市场营销策划课程代码001841910考点冲刺编写：校对：
李昱臻蔡丽
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考试题型及分值
类别题型单项选择题选择题多项选择题辨析题简答题5题5题5题2分5分6分10分25分30分题量20题分值/题1分总分20分非选择题案例分析题1题15分15分目录
第一章营销策划概述............................................................................................................................3第一节营销策划及其特点、类型和作用....................................................................................3第二节营销策划的原则、流程及影响因素................................................................................3第三节营销策划的组织、实施与控制........................................................................................4第二章营销策划书与创意....................................................................................................................5第一节营销策划书的撰写与推出................................................................................................5第二节创意的内涵........................................................................................................................5第三节创意思维的方法、培养与开发........................................................................................5第三章市场调研策划............................................................................................................................7第一节市场调研策划的概念、特点、意义及流程....................................................................7第二节市场调研策划的内容与方法............................................................................................7第三节市场调研报告的撰写........................................................................................................8第四章营销战略策划............................................................................................................................9第一节营销战略策划概述............................................................................................................9第二节SWOT分析.........................................................................................................................9第三节STP战略策划.....................................................................................................................9第五章企业形象策划..........................................................................................................................11第一节企业形象及企业识别系统..............................................................................................11第二节企业形象策划内容..........................................................................................................11第三节企业形象策划导入..........................................................................................................11第六章产品策划..................................................................................................................................12第一节产品策划概述..................................................................................................................12第二节产品组合策划..................................................................................................................12第三节新产品开发策划..............................................................................................................13第四节产品品牌与包装策划......................................................................................................13第七章价格策划..................................................................................................................................15第一节价格策划概述..................................................................................................................15第二节定价方法策划..................................................................................................................15第三节新产品定价策划与价格调整策划..................................................................................16第四节价格变动策划..................................................................................................................17第八章渠道策划..................................................................................................................................17第一节渠道策划概述..................................................................................................................17第二节渠道设计策划..................................................................................................................18第三节渠道管理策划..................................................................................................................18第九章促销策划..................................................................................................................................18第一节促销策划概述..................................................................................................................18第二节促销策划的流程..............................................................................................................19第三节典型促销策划..................................................................................................................20第十章广告策划..................................................................................................................................20第一节广告策划概述..................................................................................................................20第二节广告策划的内容与流程..................................................................................................21第三节广告创意策划..................................................................................................................22第四节广告策划书的撰写..........................................................................................................22第十一章公共关系策划......................................................................................................................23第一节公共关系策划概述..........................................................................................................23第二节公共关系策划的内容和流程..........................................................................................23第三节危机公关策划..................................................................................................................24第十二章网络营销策划......................................................................................................................25第一节网络营销概述..................................................................................................................25第二节网络营销策划的流程......................................................................................................26第三节常用的网络营销工具......................................................................................................26第一章营销策划概述
第一节营销策划及其特点、类型和作用
一、营销管理和营销策划的区别和联系（辨析、简答、案例分析）（1）营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，它们之间是皮与毛的关系。（2）营销策划是实现营销管理任务和目标的手段．营销策划作为营销管理的重要构成部分，其功能的充分发挥可以促进营销管理任务的顺利完成和保障市场营销目标的实现。（3）营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。营销策划虽然寄身于营销管理之中，却对营销管理具有指导作用。应该说营销策划是整个营销管理的灵魂。二、营销策划的特点（多选、辨析、简答、案例）（1）前瞻性。（2）战略依托性。（3）科学性。（4）目的性。（5）程序性。（6）创新性。三、营销策划的类型（多选、简答、案例）（1）按作用时间的长短划分，可将其划分为过程策划、阶段策划和随机策划。（2）按营销策划的主体划分，可将其划分为企业内营销策划和第三方营销策划。（3）按营销策划的客体划分，可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等。（4）按营销策划的目标划分，可将其划分为营销战略策划和营销战术策划。四、营销策划的作用（多选、辨析、简答）（1）提高企业的经营管理水平。（2）促进企业营销资源的高效配置。（3）降低企业未来的不确定性。（4）增强企业的市场竞争实力。第二节营销策划的原则、流程及影响因素
一、营销策划的原则（单选、多选、辨析、简答、案例分析）（1）人本原则，人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业发展的理论。（2）差异原则。差异原则是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。（3）整合原则。整合原则是指营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，从而形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。（4）效益原则，效益原则是指在营销策期活动中，以成本控制为中心，以追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。二、设定营销目标的注意事项（多选、简答、案例分析）（1）营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。（2）营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。太低的话，起不到激励效果，达不到营销策划的目的；太高的话，又难以实现，容易造成消极影响。（3）如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。若目标之间存在难以协调的矛盾，要明确表述目标的优先顺序。三、营销策划的影响因素（多选、辨析、简答、案例分析）（1）高层管理者支持力度。（2）经济环境波动情况．（3）竞争激烈程度．（4）企业自身实力。第三节营销策划的组织、实施与控制
一、营销策划实施前的准备工作（多选、辨析、简答、案例分析）（1）落实执行组织和人员。落实策划方案的执行组织和人员，是进行策划实施准备工作的首要任务。（2）做好物资筹办工作。物资的筹办工作主要是由两部分内容构成：一是物资筹措；二是物资部署。（3）对相关人员进行培训。一般情况下，培训讲解的内容主要包括：策划的意图、策划的目标、实施内容、实施步骤以及实施的要领和注意事项等。（4）进行思想动员和部H间协调。具体包括：用思想动员解决思想认识问题；通过有效协调化解部门间冲突。二、营销策划实施过程中的注意事项（简答、案例分析）（1）强制性与灵活性相结合，（2）做好沟通与协作。（3）注意实施的进度与效果。第二章营销策划书与创意
第一节营销策划书的撰写与推出
一、宏观环境分析（单选、多选、辨析、简答、案例分析）（1）人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、受教育水平，家庭类型、地区特征。（2）经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式。（3）政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。（4）自然环境：能源成本的增加，原料短缺、反污染的压力。（5）文化环境：核心文化价值观，亚文化、次文化价值观念。（6）技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算．二、营销策略（多选、简答、案例分析）（1）产品策略。（2）价格策略。（3）促销策略。（4）渠道策略。三、撰写营销策划书的注意事项（简答、案例分析）（1）结构完整，层次清晰。（2）主线明确，战略统领。（3）图表丰富，分析深入。四、进行事前协调，有下列具体做法可供借鉴（简答、案例分析）（1）虚心请教，请求指点。（2）共同参与，共同策划。（3）创造机会，有效沟通。第二节创意的内涵
一、筛选方案的判断标准（单选、多选、辨析、简答、案例分析）（1）创意方案要具有新奇性。（2）创意方案要具有独特性。（3）创意方案要具有可行性。第三节创意思维的方法、培养与开发
一、创意思维的方法（多选、辨析、简答）（1）灵感思维法。灵感思维的特点主要有三个，即突然性、稍纵即逝性与创新性。在运用灵感思维进行创意时，还应注意把握以下几个基本的技巧：勤于思考，多问“为什么”，抓住瞬间“思维的火花”；暂时将问题搁置；尽量保持放松的状态。（2）群体思维法。群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧，来弥补个人思维与能力上的不足。最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，即“头脑风暴法”。（3）侧向思维法。就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法。（4）逆向思维法。逆向思维的方式有多种，既可以是直接的反转型逆向，也可以是转换型的逆向。所谓直接反转逆向，是指从已有事物的相反方向出发，通过逆向思维来引导创意的构思，其主要实现途径有功能性反转、结构性反转、因果性反转等。而转换型的逆向则是通过对原有求解思路的悖逆和转换，来寻求新的更合适的解决问题的方法。（5）组合思维法。比较常用的是“信息交合法”。（6）类比思维法。较具代表性和典型性的主要有四种，即直接类比法、象征类比法、因果类比法和综合类比法。二、创意必需的素质与能力（多选、辨析、案例分析）（1）乐于接受新观念。（2）有极强的好奇心。（3）有很强的直觉。（4）有敏锐的观察力。（5）有深刻的感受力。（6）有丰富的想象力。（7）有一种模糊的心境。（8）有过人的毅力。（9）有多角度思考问题的灵活性。（10）敢于冒险。（11）有娴熟的表达能力。三、发散性思维主要的训练方式（单选、简答、案例分析）（1）非逻辑性思维训练。（2）放纵模糊性思维训练。（3）变通性思维训练。（4）求异性思维训练。第三章市场调研策划
第一节市场调研策划的概念、特点、意义及流程
一、市场调研策划的特点（单选、多选、辨析、简答、案例分析）（1）明确性。（4）时效性。（7）不确定性。二、市场调研策划的意义（简答、案例分析）（1）市场调研策划是企业营销策划的前提和基础。（2）市场调研策划可以帮助策划者掌握市场动态变化。（3）市场调研策划可以提高营销策划的科学性。（4）市场调研策划可以提高营销策划的质量。三、随机抽样的种类（单选、多选、简答）（1）简单随机抽样，是最基本的随机抽样方法。（2）等距抽样。（3）分层抽样。（4）整群抽样。四、非随机抽样的种类（单选、多选、简答）（1）便捷抽样。（2）滚雪球抽样。（3）判断抽样，也叫主观抽样。（4）配额抽样。（2）科学性。（5）创新性。（3）系统性。（6）经济性。第二节市场调研策划的内容与方法
一、现有竞争者的竞争强度调研（单选、多选、辨析、简答、案例分析）（1）行业成长率高低。若较高，则市场竞争激烈。（2）退出壁垒高低。若较低，则竞争激烈。（3）竞争对手的数量和规模。若数量较多、实力较强，则竞争激烈。（4）转换成本高低。若较高，则竞争激烈。（5）差异化程度。若较低，则竞争激烈。（6）行业是否具有高额的战略利益性。若具有则竞争激烈。二、进入威胁调研（简答、案例分析）（1）行业内是否形成规模经济。若未形成，则进入威胁大。（2）行业内是否具有成本优势。若不具有，则进入威胁大。（3）行业内产品差异化程度。若差异化程度低，则进入威胁大。（4）行业内资金密集程度。若不属于资本密集型，则进入威胁大。（5）行业内转换成本高低。若较低，则进入威胁大。（6）新竞争者是否拥有独特的分销渠道。若拥有，则进入威胁大。三、替代威胁调研（单选、简答、案例分析）（1）替代品的性价比高低。若较高，则替代品的威胁大。（2）替代品是否来自高盈利产业，若是，则替代品的威胁大．四、企业内部调研的内容（多选、简答、案例分析）（1）企业发展战略及使命。（2）企业内部资源。（3）企业业务组合及相互关系。（4）既往业绩与成功关键要素。五、营销组合调研（单选、辨析、简答、案例分析）（1）产品调研。产品（包括服务）是企业赖以生存的物质基础。（2）价格调研。价格是企业可控因素中最活跃、最敏感也最难以有效控制的因素，也是决定企业产品市场份额和盈利能力的最重要因素之一。（3）渠道调研。分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业营销活动的重要组成部分之一，销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否适当，对于提高销售效率、降低销售费用有着重要的作用。（4）促销调研。六、实验法的步骤（简答、案例分析）（1）依据调研主题提出研究假设，并设定自变量。（2）进行实验设计，确定实验方法。（3）选择并确定实验对象。（4）实施实验。（5）总结实验结果，得出结论。第三节市场调研报告的撰写
一、市场调研报告的撰写要求（单选、简答）（1）实事求是。（2）解释充分，结论准确。（3）符合经济规律及有关政策的规定。（4）定量与定性分析相结合。第四章营销战略策划
第一节营销战略策划概述
一、战略问题具有以下特征（多选、辨析、简答）（1）需要高层进行管理决策。（2）需要企业投入较多的资源。（3）会影响到企业的长期发展。（4）具有前瞻性。（5）对企业的全局会产生影响。（6）需要考虑企业的外部环境。二、营销战略策划的程序包含以下四个步骤（单选、多选、辨析）第一，SWOT分析，即对企业的机会、威胁、优势、劣势进行内外部环境分析。第二，市场细分，即将市场按不同属性分为多个消费者群体。第三，目标市场选择，即选择其中的一个或几个细分市场作为目标消费者群体。第四，市场定位，即建立并传播本企业产品的关键特征与利益。简单来说，基本营销战略策划就是“SWOT+STP战略”。第二节SWOT分析
一、SWOT分析的制定战略（单选、多选、辨析、简答）（1）SO战略：又称扩张战略，适合于企业自身优势明显，并且外部机会较大的情况。在这种环境下，企业应发挥自身优势、利用外部环境机会。通常企业应采取集中现有资源、扩张该项业务的方式，加速企业发展。（2）WO战略：又称防卫战略，适合于企业自身存在劣势，但外部机会较大的情况。（3）ST战略：又称分散战略，适合于企业自身优势明显，但外部威胁较大的情况。在这种情况下，企业应利用自身优势、回避环境威胁。通常是采取多元化经营分散风险，或通过并购增强自身实力，形成规模效应，从而提高抗风险能力，（4）WT战略：又称退出战略，适合于企业自身存在劣势，并且环境威胁较大的情况，企业应克服劣势、回避威胁。在这种艰难的处境中，企业通常是选择退出该行业，将资金投入更具吸引力的业务或行业。第三节STP战略策划
一、工业品市场细分标准（多选、简答）（1）宏观市场细分，常见的宏观细分变量包括企业所处的行业、规模，企业所在的区域、省市，以及企业购买类型等。（2）微观市场细分。企业常用的微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、采购的重要性以及企业的革新性筹。二、市场细分的原则（多选、衙答）（1）可衡量性。（2）可盈利性。（3）可进入性。（4）差异性。三、市场细分的程序（多选、简答）（1）确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。（2）进行具体细分。（3）评估细分结果。四、评价细分市场的标准（多选、简答）（1）细分市场的吸引力。（2）企业自身的资源。（3）企业发展的战略目标．五、定位的依据（多选、简答）（1）产品特性或种类，包含质量、功能、成分等多种属性。（2）产品用途及使用场合。（3）使用者类型。（4）竞争状况。六、定位的方法（多选、简答）（1）迎强定位。（2）避强定位。（3）重新定位。（4）为竞争对手再定位。（5）企业地位定位。七、市场定位的程序（多选、辨析、简答）（1）确定定位对象。（2）识别定位属性的重要程度。（3）选择定位方法。（4）评估定位。（5）执行定位。第五章企业形象策划
第一节企业形象及企业识别系统
一、企业识别系统的构成（单选、多选、辨析、简答）（1）理念识别系统（MIS）（2）行为识别系统（BIS）（3）视觉识别系统（VIS）二、企业识别系统的特征（单选、多选、辨析、简答）（1）差异性。差异性是CIS的本质特征。（2）传播性。（3）系统性。第二节企业形象策划内容
一、员工礼仪规范主要包括哪些方面（单选。多选、辨析）一是仪容仪表，主要有服饰规范、外表形象规范、姿态规范和神态规范等；二是商业礼仪，主要有礼貌用语、见面礼节、欢送礼节、宴请要求、电话礼仪、登门拜访礼仪等。二、企业标志的设计程序（单选、多选、辨析、简答）（1）明确理念，产生创意。（2）拟定设计要求，形成设计预案。（3）进行方案评估，选定企业标志。（4）根据企业标志，进行辅助设计。（5）进行设计制作。三、企业视觉形象选择的主要依据有哪些标准（单选、多选、辨析）（1）情趣性。（2）独创性。（3）艺术性。（4）针对性。第三节企业形象策划导入
一、简述企业识别系统导入的模式（单选、多选、辨析）（1）预先型是在企业新建时采用的。（2）扩张型是在企业成长过程，为实现资本扩张时采用的。（3）拯救型是指企业在转型过程中，或需要消除负面影响、摆脱经营危机时采用的。二、在企业导入CIS的时机选择上，存在哪些类型（多选。辨析、简答）（1）预先型导人时机①企业新成立、变更或重组。②创业庆典或重大纪念日。③新产品的开发与上市。（2）扩张型导人时机①国际化发展需要更新企业形象。②企业发行股票或者公开上市。③企业决定进军新市场。④企业实施多元化经营。⑤与非相关企业合并。（3）拯救型导入时时机①品牌缺乏差异化，品牌战略需要改变。②经营理念落后、出现经营危机。③企业名称老化，企业形象差、知名度低，在同行业中竞争力差。④竞争产品个性模糊，产品与其商标形象出现矛盾。⑤员工士气低落、人才吸引力差．⑥出现突发事件，产生负面效应。第六章产品策划
第一节产品策划概述
一、产品的分类（单选、多选）（1）按照耐用性和有形性，产品可以分为三类，耐用品、非耐用品和服务。（2）从消费者购买习惯的角度考虑，可将产品区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。（3）工业品的使用目的在于生产或制造另一种产品，而非直接用于消费。其分类一般包括：材料和部件、资本项目以及供应品和服务。二、产品策划的意义（单选、多选、辨析、简答）（1）保证企业产品的适销对路和利润的实现。（2）减轻市场竞争的压力，增强竞争实力。（3）通过产品策划提高企业的营销水平，树立和优化企业市场形象，强化企业产品和产品整体组合效果，提高市场满意度。第二节产品组合策划
一、产品组合策划的策略（单选、多选、辨析）（1）扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（2）缩减产品组合策略。（3）产品线策划。包括产品线延伸、产品线填补、产品线削减。第三节新产品开发策划
一、新产品包括哪些类型（单选、多选、辨析）（1）新问世产品。（2）新产品线。（3）现行产品线的增补品。（4）现行产品的改进更新。（5）市场重定位。（6）成本减少。二、创意筛选时一般应考虑如下因素（多选、简答）（1）市场条件。市场条件包括产品的潜在市场增长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高的利润。（2）企业内部条件。企业内部条件主要衡量企业的人、财、物等，企业的技术条件及管理水平是否适合生产新产品．（3）销售条件。即企业现有的销售结构是否适用于销售新产品。（4）收益条件。即盈利水平及新产品对企业原有产品销售的影响．三、具有可行性的新产品须满足以下条件（多选、简答）（1）消费者感觉它是产品概念说明关键属性的具体体瑰。（2）在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。（3）转化的产品实体不超过预算的制造成本。第四节产品品牌与包装策划
一、品牌命名的类型（单选、多选、辨析、简答）（1）按照品牌的文字划分。按照品牌名称的文字类型，可以将品牌命名划分为文字型品牌、数字型品牌。（2）按照品牌名称的出处划分。按照这种划分标准可将品牌命名分为人名品牌、动植物名品牌、地名品牌和独创品牌。（3）按照品牌的特性划分。按照品牌的特性可将品牌命名划分为功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌三种类型。二、品牌设计策划的原则（多选、简答）（1）简洁明了，新奇独特。（2）易懂易记，引发联想。（3）形象生动，美观大方。（4）功能第一，传播便利。三、品牌定位策划的原则（多选、简答）（1）以目标消费者为导向。（2）以差异化为标准。（3）以产品特点为基础。（4）考虑成本效益比。四、品牌传播模式（多选、简答）（1）品牌特征。（2）媒介传播。（3）消费者认知。（4）品牌资产。五、品牌延伸的准则（多选、辨析、简答）（1）品牌延伸应符合品牌的核心价值。（2）新老产品之间尽量要有较高的关联度。（3）服务系统相同。（4）品牌延伸不能超出限度。六、包装的作用（多选、辨析、简答）（1）保护商品。（2）便于储运。（3）方便消费。（4）促进销售。（5）提高价值。七、包装策略的类型（多选、辨析、简答）（1）类似包装策略。（2）差异包装策略。（3）连带式包装策略。（4）复用式包装策略或多用途包装策略。（5）等级式包装策略。（6）赠品式包装策略。（7）改变包装策略。（8）开窗式包装。（9）分量式包装策略。（10）礼品式包装策略。第七章价格策划
第一节价格策划概述
一、常见的定价目标（单选、多选、简答）（1）谋求生存。（2）短期利润最大化及最高当期收入。（3）维持或扩大市场占有率。（4）最大市场撇脂。所谓“撇脂”，是指在产品或服务推出市场的初期制定尽可能高的价格，以“撇取”到市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品的获利最大，之后随时间推移逐渐降低价格。二、国家政策对价格的影响主要表现为哪些方面（多选、辨析、简答）（1）直接影响。国家政策对企业价格策划的直接影响主要是通过国家对产品价格的直接管理，即通过直接定价来实现的。一些关系国家民生、资源稀缺、自然垄断性或社会公益性以及其他不适宜竞争的重要产品和服务项目，往往会采用政府定价或政府主导价，比如为规范市场环境，国家有关部门提出部分产品的最高限价或最低限价。（2）间接影响。国家不直接干预企业产品价格的制定，但是通过产业政策、投资政策、货币政策、财政税收政策等手段实施间接影响来进行价格干预。在市场经济条件下，间接干预措施是政府管理经济最常用的手段之一。第二节定价方法策划
一、成本加成定价法的优缺点（单选、多选、辨析、简答）优点：（1）简单易行、灵活可控。（2）对补偿企业成本有直接的效果。（3）缓和价格竞争，如果同行业普遍采用，并倾向采用相同的加成率，可以有效减少价格竞争或发生价格战。（4）买卖双方都感觉比较公平。缺点：（1）卖方导向定价：企业以自己的产品成本为定价的主要依据，以卖方利益为出发点，忽视了市场需求。（2）没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出灵敏的反应。（3）加成率是个估计值，缺乏科学性。二、成本加成定价法的计算（单选、多选、辨析）」单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）三、目标收益定价法的计算（单选、多选、辨析）（1）确定目标收益率。目标收益率=（1／投资回收期）Xl00%如果把投资收益率（ROI）作为目标收益率指标的话，则投资收益率=利润／投资额。（2）确定单位产品的目标利润额。单位产品的目标利润额=（投资总额X目标收益率）／预期销售量（3）计算单位产品的价格．单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润四、运用感知价值定价法一般应经过哪些步骤（单选、多选、辨析、简答）（1）判断顾客的理解价值。（2）将顾客价值定位并概念化。（3）把顾客的感知价值量化，（4）进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场．（5）使已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格．五、需求差异定价法的条件（单选、多选、辨析、简答）（1）市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显。（2）细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务．（3）在高价市场中用低价竞争的可能性不大，企业能够垄断所经营的产品或劳务。（4）市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入．（5）不会因价格差异而引起消费者的反感。第三节新产品定价策划与价格调整策划
一、采用市场擞脂定价策略，需要具备哪些条件（单选、多选、简答）（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）小批量生产，使单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的收益。（3）在高定价的情况下，仍然独家经营，尚未吸引竞争者。（4）高价应与优质产品的形象相适应，即产品在上市前应该体现高档优质产品的形象。二、采用渗透定价策略，应具备哪些条件（单选、多选、简答）（1）产品的市场规模较大，存在大量潜在顾客。（2）产品的需求价格弹性较大，消费者对此类产品的价格敏感度较高。（3）具有较陡峭的行业经验曲线，大批量生产能显著降低成本。（4）低价能够有效地阻止或延缓竞争对手过早加入竞争三、实行差别定价策略要具备哪些条件（单选、多选、简答）（1）市场能够根据需求强度的不同进行细分。（2）细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰，（3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入。（4）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感。（5）差别定价策略要合法。第四节价格变动策划
一、企业主动调价的原因（多选、辨析、简答）主动降价的原因：（1）生产能力过剩，市场供大于求。（2）企业成本比竞争者低，以成本优势扩大市场份额。（3）为阻止市场份额下降。（4）行业性的衰退或产品进入衰退期，企业已准备转向别的行业或退出现在所在行业。（5）在经济衰退时期，总需求下降，企业不得不考虑降价。主动提价的原因：（1）成本提高。（2）供不应求。第八章渠道策划
第一节渠道策划概述
一、渠道的类型（单选、多选、辨析）（1）按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道甚至更高层次的渠道。（2）按照渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将渠道划分为宽渠道与窄渠道。（3）按照渠道的中间环节和层次的多少，可以将渠道分为长渠道和短渠道。二、影响渠道策划的因素包括哪些因素渠道（单选、多选、辨析）（1）消费者因素。包括消费者需求和消费者密度。（2）产品因素。包括体积和重量、易保存性、产品形象、技术特性和服务要求、生命周期。（3）制造商因素。包括企业规模，实力和声誉，资金水平，产品组合，渠道偏好，战略目标。（4）中间商因素。包括资源和能力、经营范围、分销经验、信誉、财务状况。（5）竞争因素。包括销售地点、渠道类型、产品和服务的特点、市场规模，以及竞争对手分销渠道的密度、销售性质、渠道成员及结构。（6）环境因素。包括经济环境、政策环境、法律环境、技术环境。第二节渠道设计策划
一、渠道设计策划的步骤分哪些（单选、多选、辨析）分析渠道现状；明确渠道任务与目标，选择渠道策略，确定渠道的宽度、密度和数量；确定渠道的长度和中间商类型；对渠道方案进行评估与选择。第三节渠道管理策划
一、渠道成员的条件与责任主要包括哪些（单选、多选、辨析、简答）（1）价格政策。对于渠道权力相对较大的制造商而言，往往需要制定明确的价目表和折扣明细单，而且其制定的价格方案要保证中间商有利可图，同时还要注意竞争者的定价，保证产品价格是消费者能够接受的。当然，在实践中，价格政策也有可能是某些强势零售商制定的，这种情况下，制造商要注意自身的利润空间。（2）销售条件。销售条件是指制造商与中间商协商制定的付款条件，以及制造商对产品市场价格水平变化的担保。（3）地区权利。制造商应该明确在特定地区正在使用哪些中间商，或者是中间商们分销其产品的区域性限制。同时，中间商也要清楚自己所获得的分销地区权限，以及制造商给予其他中间商的特许条件。（4）服务和责任。制造商和中间商双方的服务和责任，也要十分明确地进行规定。二、制造商调整渠道的方式主要有哪些（单选、多选、辨析、简答）（1）调整渠道成员数量。（2）调整渠道种类。（3）调整整体渠道。三、渠道冲突的类型（单选、多选、辨析、简答）（1）渠道垂直冲突是同一渠道不同层次的中间商之间或中间商与制造商之间的冲突。（2）渠道水平冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。（3）多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道，而这些渠道在向同一市场销售产品时产生的各种利益冲突。第九章促销策划
第一节促销策划概述
一、促销的作用（单选、多选、辨析、简答）促销的积极作用主要有：（1）能加强其他促销工具的效果和影响。（2）能加快新产品进入市场的速度。（3）能有效增加市场占有份额和销售收入。（4）能起到抵制竞争对手的作用。促销的消极作用主要有：（1）可能会造成顾客对价格的敏感度上升，陷于观望购买的状态。（2）可能会降低产品的品牌地位和影响力。（3）可能会减少企业的净利润总额。（4）可能会导致顾客对此类促销活动习以为常而不再购买。第二节促销策划的流程
一、产品生命周期各阶段的促销目标（单选、多选、辨析、简答）导入期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品。成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度。成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。衰退期：处理库存。销售淡、旺季的促销目标：销售淡季：维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力。销售旺季：鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。另外，在销售旺季前，促销目标为影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客；在旺季后，促销目标为出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险。二、针对不同对象企业的促销目标（单选、多选、辨析、简答）（1）针对消费者的促销目标①鼓励现有消费者继续购买本品牌产品，把延时性购买变为即时性购买，鼓励大批量购买，鼓励消费者接受由本品牌延伸的新产品。②争取潜在客户，培养新的客户群。③争取未使用者的试用，从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。（2）针对中间商的促销目标①激励中间商推销本品牌产品的积极性，如进行特别的展示和陈列，布置有吸引力的卖场广告，对本品牌的产品进行不定期的降价销售等。②建立品牌忠诚度，排除竞争者促销措施的影响，吸引新的中间商。③维持较高的存货水平，诱导中间商储存更多的本品牌产品以及由本品牌延伸的新产品和相关产品。④改善销售渠道，维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列，鼓励中间商销售完整的产品系列。（3）针对销售人员的促销目标①鼓励销售新产品或新品种。②鼓励寻找更多的潜在顾客。③刺激淡季销售。三、各种不同促销方法的组合应用（单选、多选、辨析、简答）（1）为了让消费者看到售点广告，最好的刺激方法就是兑奖，这种促销方法可以使消费者由衷地投入整个活动，同时达到阅读广告的目的。（2）免费赠送的样品包装可以作为优惠券使用，使消费者在试用过后有兴趣购买。（3）为了增加折价的兑换率，可以加上抽奖或者竞猜的活动。（4）为取得最好的效果，对消费者的促销和经销商的促销应该同时进行，如果再配以对销售人员的特殊激励，那么影响会更为巨大。（5）为了促使零售商大量购人存货，可以同时向零售商提供多项优惠条件。第三节典型促销策划
一、促销策划存在一定的误区，主要体现在哪些方面。（1）认识误区①促销策划可“包治百病”。②促销策划会“误人子弟”。③促销策划方案可模仿着做。④促销策划越复杂越好。⑤促销方案必须准确执行。⑥拥有专业知识就能做好促销策划。（2）运作误区①盲目追求轰动效应。②忽视培育顾客忠诚度．③单纯追求销量。第十章广告策划
第一节广告策划概述
一、广告策划的特征（单选、多选、简答）（1）指导性。（2）目的性。（3）事前性。（4）系统性。（5）创造性。二、广告策划的原则（单造，多选、辨析、简答）（1）统一性原则．（2）系统性原则。（3）调查研究原则，（4）集体智慧原则。（5）可行性原则。第二节广告策划的内容与流程
一、广告策划的整个过程可分为哪些阶段（单选、多选、辨析、简答、案例分析）（1）调查分析阶段：组建策划小组，进行产品、市场及消费者研究，然后对所得资料进行统计和分析并最终完成调查报告，从而为后续的广告决策提供依据。（2）策划拟定阶段：这是对广告活动的整体过程和具体环节进行决策和计划的阶段，具体包括广告定位、确定广告目标、选择广告媒体、确定广告预算、编写广告策划书。（3）策划实施阶段：这一阶段主要是执行并实施广告决策与计划。在该阶段须完成下列工作：广告表现与制作；广告实施。（4）评估总结阶段：这一阶段主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估。二、产品调查的内容（单选、多选、简答）（1）产品的构成或成分。（2）在目标市场上，产品质量或价格是否重要。（3）产品的使用方法，保管养护方法及其难易程度。（4）该产品在市场中的竞争状况如何，优势和劣势各是什么。（5）产品的设计是否会使消费者感到满意。（6）产品的包装如何。（7）产品销售渠道如何（以便消费者清楚在何处可以买到产品）？（8）产品更新和发展的历史状况（这对于一些产销历史较长的产品十分必要）。三、选择广告媒体的考虑因素（1）媒体性质与传播效果。（2）商品特性。（3）媒体受众。（4）竞争对手特点。（5）广告预算。（6）媒体成本。第三节广告创意策划
一、广告创意的原则（多选、辨析、简答、案例分析）（1）独创性原则。（2）真实性原则．（3）艺术性原则。（4）实效性原则。（5）科学性原则。二、广告创意的产生方法（单选、多选、辨析、简答）（1）集体思考法。它通过会议的方法，使与会人员围绕一个明确的主题，共同思索，广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。（2）垂直思考法。是指按照一定的思考路线进行的，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考的方法，是头脑的自我扩大方法。（3）水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位方向发展。三、广告创意的设计可以从哪些方面进行考虑（多选、辨析、简答、案例分析）（1）企业信息。（2）产品品牌或商标。（3）产品名称和产品功能。（4）产品的用途和使用方法。（5）销售方式、销售渠道。（6）产品质量、效果、技术优势、价格及利益。（7）售后服务，向顾客说明售后服务的具体内容。四、广告创意的过程可分为下列五个阶段（多选、辨析、简答）（1）收集资料阶段．（2）分析资料阶段。（3）酝酿阶段。（4）顿悟阶段。（5）完善阶段。第四节广告策划书的撰写
一、介绍广告决策、策划的基本结论，主要包括哪些方面（单选、多选、辨析）（1）目标策略。（2）产品定位策略．（3）广告诉求策略。（4）广告表现策略。（5）广告媒体策略。第十一章公共关系策划
第一节公共关系策划概述
一、公共关系策划的基本特征（多选、辨析、简答）（1）灵活性。（2）预见性。（3）目的性。（4）创新性．（5）知识性。二、公共关系策划的作用（多选、辨析、简答）（1）加强公关工作的系统性。（2）提高公关工作的可控性。（3）增强公关工作的预见性。（4）提高公关工作的时效性。第二节公共关系策划的内容和流程
一、公共关系策划的内容（多选、辨析、简答、案例分析）（1）树立企业形象。（2）建立信息网络。（3）处理公众关系。（4）消除公众误解。（5）分析预测。（6）促进产品销售。二、组织聘请策划人员的基本原则（单选、多选、辨析、简答）（1）限制人员数量。一般情况下，聘请与策划目标密切相关人员5-12人为宜，做到精干、高效。（2）优势互补。所聘用的策划人员要在知识结构、能力、特长等方面形成互补，保证策划成果浑然一体、无懈可击。（3）注重人员质量。即每位策划人员都应是某一方面的专家，能在策潮中很好地配合某一问题的策划者，或独立承担某一部分的策对内容。三、专家督导实施方法（单选、多选、辨析、简答）（1）亲临实践法。（2）信息遥控法。（3）现场指导法。四、总结评估对公共关系策划的重要意义（单选、多选、简答）（1）加强委托组织对公共关系策划的信赖。（2）对公共关系策划成败做科学诊断。（3）使下一个公共关系策划活动有个良好的开端。五、常用的总结评估方法（单选、多选、简答）（1）民意调查。民意调查一般采用“抽样调查”的方法，调查可以在三方面人员中进行：该组织内部员工、产品消费者或服务对象、社会公众。通过这些调查，组织可以了解到公众在组织公共关系活动后的态度和兴趣有无改变、改变的程度如何，从而把握公众对组织形象的评价和认可度。（2）专家评价。由各方面的专家组成评议组，对公共关系成果进行评估、接受质询、予以论证。专家评价的方法可以采取专家咨询法、同行评论法，也可以开座谈会听取意见，举行一些正规的活动，以及非正式地进行私人交谈等。（3）比率统计。进行新闻传播方面数据的收集和统计，如有多少媒介组织活动的报道、报道了多少次、报道了什么内容、有多少公众收看或收听了这一传播报道，通过对这些问题的统计就可以得出组织形象传播广度的可靠数据。第三节危机公关策划
一、公共关系危机的类型（单选、多选、辨析、简答）（1）从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危机。（2）从危机关系到的范围来看，可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机。（3）从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机。（4）从危机产生的主客观原因来看，可分为人为危机和自然危机。（5）从危机的显示形态来看，可分为显性危机和内隐危机。二、危机管理计划的内容（多选、辨析、简答、案例分析）（1）预测可能发生的危机。（2）社会组织高层领导对危机管理的重视程度，（3）公共关系危机管理小组的任务及分工情况。（4）在危机预防和危机处理过程中的工作步骤和任务要求。（5）评估标准及如何监督执行，如谁来主持监督、检查、评价。（6）就社会组织可能遇到的危机提出相应对策并说明预演准备。三、危机公关5S原则（多选、辨析、简答）（1）承担责任原则。（2）真诚沟通原则。（3）速度第一原则．（4）系统运行原则。（5）权威证实原则。第十二章网络营销策划
第一节网络营销概述
一、网络营销的特点（多选、辨析、简答）（1）跨时空性。（2）高效性。（3）互动性。（4）经济性。（5）整合性。二、网络营销的内容（多选、辨析、简答）（1）网络市场调查，（2）网络消费者行为分析。（3）网络营销策略制定．（4）网络营销管理与控制。三、网络营销的基本功能（多选、辨析、简答）（1）企业角度的网络营销功能①信息发布。信息发布功能是网络营销的一项基本职能。②商情调查。网络营销的主动进攻能力主要体现在此功能上。③经济效益增值。④销售渠道开拓。⑤品牌价值扩展和延伸。（2）消费者角度的网络营销功能①信息搜索．②特色服务。③客户关系管理．四、网络营销的分类（多选、辨析、简答）（1）按企业的网络营销目标和应用水平划分①销售型网络营销。②品牌型网络营销。③服务型网络营销。④完全型网络营销．（2）按网络营销的主体划分①企业网络营销。②个人网络营销，③全员网络营销。④根据网络营销的应用范围，将网络营销分为广义网络营销与狭义网络营销；根据是否建立网站，分为基于企业网站的网络营销和无站点的网络营销；根据是否通过中间商，分为直接网络营销和间接网络营销；根据网络营销的交易模式，备为B2B网络营销、B2C网络营销和C2C网络营销。第二节网络营销策划的流程
一、策划进程（多选、辨析、案例分析）（1）准备阶段。这一阶段是为正式策划所进行的前期准备，包括物资准备、人员准备和组织准备等。（2）调查阶段。这一阶段是为了正式策划收集资料，是全面策划工作的基础。（3）方案设计阶段。方案设计是基于大量的调查，借助于理论知识和实践经验所进行的思考和创意过程，是营销策划的核心。（4）方案实施阶段。第三节常用的网络营销工具
一、直播营销的特点（单选、多选、辨析）（1）实时互动，真实感强。（2）平台众多，特色分明。（3）娱乐属性强。二、直播的类型（单选、多选）（1）微直播。（2）社交直播，（3）游戏直播．（4）多样化直播，三、微信的营销方式（单选、多选、辨析）（1）地理位置推送式（查看附近的人）。（2）品牌活动式（漂流瓶）。（3）020式（扫一扫）。（4）互动推送式（微信公众平台）。四、微博营销的4I原则（单选、多选、辨析）（1）趣味原则．（2）利益原则．（3）互动原则。（4）个性化原则。五、网络事件营销的成功有四个基础（多选、辨析、简答）（1）相关性。（2）心理需求。（3）大流量。（4）趣味性。六、口碑营销的成功有五个基础（多选、辨析、简答、案例分析）（1）鼓动核心人群。（2）简单而有价值。（3）品牌故事与文化。（4）关注细节。（5）关注消费者。七、网络病毒营销的成功基础在于（多选、辨析、简答、案例分析）（1）独创性，满足大众好奇心理以及炫耀心理。（2）利益点，为大众提供传播的支撑点，并在传播中植入营销利益点。（3）传播关键点，利于酝酿、传播的平台是病毒营销的首选传播平台，与病毒营销信息相关的影响力人群是内容发布及传播的核心人群。（4）跟踪管理，及时掌握营销信息传播所带来的影响，从中发现可能存在的问题并及时跟进舆论导向，并将这些经验积累作为下一次病毒式营销的参考。
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