中国现代广告设计中本土文化的应用探析

中国现代广告设计中本土文化的应用探析　叶子　（平顶山工业职业技术学院，河南平顶山４６７００１）　摘要：二十一世纪，由于国内改革开放与国内外经济一体化的不断加强，特别是互联网的不断融合，使得全球范围内无论是文化还　是经济都处于一种资源共享的态势之中，而单一的本土文化则处于不利状态。而就国内文化领域来讲，五千年的积累赋予了其独特的　艺术内涵与范围，如何将这些与现代信息相融合是我们不得不考量的一个重要问题。本文将基于中国现代广告设计这个前提的基础之　上，对其中所包含的本土文化的应用进行分析，旨在不断提高国人的本土意识，弘扬华夏文明，进一步提高华夏文化在世界范围内的　影响力及水平。　关键词：中国现代广告设计；本土文化；传统文化　中图分类号：ＪＯ２３文献标识码：Ａ文章编号：２０９５—４１１５（２０１４）０１—９６—１　上下五千年的沉淀，使得华夏文明具有丰富的历史文化积淀。　它的古韵悠远形成了我国独特的生活方式与文化内涵，在汇成形态　各异的民间习俗的同时也孕育出了辉煌而灿烂的艺术形态。作为文　化形态领域当中的一部分，国内本土文化是随着我国的历史长河不　断产生与发展的一种文化与艺术形态，在长期的完善过程中，正不　断以其独有的艺术形式与文化内涵陶冶着华夏儿女的性情，滋养着　古老东方文明的不朽传奇。与此同时，我国现代广告设计自其诞生　之日起，已二十载有余，在其发展的过程中一直以西方广告设计为　学习对象，当我们一度对西方文化进行顶礼膜拜之时，往往对传统　的本土艺术风格视而不见甚至熟视无睹，尤其是在现代广告设计当　中，这一点愈发突出。本文将在中国现代广告设计这个前提的基础　上，对其中所包含的本土文化的应用进行分析，旨在不断提高国人　本土意识，弘扬华夏文明，进一步提高华夏文化在世界范围内的影　响力及水　。　关于现代广告设计的综合叙述　与传统广告设计相比，现代广告设计拥有更多的综合陛，它涉　及到很多领域，比如影视、信息技术、心理学等等，但无论其涉及　到Ｉ郧种艺术形式，它的目的始终不变，即怎样更好地传播信息。　一感共鸣。特别是在都市林立的当前，这点更为关键。　基于上述认识，我们有理由相信，现代广告设计非但不能与　本土文化相切割，更为重要的，它必须是根植于本土，并在此基础　之上发掘设计元素，引发受众有情感层面上的共鸣之处，想百姓之　所想，供百姓之所需的现代广告诉求信息。广告设计源于文化与生　活，在这个过程当中，本土文化自身的独特ｌ生丰富了现代广告设计　创意，以此来不断提高广告的认可度与吸引力，给受众以一见填　之感，在欣赏之，还可回味无穷。本土文化在现代广告设计应用当　中，比较突出的典型代表是删晾的申奥标志。在这个标志当中，　恰如其分的决定了运动员与中国结两个传统意象，这在融人中华传　统文化之时，也得到世界普遍认同，除此之外，中国银行自身的标　志也是—个将本土文化与广告设计进行运用的典型，在标志中，它　把汉字的“中”与旧时铜钱还相结合，传递出了深刻的寓意ｆ３】。　除了传统较为明显的本土文化元素之外，中国现代广告设计当　中也融人了许许多多的本土元素，比如与道家、儒家等文化有所融　合，在这就不对其进行——　和辞。　最后，笔者认为，无沦对于—个民族还是—个国家来讲，都要　采取一定的吸收之策，在吸收的基础之上敢于继承与发扬。正所谓　“民族的就是世界的”。对于现代广告设计而言，他们都在最大程　度上尽可能将本国语言与不同文化特色的形式相结合，我们可以认　为，现代广告设计领域的发展，既需要体现民族审美同时也需要尊　重民族艺术本身，并且还离不开现代精神需求。除满足物质需求之　外，广告设计还要尽可能地赋予其思想上一定的内涵，只有精神上　使受众产生共鸣，才能不断强化本土文化，使传统的固有的本土文　化彳导以发扬。　参考文献：　［１】杜霞．中国现代广告艺术设计与传统美学观的研究『Ｊ］．芒种，　２０１２．（１９）．　、作为信息传播领域当中的一种方式，广告的主要目的就在于　运用现代化的艺术形式更好地将商品的各类信息以艺术化的处理方　式传递给受众。在信息爆炸时代，随着供求关系的不断变革，酒香　不怕巷子深的理念同人们的生活范围与节奏显然难以适应，广告设　计的功能不断被放大。我们可以认为，如若没有各类有效信息的传　播，在这个商业化的社会当中，人们很难去积极适应。广告效应不　只对企业有所影响，从受众层面来讲，也为ｆ电ｆ门提供了多样化的选　择。在现代社会信息化的社会环境当中，我们对于广告早已非常熟　知，不管你是否注意，它早已街头巷尾，不仅如此，在我们每天看　的网络、报纸等媒介中，它　堤常客翻。　二、中国现代广告设计中本土文化的应用探析　如前所述，上下五千年的积累与陈酿，为中华民族积累了丰富　的历史文化遗产，而这对于现代广告设计来讲，是取之不尽而用之　不竭的文化资源。在长期的广告发展历程当中，虽然存在大量借鉴　西方设计灵感与源泉的现象，但本土文化由于长期根植于心，在人　【２］刘洋．从现代广告招贴设计中看古代审美标准的影响【ＪＪ．华章，　２０１０，（３２）．　【３］杜琼．论现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学『Ｊｌ　神州，２０１２，（３４）．　作者简介：　们的道德隋感、价值理念方面是存在一定影响的，这种影响具有一　定的隐藏性。在长期的生活与创作当中，广告设计者可谓深受此种　环境的熏陶与影响。也正因为如此，现代广告设计行业的发展离不　开本土文化的支持，必须在其中寻找同受众相契合的文化素养与情　・叶子，平顶山工业职业技术学院。　９６・