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2023年项目策划方案

2021-02-13 来源:飒榕旅游知识分享网

  一、背景分析

  贵州尚将酒品牌运营中心是贵州茅台镇第二大酱酒酿造基地――怀庄集团旗下的品牌运营机构,在行业内素有民营茅台之称。数十年来,集团一直秉承工艺领先,用心酿造的企业经营理念,使旗下的品牌获得了稳健长足发展,曾先后荣获国家(部)、贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇等相关政府机构颁发的各种荣誉120余项。

  贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌,其中四个酿酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸,被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在内。高端茅台型酱香白酒——尚将酒,全部是由企业仅有的20尊老字号酱酒窖池在重阳投料堆积发酵的,工艺上严格按照茅台酒传统的“987”酿酒工艺,九次蒸馏、八次加曲发酵、七次取酒,历时一年精心酿造,并经过至少五年以上的窖藏,充分网罗空气中的微生物群参与,使得香气成份多种多样,酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚,堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。

  但是,由于该品牌进入市场不久,知名度不高,市场份额占有率低,同时,消费者对该酒了解不深,因此需要向消费者宣传打造该品牌的知名度,走向市场。

  二、市场环境分析

  (一)白酒的命运

  白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面,白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖;另一方面,国家对中小企业的扶植力度减弱,这是众所周知的事实。不可避免,白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负,相应地,对市场的投入,区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区,白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒,而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场运动中形成,并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重,假如没有新的力量,中小企业的命运堪忧。

  白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营,市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何形衰退。

  (二)中国白酒白酒的竞争状况

  数据显示:中国白酒的消费总量趋向平稳,但是呈现集中的趋势。知名品牌的的销售额稳步上升。在这里我们不难发现,一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。

  白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前,白酒的产品诉求,仅仅在口感上进行挖掘,于是,空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体;白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低,这里为我们提供了机会。形象制胜,以形象战略为先导,以品牌战略为辅助,在市场网络建设的过程中把握消费需求,从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

  竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看,硬性竞争已被软性竞争代替;从范围上看,局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力,才能使品牌具备强大的生命,并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。

  从这一层面上,我们企业必须勤练内功,锻造企业的核心竞争力,从战略上进行转型。

  (三)白酒行业的特殊性分析

  中国有几千家酒厂,不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

  首先,酒不是好东西。酒精中毒,上瘾,酒精肝等与酒有关的病症,借酒发疯,酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。于是,酒有了不光彩的名声。20__年,河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。

  其次,酒是好东西。没有酒,国家的财政收入从何而来?没有酒,许多人的生活乐趣哪里找?各种社交需要,各种消费人群的消费需求,而且,还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中,酒文化、酒艺术源远流长,构成中国文明灿烂的篇章。

  于是,矛盾出现了,国家对酒征收重税,地方政府对酒企业的暗送秋波;酒厂想扩大销量,但是又不能明目张胆,广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路,纯粹的产品概念一再炒作,一些显而易见的产品口感不断诉求,而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是,一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等,企业形象与产品形象经过了整合,在市场的运作中并发出强大的力量。

  卖酒,我们还是必须吆喝,但是,怎么吆喝,是一件大事,是一个长期的战略。因此,在品牌与形象建设方面,义全必须有所突破。

  (四)白酒消费特征

  产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大,这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年,形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征是:

  1、市场化时代来临,消费者的消费空间加大,选择的余地加大,因此,人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化,使得消费者十分追求商品的附加意义。

  2、市场化时代消费者追求商品的个性化,自我实现的欲望强留,价值观变化快,追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。

  3、白酒消费已成为社交的需求,因此,它是品牌形象消费,是感觉消费。人有两种需求:一种是缺失需求,包括生理、安全、归属、尊重等,一旦满足后,需求的动力就减弱了,不再成为消费的主要动机;另一种是成长需求,包括审美需要,自我实现需要,是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求,但我们必须在形象方面满足消费者如,在感觉方面刺激消费者,在消费者物质需求满足后,提供一种精神的满足。

  4、酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品,因此,我们必须越来越多地赋予酒以人性因素,以期达到与消费者沟通的目的。

  三、机会与威胁分析

  1、机会。各种有利于尚将酒发展的因素都是我们的机会。

  机会一:行业重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化,新格局形成后,目前混乱无序的竞争将大为改观。

  机会二:市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间。应该说,在这一点上,义全拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。

  机会三:白酒的形象消费,感觉消费已经来临。多年来,白酒的市场定位不是走进传统的死胡同,就是陷入苍白的纯产品诉求,消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此,抓住形象消费的商机,事关市场空间的的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会,抓不抓得好机会,将是尚将二次创业的关键。

  机会四:在目前的竞争环境中,众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高,陷在产品中不能自拔;我们若是从管理上入手,将很快形成竞争优势。

  机会五:通过市场的论证,尚将酒的口感、品位,都极具竞争力。

  2、威胁。凡是不利于尚将发展的外部、内部因素,都对尚将构成了威胁。

  威胁一:白酒消费总量缩减,来自知名品牌的竞争压力加大。

  威胁二:白酒市场趋渐零散,市场细分越来越细,来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。

  威胁三:已成型的各种品牌都有各自的市场份额,对尚将未来的市场进入形成压力;当尚将的知名度起来后,这类品牌定会对尚将进行反击。

  四、品牌风格定位

  浓香型纯粮酒,包装精美古朴,品牌形象丰满,广告制作精良,以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点,产品系列从38度到48度,容量有500ml、250ml两种。

  五、产品市场定位

  价位适中,应提升品牌形象,加强宣传投入,方可与对手抗衡。

  六、产品目标市场轮廓

  以文献资料和市场调查为基准,针对30岁以上男性,月收入在400元—3000元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析,主要消费群应定为:

  1、所有喜欢喝酒的成年人,主要是男性。

  2、在23—50岁之间,事业基本稳定,经常宴请宾客,参加各种社交活动的人士。

  七、市场目标

  1、品牌效应:短期内迅速打开全国市场,扩大尚将的品牌知名度。

  2、预计年度完成500万的销售任务。

  八、整体推广方案

  鉴于以上产品及市场分析,拟定以下推广方案:

  1、整体投入预算:销售目标是是制定该广告目标之前提,其中20%用于市场推广费用,即100万元,整体销售配比为:促销活动占40%,媒体、车身及用户外占60%。

  2、形式:推广要秉承“决胜潮流终端,活动制造差异”的宗旨,推广、媒体投放都以地面战为主,报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传,以树立产品及企业形象。

  3、目的:使消费者接触广告后,对产品的特点有比较清楚地认识,树立产品形象,使之根植于消费者心中,以增强用户的购买欲,直到采取购买行为。从而指明消费,扩大影响,提升自然销量。

  4、针对潮流终端——酒店竞争促销比较激烈的情况下,我们提出了“在卖场结识消费者,在场外俘获消费者”的促销指导思想,并设计出“好酒跟好朋友一起分享”的活动,因为当时别的酒都是买赠,不是赠酒就是赠礼品,没有新意,事实上喝白酒是有文化品位的事,几个朋友在一起,没有利害关系,喝得最开心,我们的促销方案是,在活动时间内,只要消费一瓶义全酒,填写一张知己卡,将自己最好的朋友的姓名、地址、电话写上,一周之内,我们将派专人、专车送一瓶同样的义全酒给你的朋友,这种促销方法,极为巧妙,真正抓住了消费者心理,不仅易于引起口碑传播,因为义全酒品质过硬,消费者在和这瓶酒时能讲起酒,完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒,不会造成对品牌的损害。

  5、规定一些对零售商的奖励制度。比如:销售达某批量箱者,给予相应的奖励。

  6、展露形式:以全面展露为主,辅以局部(电视、报纸、车声及户外)展露。

  注:因其产品还未进入市场,则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店作以下预算。

  (一)促销推广活动

  活动一

  主题:尚将酒新品入市新闻发布会

  目的:在新品上市的第一环节,以此新闻发布会,宣传其产品功能、特点,新闻单位参与可作软文宣传,使消费者认识本产品。

  预算:(略)

  活动二

  主题:新品特卖——咨询促销活动。

  地点:各商场门口同期举行。

  活动三

  主题:品尚将,得彩电。

  地点:产品销售的餐饮场所。

  (二)媒体投放

  考虑预定之预算,该媒体投入主要用以配合促销活动,并以软文报道本产品。达到产品及企业形象的树立和宣传,从而吸引消费群体,提高销售额。

  宣传形式:

  1、每次活动前在本地商报刊登1/8版面活动宣传通告。

  2、在活动期间,不定期在《都市报》和《晚报》上刊登产品知识连载及活动新闻报道。

  3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。

  4、辅以车身及户外广场宣传,树立品牌形象,提高产品知名度。

  5、电视广告形象及产品宣传。

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