PHS市场需求分析

------来自小灵通市场的报告

Fred

2004年6月24日

前言

近来，一个炒得沸沸扬扬的话题，莫过于小灵通（PHS）了。自1997年登陆浙江余杭，走走停停，生生死死，可谓命运蹉跎。从进入中国市场算起，前五年的客户数累计为520万，虽然发展速度尚可，但和上亿用户的移动网用户数相比，无疑是小屋见大屋，难以形成气候。伴随着信产部的多次“红灯”，始终处于生与死的边缘。然而，戏剧性的变化发生在2002年：一年新增用户800万，给ARPU下降明显，而客户数增长有限的固网运营商们注入了一针兴奋剂，顿时掀起一股波澜，以迅雷不及淹耳的势头，迅速在全国铺开。在2002年底，用户数达到1300万，2003年底则达到3600万，而2004年，则估计达到6400万左右。PHS用户已超过C网用户，成为仅次于G网和固网的第三大网络。这样，PHS再一次成为公众的焦点：“移动暴利终结者”，“绿色环保”，“淘汰技术”，“扶墙通”。。。。。。赞扬者有之，贬低者有之，可谓仁者见仁，智者见智，众说纷纭。

虽然PHS庞大的客户群，已经成为通讯终端市场一个不可忽视的组成部分，然而，在PHS的市场研究分析方面资料，特别是定量的资料，与G网、C网手机相比，却少得出奇。如，PHS消费者的心理价位接受能力，消费者收入、教育背景与购买意向之间的关系等等，而这些信息对PHS市场的深入理解都有积极的参考意义。正基于此种想法，笔者于今年5月，在西安、上海两地对PHS小灵通终端市场，做了一次直接的、面对面的问卷调查。主要涉及终端用户对PHS小灵通的看法、心理价位、功能等方面，并加以分析。希望通过与大家共同分享，为关注PHS小灵通市场的人士，提供参考。

然而，为了更好的理解PHS市场，有必要首先对PHS技术的发展做一个简要的背景介绍。

PHS的技术由来

PHS (Personal Handyphone System)起源于英国TELEPOINT系统。该系统使用无绳电话发送信息，将室内外相联接，满足的是小范围“内部”通话的市场需求。1989年，TELEPOINT系统在英国进入商业化运营阶段。可是，时运不济，到1993年，所有的TELEPOINT服务供应商都退出该领域，TELEPOINT在英国以失败而结束。

可是，正所谓“西方不亮，东方亮”。当时，在欧洲、美国和日本正在广泛讨论数字移动系统PCN/PCS的技术，而PHS技术正被日本看中，成为日本版的PCN/PCS技术。1993年，在日本北海道成功开通了第一个PHS实验局。经过近一年的实验，反复的技术比较分析（见表一），和广泛的市场调查后得出结论，“超过90%的客户愿意使用这种技术”。

1995 年7 月，日本NTT DoCoMo 和DDI Pocket 分别在东京和札幌开通了PHS 业务，初期共有8 万用户，到1997年9月，其用户发展到近700万。见表二

表二 日本PHS和移动电话的客户发展数

从此，日本大力发展，PHS终于在日本扎根，并取得成功。

PHS在中国

1997年年底，浙江省余杭市开通了国内第一个“小灵通”网，实行单向收费，月租费20元，每分钟资费0.2元，市场反映非常良好，用户响应空前。余杭成为国内最早开放小灵通业务的城市，从此，中国有了自己的小灵通网。此后，小灵通走走停停，直到2002年12月，“小灵通”业务在除京、沪之外的地区全面开禁。截止到2003年5月，全国已在400多个城市开通小灵通网络，小灵通网已不可逆转地成为中国通讯市场的不可分割的重要部分。2004年底，PHS用户总数预计达到6400万。（见图一）

小灵通市场分析

小灵通用户的构成

通过对小灵通的用户群的分析可以知道，小灵通手机对潜在用户，原有移动手机用户，以及用户使用习惯的等方面都产生了不可忽视的影响。（见图二）

• 对潜在用户的影响——促使一批潜在用户提前进入市场消费，约占62%。这可能暗示着在发展期的小灵通市场，首先成为用户的是追求实惠的客户群体。
• 对原有用户的影响-——吸引原手机用户转网，成为小灵通用户的，约占10%。一些用户，可能是通话量大，漫游要求不高，C网、G网用户，转向了实惠的小灵通。
• 对当前用户的影响-——原准备购买手机的用户转而购买小灵通。这说明小灵通手机对G网、C网手机准用户中的客户群产生影响，改变其购买决策，这部分大约占18%。
• 对同时使用用户的影响-——已经是GSM或CDMA的用户，约占10%。小灵通的出现对一些用户的通讯设备使用习惯，已经产生了影响。

被访者对小灵通的开放程度

总体来说，公众对小灵通抱着比较开放的态度。超过80%的被访者，包括约37%的用户和43%的准用户并不拒绝小灵通，约有19%的用户暂不考虑购买小灵通。（见图三）

职业和小灵通的关系（见图四）

• 私企/外企员工在PHS用户中比率最高。国企员工在PHS用户中比率也较高。
• 在政府公务员中，使用者较少，暂不考虑的比例最高

这可能说明了小灵通在广大工薪阶层中受到普天关注。而公务员群体，虽然适合使用小灵通，但并不积极接受小灵通。

年龄因素和小灵通的关系（见图五）

• 与通常认为不同，PHS小灵通的主要消费群均衡分部于各年龄段，没有明显的年龄成次的差异性。
• 潜在消费群比率最高的为小于25岁人群，以及年龄45岁以上间。小于25岁的潜在人群可能是由于学生较多，购买力有限而造成。而45岁以上组可能是4050，退休族，收入也同样有限。这构成了小灵通的主要潜在购买群体。

教育背景和小灵通的关系

• 在PHS用户和潜在用户中，教育背景没有明显差异性。这可能和小灵通的大众化定位、推广有关。例如：在C网和G网手机中，打科技牌，言必称科技的推广活动并不少见，而在PHS市场上，则不多见。
• 在暂不购买的用户群中，小学以下或本科以上教育背景的人群比例最高。教育背景过低，可能影响了其对小灵通产品的理解。而教育背景较高的人群，可能持有对小灵通技术的怀疑，这也可能影响小灵通的购买决策。崇尚技术者，在专业技术人员当中有着相当的市场。（见图六）

个人收入与PHS的关系

• PHS的购买人群在各种收入人群中都有，但分布不很均匀。（见图七）
• 月收入超过5000元者，对价格不是特别敏感，可能已经使用了C网或G网手机，对小灵通持观望态度，这形成了较大的潜在消费群体。
• PHS使用者主要集中在月收入1500-5000元。特别是月收入1500-3000的群体，形成了小灵通主要目标群。
• 在月收入800-1499元以下的群体中，有大量的潜在用户，这预示了小灵通市场定价策略的一种选择。

几种主要的购买因数与小灵通关系

• 总体来说，品牌，对客户仍然具有非常重要的意义，是客户选购小灵通的首选因素，这可能和中国消费者心态是不可分割的。（见图八）
• 总体来说，价格，排在购买因素的最末位。尽管小灵通吸引的是追求实惠，对价格较为敏感的客户群的关注，但当选购机器时，他们却优先考虑手机品牌和功能因数。
• 对PHS用户而言，品牌最重要。对潜在用户而言，功能最重要。用过手机的用户，有一定的切身体会，对手机的品牌比较关注。而未用过的客户，对各种功能抱有新鲜感，比较注重功能。这对确定PHS市场推广战略，提供了有益的参考。

心理价位与小灵通的关系

• 有约75%的被访者认为小灵通的价格在400-1000元之间。超过60%的被访者认为小灵通的价格在400-800之间。通常认为，价格大于800元的是高端机，价格在600-800元之间的为中端机，而价格在400-600元之间的为低端机。（见图九）
• 有17.51%的被访者认为小灵通的价格应低于400元。可以接受1200元以上的被访者, 不到1.17%。

了解小灵通的最重要的三种渠道:

• 通过对客户获得PHS资料途径的调查，再次证实了报纸和电视广告对被访者的影响力。传统广告煤体对客户购买决策的影响力中，仍然扮演着重要的角色。（见图十）
• 朋友介绍，所谓的口碑，也是一种不可忽视的推广通路。这再次提醒了各厂家对后续服务需要特别的关注。

通过以上分析，对小灵通市场需求结构有了一定的了解，例如，小灵通用户群的构成，客户心中的理想价位，购买考虑的主要因数，获得信息的主要途径等。这些，在PHS产品线规划，新品上市，定价，推广，销售等等方面都有着非常重要的参考意义。然而，一个自然引出的问题是，如果抛开产品本身，在客户心目中，纯“理想”的机器是怎样的？今后小灵通市场又会怎样发展？

小灵通市场需求趋势

在小灵通市场上，同C网、G网手机市场一样，有许多炒得沸沸扬扬的热点主题，黑白屏/彩屏，4096/65K，30万像数摄像头，100万像数摄像头，16合玄，32合玄、64合玄等等。但归纳起来，主要集中在屏幕、铃声、造型、新功能等方面。如果存在一款理想的机器，那么，又应该是怎样的泥？

屏幕：虽然小灵通吸引的是低端客户，但彩屏已经深入人心，被广大用户所接受。认为小灵通屏幕应该是彩屏的，在小灵通用户，潜在用户和拒绝的被访者中，比率分别是：77.46%, 72.73%, 81.40%。

铃声：市场上主要有普通单音电子铃声和合玄铃声两类。47.21%的被访者希望十六合玄铃声，45.69%的被访者甚至希望合玄越多越好。仅有7.11%的客户接受单音铃声。合玄铃声取代单音铃声已成为必然。

造型：有相当多的手机采用内置天线设计，那么对小灵通也是这样吗，如果是，在多大程度上是？调查表明，57.61%的用户喜欢内置天线，42.39%的用户表示无所谓。

新功能：以收音功能为例，56.22%的被访者认为“无所谓”，25.95%的被访者则认为“一定要”，而17.84%的被访者则认为“没必要”。

由于小灵通结构受主板的影响，其外型通常可分为：折叠机，直板机和翻盖机。调查表明：56.58%的被访者喜欢折叠机，17.54%的人喜欢翻盖机。喜欢直板机的为25.88%。而在折叠机中，双屏又占有绝对的优势。对生产商而言，特别是在ID阶段，对消费者在这方面的偏爱的了解，是非常重要的。（见图十一）

就PHS服务应用层面总体而言，PIM卡的机卡分离机器可能是2005年的一个热点。但最终结果，将起决于：

• PIM卡机器的标准统一进展情况
• 固网运营商对PIM机制造商的支持
• 固网运营商对P网的增值业务的看法
• 固网运营商对G3的投入力度
• 手机制造商的赢利模式

另外一种选择，可能是主推增值服务。如，网卡，短信，彩铃等。从2004年国际通信展的情况来看，在日本，当前的PHS业务的80%源于数据业务。以京瓷代表的厂商对PHS上网及基于PHS技术的PC上网卡的推动值得关注。

事实上，在决定小灵通的发展趋势过程中，不仅是客户需求在起引导作用，手机终端制造技术，网络技术，CP，SP，运营商态度等也都起到了非常重要的作用。终端制造商们不断推出上网、拍照、对讲、双模等终端新品；服务供应商、运营商们不断推出基于PHS技术的INTERNET浏览等增值业务；国家产业政策，运营商对PHS和3G的态度等等，都构成了整个PHS产业链上不可缺少的一环。而所有这些因数综合起来，共同影响，决定着PHS市场的发展变化。