论中国传统文化对现代广告设计的融合作用

给尹毋謦　慰文　城代广　誊设谛髓融＿和作用　中国传统文化的巨大魅力与它无所不在的广博　性，影响着我们现代生活的各个方面，对现代广告设计　也产生了巨大的影响。在广告创意中，我们经常会提及　“广告设计的本土化”以及“立足中华，面向世界”等这　样的设计观点，从中我们不难知道，现代广告设计不仅　要立于传统文化之中，还要将传统文化融合到广告设　剪纸、建筑、皮影、雕刻等等。而传统文化又与广告有着　不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中　传统美学的审美性。之前我们说过；中国是一个历史文　化古国，每个人都受到传统文化的熏陶，这必然导致我　们对“美”的崇拜和追求观念不同与西方国家，形成具　有中国传统文化独色的广告作品。因此，中国传统美学　的审美性影响着广告设计作品中“美”的体现，也影响　着中国传统文化的继承和发展。　●刘婷　计作品中去，这样才能发挥其巨大的商业冲击力。　在当今世界，计算机技术的飞速发展，导致广告设　计越来越机械化、模式化；而在激烈的市场经济竞争　下，广告的持续发展必然要求设计家要突破各种常规，　在注意信息传达功能的同时，更应该注重独特风格的　发展，用富有创意的设计去打动消费者的心。于是人们　发现，将情感融和到设计之中，广告会获得更易打动人　心的力量。其原因在于，中国是一个具有五千年历史的　文化古国，每个人在其成长的过程中都受到过传统文　化的熏陶和感染，人们在传统文化中受到最为单纯、最　我们都知道广告设计是属于“瞬间艺术”，人们驻　足于前的时间短，视线集中的程度有限，要想在这苛刻　的条件下给人留有印象，广告的设计就不能太过于复　为原始的温暖人性，因此，在广告设计作品中，如果能　巧妙地运用中国传统文化，会使人倍感亲切、温罄、信　杂，必须要做到一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间、　一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个　目的，广告的设计总是尽可能采取假定的设计手法，将　任，从而在心灵上引起共鸣，激发消费者消费的欲望。　现代广告设计只有真正引起消费者的情感共鸣，才能　实现最佳的广告效果。　不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象　征手法，启发人们的联想来吸引消费者。所以在广告构　图中，要突出重点，就要删去次要的细节，甚至是背景。　如何将中国传统文化融合到现代广告设计中去？　其作用又有哪些？这自然不是简单的问题，对于传统文　化我们是照搬照抄，还是将传统文化放置一边，不予理　睬？笔者认为好的设计应着重于人与人、人与空间和人　与自然的融合上，是对传统文化的再创造。而这种再创　这种设计手法与国画处理构图的手法一致。例如：在国　画构图中要求“以一当十”、“以少胜多”的精炼：或者　“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁；“疏可走马，密　不透风”的对比关系等。由此我们可以看出，在现代广　告设计中，构图要概括集中，突出醒目地表达所要宣传　的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛　的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生　活，感受到新的意义。我们只有将中国传统文化的精髓　融合到现代广告设计的理念中去，才能使民族传统文　化与现代广告设计真正的融为一体，从而增强广告设　造是在理解的基础上，用现代的审美观对传统的一些　元素加以改造、提炼和运用，使其更富有时代的特征：　或者把传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中　来表达设计的理念，体现民族个性，这是对传统文化再　创造的理解。中国传统文化对现代广告设计的融合作　用究竟体现在哪些方面呢？　一、中国传统文化对现代广告设计构图的作用　计的传播效率与文化艺术意蕴。另外，传统文化与现代　广告设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，传　统文化由于自身特有的功能性和特殊的文化底蕴，本　身就具有“满足人们精神需要”的价值，这种价值　在现代广告设计中起到增强附加价值的作用。　一　鬻　誊　眷嬲一瓣蕊霸　嚣糍０簿　滔　所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在　特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作　用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当今　文化的“活”的中国古代文化，这些文化又包含了国画、　｜　｜薯　—　ｌ　ｉ　ｌ０ｌｌ０　Ｉ　｜　ｊ　ｌ　００　ｇｌ　二、中国传统文化对现代广告设计构思的作用　在现代广告设计中，我们在跟随西方现代设计潮流　的时候，已不满足于纯粹跟随，开始对传统文化进行探　索，并应用传统文化的构思方法来结合现代广告设计，　体现中国传统文化的意蕴及自身的文化内涵，把握并创　造出具有东方特色的广告设计作品。广告设计是一种　“瞬间艺术”，好的广告作品不仅要让人“一目了然”，还　要“一见倾心”，为它所吸引，留下深刻的印象。这就要求　在广告设计中要具备精湛的构思。清代一位学者曾说　过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”，好的广告设计作　品也是如此。它要让人联想、引起人的美好愿望、表现意　分考虑对象的文化因子，意识到他所设计的不只是　某一对象，而是一种生活方式、一种新的文化、一个　境，就要有手段，我们称之为“意匠”。如：“独具匠心”指　的就是别人没有想到的你想到了，这也是在广告设计中　我们经常提到的一种构思方法。“意匠”具体说来就是选　材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清）、夸张（强调形象　的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）　等，而这一切，恰恰是我国广告设计者最为常用的构思　－Ｗ－段。　三、中国传统文化对现代广告设计内容的作用　传统文化是现代广告传播成功的基础，而现代广告　传播则是因为传统文化的滋养才具备了强劲的精神发　散效力，“越是民族的就越是世界的”这句话在一定程度　上对于广告同样适用。中国传统文化源远流长，怎样在　广告设计的内容上体现传统文化的精髓？７这是我们值　得深思的问题。笔者认为应从一个“意”字开始，广告设　计内容上的意字，指的是传统文化所要表达的意蕴，也　是意味深长之意。“意”是传统文化在内容设计上的关　键，也适合于现代广告设计所提出的吉祥如意的设计理　念，更符合中国人在广告设计上的要求。例如：脑白金的　广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”、“今年过节　不收礼，收礼还收脑白金”，就是利用了中国传统文化对　“意”的理解。中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统　美德，“脑白金”定位成一种礼品，并且是一种能带给人　健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的“意”念。这个　观念定位恰好顺应了中国的传统，为广大消费者所能接　受，从而有效地树立了企业、品牌形象。整个广告根植于　中华民族传统文化，是有强烈的现代气息，既符合了广　告主的要求，又达到了；隹确的广告定位。　我国的传统文化具有很强的东方文化的表现风格，　它能完美地将我国的传统文化融合到现代广告设计理　念中去。这不仅仅是对中华艺术精神的继承，更是对中　不断　告设　地利　晓利　时代的影子。所以我们在进行艺术设计时，不仅要考　虑设计作品本身的使用、审美功能，还要赋予作品以　定的文化魅力。只有这样，艺术设计才不会仅停留　在功能实现的满足和审美趣味的体现上，而是一种　文化创造、一种文化设计。　一、艺术设计与文化的关系　Ｉ、文化的一般意义及作用　“文化”的概念非常广泛，不同行业、不同阶级可　能对其定义各有差异。几千年来，不同的民族、不同　的地理环境沉淀了不同的文化，表现出不同的民族　性格、民族心理和人们对自我实现的不同追求。比如　法兰西民族，地处温带海洋性气候，良好的生活环境　造就了他们追求美妙而浪漫的生活习惯，时装、香水　这些体现浪漫、时尚的载体成了这个民族的代名词；　德意志民族则不同，气候干燥，多山的自然环境造就　了严谨的德国人，包豪斯是其代表，乌尔姆设计学院　提出设计就是科学技术，从而形成重功能、技术，缺　乏艺术感的德国风格。而中国，地大物博，人口众多，　不同民族有着不同的文化积淀；再加上中国有着几　千年的灿烂历史，历代的设计作品都镶刻着厚重、博　大，充畅着中华民族的历史渊源。总之，每个民族都　有自我实现的愿望和追求，借助有形的实体表达民　族识别要求和寻求民族认同感。　从现实的生活情况来看，每个人都生活在一定　的文化氛围中，在文化的熏陶下发展成熟。说到底，　我们必然是生活在由我们自己的文化所制度化了的　那种你我之间泾渭分明的构架中。㈨文化作为维系　人类社会的纽带，给予生活在同一生活模式中的人　们～定的观念和准则，这些观念和准则决定人们生　活行为的各个方面。进行物质的创造时，物质的实物　存在形式会无意识地反映出一定的特性来，因而，对　于社会存在的人及与之相关问题的研究，应该分解　为对支配着这些特性的不同文化的研究。②我们可　以这样来理解文化对人的作用：文化内在地规范着　人的意识活动及行为方式，通过人的社会行为及创　造活动以无形或有形的方式呈现出来。　２．文化是艺术设计的基础