李宁市场营销分析(总6页)
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李宁公司市场营销学分析
一． 小组成员介绍：
品牌标志解读：
李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音\"LI\"和\"NING\"的第一个大写字母\"L\"和\"N\"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
二． 公司基本情况介绍：
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第
一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一） 公司历史发展
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。
2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。
（二） 旗下品牌
除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾
高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
（三） 经营范围
篮球/足球/网球
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乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外 运动生活/配件
（四） 客户群体
李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28岁，
学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群体消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟世界”的依附程度很高。
（五）公司文化
李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协
作。
（六）品牌广告沿革
“步步为赢”
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能” “make the change” \"让改变发生\"
四．SWOT分析
内部因素 外部因素 优 势 本土品牌，发展环境好 多年发展，积累了较高的品牌价值，市场认可度高 定位明确，价位适中 李宁作为原中国体操的领军人物，形成了良好的名人效应 劣 势 近年流动资金较为紧张，发展空间有限 以低价位起价，调高价位不太现实，难以提升产品档次 缺乏创新观念，忽视产品与市场的对接，忽略日益多样化的市场需求 3
机 遇 国家支持，拥有一些公共资源和人脉资源，与国家相关部门形成了良性互动 大众体育迅速发展，市场需求大 经济形势较好，人们生活水平提高，购买力增强 挑 战 国内其他品牌发展迅速，争夺中低端客户 国外资深运动品牌进驻中国市场，抢占高端市场 企业内部文化较落后传统，外部消费者接受水平较低，造成企业转型阻力大 发 挥 ✓ 继续深入挖掘本土品牌价值，利用“李宁”拼搏进取的名人效应 ✓ 开发价位适中，更适合群众体育运动的周边产品 ✓ 可以与社区学习型等联合开展不定期的小型比赛，营造消费需求并宣传品牌 弥 补 ✓ 加强产品研发，重视差异化的市场需求。提高品牌的适应性 ✓ 积极开拓国外市场，增强品牌的国际影响力 ✓ 积极补充企业的人才库 规 避 ✓ 明确产品定位，瞄准目标人群 ✓ 加强对企业文化的及时更新，增强企业文化与市场发展得适配性 改 变 ✓ 加强融资，可以引进加盟店模式，既可以扩大产品的影响力，增加产品销量，又可以最大限度地争取企业发展资金 ✓ 加强与专业体育运动研究团队的合作，研发注重产品的科学性，增强产品的专业化程度 五． 品牌更新及遭遇危机 品牌更新： 2010年6月30 日，中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新 。
Anything is possible（一切皆有可能）
遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。
六．原因分析
1.品牌定位失误 没有挽留既有顾客
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2.沟通与传播策略失误 没有开发新晋顾客
作为一个体育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爱好，而不是寄希望告诉他们你生产出了什么，指望他们为此埋单。
七． 竞争者分析
市场情况 品牌 市场 占有率 产品 主要 销售地 二、三线城市 销售方式 品牌 特色 亲和、友好、民族荣誉感 积极健康、优质、休闲 自信、时尚、有魅力、出众 时尚、领导者、酷、有远见、有魅力 产品优势 产品的专业化属性、融入“东方文化” 产品的性价比 李宁 13.5% 中低端 经销商销售 品牌专营店和经销商销售 安踏 7.78% 中低端 二、三线城市 Adidas 28% 高端 一线城市 经销商销售 对材料和技术的革新 Nike 33% 高端 一线城市 设立自营商店和经销商销售 品牌的研发能力 营销情况 品牌 优势 劣势 1、功能专业化不够 2、产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够 1.营销观念落后，网络不健全 2、营销队伍素质偏低，创新能力弱 5
李宁 成熟的市场运作经验 安踏 现代化流水线 固守自身所具有的竞争优势 Adidas （敢于在材料和技术上进行试验） 1、没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简Nike 的组织 2、研发能力强 组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能 1、耐克公司的运动产品 范围广泛、多样 2、零售部门对价格非常 敏感 竞争者策略
1.安踏（同一战略群体内的竞争者）：CCTV+明星
2.Adidas（不同战略群体间的竞争者）：战略转型+奥运营销 3.Nike（不同战略群体间的竞争者）：产品差别化+形象差别化
八．李宁竞争对策分析
★创造新的消费模式 ★提高专业化、本土化 ★品牌战略要个性鲜明 ★产品走多元化道路
小组评论：体操王子李宁一手打造的李宁公司长久以来是中国人的骄傲，亦是中国企业界引以为自豪的榜样。然后近期以来李宁公司内外部的危机使其成为了中国民族品牌的创伤。李宁必须找出自身不足，完善经营模式，稳定企业的发展，是李宁公司的当务之急。
九． 李宁公司市场分析 时消 市场因尚可接受费素 年龄 态度 敏价位 能消费群体 感力 度 庄35岁以重低70后 实用型 ≤200 上 保端 守 不中经济适80后 25~35岁 敏200~300 低用型 感 端 很高90后 18~25岁 新潮型 敏≤500 端 感 消费心理 消费频率 忠诚度 理性消费 够穿就行 高 感性消费 够换就行 一般 冲动消费 够新就行 随性 6
十．分销渠道设计
（一）分销渠道目标
1.经济目标：用最小的投入，带来最大的收益
2.控制目标：自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同的重点
3.适应目标:根据环境的变化调整企业的营销活动
（二）消费者需要分析
1.24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。
2. 15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
（三）市场和产品因素
市场：李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。李宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到 40岁的人群超过50%。
产品：年轻消费者认为李宁的产品在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。
（四）竞争者因素
竞争角度：李宁的现状不乐观，与晋江品牌比较，李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。
渠道布局:显得尴尬，高端消费群主要集中在一、二线城市，而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占据；而三、四线市场又多被晋江品牌占据。李宁多少显得“高不成、低不就”。
(五) 本行业常用模式的利弊
分公司和代理商 专卖店或加盟店 商场的柜台场地 提升品牌知名度、扩大品牌影响力及 在客户二次消费时产生心理暗示的作用 作用 作为特许经营的模式是地区的物流中起到了直面消费 者、心、促销中心及维系品牌形象、方便管理中心 消费者购买的作用 弊端 服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是生产供销一条龙的推动式的经营，极容易造成销售假象，实际上只 是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场癿同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。 （六）分销模式
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总公司（七）评价和选择适合企业的分销模式 • 根据对以上情况的分析，从经济性方面来看， 该模式显然成本要高，但是这种模式的纵向不横向要深，能够深入到市场的各个角落，覆盖面要 广，便于产品的市场铺货，稳定性强。 • 但是如果这种方案人员繁杂，如若控制力不够将造成市场的混乱，不能随时分销商 分公司 机、危险立即改变。 • 综合李宁公司的实力，品牌硬度，这种分销模式是最好的选择。 实体店 虚拟店 专卖店 特许经营 加盟店 折扣店 特许经营 官方网站 8
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