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学生学号 0121203920711 实验课成绩 学 生 实 验 报 告 书
实验课程名称 开 课 学 院
财务战略管理
管理学院
指导教师姓名 石友蓉老师 学 生 姓 名 学生专业班级
叶信威 财务1201
2013
-- 2014 学年 第 2 学期
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公司简介：
李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。
李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。
但近6年来，李宁体育公司的业绩逐年放缓，加上体育永平和服装业近年来萧条的行情，使得李宁公司在12年面临相对其他行业品牌更为严峻的问题，包括库存严重积压，顾客流失，销售停滞，定位失当和过于冒进的国际化战略等。尤其是囤积在中间商和公司仓库中商品更是使得企业资金链紧张，渠道信誉下降。为此在12年，李宁不得不拿出1800000000现金做出折价回购经销商囤货，建立工厂店，折扣店消化库存，直至2014年三季度经过两年多的马拉松式消化，李宁最终重新开始，轻装上阵。然而此时的李宁虽然依旧是国产运动品牌名义上的领头羊，却可以说是四面楚歌，即使在国产运动品牌全面回暖的2014年，业绩依旧不好看：
那么，依旧作为国内领头羊，近年来却业绩连跌的“李宁体育”本身具有怎样的优势与机
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遇，又面临怎样的挑战与劣势？能否在下一个财年，迎上国内体育品牌的春风，扬帆起航？ SWOT分析：
一． 优势
1. 技术与创新。作为国内老牌强者的李宁，相对于其他国产体育品牌，拥有着足
以媲美国际一线的技术与创新优势。作为世界冠军创立的体育品牌，几十年来李宁始终在强化企业对于体育运动技术的资金投入，通过建立研发中心，和知名大学合作实验室，积累了一大批专利技术资源，包括引以为傲的李宁弓技术，B+C减震胶技术，pavTRAC 超耐磨橡胶等，近年来更是率先提出智慧运动，将云科技与运动相结合。
2. 强劲的销售渠道。李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，这
一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场，挟制竞争对手。截至14年底，在经历关停潮后，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的数量合共依旧有5400余家，而三年前的18亿现金的休克疗法也加强了李宁与其下各个渠道商的联系，使得渠道整体控制能力有较大加强。
3. 企业印象。顺应民意，李宁出山。李宁作为中国体操界的一个奇迹，创造了世
界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌。名声可谓享誉全球，更何况在其祖国。李宁本人的出山，一方面顺应企业内外呼声，另一方面为企业形象和吸引力打上了一剂强心针。尤其是李宁对于70，80后的影响，注入明星效应的“李宁体育”，相对其他品牌有不可比拟的先天优势. 4. 相对国际品牌的价格优势与国内品牌的技术优势。一方面，对于耐克阿迪等国
际大牌，李宁拥有颇为吸引人的价格优势，整体价格水品是他们的70%；而相对于国内如安踏等，李宁经过20多年的技术积累，运动产品拥有远超他们的技术优势。
5. 深厚的客户基础。作为国内领头者，更是在2009年曾一度超越阿迪达斯的李
宁体育，在25年来建立了深厚的用户基础，有着一批忠实度品牌拥护者，尤其是70，80后，对李宁可谓，无不知晓。 二． 劣势
1. 客户培养失当。虽然对于70，80后李宁的名声极为响亮，而渐成运动品牌消
费主力的90后，却对李宁并不比感冒。
2. 失当的品牌定位。李宁的品牌目标是着眼世界，成为国际一流。但是其过快未
稳的发展步伐使得其处于一种两难的境地。对位于国际一线的他，绝大部分销售额产生于国内，然而在国内技术和产品声誉低于阿迪，耐克等国际品牌，销售价格高于安踏，361等国产品牌，使得自身地位颇为尴尬。
3. 错误营销策略。10年后的李宁，盲目寻找明星代言，缺乏统筹，错误的营销策
略，同时缩减了关于国家慈善的投入，使得其在国民心中的民族骄傲，慈善企业的形象相当削弱，而曾经的李宁正是依托李宁先生本人民族英雄的大旗迅速发展的。
4. 目标消费群体不明确。时代在发展，曾经的运动消费主体逐渐式微，成长起来
的90后正逐渐成为运动品牌主流消费者，然而很长一段时间的李宁，一方面舍不下70，80后这曾经的，让他崛起的群体，一方面对于90后的消费倾向不假思索和满足，使得其在不同的消费群体间徘徊。
5. 国产品牌低价印象深刻，而李宁技术专业化程度不比国际大牌。想成为国际品
牌，李宁有迈不过去的两道坎，一方面，国内人对国产品牌的普遍印象是低质低价，一方面，李宁现阶段的技术水品依旧比不过国际一线。
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三． 威胁
1.国内同业竞争者的威胁。国内体育行业目前竞争相当激烈，诸如特步，361，特步等等国产一线体育品牌正在不断威胁，甚至在一些重要方面已然超越李宁。在过去的一年，特步凭借互联网思维改革，轻装上阵，成功实现了14年业绩大攀升，而李宁虽然也获得8%的销售增长，却依旧深陷亏损泥潭。
2.国际品牌的威胁。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪、彪马等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与开发、分销渠道、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越
3.主流消费群体关于运动的更新诠释和理解。随着90后运动新潮化，专业化的思想观念，李宁不但没有成功摸索脉络，反而因为左右徘徊而失去了70，80后相当部分蛋糕，未来对于体育用品消费主流的喜好摸索是一大威胁。
4.潜在服装业替代品威胁。作为运动服饰替代品的休闲服饰，近几年成为热点商品和服装的主流趋势，休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装在中国已经占领整个服装市场的25%左右。休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装
5. 四．机会
1. 国产品牌探底回暖大趋势。从国内六大品牌公司2014年年报可见，安踏体育、361度和匹克体育2014年业绩最为突出，在各公司出招转型后，这3家公司皆于2014年实现了营业收入和净利润的双增长。可见，经历过阵痛之后，国内运动品牌的二次增长即将到来。
2．云端购物崛起。淘宝，天猫，京东等云商的崛起颠覆了传统渠道。店面模式因为成本高，信息量少，不够便捷，使得相当部分销售转向了云商，未来对云的把握将是运动品牌发展的重要契机。
3. 国家加大力度推行“制造强国”，鼓励企业技术创新，走出国门。“中国制造2025”的提出，意味着国家下恒心，要将代工工厂转变为技术强国，把发展先进制造业上升为国家战略，围绕创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展、人才为本等关键环节，以及先进制造等重点领域，加快制造业转型升级、提质增效的重大战略任务和重大政策举措，力争到2025年从制造大国迈入制造强国行列。对于渴望以技术走向国际的李宁来说是重大机遇。
4. 国民消费水平提高，对产品从满足基本需求向更深层次发展。中国正在由全面温饱，向2020年的全面小康，大步迈去，随着居民生活水品不断提高，消费能力不断加强，人们对于运动的要求不再仅限于低端产品，而更加追求个性化与专业化。
结论
可见 ，未来三年的李宁公司，一方面将面临体用品全面变革发展的重大契机，另一方面也面领着企业内外，国家内外双重挑战和压力。为此，应当
1. 提升民族品牌形象。每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。
李宁公司也应如此，在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系。其次，李宁公司应通过加大赞助具有相当强大国际影响力的国内著名运动员，或国外运动队和国外运动员塑造国际化品牌形象，以“品牌优先国际化的市场战略”冲刺未来的市场。 2. 加大力度进行技术创新与积累。以创新科技引领差异化，致力提升核心竞争力，
通过在国内外建立国际顶尖的运动技术实验室，通过与国内外知名大学和专业研究机构以及向一流的同业竞争者学习借鉴参照，巧借国家技术革命的春风提
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升积累自身技术水品。
改善营销策略，包括消费群体定位等。专攻民族企业形象，不仅仅是广告营销的投入还包括对于有悖于民族形象的负面新闻和行为的积极处理；此外照准消费群体定位，施行集中化战略着重关注主流消费群体需求积极迎合。
加强渠道管理，加快资金流转。加强渠道之间的管理与信息传递和合作，建立新型的基于互联网，云计算的渠道销售构架，实现新旧，线上线下渠道的统一协调，共同助力企业发展。
渠道转变，从传统体育用品企业臃肿的体系中走出。在改革统一线下 渠道的同时，积极迎合时代发展，发展云渠道概念，与云商合作，有效缩减企业臃肿冗余的结构体系，使企业轻量化同时，有效提高渠道质量，数量。
加强公司体制建设与人员选拔。加强人员选拔与考核策略，消除与“国”字企业类似的官僚制度，实现与现代化，国际化的管理模式相接轨，提高企业经营效率和稳定性。
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本科生课程设计成绩评定表
班级：财务1201 姓名：叶信威 学号：0121203920711 序号 1 2 3 4 5 6 评分项目 学习态度认真、遵守纪律 设计分析合理性 设计方案正确性、可行性、创造性 设计结果正确性 设计报告的规范性 设计验收 满分 10 10 20 40 10 10 总得分/等级 实得分 评语： 注：最终成绩以五级分制记。优（90-100分）、良（80-89分）、中（70-79分）、
及格（60-69分）、60分以下为不及格
指导教师签名：
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年 月 日
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