年初，同程集团旗重大公共危机事件时的应对措施。下同程网络与艺龙旅行网合并随后成功在香港（二）研究方法联交所主板挂牌上市；2020年初，同程艺龙在本文主要采用文献分析法进行案例研究，合并旅行社和航空业务为“同程航旅”后在全主要利用网上图书馆、知网及其他学术资源收平台推出新的服务品牌“同程旅行”。集整理了50余篇行业报告、新闻报道及相关在疫情带给同程艺龙的业务亏损影响下，期刊论文，阅读了关于企业战略管理、品牌升同程艺龙将其品牌标识由原来的双色小丑鱼升级、危机应对等专著资料，梳理出同程艺龙近级成为紫色飞艇船，而品牌口号也由“快来每5年来的战略发展，获取到最新的企业战略调一程”转变为“再出发，就同程”，其公司使整动态及行业讯息，了解到各方对于同程艺龙命进一步定位在“让旅行更简单、更快乐”，的品牌升级的不同观点和看法。同程艺龙“三新”齐下的举措，将品牌形象目四、基于疫情背景下同程艺龙发展的SWOT前定位到用更年轻的用户，致力于巩固和开拓分析消费市场。SWOT作为一种对研究对象内外部环境及二、文献综述竞争态势下的分析方法，通过利用SWOT对同针对同程艺龙企业管理的相关研究中，程艺龙的发展状况进行优势、劣势、机会及威学者们主要做了一下几个方面的研究：方兴等胁四方面的系统性分析，有助于客观了解同程（2019）提出基于细分需求、用户为中心及优艺龙在外部环境危机下的战略发展调整。化设计三个方面的品牌形象升级路径[[]]。王（一）同程艺龙发展的优势（Strength）维等（2018）认为同程网和艺龙旅行网的合并分析是OTA行业资本运作和企业发展的必然[[]]。1.下沉低线城市市场的先动优势刘琦（2018）则对同程的竞争对手——携程及截至2019年末，同程艺龙非一线城市的途牛通过胡世良模型分析其商业模式[[]]。刘月活跃用户比列在85.6%，其中约62.4%的新琴（2017）通过SCP范式对包括同程旅游在内增付费微信用户来自三线及以下城市，同比增的中国在线旅行度假的市场结构、企业行为和加24.5%[]。与此同时，随着三四线城市居民市场绩效进行价格战、并购等行为的分析[[]]。的出游意愿逐渐增强，其整体消费人次同比增杨程（2017）认为同程旅游应该运用旅游生态长13.7%，领先于一二线城市[]，成为国内旅游OTA巨头获客的蓝海之地，而同程艺龙对此下沉市场用户的把握和洞察比起携程及其他聚集一二线城市的OTA更强，具有突出的先动优势。2.高频生活消费品渗透的线路布局同程集团下的同程国旅早已将其发展规划线路定位“旅游”——“吃喝玩乐”——“社交电商”的线路布局，2019年末同程艺龙上线的周边玩乐服务品牌“乐享玩精选”小程序，开始逐步从低频旅游产品过渡到高频生活消费品。疫情的突现，使得同程国旅和咪店的合作按下了“快进键”，既保证了疫情期间员工的稳定性同时也为同程国旅带来了一定程度的现金流，减少了旅游场景与社交电商的结合阻碍，为其在社交电商这一私域流量的深入挖掘打下基础。3.腾讯系流量的辅助加成互联网发展至今，面对传统公域流量挖掘的瓶颈，互联网企业的获客成本大幅提升，旅游OTA同样面临此困境，从2015年同程旅游正式入驻微信钱包到2017年同程和艺龙合并后，腾讯成为其第一大股东，背靠腾讯使得同程艺龙2017年的获客成本分别低于携程、途牛的43%和95%[]。2018年微信及腾讯旗下平台为同程艺龙带来的月平均活跃用户数量加总超过八成，以微信为代表的在线流量入口为同程艺龙占取了一定的优势。（二）同程艺龙发展的劣势（Weakness）分析1.酒店业务板块边缘化2000年左右，艺龙旅行网曾作为中国签约酒店数量最多的在线旅行服务提供商，紧逼携程市场规模而随后在2017年与同程网络合并成立“同程艺龙”后，其酒店业务板块逐渐下滑。2019年上半年同程艺龙的间夜量落后于去哪儿网0.5%，不足携程的二分之一，低于美团近40%[]。随着同程艺龙明确了从OTA向ITA转型的战略，业务板块向其核心交通票务类倾斜，酒店业务的边缘化越发明显。2.公域流量变现率较低·91·

营销与市场

背靠腾讯流量的同程艺龙年交易用户可达2.4亿，几乎是携程的1倍，但是和同样拥有高频外卖导流优势的美团点评相比，依旧相差较大。2018年全年，携程、同程艺龙和美团点评的整体变现率分别为4.3%、4.6%、12.6%[]。不难发现虽然同程艺龙在流量方面比携程具有更为低成本的入口优势，但在变现率方面却相差不大，说明同程艺龙处于高流量、低变现的尴尬困境，依旧需要在腾讯系的巨大流量中寻求变现的高效途径和方式。3.交通票务分销获利渐减交通票务是同程艺龙的核心业务板块及主要营收项目，随着各大航司的佣金率不断降低，航空交通票务的获利也越来越难，附加产品逐步成为交通票务的主要收入来源。同程艺龙作为分销渠道上的OTA，面对上游资源方较强的话语权，处于较为被动的地位。加之其酒店业务的逐渐边缘化，相应的利润占比也随之减少，导致同程艺龙表现出较低的盈利能力。（三）同程艺龙发展的机会（Opportunity）分析1.下沉市场壁垒降低同程艺龙借助此次疫情时期进行品牌的升级，正是基于长期服务于低线城市市场的经验，对于有着明显“熟人社会”特征的下沉市场，用户口碑、熟人推荐对于品牌的美誉度尤为重要，而同程旅行的品牌升级带来的“再出发，就同程”的品牌口号给予了用户新的期许，将品牌形象打造的年轻化，示好年轻用户，深耕低线市场，同时也为即将到来的五一小长假造势。2.趋势最大化获取品牌流量势能疫情期间，同程艺龙在危机中趁势升级品牌，在进一步细分市场的同时，通过开展跨界电商不断拓展业务边界，增强用户粘性；直播种草目的地及“再出发旅行节”优惠等举措双管齐下，为突破疫情困境、谋求复苏探索更多可能。借助品牌升级的曝光流量，借势启动“山河无恙直播节”，通过技术、产品、服务以及资金的持续投入，激活疫情事情用户被压抑的旅游和出行需求。3.内部人事洗牌巩固企业基石疫情对于旅游业突如其来的重创，同时也为如今发展迅猛的在线旅游行业洗牌带来机遇。同程艺龙对外将“同程旅游”的品牌升级成为“同程旅行”，对内则将旅行社相关人员以及部分高管进行重大人事调整及布局，整合公司内部人事结构及人才应用，为公司更好的发展做出重大的举措，借机打牢公司内部基石，为复苏后的行业洗牌和新生提供保障。·92·

（四）同程艺龙发展的威胁（Threat）分析1.业务周期的重击巨大旅游业作为敏感性行业，在此次疫情期间受到的冲击极大。疫情的突发导致同程艺龙的交通票务业务损失极大，上下链的现金流出现中断。原本春节作为重要的旅游时间段，会为同程艺龙带来集中性较大的营收，但是疫情带来的退票及相关重大事件取消及调整拉长了企业的现金使用，迫使同程艺龙在面临亏损的威胁下仍需要投入资金维持企业的发展，对企业的业务周期造成了重大冲击。2.“云旅游”新方式的冲击受到疫情影响，居家隔离加速催生了“云旅游”的井喷式发展，“旅游+直播”成为特殊时期下的旅游新场景，拥有了巨大市场需求。以故宫博物院、武汉大学樱花季带领下的直播旅游成为新风尚，携程巨头的直播“带货”也给在线旅游行业的生存带来冲击，同程旅行趁品牌升级也随之推出由金牌导游或网络主播带领用户云游景区，以此塑造品牌形象，深入营造品牌意识。五、战略选择及分析（一）基于SWOT分析下的扭转型战略选择通过对疫情背景下同程艺龙进行SWOT分析，可以发现同程艺龙在疫情重击下积极谋生，在企业面临外部危机，而受到自身内部条件限制的时候采取了扭转型战略，借助品牌升级和人事结构调整最大限度的利用外部环境带来的机遇改变企业的现有局势，从而获得新的生机。（二）基于企业总体战略下的紧缩型战略选择由于疫情导致的经济周期不稳定，以及在线旅游企业减激烈的竞争现状，同程艺龙借机进行调整性紧缩战略，以此来谋求更好的发展机会，实现更长远的下沉市场战略，通过集中人事资源并有效的利用现有条件，开辟出一条更适合企业长远发展的生存之道，细分客源市场的同时巩固客源群体，紧抓目标客源市场的需求及特点，壮大企业的发展规模。（三）基于竞争战略下的差异化战略选择同程艺龙长期聚焦于低线城市市场，面对携程等以一二线城市为主要用户群体的OTA向低线城市转移，进入相同市场领域争夺市场份额，使得同程艺龙既需要抵御市场压力又需要维护自身市场地位从而采取竞争战略。通过采取差异化战略，依靠产品及品牌形象的特色和针对性，使得产品具有更高的忠诚度，对潜市场的潜在进入者形成强有力的进入障碍，强经济与社会发展研究化品牌的特色形象，聚焦青年群体，继续下沉市场规模。六、总结及建议（一）对于同程艺龙发展的总结同程艺龙在重大外部环境危机时，把握时机，转危为安，通过品牌形象升级、市场细分聚焦、直播助力旅游复苏等一系列组合拳套，巧妙地借势引流，为企业做出重大战略变革和结构调整提供保障基础，疫情前的多项预备工作逐步使得同程艺龙可以通过调整项目进程，加速项目开展从而缓解疫情带来的巨大冲击，展现出了企业战略制定和及时的战略调整对于企业应对危机事件时的重要性，也反映出必要的战略变革将有可能逆转企业当下被动的局面，主动出击以将损失最小化。（二）对于同程艺龙发展的建议目前国内外疫情现状仍存在潜在风险，即使同程艺龙做出了相应的补救措施及为后续旅游业复苏的不断助力，依旧难以把握当下的局面，仍然需要谨慎对待，通过继续深入渗透低线城市市场及旅游场景与社交电商的跨界合作等，突破在线旅游业发展的多方壁垒，为后续的危机应对提供可行有效的解决方案，也为旅游业全面复苏后的报复性增长作以充足的准备保障工作，为企业发展“更上一层楼”不断添砖加瓦。参考文献[1]方兴,蔡明峰.用户体验创新驱动品牌升级的方法研究[J].包装工程:1-6[2020-04-28].http://kns.cnki.net/kcms/detail/50.1094.TB.20200312.1238. 018.html.[2]王维,王俪霖.同程网与艺龙旅行网合并案例浅析[J].商业经济,2018(5):98-99+118.[3]刘琦.基于胡世良模型分析OTA商业模式的创新——以途牛、携程为例[J].中国商论,2018(24):173-174.[4]刘琴.基于市场结构-行为-绩效范式的中国在线旅游度假业研究[J].旅游纵览(下半月),2017(3):49-51+53.[5]杨程.基于旅游生态位理论的在线旅游企业多元化战略研究——以同程旅游为例[J].现代营销(下旬刊),2017 (7):259-260.注释1 数据来源:同程艺龙2019年财务报告。2 数据来源:2019国庆旅游消费大数据报告。3 数据来源:网络资料整理。4 数据来源:2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告。5 数据来源:网络资料整理。