上海实体书店的生存现状调查研究

高校论坛　投资与创业　２０１３．１　上海实体书店的生存现状调查研究　欧阳慧　（华东政法大学上海２０００４２）　摘要：近年来，实体书店纷纷倒闭，引发了业内人士对实体书店的生存发展之忧。接下来以上海实体书店为　调查研究对象，运用ＳＷＯＴ分析方法对其经营现状进行分析，并对其经营策略调整进行阐述和分析。最后总结出　实体书店要结合自身与当地情况寻找最佳发展模式，大胆创新，精准定位，同时政府也要给予扶持。　关键词：上海实体书店；经营现状；ＳＷＯＴ分析　近年来，随着实体书店自身因素的影响以及网络书店的冲　击，实体书店经营举步维艰，曾经风起云涌的不少实体书店，现　已纷纷陷入困境。作为国际大都市的上海，其实体书店也逃脱不　了同样的命运：２００４年思考乐书店倒闭，２００９年昂立书店停业，　２０１１年常青藤书店撤出上海最奢华地段中信泰富５楼，２０１２年　万象书店、季风书园、上海书城淮海店纷纷停业。作为国际化大　都市，上海不仅需要发达的商业、完善的城市基础设施，更需要　有高品质城市文化象征的“地标书店”。面对网络书店的冲击，实　体书店亟需采取有效措施来提高竞争力。　鉴于此，本文从上海实体书店的经营现状．经营策略调整等　方面对其生存现状进行了调查研究。　一、上海实体书店的主要类型　上海持有出版物经营许可证的实体发行网点有３８００多家。　通过对上海实体书店的调查与分析，大体可以划分为以下四个　类型【　］：　第一类为大型书城，这类书店在区域的影响力很大．如上海　书城，其作为市政建设规划配套的重大出版物发行建设项目，体　现了区域性功能布局，且具备品牌优势，能够满足一站式购书。　第二类为连锁书店，这类书店需要建立在规模经营基础之　上，通过门店的数量来产生规模优势，不断向社区、学区、商区、　交通枢纽等区域延伸，从而降低采购成本，增强抗风险能力，如　新华书店。　第三类为综合书店，这类书店占地面积较广，具有多种文化　服务功能，如博库书城、大众书局。　第四类为独立书店，这类书店与大型书城相比图书品种较　少，营业面积较小，但其注重专业化和个性化服务，坚持走内涵　式发展道路．具有一定的品牌影响力，体现城市定位和文化特　征。如以国学古籍为经营重点的纯学术鹿鸣书店，以张爱玲作品　为主打兼售艺术类图书的千彩书坊。　这几类书店并不是严格区分，相互之间有联系，并可以转　化，比如综合书店经营效益好，可以发展成连锁书店或是大型书　城。　二、上海实体书店的经营现状　本文采用ＳＷＯＴ分析方法对上海实体书店的经营现状进行　分析。［２１　（一）优势　１．浓厚的文化氛围　书店不单单是买书的地方，更是一个文化的聚合地。在实体　书店，顾客可以翻阅图书，了解相关信息。这种真实感和可视感能　够为读者提供一种温馨、亲切的购书氛围，直接刺激读者的购书　欲望和持续关注，这一点是网络书店不可比拟的。　２．品质保障　读者在实体书店买书，可以看到书的质量，增加了心理上的　安全感，如果对图书不满意还可以直接退书，与网上书店相比，　省去了在网上付费的安全问题以及退书的繁琐程序。　３．本土优势　无论是从经济还是文化角度，上海都吸引了一大批优秀人　士，间接为实体书店带来了客源。其次，上海高品质的生活，也增　加了人们对书店文化的追求。另外，与国外快速的信息交流。有　利于借鉴外国成功的经营模式为上海实体书店走在国内前沿提　供良好的条件。　（二）劣势　１成本高昂　实体书店成本高昂一方面是房租与用工，近年物价上涨，店　铺租金高涨，用工成本也不断上升。另一方面是沉重的税收，据　了解上海实体书店目前的税收状况是微、小书店一般按照营业　总额的８％上缴营业税，像季风书园这样规模型书店要上缴营业　总额的１３％为增值税．再按增值税额的７％提取城建税、２％教育　附加税、２０％地方教育税，如果有盈利还要上缴利润总额２５％的　企业所得税　２．经营模式单一　上海实体书店不乏有自身特色的．但就大部分而言，还是传　统的单一销售模式。现在书店面对的群体是更多具有消费力，具　有思想追求的人群，实体书店想要继续维系，就必须打破单一模　式，跳出“以书养书”的旧思维，以书为载体，拓展文化延伸服务，　从而抓住读者。　（三）机遇　１．政策扶持　２０１０年，国家颁布《图书公平交易规则》，规则限定对一年内　的新书进入零售市场时，最多享受不低于８．５折的优惠幅度。　２０１２年上海市新闻出版局正式发布《上海市出版物发行网点建　设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目　录》，这是国内首个综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范　性文件．规定从新闻出版专项资金划拨１５００万元支持出版物发　行网点建设，其中５００万元用于定向支持各类实体书店。　２．网络媒体的运用　信息时代的到来使得实体书店受到很大冲击，但同时也为　实体书店带来了新的营销方式。目前，上海实体书店大部分都发　展了线上书店，但其名气远远比不上当当和亚马逊，怎样提高知　名度也成了实体书店考虑的重要问题。淘宝和微博就是很好的　营销平台，实体书店要善于运用已有的资源去最大限度的宣传　自己。提高自己的知名度。　（四）威胁　１．网络书店　网络书店的异军突起，无疑给了实体书店重头一磅，成为实　体书店发展的最大威胁。据统计，２０１２年，网络书店的销售额会　占整个图书市场的半壁江山。在今年“双十一”的价格战中，几大　网上书店打出了“４０万种图书５折封顶”、“买３００减１５０”等促　销手段．部分书籍更能以二三折的折扣买到，这种无序的价格战　更给实体书店重大一击。　・２９・　投资与创业２Ｏ１３．１　高校论坛　鹿鸣书店：鹿鸣书店临近复旦大学，以国学古籍为经营重　点。主攻文史哲等纯艺术领域的高端、优质书籍。很多复旦的教　授都喜欢去鹿鸣书店逛逛，还会在书店给学生开学术讲座。鹿鸣　书店不断提升自己的服务水准．启动了一对一客户寻书和二手　书售卖：把收集到的图书信息，进行自己的定义分类，有针对性　的发给有需要的读者，另外二手书改造计划，有些人家里书满为　２．阅读群体的减少　随着数字化资源的日益丰富，诸如电子书，一些年轻读者的　阅读方式和习惯发生了变化。他们认为电子阅读更加方便且经　济，还有部分读者在实体书店看书。在网上以更低的价格购买。　这些都造成了读者群的分流，使得原本就少的阅读群体更加减　少。　．　患。他们把旧书拿出来，流通到对这些书友需要的人手上。　此次鹿鸣书店启动一对一客户寻书．体现了人性化服务，充　早些年随着上海实体书店数量的增多，各实体书店之间也　存在激烈的竞争，尤其是同处一个地段，销售同类书籍，如淮海　满了对读者的关怀。售卖二手书结合了书店自身环境因素，充分　路的三家书店。最近，随着上海市划拨专项资金扶持实体书店，　但僧多粥少，３５家扶持对象只是冰山一角，为了争得这一指标，　有可能会加剧实体书店之间的竞争，甚至是恶性竞争。　三、上海实体书店的经营策略调整　面对实体书店“倒闭潮”，上海实体书店也纷纷开始了一系　利用了复旦大学这一有利资源。类似于鹿鸣书店这样的专业书　３．实体书店间竞争　店．成功的例子很多，这类书店定位精准，注重人性化与个性化　服务１３］。这类书店今后应进一步加强自身的精神内涵，正像鹿鸣　书店总经理顾正涛说的“像自己这样的书店一直需要积累，如果　我们的书店能够做到５０年，有了自己的积累，那么其他书店就　历史与文化的沉淀，足以使卑微　列经营策略调整，本文选取三个典型代表，阐述其策略调整并进　无法复制。”灵魂与品质的培养，的事物变得强大。　行分析。　上海书城淮海店：２０１２年４月上海书城淮海店关闭，后经过　各方努力宣布８月份回归。新址选在淮海路雪豹商城三楼，图书　主营面积将近１４００平方米。此次，淮海店将中心空间留给读者，　不再突出传统的书架陈列，新店重点选择人文气息浓厚，适合文　四、发展建议　对实体书店自身的发展建议一言以蔽之就是要因势而变，　应需而变，结合自身与当地情况寻找最适合的发展模式，大胆创　新，精准定位。不是所有书店都适合多元化，也不是多有书店都　化休闲的书籍、杂志等，此外，还引入了原创的新锐艺术、生活设　适合专业化，实体书店的转型道路漫长而艰辛，必须以“路漫漫　计品．穿插于各个主题书区之间，探索与沪上时尚精致的生活文　化相契合的书店业态。　实体书店要生存，必须想办法留住读者，并延长读者在书店　里逗留的时间，这就需要提升读者的阅读体验。上海书城淮海店　其修远兮，吾将上下而求索”的精神将其进行到底。　对于政府政策的建议主要为三个方面：第一。税收问题。其　实在国外已经有很多国家对实体书店实行“零税”，例如英国政　府对出版物不征收增值税，图书“零税”政策已经执行了１００余　主要从环境布置、图书品种、休闲服务等多方面人手，为读者带　年。我国政府也在商讨减免税收，上海政府可以率先实行减免税　但税收如何减免，如果减免的是企业所得税，那对于利　来不一样的阅读体验。类似于上海书城这样的书店，其经营策略　收政策，必须是多元化，朝城市文化综合体发展，打造集产品交易中心、　润本来就少的可怜的书店无疑是隔靴搔痒，所以税收政策真正　文化休闲中心、文化信息中心和文化活动中心为一体的综合体。　博库书城：博库书城自开业以来就致力于社区的文化建设。　最近，为了改变主业经营增长缓慢的局面，博库书城将开设面积　起作用还必须涉及到增值税，从根本上解决税收问题。第二，实　体书店布局规划。上海政府有必要对实体书店的布局进行统一　规划，一方面为实体书店预留地方，租金给予优惠，另一方面统　一将近４００平方米的４Ｄ电影院，调整受网络下载冲击，销量滑坡　的音响制品区。　规划，有利于实体书店良性成长，避免了黄金地段扎堆出现、　博库书城开设的电影院面积不大，仅占总面积的５％，作为　是首次出现，早在２００９年四川文轩旗下成都购书中心等就引入　了影院项目。在电影业发达的时代，这种模式与大型影院相比是　偏远区域没有书店等现象。第三，进一步加大实体书店资金扶持　力度与制度。上海此次扶持资金共５００万．受扶实体书店共３５　一书店经营模式的一种探索。其实“书城＋电影院”的模式在国内不　家。但对于全体上海实体书店而言是僧多粥少。因此，政府应进　步加大扶持力度，并出台相关制度，避免实体书店间的恶性竞　争。　参考文献　［１］张文律－我国民营书店战略探讨『Ｊ］．出版科学，２００９，５（１７）：６９—７２　［２］杨梦．对实体书店发展的思考【ＪＪ．经济发展，２０１２：６２　［３］花培娟．论实体书店的发展和未来［Ｊ１．神州民俗，２ｏ１２（１８ｏ）：８６—８９　否具有优势，还有待进一步探讨，尤其是引入大型影院的资金成　本很大，书店能否收回投资获得盈利带书店走出困境．还是会进　一步加剧书店的危机。各实体书店要结合自身的实际情况进行　借鉴，不能盲目照搬，导致经营效率不好投资无法收回而加速书　店倒闭。　（上接第２８页）　业，由社区委员会给企业发送推荐信，并告知企业持相关证明文　此融资模式需要政府的大力扶持才能够稳步发展，推动诚信和　和谐社区的建设，实现多方共赢的局面。　参考文献　［１］吴群．中小企业关系型融资的机制创新与现实意义『Ｊ１．现代经济探讨，　２００９，（１Ｏ）：２９￣３２　件向商业银行申请贷款②表示社区委员会将收到的材料进行汇　总审核，根据自己与企业长期互动过程中的软信息对企业进行　信用评价，对企业未来还款能力较好的企业将资料申报给银行；　２】贺勇．关系型融资、意会信息生产与商业银行信贷决策【Ｊ］．中南财经政　银行根据已经放贷企业的还款情况与社区委员会沟通，不断更　［９１～９６　新社区委员会的信用库；③表示资金需求者向商业银行申请融　法大学学报，２００９，（６）：资的过程，需要提交相关资料进行登记备案。并且双方签订协　［３］王雪梅．关系型贷款理论及典型模式综述　．管理与财富，２０１０，（６）：１４～　１５　议；④表示企业在审核通过后发放贷款。　３社区融资模式的重要意义　［４］芦国荣冲小企业关系型融资模式探讨［Ｊ］．甘肃金融，２０１２，（１）：２５￣２７　社区融资模式充分利用社区委员会的地缘优势以及收集信　作者简介：　息的优势为中小企业提供资金，并且在实施过程中利用“公告”　姚晓红（１９８７一），女（汉族），重庆人，青岛科技大学经济与管理　压力督促企业还款，是一种解决中小企业融资难的的一种途径。　・学院，硕士研究生，研究方向：财务管理。　３０・