全业务运营时代中国移动如何应对竞争
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发布时间：2022-04-23 07:21
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时间：2022-06-17 14:38
在此形势下，中国移动的竞争重点要集中于有效的业务领域，首先还是放在维护现有的网络和客户群体上，重点经营高端用户，其次是进一步深化集团客户市场，扩展家庭市场，重点放在收入型业务上，以差异化战略为主，培养针对客户需求的深度洞察力和创新能力。具体的竞争策略包括：进一步打造“移动信息专家”的品牌形象、采取局部的低成本竞争策略、推出多样的*组合方案、创新新业务概念内容和形式、有效利用资源进行商务运作和营销模式创新、注重移动服务文化提升与推广。 最近，有关全业务运营的话题成为业界关注的焦点。信产部、*等监管部门不断表态和制定相关*，业内专家与各界不断呼吁，几大运营商在网络、技术、业务研发、支撑系统、客户维护等方面不断进行投入和准备。种种迹象表明，电信产业的全业务时代即将来临。面对这个新的时代，中国移动需要认清形势，做好准备，规划竞争战略，增强核心竞争能力。 一、全业务运营时代给中国移动带来的挑战与冲击 在获得全业务运营牌照后，运营商将面临巨大机遇，但也会遇到很多挑战，全业务经营带来的洗牌机会，目前来看，将更多有利于固网运营商，对中国移动来说，直接的表现是一种冲击。 1、首先，中国移动由于其“一家独大”的优势市场地位，备受多方责难，未来必将受到*性的冲击。例如，*经济*与管理研究所一份报告建议：先对固网运营商发放移动业务牌照，条件成熟后再对移动运营商发放固网业务牌照，同时强化非对称管制*，扶持各项业务的新进入者，尽快推出单向号码携带、强制提供互联互通、网间漫游、基站共享等服务，*与价值链伙伴签订排他性协议等促进竞争的管制*。 2、其次，移动网与固网的融合，将给具有宽带优势的固网运营商带来机会，对中国移动的市场地位产生威胁。固网公司一旦拥有移动业务牌照，有可能从中国移动手中争取到部分彩铃、彩信和短信客户，而且可以借助已有的宽带优势，在固网与移动之间大规模地开展音、视频的组合业务，可通过对传统固话终端的改造，使大量数据业务在移动终端和固话终端上同时实现，并通过接入网与家庭多种视频的连接，使短信、彩铃、娱乐等进入家庭的多个空间。总之，在大容量、高速、稳定、高清晰的数据业务领域，固网运营商获得移动牌照后会较容易发展新的业务内容。 3、再次，移动网与互联网的融合，以及“三网合一”加速融合通信的趋势必将带来竞争格局的复杂化。一方面，全业务运营概念和范围有所延伸，以往狭义的全业务运营是指提供固定及移动的基础电信业务和相应的增值服务，在放宽管制与实现融合后，将转变为提供包括语音、数据、多媒体等在内的全方位信息服务概念。另一方面，全业务运营时代，中国移动将直接面对新的竞争对手和竞争力量，商业模式也将随之发生变化。竞争对手将不只是业内的运营商，还包括和有线电视运营商、增值业务服务/内容提供商、互联网公司、设备商、手机厂商等的合作与竞争，而且，随着全业务内涵的不断扩展，技术的发展，未来最大的竞争将来自于电信业外的相关行业竞争者。 二、预热全业务运营，中国移动需要考虑的几大问题 挑战的同时也意味着机遇，针对以上的机遇和挑战，中国移动需要做好充分准备，重点考虑 1、竞争战略问题：简而言之，就是在哪里竞争、竞争什么和如何应对竞争的问题。 关于这个问题，可以参考一些美国运营商的市场行为和它们现在的发展状况，有很多值得借鉴的地方。AT&T并购了非常多的运营商以实现它的ICT和三网融合的战略，在行业变革中，试图通过IT、通信和各类网络的能力吸引每一个客户，但是在转型过程中由于没有专注于客户的真实需求，太着重于试图通过业务扩张来实现战略目标，以至于它的财力、人员等都放到运营更多的业务上，导致它背负非常大的债务，最后转型失败。反观另一家运营商Verizon，它在美国的通信行业表现十分优秀。从1996年收购了NYNEX到1999年收购GTE，做专做细的意图非常明确。Verizon在过去几年进入到了有线电视领域并且也取得了成功。在所有这些业务领域，Verizon都力图把业务的拓展首先建立在更有效的运营上，这样的战略促成了它在各个业务领域里的成功。中国移动也应该主要将资源集中于有效的业务领域上，做深做细，而不是单一的业务扩张。 1）哪里竞争：中国移动战略要点首先还是要集中于维护现有的网络和客户群体上，重点经营高端用户；其次是进一步深化集团客户市场，扩展家庭市场。 2）竞争什么：短期内，中国移动还是要重点经营收入型、规模型业务。短信、彩信、彩铃等业务，都属于收入型业务，具有发展快、效益好的特点，必须下功夫做精做优。移动现有的收入型业务基本都依赖于移动网络，但全业务时代，未来的明星业务则可能不完全依赖于移动网络，如音乐、视频、手机电视等内容型业务，移动全业务的竞争重点就在于保有旧的收入型业务市场，寻找和开发新的收入型业务，并迅速占有该业务的市场。 3）如何竞争：以差异化的竞争战略为主体，对于现有移动网络和客户群体，主要是加大移动领域的绝对优势，采取各种手段进行业务整合，抢占互联*息资源，适应细分市场的需求，进而稳固客户群体，同时获取收入；对于集团客户市场，主要是抢占集团和行业客户相关资源，提升竞争壁垒；对于过去比较忽视的家庭市场，移动需要延伸原有优势业务，开发新的业务，弱化固话和固定业务短板，将固定业务逐渐转向在移动网络中实现，同时提升品牌影响力。 2、赢得企业核心竞争力的问题：是中国移动如何赢得长远竞争地位的问题。过去，业务同质化，网络与业务一体，网络直接生产业务，因此，经营网络的能力，是中国移动的核心竞争能力。当前，网络与业务趋于分离，数据业务逐渐成为电信运营商的主营业务，数据业务的种类丰富，价值创造主体多元化，创造模式复杂。在这种情形下，移动需要和终端商、内容提供商、渠道商等协同合作，共创价值。因此，合作能力、把握商机能力，已成为中国移动核心竞争力的关键要素。未来，在全业务竞争的环境下，具有超出竞争对手的合纵连横、调动、集聚社会资源的能力，将使得中国移动继续立于不败的市场地位，而对环境变化、行业结构和客户需求的深度洞察力以及适应这些变化和需求的创新能力是有效集聚和整合资源的关键，也必将成为中国移动的核心竞争能力。美国AT&T因为缺乏对核心竞争力的投资和经营，没有及时抓住用户对互联网业务的需求，导致了在市场上的弱势和用户的流失。中国移动需要加强对用户的精确需求分析，包括用户号码、业务信息、个人信息、通信行为轨迹、兴趣需求等特征信息，采用专业手段、分析系统及工具，将信息有效提炼用于支持营销与创新。 3、资源配置问题：全业务时代，短期内中国移动的网络、设备、人力等资源必将严重不足，多业务运营更会分散资源和精力，移动需要合理配置资源，并加强投入和建设，为全业务运营奠定人、财、物的基础。 4、组织管理问题：当前移动的组织架构难以满足未来全业务运营时的行业环境、客户需求、业务创新变化，需要建立新的分公司、部门或者调整组织结构，管理体系也需要逐步调整甚至重新构建。 5、流程支撑问题：当前移动的业务流程将难以适应全业务运营的要求，三大核心流程——帐单流、订单流、服务保障流都需要优化，积累运作经验，业务支撑系统也面临着融合所带来的扩容、共享、动态分析、安全等问题，这都需要从市场和运营角度进行技术调整和流程再造。 以上这几大问题中，针对全业务运营时代制定竞争战略和提升企业核心竞争力是中国移动应对全业务竞争的重点。 三、全业务运营时代，中国移动可以采取的竞争策略 1、进一步打造“移动信息专家”的品牌形象 注重移动产品、服务的高质量，注重创新，加深在个人、家庭、集团客户心目中“移动专家”的印象，并全面展示中国移动的正面企业形象。 2、采取局部的低成本竞争策略 在局部的话音业务上以较低的价格，较丰富的套餐资费和内容组合，来维护基本的市场地位。主要解决在普通客户和对资费敏感客户的转网问题，并加大移动通信对固定话务量的替代和分流，有效把握好移动电话对固定电话的分流与替代趋势。 3、推出多样的*组合方案 抢在竞争对手之前，率先推出更深、更广意义的一系列*组合方案，如业务*组合、客户*组合、时间*组合、关系*组合、电信产品业务与非电信产品业务（等一系列*组合。其中业务*组合包括移动业务和固话业务、话音业务和数据业务、定制手机终端和新旧业务、移动业务和互联网业务等多种*组合，并将这些*组合方案整合在信息平台上，加以品牌包装。 4、新业务概念、内容与形式创新，并形成业务品牌 突出差异化的移动数据业务产品和服务概念，要将移动数据业务渗透到客户的家庭生活、学习、工作、文化娱乐中，例如针对家庭用户的“虚拟家庭”业务、团体用户的“虚拟社区”业务，并打造中国移动鲜明生动的业务品牌，如打造中国移动的“××移动社区”品牌。提供针对现实家庭、社团向移动虚拟家庭、社团的转移，进而让客户自主完成对家庭、团体信息活动的无线实时控制、参与、分享和管理。 5、有效利用资源，进行商务运作和营销模式创新 与固网主导运营商相比，中国移动宽带接入线比较匮乏，但更重要的是对各类资源的有效利用，移动可以尽快抢占与个人家庭、集团和行业客户相关的一切资源，包括*资源、客户关系资源、信息资源、用户资源、合作伙伴资源，丰富的互联*息资源。将现有各类资源有效利用与结合，进行商务运作和营销模式的创新。如在移动与互联网的结合方面，吸取国外移动运营商成功结合互联网的经验，加大力度抢占互联*息资源，增强与SP、设备商、各类互联网公司的合作专业度，不断创新合作模式和业务营销模式。例如，在移动定制手机中内置全业务客户端软件，替代设备商、SP的手机上网客户端，采用病毒性营销等新营销手段，保障在移动互联网时代的主控性市场地位，占据价值链核心环节，防止沦为信息管道。 6、注重移动服务文化提升与推广 依托于移动的全球通俱乐部，以及未来的移动社区服务，面向高价值个人用户、家庭用户、社区用户推出一些关爱服务、个性服务、便捷服务。
