新媒体环境下传统媒体的生存路径研究

随着基于互联网技术的新媒体的发展，传统媒体遇到了前所未有的挑战。在信息碎片化的时代，稀缺的不是信息，而是受众的注意力。新媒体因全时、快速的传播特点，抓住了受众，在媒介市场的竞争中凸显出了其优势并迅速发展。新媒体冲击传统媒体，致使传统媒体受众被新媒体分流、广告流失、赢利减少甚至出现亏损。对于传统媒体而言，随着新媒体的发展而来的并非仅仅是挑战，还有机遇。传统媒体在新媒体时代仍有自己的优势，传统媒体的未来生存发展，在于信息采集、生产、经营、管理等整个传播流程的改变，想要生存，传统媒体就必须利用新媒体技术，以取长补短。传统媒体不会消亡，仍有未来，其未来之路就在于对优质内容的生产。

新媒体的主要代表及其快速崛起

随着计算机技术的发展和互联网的普及，以互联网为代表的新媒体迅速崛起，现代媒体的发展轨迹和计算机的发展轨迹几乎在同一时间开始。在20世纪后期，新媒体作为一个十分宽泛的术语开始出现在媒体研究中。在新媒体的发展过程中，产生了许多关于新媒体的定义。所谓的新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等着终端，向用户提供信息和娱乐服务的的传播形态①。如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视等。在新媒体环境下，受众有权选择在任何时间、任何地点、任何自己选择的数字设备上播放自己需要的内容。新媒体区别于传统媒体的特点在于媒体内容的数字化、网络化以及制作的动态化和交互式传播。

1.1新媒体的主要代表

1.1.1网络新媒体

网络媒体作为新媒体的主要代表，它在硬件、软件和应用的支撑下，以其交互性、迅速及时、海量信息等特点，在数字化技术基础上，综合多种媒体形式，实现信息传输的多媒体化。互联网这种互动媒介既有印刷媒体的可保存性和可查阅性，又有电子媒介的新鲜性和及时性，把双向传播和单向传播融于一身②。网络中的即时通讯工具（QQ、MSN等）和社会化媒体（人人、微博等）实现了人与人之间感情的远距离交流和新闻的即时传播，这些网络新媒体也迅速发展。

微博在屡次的新闻事件中发挥着发布信息、消除人们的疑虑等重要作用。及时发布信息、易操作等特点使得这个平台中涌现出许多的话语英雄，这些特点也使得微博的用户数量不断增加，微博也迅速发展。2011年上半年，我国微博用

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户数量已达到1.95亿，微博在网民中的普及率达到了40.2%。

1.1.2手机新媒体

手机媒体是继互联网之后的又一全新的媒体形式。手机媒体相对于传统媒体而言是一个全新的领域。随着由2G到3G再到4G的移动通讯技术的发展和手机软件平台取得的突破性进步，手机成了互联网的延伸。手机随身、便捷的特点以及信息等功能使得其成为炙手可热的传播媒体平台。人们通过手机可以发送短信，撰写日志，发起网络聊天等。

2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给万千客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。

1.1.3移动电视

数字移动电视作为户外媒体和电视媒体相结合的产物，可以说是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，电视节目经过数字编码，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播。它与传统的模拟电视无线传播有着本质的区别，最大优势是支持移动接收①。

移动电视首先出现在新加坡，现在我国上海、北京、成都、长沙等许多城市都开通了移动数字电视。作为一种新的媒体，移动数字电视安装简便、覆盖广泛、反映迅速、移动性强，除了具有传统媒体宣传和欣赏功能外，还承担着城市应急预警、交通、食品卫生、商品质量等政府安全信息发布的重任。移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的，覆盖广泛、反应迅速、移动性强。

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1.2 媒体的崛起

1.2.1网络新媒体已相当普及

据中国互联网络信息中心在2015年2月发布的报告称，中国网民已达6.49亿，其中手机网民占到86%，网络的普及及大量网民的需求使得网络新媒体发展迅速。以今日头条为例，截止2014年第三季度，今日头条累计用户已达1.6亿，其中日均活跃用户1600万，成为增长最快的资讯类客户端。

1.2.2 网络新媒体技术支撑日趋成熟

随着第三代移动通信技术的发展，网络新媒体的技术支撑日趋成熟。在2009年底，中国电信业全面进入3G时代。包括无线宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索等在内的3G业务全面铺开。2013年12月，工信部正式向三大运营商发放4G牌照，具有高速数据通信功能的4G可传输高质量视频图像。

我国已具备电信网、计算机网和有线电视网三网融合的技术条件、

网络基础和市场空间，在政府的推动下，三网融合也初见端倪。第三、四代移动通信技术的发展和三网融合的初现，都为新媒体的发展崛起提供了技术条件。

新媒体环境下，在多种媒介形态中，包括报业和电视在内的传统媒体纷纷开始转型 ，探索未来发展之路。人民网、凤凰传媒等都是探索的结果，究竟传统媒体的未来是什么，目前谁也不能给出确切的答案。

根据2010年央视调查公布的数据，2010年全国报纸广告刊登额比上一年增长18.9%，与此同时，慧聪邓白氏发布的数据也显示增长速度高达16.9%。虽然报业的数据就整个传统媒体而言只是一隅，但我们还是可以看到包括报业在内的中国传统媒体远远还没有衰落

新媒体是一种传播方式，不能将传播方式、载体和内容混为一谈。新媒体带来的是新型的传播方式，以前的新闻通过纸张为介质显示给读者，现在是新闻信息通过网络、光缆传送到读者面前。①电视的出现给报纸带来了巨大变化，电视

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新闻播报在爆炸性新闻方面胜过了报纸，因此使得报纸更加专注专题报道和对事件进行更细致的分析。电视的出现对报纸而言它就是一种新媒体，也曾有人在那时候就预言报纸将会消亡，但报纸纯粹的新闻报道转向了混合报道方式，新闻、评论、历史等的混合，直到今天报纸仍旧存在。同样，以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体也只是带来一种前所未有的传播方式。传统媒体要做的就是利用新媒体背后的新技术，例如互联网技术，实现与新媒体的对接与合作，就会如虎添翼。

在传播渠道多样化的今天，我们其实仍旧生活在一个传统媒体时代。传统媒体对信息的筛选、核实、分析、整合，在内容上求真、求细，为受众提供可深度阅读的东西，优质的内容是传统媒体的优势所在，也是以后面对新媒体的竞争的关键。无论过去还是未来，受众对优质内容的需求一直存在，因此传统媒体对优质内容的生产仍旧是其工作的主要方向。微博上可能会有新闻事件线索，但对事件进行深度报道，解释性报道的还是传统媒体。

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