中海地产：低调的领军者

似乎是一夜之间，“中海地产”占据了国内外众多权威排行榜的重要位置。从“中国蓝筹地产榜首企业”、“中国房地产百强企业综合实力TOP10第一名”，到“中国最受尊敬企业”、“中国房地产行业领导品牌”、“影响中国生活方式十大品牌”，再到英国 《金融时报》2010年度全球500强中唯一一家上榜的内地房地产企业，中海地产近几年就像一位从天而降的“天将”，利索地将令人艳羡的众多荣誉尽收囊中。

而旁观者的眼中，除了羡慕之外，往往还存有一丝疑惑，因为，很多人甚至以为中海地产是中海油的下属公司，中海地产到底是谁？

实际上，中海早在上世纪90年代就已经成为中资房企中的 “王者”，现在，人们看到的，只是一个叫做“王者归来”的故事。

中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外集团于1979年6月在香港成立，旗下中国海外发展有限公司（0688.HK）于1992年在香港联合交易所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河。中国海外的控股母公司是中国建筑工程总公司（中国建筑，601668.SH），稳居世界住宅工程建造商第一名。

在香港，人们也许熟知新鸿基或者长江实业，但是连他们自己也许都未曾意识到，每14个港人中，就有1个居住在中海建造或开发的房子里。1984年，中海成功投得香港政府首批私人参与居屋发展计划地块，以该地块投资开发海福花园项目而涉足地产业。1988年，当在香港已小有名气的中海回到深圳，在我国内地第一块国际招标出让土地中获胜并开始拓展其内地地产业务的时候，许多如今声名赫赫的内地房企还如 “襁褓中的婴儿”。1996年，中国海外发展在新鸿基、长江实业等地产巨头垄断的香港地产市场中占据了重要的一席之地——成为跻身香港二十大市值地产上市公司的唯一中资公司。

在大陆，中海地产似乎也在刻意地延续其在香港的风格：低调得有些神秘。但是，他们却像“随风潜入夜”的春雨，能够在整个地产市场做到“润物细无声”。

13亿中国人里，可能很少有人能够说得清楚“中海地产”是什么，但是，今天人们耳熟能详的、与房地产有关的许多方法和制度，比如，房地产银行按揭、通过拍卖拿地、样板房和样板房营销概念、物业管理、花园洋房等等，都是中海地产最早引入内地或者在内地首创的。毫不夸张地说，这些首创和变革，对内地房地产市场的发展起了关键性甚至是决定性的作用。

目前，中海已先后在香港、澳门、深圳、上海、广州、北京、成都等25个经济活跃城市进行房地产开发和物业管理服务，累计完成开发及在建项目超过150个。在成都，中海业主是成都开发商中近年拥有宝马的增速最迅猛的。据中达宝马相关负责人介绍，成都最早一批拥有宝马的人大部分都是中海名城的业主，中海名城也是目前成都拥有宝马数量最多的社区。而高端家居专家——美克美家2010年1~6月的统计数据显示，中海业主占到所有客户

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的24%，业务量也占1/4。

“2010年，万科26岁，中海31岁。这一年的8月，万科市值900亿元，中海市值1100多亿元；这一年上半年，万科销售367亿元，中海244亿元；万科半年净利28亿元，中海44.6亿元。”2010年8月，《经济观察报》开始拿中海地产和人们普遍认为的 “老大”万科做对比，并称，他们之间是“王牌对王牌”。

即便如此，万科总经理郁亮仍在公开场合表示，中海地产在财务管理上是业界榜样。中海仍然以其优点的全面继续赢得众多竞争对手的尊敬，尤其是其连续多年保持的“业绩王”地位，更是令同仁向往。

最难捉摸的“中海速度”

有什么样的速度哲学，就有什么样的发展模式

的确，快速发展是许多企业梦寐以求的，但是，速度在中海那里却仿佛是一个哲学问题：如何快得令人信服、做到“超车却又不抢道”？如何做到该快则快、当慢则慢、快中求稳？如何能够比较自如地控制自身的发展速度和运行轨迹？

对这些问题的思考，中海地产在过去的31年中的许多关键时刻、许多方面都得到体现，并且逐渐形成自己的发展哲学观。

当今，“日光盘”是一个引人瞩目的现象，但是，早在1988年，中海地产就在香港创造了“日光盘”奇迹。当年5月，中海独立发展的住宅项目海祥大厦，在没有公布售价的情况下，就有大量市民不顾天气炎热，在地盘售楼处提前七天七夜排队认购，结果不到半天就基本售完。香港媒体以“排队买楼不知价，只因市民信任他”来形容市民排队抢购中海楼盘的盛况。

这种“快”的奥妙，其实已经被香港媒体一语中的——“信任”。而那一次的信任，是中海上世纪80年代初进入香港地产业逐步积累起来的。由于香港地产竞争极为激烈，自己当时又是一位新兵，所以，中海地产每每推出楼盘，都极力追求设计新颖、用料上乘、质量优秀、价格公道及管理完善等，进而逐步得到了香港市民的认可。

转战内地市场之后，中海地产仍旧上演了一个又一个的销售神话。个中原因，最大的就是中海地产不但没有在“香港经验”上止步不前，而且进一步发扬光大：他们坚持“过程精品、楼楼精品”的开发理念，以消费者需求为出发点，以专业为基础、以创新为导向、独立研发了五代住宅产品，以此达到持续为消费者创造精品的目的。

这五代产品，集中体现了中海地产在不同阶段的楼市智慧，在保证中海地产发展理念始终处于行业领先地位的同时，也为中海地产赢得了不俗的业绩增长，成为中国房企中名副其实的“业绩王”。在净利润额、资产负债率、净资产收益率、营收利润率和成本控制等关键经营效率指标上，中海数年来都居业内之首。

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中海地产是在2002年将业务重点转到内地的，当年就被美国《财富》杂志评为 “中国上市公司100强”(含内地、香港、美国等地)第39位，在内地房地产、建筑类企业中处于首位。2006年，公司内地销售额突破100亿元。在过去数年中国房地产行业高速增长的周期，中海地产的增长速度领先于同行：2000-2009年的十年间，公司累计实现净利润235亿港元，净利润复合增长率达到46％，这一增长率位居行业第一。即便在房地产市场陷入低迷的2008年，中海地产依然实现了适度而可观的增长。其中净利润增加20.8%至50.50亿港元，这一利润值位居全行业之冠。2009年，中海地产实现净利润74.7亿港元，再次蝉联行业第一。今年上半年，中海即实现净利润50.5亿港元，再次位居行业第一。

难能可贵的是，这些漂亮的财务数据并没有让中海地产的客户觉得中海是通过把房子卖得更贵得来的。他们没有将“中海”和“高价房”划等号，很直观的原因可能是中海目前全国的销售均价只有1万/平米上下，与万科基本持平。中海地产卓越的效益，更深层的原因则是，中海在房地产开发全价值链的精细管控能力。这也是万科的总裁郁亮称万科唯一的对手是中海地产的主要原因。

以2009年业绩为例，万科实现营业额489亿，净利润53.3亿，中海地产则实现营业额328亿港元，净利润65.7亿。也就是说，2009年，中海地产的净利润较万科高出约12.5亿，而且是在中海相较万科少结算160亿营业额的情况下实现的。今年上半年，万科实现销售额367亿元，净利润28亿元；中海的销售额244亿元，净利润则达到44.6亿元。

“中海速度”很重要的一个方面还在于其出众的 “变速”能力。在整个2008年，众多地产公司被“降价”、“退地”、“资金紧张”、“融资失败”等困扰，而中海地产除了创下销售收入适度可观增长、利润值全行业之冠的业绩之外，还增加了约250万平方米的土地储备，并在2009年初配股成功，获超额认购。在经历2009年楼市高涨之下跨越式的销售与利润增长之后，今年上半年，中海完成了对原蚬壳电器（00081.HK）的控股并购，获得了北京、广州、上海、呼和浩特等城市近200万平方的物业与土地资源。

而这种“变速”能力，则恰恰有赖于其“不变”的稳健风格。在地产界，中海素有“工科”美名，这个美名显然包含了中海高度的战略理性。某财经媒体根据102家上市房企2009年末财务及企业运营状况的对比研究，分别从财务安全性、战略理性、运营效率、成长潜力、规模效应五个层面，分析房地产企业在调控政策下、在高度不确定的地产市场中，哪些企业将获得持久的竞争力。结果显示：中海以其战略理性、卓越运营效率位居102家上市房企综合实力第一。

事实也是如此，据悉，2009年，中海地产开始将现金流管理每月平衡一次改为每周平衡一次，并坚持“不做价格先锋，不抢高价地，严控自有资金比例”。这种战略理性，用中国海外发展有限公司董事局主席孔庆平的话说，就是：“一个成熟的企业，在夏天就应想好如何过冬。”

当然，孔庆平的这句话除了强调一个企业要在财务上留有余地、以便于应对当前市场变化之外，更重要的是强调，企业要有前瞻性和洞察力，看得远，才能保证包括速度在内的各项指标保持超前，从“应对变化”升级为“引领变化”。

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中海地产在这方面的能力，突出表现在其能够敏锐地觉察所在城市的发展趋势并率先部署。例如，中海地产进入成都市场已有10年，这10年里，它在成都一次次上演了引领城市新中心的奇迹：2000年首个项目欧洲风情小镇中海名城华丽亮相，带动神仙树一举成为成都高端物业的启蒙板块；2004年，中海格林威治城以城市瞰江华宅的威名，引领高层江景住宅如雨后春笋般频现，临河而居成为一股风潮；在上风上水的人文城西，中海一举奠定区域新中心地位，辐射周边几十个楼盘，开启大盘居住新时代；2007年，几乎与市政府“天府新城”发展战略同步，中海地产敏锐捕捉到城市向南发展的趋势，再度挥师城南，强势构建中海城南核心圈。业内屡屡出现了长期跟踪、打探中海准备进入哪座城市，哪片区域，就迅速跟进的现象。

在高速发展、引领风潮的同时，中海地产几乎没有参加过口水战。比如，2008年初，在万科下调售价并引发全国炒作时，中海位于广州和深圳的项目悄悄降价，在快速回笼资金的同时并未引起更多非议。

看来，有什么样的速度哲学，就有什么样的发展模式。中海地产“自我控制”的速度哲学正在成就它独具特色的可持续发展模式。

来源：《经济观察报》（2010.11.1） 作者：黄有容

中海地产：低调的领军者（二）

最市场化的“地产国家队”

不能向国家伸手，只好向市场伸手。压力反而让中海地产成为了根正苗红的“市场分子”． 中海速度哲学的最大源泉，则来自于，中海地产虽然身为正统的国家队、央企中的地产旗舰，却拥有充分市场化的企业文化。

自1979年进入香港市场，中海在香港发展初期十分艰难，虽是国有企业，但却并未获得国家直接大量投资，未占有国家自然资源，未享受到国家的经营专利。这也让生在新中国、长在红旗下的中海人第一次真真正正的领略到了资本主义市场经济自由竞争的现实与残酷。 不过，为香港人建房子的中海人很快发现：人家那么多香港企业都可以靠房地产获利，我们为什么不可以？所以，中海在香港除了做传统的建筑承包外，开始逐步进军房地产开发领域。1986年4月，中国海外投资发展的第一个香港地产项目海宝花园发售成功，香港居民争相购买海宝花园，并很快留下“排队买楼不知价”的美名。当年12月，中国海外还清了自1979年初创立之初来自中建总公司的贷款，进入了高速发展的快车道。

进军房地产算得上是中海地产历史上的第一次转型，也是中海顺应市场需求的主动转型，让中海的业务结构开始从建筑业转向建筑、地产开发两者并举。在此之前，中海地产的

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母公司——中国海外集团以承建业务在香港立足，逐步发展成为香港最大的承建商之一，并于2005年分拆在联交所上市，承建业务奠定了“工科中海”的基本底色，同时为中海地产业的发展初期输送了众多人才，提供了稳定的现金流。

中海地产的业务起步与拓展都源于自身对市场的适应，并一直以来注重培养自身的市场竞争力，让中海地产成为根正苗红的“市场分子”。

1988年4月12日，七届全国人大一次会议通过了 《中华人民共和国宪法修正草案》，把禁止出租土地的“出租”二字删去，规定“土地使用权可以照法律的规定转让”，中国内地房地产业就此真正起步。仅仅半年之后，中海便在深圳市第一块(同时也是我国内地第一块)国际招标出让土地中获胜，开始在国内的房地产市场上小试身手。不过，从1988年到1997年的10年间，中海地产的重心仍在香港。

1992年，中国海外发展有限公司在香港联合交易所挂牌上市，这次上市直接促进了中海的第二次战略转型。“那次战略转型，中海解决的是制度转型问题。因为成为上市公司后，对公司的经营管理提出了更高的要求，所以转型后，整个公司的经营结构和治理结构的调整都非常大。”熟悉中海的业内人士如此介绍。事实上，也正是上市的需要，让原本是国企出身、有着一些国企老毛病的中国海外，不得不迅速调整自己的经营管理方式，以适应香港资本社会的现代化管理要求，而转型过程中，企业积累了丰富的管理经验，更为中海今后在内地的发展和重振打下了坚实基础。

自上世纪80年代中期开始进军香港房地产以后的十来年，中海在香港的地产业务做得顺风顺水，1996年，中国海外作为唯一的中资公司，跻身香港二十大市值地产上市公司，与和黄、新鸿基、恒基等比肩，列第14位。

1997年香港回归前，中海看好回归后的香港房地产市场，加大投资力度，以当时的高价拿下了三块土地，但之后遭遇亚洲金融风暴，香港楼市暴跌。中海地产“10年辛苦挣的钱，一夜工夫打回原形。”雪上加霜的是，为中海提供贷款的日资银行承受危机的冲击，要从香港撤资，要求中海提前还贷，中海几近破产边缘。事后，中国海外发展有限公司董事局主席孔庆平对外回顾时说，中海长期以来的企业信誉促使其他银行在危难时刻伸出了援手。 当然，这次危机也让中海增强了市场应对能力和风险管控能力。一如孔庆平所言：“我们用了三四年时间抚平了那次金融风暴的创伤。但市场一有风吹草动，‘伤口’就会隐隐作痛。从此，我们对危机和风险的敏感度大大提高，也总结了两条经验教训：其一，稳健运营，企业扩大规模必须与现有资源相匹配；其二，企业发展应有战略性思维，对市场有正确判断。” 而危机的另一个重要贡献则是，让中海在抚平伤口之后于2000年前后下定决心将业务重心转移至内地，从而迎来自己辉煌的高速发展阶段。

中海大举进军内地的这10年，刚好赶上内地房地产市场的 “黄金十年”。拥有丰富市场经验的中海地产进入越来越市场化的内地市场，更是游刃有余。

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2004年3月30日，国土资源部和监察部联合下发了 《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》，通知明确规定，“从2004年8月31日起，国有土地使用权必须以公开的招标拍卖挂牌出让方式进行”。土地招拍挂制度的确立，第一次使得房地产开发企业对业务发展最为核心的土地资源有了确定性，房地产开发企业可以根据自身的实力来获取土地、安排项目开发，进而实现持续的滚动发展。

土地招拍挂制度的确立给了已经在香港适应了类似制度，并且已经在联交所上市多年，有了丰富的开发经验、资金、人才积累的中海地产带来前所未有的发展机会。以此为契机，中海地产迅速迈出稳健扩张步伐。2002年以前的十余年间，中海地产仅在香港、深圳、北京、上海、广州、成都6个城市发展，2002-2004年间，三年间就进入长春、西安、南京等七个新城市，并达到目前的25个城市，而且都是包括港澳、北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州等中国一二线主流城市。

2008年，遭遇宏观调控和全球金融危机双重打击的众多内地房企身陷险境，中海地产却创下了史上最好的业绩。如今，100万港元起家的中海地产已经成长为资产、市值双双突破千亿，成为“地产国家队”的旗舰企业。

2009年，金融危机阴影尚未散去，中国海外迎来了自己的30岁生日。孔庆平在接受《人民日报》专访时是这样总结中海的这30年的：“危机让企业更加成熟。”30年来，中海经历了三次经济危机，即1987年香港股灾、1997年亚洲金融风暴和本次全球金融危机，孔庆平认为，这不一定是坏事，因为“顺境不容易让企业成熟。”

据悉，“成熟”让中海在美国次贷危机刚出现时就有所警觉，孔庆平说，“尽管当时香港的股市楼市都很好，但我们在规划2008年集团发展策略时，就特别强调稳健。”所以，本次中海受到的冲击相对较小。

会有人认为，中海地产巨大的抗风险能力一定程度上有赖于其雄厚的国资背景，这在某种意义上不可否认，但绝不局限于此。很多开发企业迫于成本压力，剥离了设计、建筑、物业、商业等众多业务，仅仅专注于资本运作和开发运作，但中海地产却有能力打造几乎是 “全产业链”的国家级地产“舰队”：除了房地产开发之外，中海本身是建筑业起家，并拥有相当完备的规划、设计体系，旗下的华艺设计顾问有限公司是惟一一家获建设部颁发“A级”设计资质证的外资公司），中海物业也是国内最大的物业管理企业之一，中海地产还持有近200万平方的各类型商业物业，并有数百万平方的商业物业在建„„

而且，如果这些“硬件”不被赋予市场能力这个“魂”，中海地产是很难取得诸如，第一家进入“恒生指数成份股”的中资房地产企业；入选“标准普尔全球40大上市房地产公司指数成分股”；作为唯一入选的中资房地产企业进入FT“世界500强”；为唯一入选的中资房地产企业，进入首次设立的“恒生可持续发展企业指数，以及取得中资房地产企业市值第一等业绩。

所以，业内人士评价说：“实际上，中海地产的发展在某种意义上代表了中国房地产行业进入规模化、规范化经营的发展道路。”

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最具诱惑力的未来

中国房企将不得不告别过去10年间“勇者胜”的模式，逐渐走上“智者胜”的道路。 是的，过去的31年，中海地产走出了一条光荣的荆棘路。那么，未来呢？未来会怎样？ 作为当前中国房地产行业的领军企业之一，中海地产是否能持续引领行业，最终仍将决定于企业内部管理、企业外部发展环境两个方面。

对于中海这样一个低调的领军者，从当前达到的高度，从一路走来的荆棘满路，中海地产的核心竞争力到底是什么？是出色的财务管控能力？是“工科中海”打造的优质产品？是蹈经死地而后生的风险管控能力？是央企背景的强大财力？似乎没有一条能准确、全面地概括中海地产的核心竞争力。

中海地产的核心竞争力到底是什么？从中国海外发展有限公司董事局主席孔庆平著述，并于去年七月在香港出版的《房地产企业竞争力研究》中则可以一睹端倪。在书中，孔庆平将房地产开发企业竞争力因素设计为七大类三个层次的常规指标体系。七大竞争力因素分别为：管理能力、组织能力、技术能力、财务能力、市场能力、社会影响力以及区域（城市）影响力。三大层次则是将七大竞争力因素作为第一级竞争力，每类进一步细分为两层，如市场能力可细分为本土化、市场占有率、土地策略与执行、销售策略与执行、消费者对营销售的满意度等五项二级因素，每项二级因素再细分三级因素，如土地策略与执行可细分为成功竞标率、土地储备总量、土地储备质量及取地价格策略等。局部还有第四级批标，如市场占有率可分解为当地房地产开发市场占有率、当地住宅市场开发占有率、当地酒店市场开发占有率、当地写字楼市场开发占有率等。

孔庆平所设计的房地产开发企业的竞争力指标体系，是一个由上百个指标分层次组成的综合竞争力指标体系，这正是中海地产所认为并实践的企业竞争力，中海地产所追求的是这上百个指标的综合优势，正如前面所提到的“房地产开发全价值链的精细管控能力”。一家对企业竞争优势的打造精细到如此的地步，没有理由怀疑其在未来风云变幻的市场中持续领军行业。

中国房地产行业经历了过去的黄金十年，未来会怎样？今年四月中旬，针对房地产市场新的国十条史无前例地严厉，对投机性炒作的严密打压与管控，至今未有放松的迹象，而且针对房地产市场的根本性调节措施，如全力加大保障性住宅的开发，以及房产税等长远政策都在酝酿，房地产将去支柱产业化或走向平淡？

从孔庆平在《房地产企业竞争力》的著述中，可以看到对中国房地产市场未来发展的预测：从房地产长周期趋势与宏观经济发展的角度来预测中国未来房地产业发展的长期趋势，可以得出这样的结论：以2000年左右为起点，以康德拉季耶夫长波周期为参考，中国房地产业这一长周期应该在2000-2050年期间，其中平均高速发展的阶段将持续30-40年 （不计其间的中短周期调整），到2035年，这种高速发展才可能趋缓。

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因此，中国房地产市场中长期发展空间巨大，但当前的确已经走到了一个转型的关键节点，可以预见，从全局讲，“和谐社会”、“低碳经济”、“可持续发展”将是中国未来很长一段时间内高度追求的社会发展目标，而与社会全面发展高度关联的房地产业，则将被更加严格地控制在与社会发展相和谐的轨迹上。所以，相应的市场力量之间的博弈，也将发生质的变化，中国房企将不得不告别过去10年间“勇者胜”的模式，逐渐走上“智者胜”的道路。

如果要描绘未来中国房地产行业的领军企业所具备的素质，提炼的关键词包括：“卓越的竞争力”、“稳健”、“适应市场变化”、“实力雄厚”“主动承担并与政府、社会目标同构的企业”。显然，已经具备上述这些素质中海地产将继续引领行业，并获得更大的发展。 来源：《经济观察报》（2010.11.7） 作者：黄有容

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