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2017CTF│国际旅游产业峰会之旅游IP新时代!

2024-08-13 来源:飒榕旅游知识分享网

一、旅游IP新时代之全球化服务背景下的服务与营销创新

由携程主办,携程攻略社区承办的CTF(ChinaTravelers’Forum)中国旅行者大会于2月21日在上海外滩万达瑞华酒店拉开帷幕。

当下的旅游行业,它的发展以及未来的态势已经不仅仅局限于它所在的领域,更是源自于服务和营销之间的博弈。所以第一轮的圆桌论坛环节,我们共同探讨全球化背景下的服务与营销创新。本场论坛的特邀嘉宾主持是旅行作家携程特邀主持谢奕青,

谢奕青:今天我们要讨论的议题是两个方面组成的:一个是全球化背景下目的地服务,如何应对多元化的分众?第二,在互联网思维快速传播的今天,目的地企业需要的口碑宣传具体诉求有哪些?

首先请问天气通的嘉宾,现在我们手机上有非常多实用的App,关于气象的也有很多。在这样激烈竞争的软件市场上,天气通如何脱颖而出?又给游客提供什么样的全方位的服务?

冯雪:中国天气通和天气通是两款不一样的天气类的应用。手机上各种各样的天气类的应用或App,更多只是展示公司产品的一个渠道。我们就是做天气预报的,天气对大家的出行有比较大的影响,相信大家筹划一次旅游,有的时候可能还会起到一定的决定性因素,决定到底什么时候走、去哪。

我干这行之前,一听到天气预报,能想到的就是两个字,“不准”。但这些年随着科技发展,天气预报越来越准了。气象局也是看到了这一点,所以和在互联网领域最大的气象服务公司一起,成立了我们这家合资公司。天气预报我们可以做到全球范围内300万个地区/地点的天气预报,织一个网,“罩”在地球上。当然我们不会再西玛拉压或南极覆盖一百个点。我们实时提供300万个根据经纬度的未来90天的天气预报。很多人问,90天,到底准不准?我官方的回答,我们提供的是目前全球范围内最准的,也是唯一的。类似的还有一个小尺度的,比如说这个点,我可以提供未来两小时每分钟的降水情况。这对旅行也许影响不那么大,但对大家的出行也会有影响。类似的产品,都是我们在做的。

另外大家一直讲服务的概念。我是过来打酱油的,希望跟在座的专家和合作伙伴能一起,把给游客出行的服务体验做得更好,希望能把天气用更好的方式送到我们每个最终用户的手里。举个例子,以后我不再告诉大家明天的降水概率是50%,我会告诉你,明天出门就好。

谢奕青:就是以一种更人性化的呈现方式,给到用户,不只是频繁地做天气预报的预告。

冯雪:对,我们尽可能把天气预报做得更专业,另外用最通俗的办法解读天气预报,让大家一看就明白。

谢奕青:中国天气通在中国气象软件里应该是做得最好最精准的吧?

冯雪:他们用的都是我的数据。所以我不能这么说。

谢奕青:大家感兴趣的话,我们一会就可以下“中国天气通”,测验一下。

第二个问题请问新加坡旅游局的刘诗苹女士。新加坡这个目的地对中国的游客来说,耳熟能详,十几二十年前,已经有出境游,大家首先想的就是新加坡。新加坡旅游局进入中国市场,也非常早。作为这样一个被中国游客最早认识和踏足的出境游目的地,新加坡现在还有很多活动、推广的意愿,那怎样做一些新的尝试?在发展迅猛的时代,保持一种新鲜感?

刘诗苹:您刚刚这样说,我在脑海里就算了一下。我们应该是最早成立办事处的,进入中国市场已经有二十年了。从上海的一个很小的办事处,到现在在东西南北、香港都有办事处。从最早的泰新马、新马泰,到现在新加坡一地游,无论是广为人知的目的地,还是一些新兴的大家感兴趣的目的地,其实都应该做到以满足不同游客需求为最终目的。不然就会失去市场和客户。所以新加坡旅游局这几年,也在营销方面有些创新。

我们投入了很多的资源,建立更强大更多元的数字平台。除了跟携程这样的互联网领袖企业合作外,我们也有很多其他的合作伙伴合作,比如跟点评合作、马蜂窝合作,开发属于自己的平台。出行前大家想了解新加坡,客人越来越多,到了新加坡还有东西要搜索,就是中文语音导览。到了一个新加坡景点,如果语言是问题,那就打开语音导览。比如新加坡的滨海湾花园,是非常受中国游客喜欢的景点,那边有很多奇密的花、树,你就可以点开中文语音导览,就相当于有一个贴心的导游在你身边。

产品方面,我们也在挖掘更多的细分市场。新加坡很适合亲子游,这方面我们也要产品创新。比如近几年父母带孩子出游,很关心孩子在这个地方有没有寓教于乐的机会或教育的机会。所以我们把新加坡的儿童培训机构、景点的幕后导览,也介绍给中国的业者,包装到产品里。去年我们开发了两个新的细分市场,就是闺蜜。因为我们发现很多朋友结伴出游。所以去年我们请中国一个影星跟她的闺蜜到新加坡拍了宣传短片,口号就是“新有灵犀,从心发现”。还有就是针对南方市场的,周末游。因为从广州飞新加坡就三个多小时,很适合周末游,我们推了“周末别找我,我在新加坡”这样一个产品。

谢奕青:这些产品是针对全球市场,还是主要针对中国市场?

刘诗苹:刚才说的都是针对中国市场。

谢奕青:新加坡旅游局针对中国市场,还是会根据市场特点做一些自身的发展。

因为游客也在成长,从二十年前组团来的游客,到现在更多是自助游的年轻游客,在携程上订好酒店、机票,面对这些年轻游客,新加坡旅游局或目的地会有怎样的新的服务?你们怎样在服务上的敏感度?

刘诗苹:刚才说的数字平台,只是一个方面。这是一个很大的投入。现在我们在利用大数据跟合作的大平台进行更精准的分析,可以更精准地达到细分市场。

现在非常流行说“要像当地人一样旅行”。现在很多游客喜欢深度体验当地的文化、融入当地人的生活。所以我们推广,不单单会着重在大的景点,也希望尤其是自由行的客人可以走入我们的社区或老街区。我们会介绍团队不大会去的地方,比如新加坡有个非常老的街区,那边有有特色的建筑物。还有当地的新加坡居住,同时也入驻了很多餐厅、咖啡店,甚至有菜市场、小贩中心。非常适合自由行的客人。来年我们也会推有很多特色的,一日游,团队客人不会去的地方。比如吃遍新加坡的美食、小吃,有这样的新的产品的推出。

谢奕青:现在有请来自德国旅游局的李女士,未来在中国的市场,德国旅游局的营销策略或推广方向,是什么样的?有些什么新意?

李朝晖:德国国家旅游局2001年在北京设立办事处以后,我们也经历了15年时间,也看到了中国出境游市场,包括游客的变化。因此我们营销策略,也从之前focus在B2B的推广,逐步把重心延展到了B2C。因此在过去的三年,我们预算和人员的投入越来越多地倾向于数字营销这一块。其中,我们跟携程的合作多年来都非常紧密,去年我们在携程开启了旗舰店,欧洲国家目前只有两家。我们也是根据中国市场的发展。

作为一个飞行十个小时的长程市场,跟短程的市场是不一样的。去德国的客人,既有第一次的十国游五国游的客人,这样的客人仍然会持续十年左右,也有80、90后新成长的这批,没有经历过跟团游,马上就进入一地游的需求。这对我们真的是一个挑战,人员、预算有限,因此推广策略,也就是常规旅游,比如火车游、自驾游,以及不同的兴趣点,比如热爱运动、户外,像健康旅行、医疗旅游。这类我们都逐步开始有不同的计划涉及到。

在中国市场,我们除了有年度的推广主题,比如2018年推广德国的美食;也有根据市场量身订做,不断推广针对这个市场的主题,比如文化和城市。毕竟第一次到德国的客人,仍然会去他知道的慕尼黑、柏林。在这个基础上,有些自然、户外的景点,德国的品牌,还有手工艺、传统。在中国市场,我们特别不同于全球其他的,营销手段上,我们也做了一款德国自驾购物的App,把跟自驾相关的规则和线路、品牌,购物相关的内容,都做到App里。

应该说,我们还是在努力适应中国市场,尤其中国这么大的市场,数字营销这一块我们会越来越重视。

谢奕青:谢谢。下面有请来自默林集团的杨先生。

杨胜军:默林大家可能不太熟悉,我们旗下的品牌大家一定会知道,我们有十几个耳熟能详的品牌,最经典的有150年历史的杜莎夫人蜡像馆,还有国人去英国旅游必去的伦敦眼,还有温莎乐园,还有伦敦地牢。

我们2003年通过并购的方式来到中国,第一家就是长风海洋世界。到现在为止我们已经超过十年历史,上海有杜莎夫人蜡像馆、长风海洋世界、乐高探索中心,还有武汉和重庆的杜莎夫人蜡像馆。

我们是欧洲第一大的家庭景点运营公司,目前分布的地区是中国业者非常想探索的目的地,四大洲,包括欧洲、北美、澳洲、东亚、东南亚地区。我们覆盖的国家超过23个,全部集中在最蓬勃的出境游目的地。场馆数目有接近140家,还在进一步的扩展。中国是我们下一个增长的发动机,未来在很短的时间,我们会给大家更多的品牌,让大家在家边就可以体验到。

谢奕青:您的集团有这么多景点,分布在全球各地。每天游客的游客量非常巨大。面对这样巨大的人群,默林集团的景点,如何服务来自不同的文化背景下的游客?我去年去了英国,也感受到了五年前去和现在去不同的针对中国人的服务。作为景点,在全球化的背景下,你们如何做服务?

杨胜军:首先,默林是一个集团不同的品牌,而且在不断的扩展。顾客是谁、竞争环节是怎样变化的,布点还是做新品牌、扩展新区域,这是我们的原点。另外我们多品牌服务于细分市场,包括按人群细分,比如伦敦眼,是所有人都可以去的,从婴儿到老太太,都可以去。Clife非常适合于家庭和亲子游,地牢项目是处在叛逆期的游客很愿意体验的。不同品牌针对不同的人群,我们希望能创造这样一个多品类的组合内容,和业者大家一起共赢,赢得我们的顾客。顾客也获得了价值,就是丰富的精神体验。英国的文化,为什么目前会兴起英剧热?我们追求的不是英国的这个表面文章,而是冷暖问题解决后,我们的生活下一步,生活方式应该是怎样。英国这个时候提供了一个标杆,给了中国中产阶层追求的方向,就是“富而有礼”,这是我们内心一个驱动。

谢奕青:好,现在把问题交给携程目的地的陈女士。

您作为目的地营销专家,面对了这么多的客户,又经历了这么多的营销传播的各种阶段,在当下如何面对不同的文化背景和客户纷繁的要求?携程目的地怎样拿出最精准的营销方案给到这些客户?呈现给我们广大的用户?

陈江:营销只是让所有用户能更好地了解和到达目的地的一个手段。我们最大的营销和服务,就是让全球所有的旅游爱好者都能了解并获得他们想要得到的旅行的服务和产品。不管是我们的长期合作伙伴,像新加坡、德国,还有天气通,我们也有一些业务上的合作,在这个过程中,都是为了让我们的旅行爱好者得到更多的旅游产品。

携程在全球化的背景下,首先,我们要把越来越多越来越好的产品,放到我们全球第

二、全国最大的这样一个旅游平台上,让客户可以touch到,可以feel到,可以reach到,不断提供贴身的管家式的服务,只有抓住了用户,才能抓住我们的合作伙伴。这是我们的立身根本。

在全球化的服务上,携程一直在不断创新、引领中国的OTA,甚至中国整个旅游行业。比如说去年上线的两个非常小但很贴心的服务,就是行李寄存,还有代客泊车。如果是自驾去机场,提前预约代客泊车的服务。行李寄存,有的时候游客非常不方便,我们就上线了这样的服务,如果需要,可以在携程上订这个服务,然后我们服务人员接受以后到酒店领取行李,再送到你需要的时间、地点,送到机场。这样的服务,交易额和利润都不高,但是我们就是想到,这样一种无缝的服务,让所有旅行的一站式的需求,都能在携程得到解决。

还有一个创新的服务,就是微领队。比如同一个时间点,同一个目的地,订了我们携程机票、酒店的自由行客人,由我们行程专家24小时跟他们沟通,行中出现任何问题,我们可以给他们专家建议。同时用户可以相互交流信息。今年春节我们微领队的行中服务已经升级到了全球旅行的SOS的旅行服务,把我们携程全球的导游、当地向导、客户人员,都集中在这个平台。我们可以调动全公司的力量解决。比如我们到迪拜旅游的一对夫妇,爱人怀孕了,在当地感冒了,需要中成药,就在群里发了求助信息,两个小时之内就通过群友拿到了板蓝根。我们通过这样的创新服务,让全球的携程用户即使在世界最远的地方,也能感到贴心的服务。

另一头,我们需要通过创新的营销抓住合作伙伴。今晚我们请了几百家旅游局包括景区的合作伙伴,跟新加坡的刘处,德国局的李司长,都非常熟悉,都有三到五年的合作关系。携程的目的地营销,我们全球已经有300多个合作用户。旅游局政府、大的旅游景区集团,包括默林这样的,都是我们的合作伙伴。我们的营销,是把传统的旅行社帮旅游局做的、政府部门和合作伙伴能做的,简单的产品补贴、简单的做个广告展示,现在已经创新到了提供品牌营销、产品营销、活动营销、旅游大数据服务以及行程中服务、智慧旅游的平台共建的整合营销的全案营销。

比如我们和新加坡去年合作的案子,就是帮新加坡推闺蜜游和亲子游的活动,不光是线上的推广,我们在线下,成都这样的城市,举办了新加坡落地的美食展,更精准地touch客源用户。

去年我们和德国合作了一个自驾游项目,德国旅游局给我们提供了线路建议、行程计划,我们和当地的租车公司、德国的一个自家购物App,几个合作方一起组成一个合作的package,在国内招募意见领袖。整个自家行程,不光我们自有平台上有直播,在KOL自己的达到十几万粉丝的平台上也进行了直播。转化率非常高。

我们去年帮舟山主办了“国际海岛旅行大会”,也是通过携程的力量,邀请了国内外的海岛旅游目的地、做海岛游的供应商,取得了非常好的效果。

所以对目的地的营销,我们已经是全案的一种营销。其实每个目的地都有各自的特点,但做目的地营销最重要的一点,就是能消化、了解、读懂这个目的地,抓住它对游客最有吸引力、最有资源、最有潜力的一个点,去帮它定制方案。我们对每个客户都是定制服务。每次做下来,我们对当地的曝光率、人头的转化率,都是100%的增长。感谢合作伙伴对我们的信任。谢谢。

谢奕青:非常好,很多干货。

下面有请去哪儿攻略的钱女士,刚才大家说了目的地、营销,去哪儿也是携程大家庭的一员。攻略对于用户来说也是非常重要的,因为所有的东西都呈现在那个攻略上。去哪儿攻略是推聪明宝,聪明的攻略该怎样呈现到这些精彩的目的地?怎样牢牢吸引驴友?

钱臻:谢谢主持人。去哪儿攻略的slogan,就是“你最聪明的旅行指南”。很在座各位有很多合作的方向,希望帮助用户更好地了解目的地、选择目的地,同时在到达目的地后,能帮助用户了解怎么玩、做旅行中最好的伴手。

过去两年多,我们做了很多的探索,如何为消费者呈现最聪明的信息,主要有几个方向:一个就是信息的泛信息化。无论是攻略信息还是产品信息,本质都是信息。未来作为一款攻略,我们需要将攻略的内容信息和相对应的产品更有效地结合起来,帮助用户更快地做选择。第二个方向,就是信息的匹配。在基础信息方面,我们做了大量工作,扩大我们的信息丰富度、扩展信息的覆盖以及确保信息的准确度。

在这个基础上,未来我们有更多的工作要做。这里面有两个方面。一个,就是个性化。基于去哪儿的大数据,以及携程的大数据信息,依托中国最强大的旅游数据库,能够根据用户的常住地、目的地和平时的旅行习惯、喜好,能为用户做更个性化的推送,让算法不断的成熟、最终真正实现千人千面,想用户之所想,甚至想用户之未想。第二就是信息的呈现方式,纵观市场上所有的攻略类的产品,包括我们自己,用户进行信息检索时,至少要有两步步骤。去哪儿攻略在这方面的信息获取效率,应该是做得最好的一个,但用户查询更细节的信息时,攻略App有时候没有办法完全满足。用户搜索一些具体信息,比如法国的地铁地图,我们还是需要借助一些通用搜索,比如谷歌、百度。2014年旅游搜索占百度的比例是30%以上,现在可能更高。所以这方面其实有很多工作可以做。

未来用户对信息的获取,最理想、最高效的形态可能就是以问答机器人的形式去实现。但这背后的技术,还需要很长时间的努力工作。我们这个团队在人工智能、技术的机器学习方面,也做了一些小的尝试。比如说用机器语义分析做目的地点评的标题提炼,现在标题提炼的准确度已经超过了人。

谢奕青尤其景点点评,会有大量的文字,提炼的话可以帮助用户阅读,就是一个综合的概括。

第三,就是更开放的社区。互联网领域,这方面我们希望站在巨人的肩膀上,跟他们合作,把大社区里面相关的旅游需求能帮助他们做更好的解决。

希望通过上述的努力,帮助中国的旅行者“更聪明的旅行”。

谢奕青希望在座的各位也能get到很多东西,能对自己的工作或对这个领域有所了解,或者有一些新的点。

现在我们这个论坛结束。非常感谢台上的几位嘉宾。谢谢。

二、旅游IP新时代之目的地玩乐与景区IP

很多朋友外出旅行的时候,一定会提前进行完善的规划,这个看似再寻常不过的动作,在我们整个旅行过程中会起到非常重要的作用。接下来我们论坛会围绕目的地和景区IP。请各位大咖畅所欲言.本轮论坛嘉宾主持人是劲旅集团副总裁齐旭,论坛嘉宾有:携程玩乐事业部总经理方洪峰,海昌海洋公园营销高级总监郑芳;宋城旅游总经理俞枫;千岛湖旅委主任方阳;好莱坞环球影城大中华区推广代表李子沐;台北101观光旅游事业总监邱健吾;山水文旅投资集团有限公司营销及推广中心执行总监杨艳琳;美国旅游局华东区代表姚扣林。

齐旭:我们说IP,是知识产权,旅游IP在很多情况下,可能是一个狭义的概念,可能只是一个想法,然后想法变成产品,再把产品变成一种营销方式,再导流量,最终促成交易。我相信各位都有自己的理解,所以我们今天就从这一点来跟大家进行交流。

首先请问方总,携程的目的地包括玩乐、攻略,都是在自己独立的部门做比较大的连接、互动,那携程在全球的目的地,如何跟当地的玩乐结合?如何实现共赢?请您做个介绍。

方洪峰:那首先代表携程欢迎台上台下的各位。作为主办方之一,很荣幸,也抱歉,有招待不周的地方请大家多多包涵。按说我是不太有资格来参与这么高大上的论坛的,在内部就是一“卖票”的。同时心里又很希望,在携程这个场合下,主题乐园是旅游中IP属性发挥、对游客吸引最大的地方,今天我们有海昌海洋公园、宋城,还有即将开业的六旗,有来自日本的,有来自台湾101的,这么大的话题,很遗憾,迪士尼和长隆的朋友由于合规性要求,跟我说要提前两个月才能代表公司发言。

话转回来,这两年,在携程的整个集团里,粗粗可以分成三个层面:一个是围绕信息建设,为游客提供丰富详实、准确、及时的信息的目的地。然后是目的地营销,以目的地维度打造目的地品牌和对游客的吸引。最后,是商品层。所有的品牌、IP、营销活动,最终是需要借助一张张票根、一个个客人,登上我们的101,才会让我们的客人最后享受到服务,让他的旅行更幸福。

我先抛块砖。我们这个部门成立时间不长,我卖票也才卖了三年,但还是略有一些小小的体会。我走过很多目的地,去过很多乐园,再引用去年新开一个乐园时我一个同事跟我说的:对主要客人而言,IP适用就好,至于用过山车解读还是用丰富多彩的海洋生物解读,还是用站在101上俯瞰台北的夜景解读,接下来由齐总引导给大家提供更好的思路,让我的票卖得更好。

齐旭:谢谢。海昌海洋公园是海洋类的主题公园,2016年做了一个IP活动,不知道你们针对自己的模式会是怎样的一个IP结合的方式,包括营销?

郑芳:谢谢。先做一个广告,我们还是以展示海洋生物为主,布局全国7个城市,有8个主题公园,也是最早把南北极动物引入的亲子主题的运营商,我们在港交所上市。今天在会场上的人气,就可见现在IP的热度。海昌海洋公园这些年做了很多的尝试,我们在国内做旅游主题比较早,但其实我们的IP还是在初创时期。完善自己IP的过程中,我们在2016年做了很多的尝试,我们和《海洋之歌》,《愤怒的小鸟》和《鲁宾逊漂流记》,国内的《大头儿子小头爸爸》等十几部国内和国际的有名的IP,都有深度合作。

我们是怎么考虑的,主要是几个方面。一个,我们作为主题公园,刚才方总提到是卖票的,其实我也在主题公园做营销的,确实我们的职责是卖门票,但主题公园运营上,我们卖的是体验。我们海昌海洋公园的亲子客群占了80%,更专注于海洋文化。基于这两个属性,我们选择国际IP时,还是动了一些心思,我们考虑的是和我们亲子客群必须紧密结合,和海洋文化也必须紧密结合。这样选择的目的,是丰富产品,让游客到公园,调性和我们的产品有契合,游玩的过程中可以体验到平台搭建,除了产品以外的他想体验的所有东西。这就是从产品角度。当然,作为营销,第二个方向肯定是话题。国际知名的话题也好,国内的新鲜IP也好,IP本身就自带话题,IP本身就是话题。用它的话题,结合我们落地的主题公园实际的产品展现出来的魅力,我相信是1+1大于2的这样一个营销内核。这是我们企业所需要的。

当然,在广泛的合作中,我们也在寻找战略合作伙伴,我们也希望能把异业合作的IP拥有变现能力,所以在这个方向上,周边产品、衍生产品,肯定是我们跟这些IP合作过程中重点开发的,我们也希望在这种合作中,是区别于我们和其他的主题公园的一种区别,一种差异化的展现。

在过去的一个阶段里,海昌海洋公园还是尽量保持一个开放的心态,以更积极的举措能拥抱这些国际IP和知名的IP,互相学习,尤其是刚刚涉及IP领域的文化领域类的企业,我们还是有很多借鉴作用的。

齐旭:谢谢。宋城千古情很多地方都是有地方特色有情怀的,想把当地的传统文化输出来。宋城除了做国内,2016年开始做国外海外布局。那未来宋城整体的营销方式和关于IP营销,是怎么做结合,怎么做跨国?

俞枫:宋城是一个旅游企业,但更认为我们是偏重于文化企业的属性。宋城连续7年是全国文化30强,这是文化部和中宣部给予我们的,作为民营企业,这也是全国唯一的一个企业,能连续7年荣获这样的文化企业的金字招牌。

讲到IP,宋城一致认为我们是内容起家的平台企业,每台千古情跟当地文化的历史挖掘、同时是当地城市的一些灵魂展现。所以我们认为,我们集团有句名言,写在员工手册中,叫“建筑为形,文化为魂”。其实每个景区的打造都离不开文化。这是我们对IP最核心的一个理解。

2016年10月份开始我们有了第一个海外项目,大家都非常关心。中国特色这么浓郁的、一直致力于挖掘中国文化的这样一个企业,走出去,到底行不行?有很多疑问,我们认为,无论是哪个地方,都需要这样的文化产品,在去年10月底,我们的董事长带队去澳大利亚,受到了他们总理和政府旅游、投资方面的官员的接见。我引用当地一位政府高管的话来表达我们的心情。澳大利亚政府贸易旅游投资部长斯蒂文.侨波说,“宋城项目是黄金海岸旅游城市定位的一个高度的契合,(因为我们这个项目的选址是在黄金海岸)澳大利亚至今为止没有一台深度挖掘当地历史文化民俗的演出,宋城项目是具有强大的文化感染力和市场吸引力的项目,全澳大利亚都非常期待”。同样的,作为宋城人也非常期待。让我们大家一起期待。

齐旭:我们行业也非常期待。好莱坞影城是迪士尼的三大主题公园之一,我们景区是如何做文化营销和打造景区IP的?

方阳:不好意思,我纠正一下,我们是一个主题乐园,是属于环球影业下的一个主题乐园。

我讲一下我们是怎么做IP推广的。我们影城在LA,是以电影合作为主题的主题乐园。很幸运,开园开始,就跟一些电影大的IP合作。在过去的五年,我们已经进行了一系列的翻天覆地的变化,进行一些推陈出新。我们75%的景点已经全部更新了,所以你说它是一个新的主题乐园,也不足为过。比如2012年《变形金刚》(3D)面世,还有2014年《小黄人》虚拟过山车,2015年《速度与激情》超动力跟大家见面,2016年又开通了哈利波特的魔法世界,在加州。我们环球影城一直紧跟时代潮流,2016年开通了《行尸走肉》鬼屋,这是在美国收视率非常高的一个电视节目,我们搬到了影城。刚刚说的这么多,都是大IP。这些大IP,有成千上万的粉丝在全世界各地,他们来到我们影城进行沉浸式的体验。所以我们未来的发展,还是会继续跟世界上著名的导演、制片人合作,为游客们带来更多更新的体验跟娱乐项目。

齐旭:果然是国际化的方式。

再说到国内,千岛湖是很有名的5A级景区,国家又提倡智慧旅游。我们旅游企业、景区、政府机构之间如何做结合,如何推广自己的品牌,吸引流量?

李子沐:感谢主持人给这样的机会。千岛湖是休闲度假为主,开始是观光旅游为主,这几年变化非常大,千岛湖城区就是我们景区,淳安县就是我们景区,IP的要求实际是扩大了。我们是以休闲、放松心情、特别良好的山水环境作为我们景区的IP。

这几年引进这么多的企业,目前我们已经开了十家五星级酒店,今年5月份要开四家,明年会开三家。2020年以前要超过二十五家。都是国际大牌酒店,比如洲际、喜来登等等。今年会开业J.W万豪酒店,丽思卡尔顿酒店等。我们对企业的审定、选择,互动性非常强。哪怕世界上最顶级的酒店进来,我们都有严格的要求,要求他的产品必须跟千岛湖的山水环境高度契合,不能你的酒店、建筑在千岛湖先声夺人,必须是千岛湖的一个有机组合。你来,是丰富我的品牌,提升千岛湖,并不是因为你来了,建一个特别张扬、过分的建筑。第二,市场营销、推广,我们跟企业互动性也非常强。我们管委会也是旅游局的,这是国内没有的,作用国家级风景名胜区,景区管委会跟旅游局是在一起的,但有一个好处,我可以动用景区资源,为所有的企业提供基础的保障和服务。这是多年来我们政府全力推进的。我们追求的方向,并不是说把千岛湖做成一个世界非常知名的景区,我们希望把千岛湖做成像日内瓦湖一样,成为一个产业,成为一个产品支撑、环境支撑。我们的目标是这样。

齐旭:谢谢。台北101大厦是世界著名的建筑,那我们是如何做本景区的IP,包括跟营销相结合的?

邱健吾:谢谢主持人,谢谢各位来宾。刚刚我从机场赶过来,从台北机场到这边,比我从台北到台南还近。现在有上海直飞,很方便。很多人说去台北,一定会去101,因为有个明确的数字比例,每年从大陆到台湾旅游的人数,到101特别是上观光厅的人数,每不到1.5个就有1个上去。这个比例很高。排除商业人士,不到1.3个就有1个会上去。上海的地标,有人说是上海中心,有人说是东方明珠,大家心里都有一把尺,这个尺不在于你看到的地标的高度。台北101,为什么说它是地标?因为2005年到2010年有5年时间,是世界最高。美国9.11之后,2001年,超过500米的楼都是按兵不动。我们台北101就推到了508米。这五年累积了丰厚的知名度。后来迪拜的楼一下子拉到800米,后面要追就不容易了。美国纽约的帝国大厦、巴黎铁塔,在大家的心目中都是地标,不是说眼睛里的高度,而是心里的高度。所以那个时候我们想,应该有些内容。每年上半年,我们的重头戏,就是国际登高赛,今年我们有亚洲杯,每年年底有烟火。有些高楼来说,你们是怎么放的,我们尝试放,是把烟管贴在玻璃帷幕上,结果玻璃就会破很多。因为台湾101我们可以很放心地把烟火安置在每个平台、顶楼上。

台北101在台北一个盆地的地形,站在那么高的高度看,确实不错。但夜景有人说阳明山更漂亮,没错,但毕竟大部分人没有摩托车,也没有那么自由,我们得天独厚的还有就是交通,我们的交通非常便利。之所以成为一个成功的地标IP,结合了很多的IP,方便性、故事性,还有跟游客的相关性做一个结合。据说拍台北101的片做宣传,是要被惩罚的。就像金城武,高度够高,你登高就是征服金城武,你愿意不愿意,你当然愿意。另外我们就是展示时尚。从人性的角度经营,这个高楼跟消费者的连接就很接近。每年父亲节,我们会说小时候爸爸背我登高望远,爸爸年纪大了,我们请他搭快速电梯到101登高望远。每年重阳节,也鼓励三代同堂登101。IP是大家心目中的定位,不是硬梆梆的,可能就是情感的触发。刚开始就是因为是世界最高,这么简单,后面你要经营,在每个人的心目中你是最高点。

齐旭:谢谢。今天我们一共8家企业,其中7家都是做旅游的,跟旅游相关,只有我们杨总是山水的,原来做地产,很多地产企业,比如万达、恒大,都在涉及文旅,山水也进来了,那山水是如何做营销和景区IP的?

杨艳琳:谢谢主持人,原来我们是属于一个纯地产的企业,山水文旅集团,旅游行业里可能都没有人知道。我们这个企业在房地产这个行业,是属于百强企业,也已经有20多年的历史,从2014年我们主席有个设想,就是想涉足文旅行业。这个时候,我们找到了一家战略合作伙伴,是美国的六旗集团,他在北美有18家主题乐园。这个品牌在国内的知名度相对比较弱,有很多群众不知道这个品牌,2014年开始接触这个企业,并达成了战略合作伙伴关系。未来六旗如果在中国要建设主题乐园,就必须跟山水文旅集团合作。

山水集团下面,成立了山水文旅投资公司。现在有两个项目已经在进程中,一个是浙江海盐,离嘉兴40分钟的车程,还有一个是重庆璧山。

我原来是在地产企业做文旅,我想谈一些感受,像地产行业,他们涉足文旅的优势在于他们是从拿地规划、设计、建设,是一站式的,所以规划的过程中,我们是可以对这个产品以及业态IP做一定影响的。这个可能我们相比其他的旅游品牌或旅游的景区的比较优势。

我们对各个业态的IP做规划,目前我们的计划是做一个IP库,针对不同的业态,比如酒店,餐饮,还涉及文化艺术,还有主题的表演、演出。在这个过程中,我们主要从两个方面做IP,一个是自己打造,另外就是全球引进一些知名的IP或者跟未来我们的客群相契合的IP,我们主要是通过这两个方面做规划。因为我们打造的就是一个目的地,不光是一个乐园或一个业态,我们希望这样的目的地能有足够的吸引力,吸引我们的客群从驾车三个小时甚至更远的地方,或者周边的,都能有兴趣来,所以我们要做一个IP的集群。这是目前我们在地产行业重新思考以后做的一些规划。

我跟方总认识了很多年了。从他刚才说的三年前开始卖景区门票,就已经开始合作了。我们是卖景区门票,他是再帮我们卖给终端客户。如果一个景区、目的地没有足够的吸引力,对我们来说会非常困难,就是没有话题,没有东西可以炒的时候,一定要做一个,还要完成领导派给我们的现实的指标。所以我们想在产品设计阶段,就把这个概念融入规划过程中。

齐旭:谢谢。再请问美国旅游局,美国旅游局最近两年在国内无论是旅游交易会还是旅游企业、旅游机构,还是跟国内的政府,都比较大的一些合作。未来我们跟大型的旅游企业、平台、政府,是怎样的引入IP营销结合的方式?

姚扣林:谢谢。就我的理解,我先谈谈美国作为一个旅游目的地的IP定位。

应该说,作为旅游目的地,美国一直走在比较前沿,也就是对自己的形象地位有较清晰的定位。作为目的地,除了一个地标性的建筑来定位它在旅游消费者心目中的形象,同时简单、生动、活泼、大家显而易见的特质,辨别它作为一个目的地的重要性,这是比较重要的。也就是我们的IP。

实际美国各个州、市,都做得相当到位。比如加州,您可能一下子就想到“阳光加州”,说到美国的西部,马上就想到西部的牛仔文化,说到美国的东部,马上就想到新英格兰的风味以及美国精英文化,讲到南部,就会想到爵士音乐、乡村音乐。这都是比较有特色的。这就说明了我们美国一直在定位自己作为一个目的地的形象方面,是非常到位的。包括一些主题乐园。

像我们刚才说的环球影城,前段时间推出了哈利.波特项目,很多哈迷从世界各地前往环球影城体验这个项目,更别说这个项目带来的衍生产品给整个产业带来的影响力。同时最近热播的《爱乐之城》,电影也促进了大家对洛杉矶文化的了解,除了片中有很多知名的景点、同时又很多好莱坞名片的场景回忆,都能为大家带来一系列的市场效益。汽车作为交通工具的使命早就完成了,但我们不仅作为一个交通工具,可以看到我们很多自驾游客会主动想体验文化,领略沿途的美妙风光。同时又为大家开辟了一个新的旅游产品,就是自驾旅游。我们是通过美国各行各业来界定自己的IP形式。

当然,美国旅游局也通过跟我们国家旅游局、携程、传统的旅行社,也做了很多新产品的设计。除了按主题,还有按产品特色的,比如说有的主题是去年跟前年一直在推的自驾车旅游,在2017年,是推广美国流行音乐之旅。每年会有常规的主题的推广。还有传统的特色,亲子旅游、蜜月旅游等等。这都是符合目前消费者需求的产品。

作为目的地的一个领导者的身份,我们跟国家旅游者也有“中美旅游高峰论坛”项目,一年在中国,一年在美国,每年都会选择在不同的、新鲜的目的地举办。除了让行业的领军人物领略到我们旅游目的地的风光、文化,谢谢。

齐旭:今天时间有限,我们这个大的旅游行业,在未来一到两年当地玩乐和IP会是一个什么样的趋势?我们企业如何跟这个趋势相结合?

郑芳:我的思考,国内,尤其旅游行业,我们的IP和国际上成熟的IP,还是差距非常大。IP已经成为一个热词了,就像前几年大数据,2015年、2016年的智慧景区一样,现在旅游行业IP盛行。我个人思考,IP也会和其他的热词一样,在未来一两年逐渐沉寂,回归本质,它的本质,就是产品。产品之后,才是资本的运作。基于这一点,这样未来一两年应该是一个百家争鸣、百花齐放的态势。结合各自企业的发展阶段,展现每个的不同。我相信,通过这样的成绩,每个公司寻找自己的IP之路,未来在国内五到十年逐渐这种积累会有一个很好的发展。

就我们海洋公园本身来讲,还是考虑在自身的IP和跨界异业合作的方向上,另外战略上会考虑长短期结合,这样两条线并进,相辅相成来发展我们企业的IP计划。

俞枫:我非常赞同刚才郑总讲的,两个方面。一个IP最终还是会回归到产品的体验、品质本身。下一个阶段,从我们景区角度来讲,还是会加强自己内部的大数据分析,细化的服务和品质,体验感,甚至智慧化的建设。这是我们会努力做的。

另外,说到目的地的玩乐,每个IP都是越来越有自己的独立个性,这也预示着各种各样的IP产品,可以跟其他的产品相互融合和结合,可以打造出各种各样的符合不同消费需求的线路、产品、报价等,是更便利的一种套餐的形式。

这是下个阶段的两个趋势。

方阳:我们越来越感觉到中国游客越来越有经验,要求越来越高。在下一步,用更好更新的技术,让游客到我们环球影城,体验到沉浸式的电影体验,真的是“走进电影中”。

李子沐:相信再过几年,千岛湖一定是城市人深信疲惫时想放松时首先想到的一个目的地。

有时候其实是物极必反。几年前手机流行小,现在强调small,powerfull,但现在越来越大。各位都用iPhone,iPhoneplus,我认为IPplus也应该要。我觉得发展IP是一个方向,也不能随便改,你看隔壁成功就调整策略。它是比较长期的一个方向。内容上不管是深度还是广度,要做得更彻底。广度就是水平,比如异业结盟,垂直,深度部分,要做得根深蒂固。比如台北101,这个名字起得不错,100+1。我们找了一些百年以上的传统伴手礼老店,各位都吃过凤梨酥,在台湾百年点不多,就这些,我们就集中,给它新的包装观念,我们称为“百年新创”。这就是做地标深化要做的。另外台北101有一个mall,里面有世界的精品大店,这也是一个地标的概念。再说广度,游客到台北,都要去101,我们跟MRT捷运有联盟,只要搭上捷运,就看到我们的宣传,很轻松到达目的地。

这个水平的延伸,还有几个例子,现在大家要带小孩去户外露营,这是一种户外的体验,其实睡不好。孩子很开心,父母很累。我们就在高空打造露营,人来就好,结果很受欢迎,方便了很多上班族,因为他没有办法规划一个户外露营。我们什么帐篷都有,游客可以很开心度过一个晚上。我们充分结合地标的优势,早上起来看日出。现在电影院越做越豪华,但有人偏偏选择户外,有蚊子,但他也高兴。我们就打造了户外的电影院,叫“没有蚊子的电影院”。也造成了一些轰动。

所以我认为,IP没有错,这是一个基础的方向,但成功的条件在于你的内容、经营,还是要做到差异化。创新是唯一不变的观念。谢谢。

杨艳琳:IP在未来几年,从几个维度来讲。第一,一个企业或一个景区,能够发现客户的新需求,并且针对这些新需求提供能满足这些需求的服务,那我想应该会成功。所以设计IP的时候,或者是引进,或者是创新,你有没有考虑到客户的需求?第二,在过程中,整个产品定位跟我们引进的IP的集合,应该相匹配。比如说现在山水文旅要打造山水主题小镇这样一个目的地,在目的地中,我们主力的客群可能是年轻人,或是有小孩的家庭,他的诉求,可能年轻人喜欢冒险、刺激,家庭可能有家庭方面的互动、体验。那我们集合所有的IP的时候,就可能需要考虑到这些是不是跟我们产品定位、客群相匹配。不是说所有的知名的IP都一定适合我。

姚扣林:对IP将来的发展如何跟上,旅游这个行业包括消费的需求,是日新月异的。而且有时候变化让人觉得眼花缭乱,得小步跑才行。很多美国的合作方也是非常适应这个市场的需求,比如说主题公园,西蒙折扣购物中心,为了配合自由行和半自由行的年轻人客户的需求,非常依赖于移动互联网端,所以就开发了很多相应的App。同时,根据我们中国的消费者需求,让我们每个人可以通过中文了解到目的地的产品特色、基本功能介绍。这是从服务的角度出发。当然,这是为了配合旅游业行业和消费者的需求,每步跨出去,都必须非常迅捷,也必须密切配合我们的需求。所以我们还有一大段路要走,我们也是边学习边适应,配合我们消费者的需求。

方洪峰:旅游IP也好,是旅游品牌、旅游目的地,不是很重要。更重要是我们的产品。我从两点展开一下。

第一,作为一个旅游产品,有地域上的适用性,有年龄、家庭结构、不同属性、不同的阶段,会吸引这个定位的游客。

今后一两年,上海要发生很大的一个事情,因为海昌海洋公园要到上海开海洋公园,有媒体问我,说会不会对香港海洋公园有影响。宋城在全国也有很多新的项目在开,北京的环球影城要开,千岛湖已经快成上海人民的后花园了,101的产品打造很丰满,客人很喜欢,六旗是全球总入园量排前十的,也要到中国来。前面讲国际化,我们稍微有点国际化的味道了,我们有美国旅游局。我们董事长詹姆士做人口的研究,发了文章,说随着物质生产能力的进一步加强,效率更高,人的物质需求会进一步降低,但是旅游是未来最昂贵的消费品。吃东西、穿衣服,是有极限的,物质生产的能力、效率在提高。这些效率提高以后,多出来的钱、时间,你要去旅游、去看一看。不管现在的VR、AR炒得多火热,作为一个游客或业者的身份,我坚决不认为脚踏实地的登上101、去千岛湖呼吸空气,是用任何技术手段替代不了的。旅游是一种体验,而这种体验需要横向纵向都非常丰满的产品供给实现。

古人云,“宜饮食而知礼节”,我续个狗尾,“钱包满而买门票”。到携程。谢谢。

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