文旅融合下的非遗与乡村旅游协同发展

文旅融合下的非遗与乡村旅游协同发展

作者：张宗亮

来源：《旅游纵览·行业版》2019年第06期

文旅融合下非遗+乡村旅游是当前旅游发展的一种趋势，面对激烈的旅游市场竞争环境，各地积极探索乡村旅游发展新思路，明确当前乡村旅游发展的现状，针对乡村旅游发展中遇到的问题和不足，从非遗角度出发探索出新的发展思路。形成文旅融合的新发展模式和运营方法，这样所能起到的推动作用非常明显，也是新时代下国内乡村旅游大发展的一种有效尝试。提出非遗+乡村旅游理念，為更多乡村旅游景区提供一种探索方法，改变以往发展中遇到的障碍性因素，从游客需求角度不断创新，更好地服务于现代旅游活动。 引言

现代旅游快速发展离不开各种类型旅游资源的有效支撑，面对当前旅游发展的大环境，乡村旅游作为现代旅游的重要构成部分，自身各项活动实施开展需要在动态性的发展中进行全面的创新和探索，以市场经济发展作为自身各项活动实施开展的基础。为了更好地实现当前乡村旅游新发展，要进行全面的创新，在文旅融合的时代发展背景下，借助非遗资源推动乡村旅游发展，既能推动乡村旅游发展，又能起到保护和传承非遗资源的作用和目的。 一、乡村旅游发展现状

近年来，我国旅游发展呈现出多元化趋势，如何在复杂的市场中开发新的旅游产品，会直接影响到乡村旅游能否持续开展，实践发展证明只有做好现代乡村旅游产品和服务创新，才能适应市场发展，这也是探索新乡村旅游的有效途径。在动态性的旅游市场中可以看到，由于受到众多市场性因素的影响，国内乡村旅游规模不断扩大，每年吸引大量的国内外旅游者，是推动当前国内旅游发展的有效形式。据统计，2018年全国乡村旅游人数接待量达到30亿人次以上，营业收入超过8 000多亿元，这一数据表明了在复杂的市场环境下，国内乡村旅游整体上运行发展非常好，凭借自身的优势能吸引大量的国内外旅游者。

我国乡村旅游在快速发展的同时，也存在着一些亟待解决的现实性问题，例如，景区吸引力不断下降，游客素质有待提升等。相关问题的存在表明了现代旅游市场竞争日益激烈，如何在复杂的市场中获得新的发展空间，既要认识到现实中存在的问题和不足，同时也要做好适当的创新工作。由于受到了一些负面性因素的影响，存在整体质量不高，乡村旅游发展相关设施设备缺乏等众多现实性问题，需要不断创新和发展才能更好地适应当前旅游发展。 二、乡村旅游发展存在的问题

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从目前的发展来看，我国乡村旅游发展呈现出了新的态势，在取得成就的同时也存在着一些亟待解决的现实性问题，这些问题的存在导致我国乡村旅游发展难以有效提升自身的质量和品质，影响了其在市场中的吸引力，具体来说主要存在的问题如下。 （一）同质化严重

差异化是开展乡村旅游的基础，也是吸引旅游者的关键因素，从现实中来看，积极主动地做好全面系统的旅游发展要明确乡村旅游的自身特色，在进行各项开发时更具吸引力和引导价值。随着乡村旅游的稳步发展，各地在开发建设过程中自身的特色并没有充分显现出来，基本上停留在以往的发展模式上，这就意味着开发中的同质化问题比较突出。乡村旅游在开发过程中建筑呈现出城市化的趋势，特色化的乡村建筑被过度开发，导致其原有的吸引力大大降低，在这种开发模式下，乡村旅游产品产生的吸引力大打折扣。例如，常见的乡村旅游项目农家乐已难以适应当前旅游者的需求，究其原因，在很大程度上是因为农家乐在开发的过程中过多关注初级产品，对于旅游者深层次体验需求没有形成很好的推动模式，在旅游需求不断创新的背景下，其所能产生的吸引力会不断变小，而且同质化的问题非常突出，如果不进行适当的创新，所能吸引的游客量会不断减少。 （二）缺乏文化内涵

文旅融合时代的到来，表明了在旅游活动开发中需要认识到乡村旅游开发过程中需要强化文化与旅游的有效结合，这样所能起到的作用会更加真实有效，只有赋予了乡村旅游独特的文化内涵，其所带来的吸引力才会更加持久。现实中，大多数的乡村旅游开发缺乏文化内涵的注入，单纯为了盈利而开发旅游，在开发初期阶段对于旅游者能起到一定的吸引力，随着时间的推移，这种吸引力会不断降低。文化内涵的缺失使乡村旅游开发地自身的特色和差异性不能发挥出来，对于旅游者的吸引力相对来说也较小。文旅融合下的文化与旅游的大发展，表明只有在快速发展的时代下，积极主动地做好全面的探索和创新，才能改变乡村旅游发展的不利局面，以一种动态性的发展模式来进行全面的创新管理，这也是目前国内乡村旅游发展中需要重点改进和完善的地方，也是优化各项服务管理工作的有效途径。 三、非遗与乡村旅游融合发展对策

为了更好地推动乡村旅游发展，要借助新的发展模式进行全面的创新和优化，主动改变目前比较滞后的现状，将乡村旅游与非遗文化资源结合在一起，实现非遗文化资源与现代乡村旅游有效融合。

（一）非遗文化旅游开发

针对当前乡村旅游开发中存在同质化问题，在快速发展中进行全面的创新，以新的文化内涵探索出乡村旅游发展新模式，这种探索和运行将会带来巨大的推动作用。各地乡村旅游在开发过程中需要进行全面深入性的文化内涵解析，以动态性的乡村旅游发展为出发点，积极主动

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地开展多元化的市场经营和管理，这样所能起到的推动作用会更加有效。从本地的特色文化旅游资源出发，重点将非遗文化与现代旅游有机结合在一起，开展针对性的现代旅游服务，以文化来支撑现代乡村旅游，以现代乡村旅游来推动传统非物质文化的传承和保护，建立一种互利共赢的开发新模式。

（二）非遗开发中的原著居民参与

乡村旅游的发展离不开当地原著居民的积极参与，这就意味着在复杂的市场环境下，既要做好文化旅游产品开发和运行管理，同时也激发原著居民的积极性。以往的非遗传承和保护中的参与人员过少，需要构建人员激励机制，这种人员激励是对原著居民自发参与到非遗文化传承和保护中的一种有效探索和尝试。实践发展证明，要想实现乡村旅游与非遗文化旅游的有效结合，离不开当地居民的积极参与，这种参与更多的是自愿参与，这样所能起到的效果也会更加真实有效。通过原著居民的参与，可对当地非遗文化旅游资源进行更好地传承和利用。 （三）积极有效的宣传推广

特色化的乡村旅游产品开发出来之后，如何提升其在市场中的形象和知名度至关重要，这就涉及到宣传推广工作。宣传是提升市场知名度和影响力的有效方式，在互联网时代下，任何类型旅游产品都要借助一定的宣传手段来提高自身竞争力，在开发建设的过程中，要借助各种类型的媒体手段进行适当的营销宣传，进而实现相关工作开展的持续性和有效性。在宣传中，各地要根据自身的实际情况进行媒体的选择利用，既要借助线下的宣传手段，也要借助线上的途径，融合宣传创新，避免盲目宣传带来的运营成本上升，建立系统性的宣传推广手段，将乡村旅游产品推广到市场中，从而吸引更多的旅游者。 四、结论

文旅融合为现代乡村旅游的开发提出了新的发展思路，面对日益复杂的旅游市场环境，既要认识到乡村旅游的特色和价值，同时也要不断创新，将非遗资源与乡村旅游开发有效结合在一起，以动态性的模式进行全面创新，这样所能带来的效果会更加真实有效，主动做好系统管理和运营优化，不断开拓乡村旅游与非遗融合新方式，将更多的信息技术纳入到创新发展中，推动国内非遗文化传承和乡村旅游共同发展。 （作者单位：江西现代职业技术学院）